Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

7.9: Маркетингова стратегія та просування

  • Page ID
    10507
    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Цілі навчання

    1. Розуміти роль просування в маркетинговому комплексі та його важливість для компанії.
    2. Зрозумійте різні способи, якими малий бізнес може просувати свої товари чи послуги.
    3. Поясніть відмінності та подібності в поєднанні маркетингових комунікацій онлайн та наземного бізнесу.

    Просування, четверте П в маркетинговому комплексі, зараз частіше називають маркетинговими комунікаціями. Маркетингові комунікації можна визначити як «засоби, за допомогою яких фірми намагаються інформувати, переконувати та нагадувати клієнтам - безпосередньо чи опосередковано - про продукти та бренди, які вони продають. У певному сенсі маркетингові комунікації представляють «голос» компанії та її брендів і є засобом, за допомогою якого вона може налагодити діалог та будувати відносини зі споживачами» Філіп Котлер та Девід Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідлова річка, Нью-Джерсі: Pearson Prentice Hall, 2009), 470. Маркетингові комунікації - це все про те, щоб отримати слово про продукти та послуги компанії, тому що клієнти не можуть купити те, про що вони не знають, і, в процесі, створення більше двосторонніх відносин з клієнтами, ніж було характерно для більш традиційного поняття просування. Подальша концептуальна ітерація - це термін інтегровані маркетингові комунікації (IMC), який є «координацією та інтеграцією всіх інструментів маркетингових комунікацій, шляхів та джерел всередині компанії в цілісну програму, призначену для максимізації впливу комунікації на споживачів, бізнес, та інші виборчі округи організації» Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клов, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 380. Власники малого бізнесу повинні бути знайомі і комфортно з усіма трьома термінами, оскільки хоча б один з них буде основою розмов з продавцями, співробітниками та іншими підприємствами. Однак, з точки зору управління малим бізнесом, IMC повинен бути керівною філософією для компанії.

    Перш ніж вибирати та проектувати будь-які комунікації, однак, цілі повинні бути встановлені для програми маркетингових комунікацій.

    Цілі ІМК

    Кожен малий бізнес повинен вирішити, чого він хоче досягти за допомогою свого плану IMC. Хоча багато планів IMC можуть бути орієнтовані на єдину мету, програма може досягти більше однієї мети одночасно. Проблема полягає в тому, що це може збивати з пантелику потенційних клієнтів.Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клов, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 393. Цілі IMC можуть поділятися на сім основних категорій: збільшити попит, диференціювати продукт (підкреслюючи переваги та функції, недоступні у конкурентів), надати більше інформації про продукт або послугу (більше інформації, що розглядається як корелююча з більшою ймовірністю покупки), побудувати власний капітал бренду (вартість, додана до бренду за рахунок сприйняття клієнтами якості та поінформованості клієнтів про бренд), зменшити ризик придбання (важливо для нових продуктів та завоювання нових клієнтів поточної продукції), стимулювати випробування (для створення нових брендів та омолодження застійних брендів), Адаптовано від Dana- Ніколета Ласку та Кеннет Клов, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 393—96. та впізнаваність бренду. Як і всі цілі, цілі IMC повинні відповідати критеріям SMART (конкретним, вимірюваним, досяжним, реалістичним та заснованим на часі) критеріям, описаним у розділі 7.2 «Процес маркетингової стратегії».

    Мікс маркетингових комунікацій

    Мікс маркетингових комунікацій для малого бізнесу, будь то pure-play або brick-and-click, складатиметься з деякої комбінації таких основних способів комунікації: реклама, стимулювання збуту, події та досвід, зв'язки з громадськістю (PR) та publicity, direct marketing, інтерактивний маркетинг, спілкування з уст в уста та особисті продажі. Філіп Котлер та Девід Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 470. Кожен спосіб спілкування має свої переваги та недоліки, які слід уважно розглянути, перш ніж робити будь-які остаточні вибори.

    Малюнок: Мікс\(\PageIndex{1}\) маркетингових комунікацій Джерело: Філіп Котлер та Девід Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 473.

    Реклама

    Реклама - це «будь-яка платна форма неособистої презентації та просування ідей, товарів або послуг ідентифікованим спонсором» Філіп Котлер і Девід Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідло Рівер, Нью-Джерсі: Pearson Prentice Hall, 2009), 472. Реклама навколо нас увесь час—наприклад, оголошення є на телебаченні і радіо, в газетах і журналах, на вокзалах і в поїздах, з боків і всередині автобусів, в громадських туалетах, в таксі, на сайтах і на білбордах. Оголошення також можна знайти в інших місцях, а локації обмежені лише творчістю компанії, яка розміщує оголошення.

    Малий бізнес повинен вибирати рекламні носії (наприклад, радіо, телебачення, газети, рекламні щити, Інтернет та журнали) виходячи зі свого продукту, цільової аудиторії та бюджету. Наприклад, місцеве туристичне агентство, що продає весняні канікули студентам коледжу, може розміщувати листівки на дошках оголошень кампусу, запускати рекламу в газеті кампусу (для студентів) та місцевих газетах (для батьків) та показувати рекламу на радіостанції коледжу. Приклади перевірених і справжніх рекламних носіїв для малого бізнесу включають жовті сторінки, газети та журнали реклами, пряму пошту, візитні картки, рекламу транспортних засобів, рекламу радіо та кабельного телебачення, рекламу лавки/автобусної зупинки, рекламу на місцевому веб-сайті, рекламу електронної пошти, списки eBay, залучення спільноти та перехресне просування (об'єднання зусиль з іншими підприємствами) .Сьюзен Уорд, «17 рекламних ідей для малого бізнесу», About.com, доступ до 1 грудня 2011 року, sbinfocanada.about.com/od/advertising/a/17adideas.htm. Лейні Блант, «Реклама малого бізнесу: низька вартість листівки» Реклама @ Люкс 101, 11 лютого 2011 року, доступ до грудня 1, 2011, lanee-blunt.suite101.com/small-business -advertising-low-cost-flyers-a346278. Навіть реклама у вищих лігах не може бути й мови для малого бізнесу. Salesgenie.com вирішив рекламувати під час Super Bowl XLII в лютому 2008 року, вибравши ризикувати великим капіталом, щоб з'єднатися з величезною Super Bowl клієнтської base.The вулиці, «Малі магазини Мета для Super Bowl краю,» MSN гроші, 1 лютого 2011, доступ до грудня 1, 2011, money.msn.com/як-інвестувати/невеликі магазини-націлені-для---super-edge-thestreet.aspx.

    Реклама в Інтернеті також є розглядом для комплексу маркетингових комунікацій будь-якого бізнесу з веб-присутністю. За словами Лоррі Томаса, автора Інтернет-маркетингу, Лоррі Томас, Інтернет-маркетинг (Нью-Йорк: McGraw-Hill, 2011), 157. інтернет-реклама «може запустити ваш веб-маркетинг в стратосферу», якщо це зроблено правильно. Однак, якщо це не зробити правильно, це «підірве гігантський кратер у вашому бюджеті». Інтернет-реклама включає в себе такі сутності: банерні оголошення (графічні оголошення, що відрізняються розміром і технічними можливостями); реклама по електронній пошті (оголошення в інформаційних бюлетенях, оголошення в електронній пошті іншої компанії, розсилка списку з виділеним повідомленням або реклама компанії власним клієнтам з власним списком електронної пошти); реклама новинного сайту (розміщення оголошень на новинних, думках, розважальних та інших сайтах, які часто відвідує аудиторія); реклама в блозі (покупка реклами безпосередньо в популярних блогах); реклама в соціальних мережах (реклама на таких сайтах, як Twitter, Facebook, і LinkedIn); і афілійований маркетинг (компанія А розміщує оголошення про свій продукт на сайті компанії B; компанія A потім платить компанії B узгоджену плату, коли клієнт натискає на оголошення і щось купує.) Лоррі Томас, Інтернет-маркетинг (Нью-Йорк: McGraw-Hill, 2011), 159—61. Ще одна можливість - Google AdWords. Малий бізнес може просувати себе поряд з відповідними результатами пошуку Google і в рекламній мережі Google. Це дозволяє бізнесу охопити людей, які вже шукають в Інтернеті інформацію про продукти та послуги, які пропонує бізнес. «Google AdWords: Реклама вашого бізнесу в Google», доступ до січня 24, 2012, accounts.google.com/serviceLoginService=AdWords&HL = uk <mpl=regionalc &пасивний = true&ifr = помилкові&alwf=true&continue= https://adwords.google.com/um/gaiaau... &sourceid=awo& subid=us-en-et-бізоль.

    Посилання на відео\(\PageIndex{1}\):

    Залучення уваги споживачів за допомогою реклами

    Пов'язати оголошення з цільовим ринком, зробити рекламу привабливою, включаючи елемент несподіванки.

    Реклама пропонує ряд переваг для малого бізнесу. Наприклад, реклама здатна охопити різноманітну та географічно розпорошену аудиторію; вона дозволяє продавцю повторювати повідомлення багато разів; і надає можливість драматизувати компанію та її продукцію за допомогою майстерного використання друку, кольору та звуку. Однак аудиторія не відчуває себе зобов'язаною звернути увагу або відповісти на оголошення. Філіп Котлер і Девід Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідло Рівер, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 487. Чи переважують переваги реклами витрати і недоліки - це те, що повинен вирішувати кожен малий бізнес.

    Стимулювання збуту

    Враховуючи витрати на рекламу та той факт, що споживачі щодня піддаються такій кількості рекламних повідомлень, багато компаній правильно вважають, що однієї лише реклами недостатньо, щоб змусити людей спробувати продукт, товар чи послугу. Введіть більш низькі методи стимулювання продажів. Стимулювання збуту відноситься до різноманітності короткострокових стимулів для заохочення пробного розгляду або придбання товару або послуги. Приклади часто використовуваних рекламних акцій включають конкурси, тоталізатори, купони, премії та подарунки, зразки продукції, знижки, фінансування з низьким відсотком, цінове дисконтування, покази точок продажу та часті програми лояльності користувачів. Філіп Котлер і Девід Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхній Сідло Рівер, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 472; «Стратегія стимулювання збуту», Біблія малого бізнесу, доступ до 1 грудня 2011 року, www.smallbusinessbible.org/salespromotionstrategy.html. Ці акції можуть бути використані і пропонують кілька переваг для малого бізнесу: Кріс Джозеф, «Переваги стимулювання збуту», Chron.com, доступ до грудня 1, 2011, smallbusiness.chron.com/sales-promotion-advantages-1059.html.

    • Залучення нових клієнтів ціною. Знижена ціна може заманити клієнтів від конкуренції. Наприклад, невеликий магазин електроніки, який конкурує з великим роздрібним продавцем, може запропонувати знижку на популярний мобільний телефон протягом обмеженого часу.
    • Отримайте прихильність громади. Запропонувавши просування, яке допомагає гідній справі, можна створити гарне ім'я для бізнесу. Пожертвуйте частину продажів місцевому продовольчому банку, придбайте одяг для бездомних або пожертвуйте місцевому притулку для тварин, щоб допомогти оплатити рахунки ветеринара.
    • Заохочуйте повторні покупки. Програми винагород та лояльності можуть бути дуже успішними для малого бізнесу. Кав'ярні клуби користуються популярністю (купуйте стільки кави за звичайною ціною і ви отримуєте одну чашку безкоштовно), але такий підхід може спрацювати для бутербродів в гастрономі, пакетиків корму для птахів або корму для собак в місцевому зоомагазині, ремонту взуття у місцевого шевця, послуги хімчистки і практично будь-якого іншого виду бізнесу.
    • Заманюйте неохоче клієнтів. Подарувати безкоштовний продукт або послугу, як правило, хороший спосіб змусити людей спробувати продукт або послугу вперше, сподіваючись, що це призведе до покупки. Однак продукт або послуга повинні бути досить хорошими, щоб стояти самостійно, щоб, коли «вільний» блок зникне, людина повернеться, щоб купити.
    • Надання інформації. Це може бути дуже ефективним, якщо ви проводите акцію, яка допомагає надати інформацію потенційним клієнтам, щоб допомогти їм прийняти рішення. Це особливо добре працює для продуктів або послуг, які є складними або незнайомими клієнтам, наприклад, використання програмного забезпечення або продукту (особливо для клієнтів business-to-business [B2B]), фінансових послуг, інвестиційних послуг або планування нерухомості. Безкоштовні наземні семінари або вебінари або веб-трансляції (семінари або презентації, які доставляються в Інтернеті і які зазвичай тривають годину) можуть бути дуже ефективними для залучення нових клієнтів або клієнтів.

    Акції з продажу можуть бути доставлені клієнту різними способами, такими як равликова пошта (Поштова служба США), особисто, в місцевих нових газетах та регіональних виданнях національних журналів, на телебаченні та радіо, електронній пошті, на веб-сайтах та в електронних купонах, які надсилаються на мобільний пристрій клієнта. Groupon (див. Примітка 7.132 «Відеоролик 7.19"), який зараз описується як найгарячіша річ у роздрібному маркетингу, пропонує клієнтам купони на місцевих підприємствах: від ресторанів до курортів до уроків живопису до катання на санях.

    Відео кліп\(\PageIndex{2}\):

    Дізнайтеся, як Groupon працює!

    Гаряче нове джерело талонів для місцевого бізнесу.

    Події та досвід

    Події та досвід - це «спонсоровані компанією заходи та програми, призначені для створення щоденних або спеціальних взаємодій з брендом» Філіп Котлер та Девід Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідлова річка, Нью-Джерсі: Pearson Prentice Hall, 2009), 472. Малий бізнес може вибрати спонсор Хеллоуїн костюм події для домашніх тваринДжеррі Робертсон, «Секрети низької вартості PR для малого бізнесу», Yahoo! Голоси, 14 лютого 2007 року, доступ до грудня 1, 2011, voices.yahoo.com/secrets-low-cost -pr-small-businesses-193968.html. або розважальна подія, наприклад битва груп, щоб зібрати гроші на місцеві стипендії. Участь у місцевому бізнес-ярмарку може забезпечити експозицію продукту чи послуги та можливість випробувати продукт, якщо це можливо. Місцевий ресторан міг взяти участь у конкурсі чилі. Заводські тури та музеї компаній, обидва з яких також можуть бути віртуальними, можуть запропонувати чудові враження для клієнтів.

    Є кілька переваг для подій та досвіду: Філіп Котлер та Девід Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Pearson Prentice Hall, 2009), 489. (1) Добре підібрана подія або досвід можуть бути дуже ефективними, оскільки споживач отримує особисту участь. (2) Досвід є активніше залучаються до споживачів, оскільки вони в режимі реального часу. (3) Події не важко продавати, і більшість споживачів оцінять більш м'яку ситуацію з продажем.

    Події та досвід також враховують важливість клієнтського досвіду, розглянутого в розділі 6 «Основи маркетингу». Сьогодні клієнти «хочуть, щоб продукти, комунікації та маркетингові кампанії надавали досвід. Ступінь, до якої компанія може забезпечити бажаний досвід клієнтів - і використовувати інформаційні технології, бренди та інтегровані комунікації та розваги для цього - значною мірою визначатиме її успіх» Бернд Шмітт, Експериментальний маркетинг (Нью-Йорк: Вільна преса, 1999), 22, 24. Проводячи спеціальні заходи, малий бізнес буде виділятися серед решти, Джеррі Робертсон, «Секрети низької вартості PR для малого бізнесу», Yahoo! Голоси, 14 лютого 2007 року, доступ до грудня 1, 2011, voices.yahoo.com/secrets-low-cost-pr -small-businesses-193968.html. і вони створять бажану рекламу для компанії.

    Зв'язки з громадськістю та публічність

    Зв'язки з громадськістю (PR) та реклама призначені для просування іміджу компанії або її окремих продуктів. Філіп Котлер та Девід Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідло Рівер, Нью-Джерсі: Pearson Prentice Hall, 2009), 472. Малий бізнес також може використовувати PR для уточнення інформації у відповідь на негативну публічність. (Публічність, як правило, є «результатом PR, який виробляється ЗМІ і не оплачується або спонсорується бізнесом.») Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клоу, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 382. Традиційні PR-інструменти включають прес-релізи та прес-кіти, які надсилаються ЗМІ для формування позитивної преси від імені бізнесу. Прес-кіт, найбільш широко використовуваний інструмент PR, об'єднує інформацію про компанію та продукт, щоб зробити гарне, тверде перше враження. «Розробка прес-кіт для вашого малого бізнесу», AllBusiness, доступ до грудня 1, 2011, www.allbusiness.com/print/445-1-22eeq.html. (Обов'язково роздрукуйте адресу сайту компанії на всьому.) Прес-кіт може бути особливо корисним для малого бізнесу, хоча найменший з підприємств може не бачити потреби. Інші поширені платформи включають виступи, семінари (онлайн і офлайн), брошури, інформаційні бюлетені, щорічні звіти, благодійні пожертви, відносини з громадськістю та журнали компанії.Філіп Котлер і Девід Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідло річки, Нью-Джерсі: Pearson Prentice Hall, 2009), 472. Все частіше компанії використовують Інтернет: інтерактивні соціальні медіа, такі як блоги, Twitter та Facebook; оголошення домашньої сторінки для конкретних випадків (наприклад, повідомлення про симпатію до жертв катастрофи); і електронна пошта.

    Служби соціальних медіа, такі як Google Alerts та TweetBeep, можуть бути дуже корисними для управління репутацією компанії. Управління репутацією «- це процес відстеження чужих думок та коментарів про дії та продукти компанії та реагування на ці думки та коментарі для захисту та підвищення репутації компанії» Еріка ДеВольф, «Інструменти соціальних медіа повинні бути використані для PR,» eMarketing & Нові медіа, 4 травня 2009 року, доступ до грудня 1, 2011, ericadewolf.wordpress.com/2009/05/04/соціальні медіа-інструменти-слід використовувати-для-pr. Обидві служби повідомляють про компанію, коли згадується назва компанії. Звернення до вкрай негативних коментарів негайно дуже важливо для будь-якого малого бізнесу з веб-присутністю.

    Більшість малих підприємств, швидше за все, не мають PR-відділів. Натомість буде одна людина, чия робота включає, серед іншого, піар та публічність. Ключ полягає в тому, щоб PR та маркетинг тісно співпрацювали, щоб «кожен шматок комунікації, вироблений компанією, говорив одним голосом» Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клоу, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 444.

    Отримання реклами для малого бізнесу, як правило, безкоштовне. Розповіді про події та досвід можуть зацікавити ЗМІ. Одна чудова ідея - мати групу людей поза бізнесом з позитивними пікетами, тримаючи такі знаки, як «Низькі ціни» або «Остерігайтеся доброзичливих співробітників». Це насправді було зроблено малим бізнесом, і це призвело до того, що бізнес знаходиться на першій сторінці місцевої газети. Джеррі Робертсон, «Секрети низької вартості PR для малого бізнесу», Yahoo! Голоси, 14 лютого 2007 року, доступ до грудня 1, 2011, voices.yahoo.com/secrets-low-cost-pr -small-businesses-193968.html.

    Посилання на відео\(\PageIndex{3}\):

    Отримання публічності для бізнесу

    Інформація та поради для малого бізнесу.

    PR та публічність, як правило, недостатньо використовуються всіма підприємствами. Однак PR та публічність повинні бути особливо привабливими для малого бізнесу через наступні три різних якості:Філіп Котлер і Девід Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідло Рівер, Нью-Джерсі: Pearson Prentice Hall, 2009), 488—489.

    • Високий авторитет. Новинні історії та функції є більш достовірними та достовірними для читачів.
    • Можливість застати покупців зненацька. PR може охопити потенційних клієнтів, які вважають за краще уникати продавців і реклами.
    • Інсценування. PR має потенціал для драматизації компанії або продукту.

    Прямий маркетинг

    Прямий маркетинг - це «просування продукту від виробника безпосередньо до споживача або бізнес-користувача без використання будь-якого типу членів каналу» Еріка ДеВольф, «Інструменти соціальних медіа повинні бути використані для PR,» eMarketing & New Media, 4 травня 2009 року, доступ до грудня 1, 2011, ericadewolf.wordpress.com/2009/05/04/соціальні медіа-інструменти-слід використовувати-для-pr. Загальні платформи прямого маркетингу включають каталоги; пряма розсилка; телемаркетинг; телевізійні покупки; електронні покупки; факсимільна пошта; голосова пошта; блоги; веб-сайти; Філіп Котлер та Девід Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідлова річка, Нью-Джерсі: Pearson Prentice Hall, 2009), 473. e-mail; прямий Відповідь радіо, телебачення та Інтернет; Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клоу, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 505. соціальні медіа, такі як Facebook та Twitter; та мобільні пристрої. Оскільки члени каналу обходять стороною, прямий маркетинг зазвичай дозволяє збільшити прибутковість; можливо, що важливіше, однак, він може розвинути більш сильну лояльність до бренду з клієнтами.Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клов, Основи маркетингу (Мейсон, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 504.

    Посилання на відео\(\PageIndex{4}\):

    Що таке прямий маркетинг?

    Коротке пояснення прямого маркетингу.

     

     

    Прямий маркетинг полягає у використанні інформації для навчання, встановлення довіри та побудови компанії (або когось у ній) як органу влади. Це може бути досягнуто різними способами, такими як копія веб-сайту, одноразова пряма пошта, серія статей, які будуються один на одному, Ліза Бароне, «Веб-трансляція: Прямий маркетинг для малого бізнесу», Outspoken Media, 16 квітня 2009 року, доступ до грудня 1, 2011, outspokenmedia.com/online-marketing/webcast-direct-marketing-длямалого бізнесу. веб-трансляція або вебінар, або блог. Немає нікого більш кваліфікованого, щоб навчити ринок про потребу, ніж власник малого бізнесу: «Це ті, хто буде знати свою аудиторію і те, що вони знайдуть унікальним, непереборним і переконливим. Вони найкращі люди, щоб створити повідомлення. Все інше в організації може бути передано на аутсорсинг, але знання, що власник малого бізнесу має про людей, яких вони служать, які не можуть бути відтворені» Ліза Бароне, «Веб-трансляція: Прямий маркетинг для малого бізнесу,» Outspoken Media, 16 квітня 2009 року, доступ до грудня 1, 2011, outspokenmedia.com/онлайн-маркетинг/веб-трансляція-прямий маркетинг для малого бізнесу.

    Прямий маркетинг пропонує ряд переваг як для бізнесу-споживача (B2C), так і для малого бізнесу B2B: Кріс Керрі, «Переваги прямого маркетингу», Стаття інформаційна панель, доступ до грудня 1, 2011, www.articleDashboard.com/Article/Переваги прямого маркетингу/587894.

    • Гнучкий таргетинг. Бізнес може ідентифікувати, ізолювати та «спілкуватися» з чітко визначеними цільовими ринками. Це може призвести до більш високої конверсії та успіху, ніж якби ви намагалися спілкуватися з усіма на масовому ринку.
    • Налаштовані повідомлення. Можна бути готовим до звернення до адресованої особі.
    • Актуальний. Повідомлення можна підготувати швидко.
    • Багаторазове використання. Прямий маркетинг можна використовувати для продажу, але він також може бути використаний для тестування нових ринків, пробних нових продуктів або клієнтів, винагороди існуючих клієнтів для винагороди лояльності, збору інформації для майбутніх кампаній або сегментування клієнтської бази.
    • Нижча вартість за придбання клієнта. Вартість може бути значно менше, ніж інші маркетингові методи.
    • Контроль і підзвітність. Прямий маркетинг пропонує великий контроль та підзвітність, ніж інші методи маркетингу.
    • Швидкий і гнучкий. Прямий маркетинг є швидким і гнучким у досягненні результатів.

    Інтерактивний маркетинг

    Інтерактивний маркетинг відноситься до «онлайн-заходів і програм, призначених для залучення клієнтів або потенційних клієнтів і прямо або опосередковано підвищити обізнаність, поліпшити імідж або викликати продаж продуктів і послуг» Філіп Котлер і Девід Лейн Келлер, Управління маркетингом (Upper Saddle River, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 472. Все персоналізовано та індивідуально - від вмісту веб-сайту до продуктів, що рекламуються.Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клоу, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 558. Аудиторія займається брендом, а клієнти отримують можливість переробити і продати його в свій власний унікальний шлях.Майк Япп, «10 кращих практик інтерактивного маркетингу», iMedia Connection, 9 січня 2006 року, доступ до грудня 1, 2011, www.imediaconnection.com/content/7764.asp. Forrester Research прогнозує, що інтерактивні маркетингові витрати досягнуть 55 мільярдів доларів до 2015 року, що становить 21 відсоток усіх витрат на маркетинг. Найбільше зростання, за прогнозами, буде відбуватися з соціальних медіа, а наступний найбільший сектор зростання - мобільний маркетинг.Джо Мандесе, «Forrester переглядає інтерактивний прогноз, становитиме 21% маркетингу до 2014 року» MediaPost News, 8 липня 2009 року, доступ до грудня 1, 2011, www.mediapost.com/публікації/ FA=статті.Показати статті&ART_AID=109381.

    Загальні інтерактивні маркетингові інструменти включають електронну пошту, веб-сайти, інтернет-магазини, відео, вебінари та веб-трансляції, блоги та соціальні мережі, такі як Facebook та Twitter. Оскільки електронна пошта, веб-сайти, інтернет-магазини, вебінари та веб-трансляції згадувалися раніше, основна увага тут буде зосереджена на відео, блогах та соціальних мережах. Використання онлайн-відео стає все більш популярною стратегією в маркетингу малого бізнесу. Споживачі набагато частіше відвідують компанію після перегляду її відео, і вони можуть бути до 40 відсотків більше шансів зробити якийсь контакт.Карен Шарф, «Маркетинг малого бізнесу з відео», «Бізнес-ноу-хау», доступ до грудня 1, 2011, www.businessknowhow.com/Інтернет/відеомаркетинг.htm. Онлайн-відеоконтент стає все більш популярним серед завзятих користувачів Інтернету, тому малому бізнесу варто розглянути питання про створення відео для свого сайту. Вміст може бути створений легко, і він може бути розміщений на веб-сайті компанії, а також в інших місцях в Інтернеті (YouTube або на блозі компанії, наприклад), щоб отримати більше переглядів сторінки.Шон Расмуссен, «Використання онлайн-відео для збільшення популярності», Aussie Інтернет-маркетинг Блог, 30 липня , 2009, доступ до грудня 1, 2011, seanseo.com/internet-marketing/використання онлайн-відео. Згідно з прогнозом маркетингу малого бізнесу Ad-ology 2011 року, 45 відсотків малих підприємств США з менш ніж 100 співробітниками планують використовувати онлайн-відео. Це відображає той факт, що малі підприємства стають все більш кмітливими про те, як використовувати Інтернет на ринок свої продукти і послуги.Майк Сакофф, «Малий бізнес планують зосередитися на мобільному маркетингу і онлайн відео в 2011,» SmallBusinessNewz, 18 січня 2011 року, доступ до грудня 1, 2011 , www.smallbusinessnewz.com/topnews/2011/01/18/малий бізнес-план-на-фокус на мобільному маркетингу-і-онлайн-відео в 2011 році. Paul Bond Boots, невеликий американський виробник ковбойських чобіт на замовлення, які індивідуально ручної роботи підходять, має п'ять дійсно крутих відео на своєму веб-сайті. Останнім часом компанія звернулася до Інтернету для більшої частини своїх продажів.

    Блог «це веб-сторінка, що складається з зазвичай коротких, часто оновлюваних публікацій, які розташовані хронологічно - як нова сторінка або журнал.» Бізнес-блоги, на відміну від особистих блогів, використовуються як інструмент комунікації компанії для обміну знаннями та досвідом компанії, створення додаткового веб-трафіку, спілкування з потенційними клієнтами, розвитку нішевих ринків, надання бізнесу людського обличчя, допомоги в управлінні репутацією та надання безкоштовного проспекту для Прес-релізи.Лоррі Томас, Інтернет-маркетинг (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл, 2011), 73—74. Наприклад, відвідайте блог Майкла К'ярелло за адресою www.michaelchiarello.com. Якщо його ім'я не знайоме, він є засновником NapaStyle, висококласного роздрібного продавця малого бізнесу з присутністю як на землі, так і в Інтернеті.

    Блоги досить прості в налаштуванні, і вони є відмінним способом зберегти вміст веб-сайту свіжим. Однак, незважаючи на те, що малі підприємства чути багато про блоги в ці дні, створення потрібно ретельно розглянути. Блоги сьогодні «перетворилися на мультимедійні спільноти, де блогери (і спільнота блогів) виросли в розмірі, зростанні та впливу, щоб затьмарити всі, крім найбільших засобів масової інформації» Лоррі Томас, Інтернет-маркетинг (Нью-Йорк: McGraw-Hill, 2011), 72. Але це не означає, що для кожного малого бізнесу важливо мати блог. Ведення блогу займає багато часу та енергії, а потім повинні бути люди, щоб прочитати його. Після ретельного розгляду може бути краще зосередити рекламні зусилля компанії в іншому місці.

    Соціальні медіа «зазвичай стосуються веб-сайтів із вмістом або матеріалами, створеними користувачами, а не видавцями веб-сайтів. У свою чергу, ці сайти заохочують відвідувачів читати і відповідати на цей матеріал «Роббін Блок, Соціальні переконання: сенс соціальних медіа для малого бізнесу (Breinigsville, Пенсильванія: Блок медіа, грудень 2010), 2. Соціальні медіа змінюють спосіб спілкування та поведінки людей. Соціальні медіа, такі як Facebook, LinkedIn та Twitter, є, серед іншого, водіння покупок - і їх слід розглядати «як віртуальну коктейльну вечірку, де всі учасники можуть обговорити продукти, послуги, досвід та нові ідеї [компанії]» Лоррі Томас, Інтернет-маркетинг (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл, 2011), 99.

    Чотири найпопулярніші мережі соціальних медіа - Twitter, Facebook, LinkedIn та YouTube. Це вірно в цілому і для малого бізнесу зокрема.Ліза Бароне, «Які сайти соціальних медіа є найбільш корисними? ,» Тенденції малого бізнесу, 26 січня 2011 року, доступ до грудня 1, 2011, SmallBiztrends.com/2011/01/Whic-соціальний-медіа-сайт-найбільш вигідний%E 2% 80% 99.html. Загалом, малі підприємства використовують сайти соціальних медіа для генерації свинцю, відстежуючи те, що говорять про їхній бізнес, не відстаючи від галузі, покращуючи досвід клієнтів та конкурентну intelligence.Lisa Barone, «Які сайти соціальних медіа є найбільш корисними? ,» Тенденції малого бізнесу, 26 січня 2011 року, доступ до грудня 1, 2011, SmallBiztrends.com/2011/01/Whic-соціальний-медіа-сайт-найбільш вигідний%E 2% 80% 99.html. Багато малих підприємств у секторі B2B вже використовують соціальні медіа для бізнесу як ресурс, для участі в ініціативах або обох. Однак компанії з більш ніж сотнею співробітників є більш активними, ніж менші компанії.Ліза Бароне, «Дослідження: Як B2Bs використовують соціальні медіа» Тенденції малого бізнесу, 25 листопада 2009 року, доступ до грудня 1, 2011, smallbiztrends.com/2009/11/b2bs-social-media-study.html.

    Незважаючи на ажіотаж навколо соціальних медіа та той факт, що багато малих підприємств вже підключені, малий бізнес все одно повинен розглядати використання соціальних медіа так само ретельно, як і інші способи маркетингових комунікацій. Соціальні медіа не спрацювали добре для деяких малих підприємств, які використовували його, тому кожен бізнес повинен вирішити, що соціальні медіа повинні робити для компанії, а потім вони повинні бути використані добре і стратегічно. Розглядаючи питання про те, чи слід враховувати соціальні медіа в стратегію IMC, врахуйте ці слова Лізи Бароне, співзасновника та головного директора з брендингу Outspoken Media: «У 2011 році, якщо ви не використовуєте соціальні медіа, щоб привернути увагу своїх конкурентів, ви можете посперечатися, що вони використовують його, щоб отримати увага над вами» Ліза Бароне, «Які сайти соціальних медіа є найбільш корисними? ,» Тенденції малого бізнесу, 26 січня 2011 року, доступ до грудня 1, 2011, SmallBiztrends.com/2011/01/Whic-соціальний-медіа-сайт-найбільш вигідний%E 2% 80% 99.html. Це, безсумнівно, буде так і надалі.

    Відео кліп\(\PageIndex{5}\):

    Соціальні медіа

    П'ять найкращих речей, які ви повинні знати про соціальні медіа.

    Особисті продажі

    Власник малого бізнесу повинен зв'язатися з клієнтами, перш ніж продаж може відбутися. Іноді особистий продаж є найкращим способом зробити це. Персональний продаж, «процес спілкування з потенційним покупцем (або покупцями) віч-на-віч з метою продажу товару або послуги», «Персональні продажі», eNotes, доступ до якого здійснюється 1 грудня 2011 року, www.enotes.com/personal-selling-reference/personal-selling-178681. абсолютно необхідний в поєднанні маркетингових комунікацій малого бізнесу. Історія показала, що найбільш успішними підприємцями були кваліфіковані продавці, які змогли представляти і просувати свої компанії і продукти на ринку. «Персональний продаж», eNotes, доступні 1 грудня 2011 року, enotes.com/personal -selling-reference/personal-selling-178681. Цілком зрозуміло, що успішні власники малого бізнесу повинні мати однакові навички продажів.

    Хоча особиста торгівля відіграє важливу роль у реалізації споживчих товарів, вона ще важливіша при реалізації промислової та ділової продукції. Більше ніж у чотири рази більше особистої діяльності з продажу спрямовані на промислових і ділових клієнтів, ніж на споживачів.Джон Іванцевич і Томас Н. Дюенінг, Бізнес-принципи, керівні принципи та практики (Мейсон, OH: Thomson Learning, 2007), 431. Незалежно від типу клієнта або споживача, однак, цілі особистого продажу однакові: «Цілі особистого продажу», Knowthis.com, доступ до грудня 1, 2011, www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/personal-selling/objectives-of-personal-selling.

    • Підвищення обізнаності про продукт. Продавець повинен навчати клієнтів і споживачів про нові пропозиції продуктів.
    • Створення інтересу. Оскільки особисті продажі - це спілкування від людини до людини, а часто віч-на-віч, це природний спосіб отримати клієнтів та споживачів вперше випробувати продукт. Створення інтересу йде рука об руку з побудовою обізнаності про продукт.
    • Надання інформації. Велика частина розмови з замовником зосереджена на інформації про продукт.
    • Стимулювання попиту. Найважливішою метою особистого продажу на сьогоднішній день є переконати клієнтів і споживачів зробити покупку.
    • Посилення марки. Більшість особистих продажів зосереджені на побудові довгострокових відносин з клієнтами та споживачами. Однак міцні відносини можуть бути побудовані тільки з часом, і вони вимагають регулярного спілкування.

    Як і всі інші форми маркетингових комунікацій, особистий продаж пропонує як переваги, так і недоліки. З іншого боку, особисті продажі є гнучкими та динамічними, надаючи компаніям найкращу можливість адаптувати повідомлення для задоволення потреб клієнтів. Інтерактивний характер особистих продажів також робить його найефективнішим рекламним методом для побудови відносин з клієнтами, особливо на ринку B2B, і це найбільш практичний рекламний метод для досягнення клієнтів, до яких не легко дістатися іншими методами. «Переваги особистого продажу», Knowthis.com, доступ до грудня 1, 2011, www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/особисті продажі/переваги особистого продажу. Особисті продажі можуть допомогти малому бізнесу побудувати міцні, лояльні відносини з клієнтами і споживачами.

    З мінусового боку, найбільшим недоліком може бути негативне сприйняття багатьох людей продавців: наполегливі, дратівливі, слизькі, і готові зробити що-небудь для продажу - будь то законний чи ні. Реальність, звичайно, така, що більшість продавців (на жаль, не всім) не підходять під цей стереотип. Успішний продавець - це людина, яка зосереджує свої зусилля на задоволенні клієнтів у довгостроковій перспективі, на відміну від своїх власних егоїстичних інтересів. Також з негативного боку варто відзначити високу вартість особистого продажу. Особисті контакти з продажу дуже дорогі, з понесеними витратами (компенсація плюс підтримка продажів), незалежно від того, здійснюється продаж чи ні. «Недоліки особистого продажу», Knowthis.com, доступ до грудня 1, 2011, www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/особисті продажі/недоліки особистого продажу. Тоді є витрати на навчання торгового персоналу знань про продукт, галузевої інформації та, можливо, навичок продажу. «Недоліки особистого продажу», Knowthis.com, доступ до грудня 1, 2011, www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/особисті продажі/недоліки особистого продажу. Залежно від розміру компанії, малі підприємства матимуть різну кількість продавців, тому деякі витрати також будуть відрізнятися.

    Традиційний процес продажу, як правило, розглядається як серія з шести кроків:Джон М. Іванцевич і Томас Н. Дюенінг, Бізнес-принципи, керівні принципи та практика (Мейсон, Огайо: Thomson Learning, 2007), 435; Філіп Котлер і Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідло Рівер, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 560—561; Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клов, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 489—98.

    1. Розвідка та кваліфікація. Пошук потенційних клієнтів, які мають потребу в продукті і можливість оплати за нього. Наприклад, перспективами невеликої електромоторної компанії будуть всі підприємства, які використовують невеликі електродвигуни. Перспективи можна знайти за допомогою різних джерел, включаючи поточних клієнтів, торгові каталоги, ділові партнери та газетні або журнальні статті.
    2. Попередній підхід. Важливо дізнатися якомога більше про перспективу, як ви можете. Наприклад, ви хочете знати про потреби потенційного клієнта, ставлення до доступних продуктів і брендів, критичні атрибути продукту та бажані переваги, а також поточного постачальника (ів).
    3. Презентація та демонстрація. Саме тут продавець розповідає покупцеві «історію» товару: особливості, переваги, переваги та цінність товару. Важливо не витрачати занадто багато часу на особливості продукту, оскільки переваги та вартість будуть найбільш безпосередньо впливати на рішення про покупку. Важливо також задавати питання та уважно слухати відповіді потенційного клієнта, оскільки вони нададуть цінну інформацію про потреби потенційного клієнта.
    4. Подолання заперечень. Ви повинні очікувати, що клієнти будуть висловлювати заперечення. Ключем до подолання цих заперечень є підтримка позитивного підходу, попросити перспективу уточнити заперечення та відповісти на заперечення, повторюючи основні переваги продукту чи послуги та вказуючи на додаткові функції, гарантії, сервіс та все інше, що стосується заперечення.
    5. Закриття. Це коли продавець просить перспективу купити товар. Запит може бути прямим, або продавець може заохочувати покупку, використовуючи підхід до пробного закриття, наприклад, запитати: «Чи хотіли б ви, щоб ми фінансували продукт А для вас?» Закриття продажу, зрозуміло, є найскладнішим кроком для багатьох продавців через страх, що перспектива скаже «ні».
    6. Подальші дії та технічне обслуговування. Ці заходи необхідні для задоволення клієнтів і повторного бізнесу. Вони є ключовими для встановлення міцних довгострокових відносин, які бажає і потребує кожен малий бізнес. Продавець повинен запланувати подальший дзвінок, щоб забезпечити належну установку, інструкцію, обслуговування та усунення несправностей та вирішення проблем, якщо будь-які проблеми будуть виявлені. Завжди пам'ятайте, що нещасні клієнти будуть недоторкатися конкуренції, і вони будуть поширювати негативні коментарі про компанію. Оскільки утримувати старого клієнта набагато дешевше, ніж отримати нових, в інтересах компанії забезпечити хороші подальші та сервісні послуги.

    Хоча ці кроки корисні як спосіб узагальнити види речей, які мають відношення до особистого продажу, Інтернет революціонізував процес продажу.Томас Янг, «Революція продажу: як Інтернет змінив особистий продаж (частина 1),» Executive Street, доступ до грудня 1, 2011 blog.vistage.com/маркетинг/продажу-революція-як-інтернет-змінено-особисті-продажу. Тільки що описаний традиційний процес став значною мірою застарілим, зі зміною ролей. Веб-пошуки та вміст в Інтернеті допомагають потенційним клієнтам або клієнтам робити власні пошуки та кваліфікацію. Це виключає найбільш трудомістку частину традиційного процесу продажу. Веб-сайт компанії стає першою презентацією продажів і, як наслідок, має вирішальне значення для переміщення перспективи до продажу. Коротше кажучи, всі співробітники повинні бути повністю інтегровані в веб-маркетинг, оскільки веб-маркетинг є основним драйвером процесу продажів. Чим більше веб-підкованих ви, тим більше шансів, що ваш продаж буде бити конкуренцію.Томас Янг, «Революція продажу: як Інтернет змінив особистий продаж (частина 1),» Executive Street, доступ до грудня 1, 2011, blog.vistage.com/маркетинг/продажу-революція-як-інтернет-змінено-особисті-продажу.

    Посилання на відео\(\PageIndex{6}\):

    Продаж малого бізнесу

    Огляд особистих продажів.

     

     

    КЛЮЧОВІ ВИНОСИ

    • Просування та маркетингові комунікації є відносно синонімічними термінами.
    • IMC полягає в тому, щоб зібрати всі маркетингові комунікації разом, щоб передати послідовне повідомлення.
    • Власники малого бізнесу повинні бути ознайомлені та зручні з умовами просування, маркетингових комунікацій та інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК).
    • Існує кілька категорій цілей ІМК.
    • Мікс маркетингових комунікацій для малого бізнесу буде складатися з деякої комбінації реклами, стимулювання продажів, подій та досвіду, PR та реклами, прямого маркетингу, інтерактивного маркетингу та особистих продажів. Ця суміш застосовна як для чистої гри, так і для бізнесу з цеглою та клацанням миші.
    • Існує багато ажіотажу про блоги та соціальні медіа. Вони можуть бути дуже ефективними, але вони не спрацювали добре для всіх малих підприємств, які їх використовували. Їх слід ретельно розглянути перед включенням в стратегію IMC компанії.

    ВПРАВИ

    1. Франка All-American Barbeque історично прийняв дуже стриманий підхід до просування бізнесу, вирішивши покладатися на спілкування з уст в уста. Роберт вважає, що Френку потрібно підвищити витонченість маркетингових комунікацій. Розробіть план IMC для Frank's Barbeque. Майте на увазі наступне: (1) Франк - це невеликий бізнес з дуже обмеженим бюджетом IMC; (2) реклама в прайм-тайм і національне телебачення не є варіантами; і (3) Франк продає як їжу, так і її соуси для барбекю.
    2. Виберіть два продукти або послуги, які ви нещодавно придбали у малого бізнесу, один з онлайн-бізнесу та один від наземного бізнесу. Продукція повинна відрізнятися від обраних за ціною. Для кожного продукту або послуги визначте різні засоби масової інформації, які використовувалися для просування продукту або послуги та проаналізуйте комплекс маркетингових комунікацій. Чи згодні ви з міксом маркетингових комунікацій, який був використаний? Які рекомендації ви б зробили для змін? Адаптовано з Девіда Л.Курца, Сучасний бізнес (Хобокен, Нью-Джерсі: Джон Вілі та сини, 2011), 488. Порада: Якщо ви не впевнені, чи інтернет-бізнес можна вважати малим бізнесом, введіть назву компанії плюс «корпоративний штаб» в Google або бажану пошукову систему. Пошук повинен видавати результати, які включають кількість співробітників. Поки компанія має менше п'ятисот співробітників, ви все налаштовані.