7.8: Маркетингова стратегія та місце

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10458

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Зрозумійте роль місця в маркетинговому комплексі та важливість місця для компанії.
Зрозумійте різні стратегії розподілу, яким може слідувати малий бізнес.
Поясніть важливість логістики для малого бізнесу.

Незалежно від того, наскільки великий продукт або послуга може бути, клієнти не можуть придбати його, якщо він не буде доступний їм на землі або в Інтернеті або обидва. Це роль місця Р в маркетинговому міксі — отримати товар або послугу на цільовий ринок за розумною ціною і в потрібний час. Канали дистрибуції повинні бути обрані, а фізичний розподіл товарів - управляти.

Канали дистрибуції

Малий бізнес може вибрати прямі, роздрібні, оптові, сервісні або гібридні канали. Загалом, канали дистрибуції business-to-business (B2B) паралельні каналам бізнесу бізнес-споживач (B2C).

Прямий канал

Багато малого бізнесу використовують прямий канал. Прямий канал передбачає продаж безпосередньо кінцевому споживачеві без посередників (роздрібних торговців та оптовиків, також відомих як посередники) у процесі. Прямий канал забезпечує тісний контакт із замовником і повний контроль над усіма аспектами, пов'язаними з маркетингом продукції компанії.Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Е. Клов, Основи маркетингу (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 300. Sugar Bakery & Sweet Shop в Іст-Хейвені, штат Коннектикут (переможець Food Network 2010 «Cupcake Wars»), використовує прямий канал, як і місцевий фермер при продажу фруктів та овочів місцевому населенню. Майкл Делл почав продавати комп'ютери зі своєї кімнати в гуртожитку, а засновники Nantucket Nectars почали свій бізнес, продаючи свої домашні фруктові напої човнякам в гавані Нантакет. [цитування відредаговано за запитом видавця]. Багато продавців B2B також використовують прямий канал. Наприклад, Consolidated Industries, Inc., продає деталі вертольотів безпосередньо Sikorsky Aircraft та запчастини авіакомпанії безпосередньо Boeing. (Див. Розділ 5 «Бізнес-план» для отримання додаткової інформації про консолідовані Industries, Inc.)

Відео кліп\(\PageIndex{1}\):

Цукрова пекарня та солодощі

Історія переможця Food Network 2010 року «Війни кексів».

Посилання на відео\(\PageIndex{2}\):

iPhone App підвищує продаж ковбаси

Як додаток для iPhone зробив бізнес простіше і краще для мобільного постачальника ковбаси.

Сервісні підприємства використовують прямий канал, тому що немає можливості зробити інакше. Послуги виконуються і споживаються одночасно, тому ролі посередників немає. Солярії, послуги з ремонту будинку, юридичні послуги, послуги з нерухомості та медичні послуги - все це доставляють безпосередньо споживачеві. Онлайн-сервіси також доставляються безпосередньо кінцевому споживачеві, таким як Carbonite та Legal Zoom.

Інтернет розширив можливості для малого бізнесу використовувати прямий канал як єдиний засіб дистрибуції або як додатковий канал збуту. Наприклад, Vermont Teddy Bear в Шелберні, штат Вермонт, використовує Інтернет як основний канал продажів. Єдиний його інший канал - це його наземні заводські тури, які пропонуються цілий рік.

Відео кліп\(\PageIndex{3}\):

Вермонт плюшевого ведмедика компанії

Як починалася компанія і як вона виросла. Зараз він робить 5,000 ведмедів на день.

Роздрібний канал

Багато малих підприємств можуть вибрати для виробництва або виробництва продукції та розповсюджувати їх роздрібним торговцям для продажу. Це вважається непрямим каналом, оскільки рітейлер є посередником між виробником або виробником і кінцевим споживачем. Якщо малий бізнес, який робить унікальні, ручної роботи фоторамки продає свої кадри бізнесу, який, в свою чергу, продає кадри своїм клієнтам, це було б прикладом використання роздрібного каналу. Інтернет-бізнес, який продає продукцію, виготовлену кількома виробниками або виробниками, також буде використовувати роздрібний канал - і буде називатися e-tailer.

Відео кліп\(\PageIndex{4}\):

Майбутнє бачення роздрібної торгівлі

Бачення Microsoft майбутньої роздрібної торгівлі.

Відео кліп\(\PageIndex{5}\):

Продукт візуалізації роздрібної торгівлі YouReality

Новий програмний продукт, який дозволяє клієнтам взаємодіяти з продуктами у власному просторі — дійсно, дуже круто.

Хоча продаж через роздрібної торгівлі може розширити охоплення розподілу на цільовий ринок малого бізнесу, бізнес повинен відмовитися від певного контролю над ціноутворенням та просуванням. Крім того, бізнес повинен розраховувати на отримання оптової ціни від роздрібної торгівлі, яка значно нижча, ніж вона отримає, якби вона продавалася безпосередньо кінцевому споживачеві.

Оптовий канал

Оптовики також є посередниками. Оптовий продавець - це «[великий або малий] бізнес, який продає роздрібним торговцям, підрядникам або іншим видам бізнесу (крім фермерських господарств), але не широкій громадськості (або, принаймні, не в значній кількості)». «Щомісячні та щорічні визначення оптової торгівлі», Бюро перепису населення США, 22 жовтня 2010 року, доступ до 1 грудня 2011 року, www.census.gov/wholesale/definitions.html. Малий бізнес, який вирішує використовувати оптовиків, також використовує непрямий канал дистрибуції. Використання оптовика має сенс, коли бізнес робить продукт, який він хоче продати в багатьох магазинах, які не було б легко або зручно дістатися через прямий канал або роздрібний канал. Наприклад, невелика компанія Kathleen King для гурманів випічки (тепер відома як Tate's Bake Shop) заробляє значну частину свого річного доходу від оптової дистрибуції своєї випічки приблизно до ста магазинів гурманів на Лонг-Айленді, в Нью-Йорку та в інших штатах.Дана-Ніколета Ласку і Кеннет Е. Клов, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 300. Її продукти можна переглянути в Інтернеті за адресою www.tatesbakeshop.com, а її історію, включаючи деякі цінні бізнес-уроки, які вона вивчила на цьому шляху, можна переглянути в Примітці 7.107 «Відеокліп 7.17".

Відео кліп\(\PageIndex{6}\):

Магазин випічки Тейт

Історія про бізнес випічки для гурманів Кетлін Кінг - і деякі важливі бізнес-уроки, отримані.

Хоча будь-який малий бізнес, який використовує оптовиків, побачить зниження прибутку, є кілька переваг для оптової торгівлі. Наприклад, оптовики можуть продавати та просувати більшій кількості клієнтів за зниженою вартістю, вони можуть швидше доставляти покупцям, оскільки оптовики ближче до них, а оптовики можуть інвентаризувати продукцію, тим самим зменшуючи витрати на запаси та ризики для своїх постачальників та клієнтів.Філіп Котлер та Кевін Келлер, Управління маркетингом (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 458—59. Малі підприємства, які виробляють лише одну або кілька продуктів, зазвичай використовують оптовий канал збуту. Роздрібні точки можуть не розміщувати замовлення від малого бізнесу, оскільки це невідомо. Оптовий продавець може поставити продукт перед ними.Джефф Мадура, Вступ до бізнесу (Сент-Пол, MN: Видавництво парадигми, 2010), 445.

Багатоканальний розподіл

Малий бізнес може вибрати багатоканальну систему дистрибуції (або гібридний канал). Цей варіант каналу використовує два або більше каналів розподілу для досягнення одного або декількох сегментів клієнтів, пропонуючи клієнтам кілька варіантів придбання та зв'язку. Філіп Котлер і Кевін Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідлова річка, Нью-Джерсі: Pearson Prentice Hall, 2009), 429; Дана-Ніколета Ласку і Кеннет Клов, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 303. Багатоканальний підхід пропонує три важливі переваги: Філіп Котлер та Кевін Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідлова річка, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 429.

Збільшення охоплення ринку. Більше клієнтів можуть робити покупки для продукту компанії в більшій кількості місць, а клієнти, які купують в більш ніж одному каналі, часто вигідніше, ніж одноканальні клієнти.
Нижча вартість каналу. Продаж по телефону або онлайн дешевше, ніж продаж через особисті візити до дрібних клієнтів.
Більш індивідуальний продаж. Технічна сила продажів може бути додана для продажу більш складного обладнання.

Гібридний підхід добре працює для малого бізнесу. Tate's Bake Shop продає безпосередньо через свій магазин у Саутгемптоні, Нью-Йорк, і в Інтернеті. Він продається опосередковано роздрібним продавцям гурманів, таким як цукор та спеції в Чаппаква, штат Нью-Йорк, через своїх оптовиків. Місцеві ресторани також використовують багатоканальний підхід, коли клієнти можуть замовити онлайн або по телефону, а потім забрати їжу в ресторані.

Фізичний розподіл (логістика)

Фізичний розподіл (логістика) передбачає «всі види діяльності, пов'язані з фізичним потоком та зберіганням матеріалів, напівфабрикатів та готової продукції клієнтам таким чином, щоб це було ефективним та економічно ефективним» Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Е. Клов, Основи маркетингу (Мейсон, О: Видавництво атомних собак, 2007), 306. Логістика може виконуватися виробником або виробником, посередниками або замовником. Прийняття рішення про правильне логістичне рішення може бути диференціатором, який ставить компанію попереду конкурентів. Дженніфер Ніколс, «Посібник з транспортних та логістичних компаній для малого бізнесу», Business.com, доступ до 1 грудня 2011 року, www.business.com/guides/logistics-management-for-small-business-175. Логістика актуальна як для онлайн-компаній, так і для наземних компаній.

Витрати на логістику можуть становити цілих 10—35 відсотків валового доходу компанії, тому будь-які гроші, які можна заощадити, можуть призвести до більш доступної продукції для споживачів та підвищення прибутковості. Витрати залежатимуть від кількох факторів (наприклад, галузевий сектор, місцезнаходження компанії та розмір компанії). Рітейлери, які пропонують широкий асортимент продукції, будуть витрачати більше на логістику, оскільки витрати на транспортування та зберігання зростатимуть у міру збільшення кількості перевезеної продукції. Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клов, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 307.

Відео кліп\(\PageIndex{7}\):

Логістика

Комерційний UPS: Ми любимо логістику. Веселе розуміння того, що логістика все про.

Логістика передбачає наступні чотири основні функції: транспортування, складування, контроль запасів та обробка замовлень.Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Е. Клов, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 307.

Транспортування. Вибір транспорту для малого бізнесу визначатиме, чи прибуде продукція до місця призначення в належному стані та вчасно. Транспортні витрати збільшать ціну продукції. Вибір включає вантажівку, залізницю, повітря, воду та трубопровід. Таблиця\(\PageIndex{1}\): порівнює ці варіанти. Вибір найкращого способу або комбінації видів транспорту залежить від безлічі факторів, включаючи вартість, швидкість, відповідність типу товару, надійність та доступність. Все це вплине на цінність клієнта та задоволеність клієнтів.

Таблиця\(\PageIndex{1}\): Характеристики різних видів транспорту

Режим	Відсоток від загальної кількості перевезень	Вартість	Швидкість	Приклади продуктів*
Залізничні	42	Середній	Нижня	Вугілля, камінь, цемент, олія, зерно, пиломатеріали та автомобілі
Вантажівка	28	Вища	Вища	Швидкопсувні продукти, одяг, меблі та техніка
Трубопровід	16	Нижня	Низький	Нафта, газ, хімікати та вугілля як напіврідина
Вода	13	Високі	Низький	Вугілля, камінь, цемент, нафта, зерно та автомобілі
Повітря	0.4	Високі	Високі	Ювелірні вироби, швидкопсувні продукти, електроніка, вино та спиртні напої
*Малі підприємства представлені в кожному з наведених прикладів продукції.

Джерело: Адаптовано з Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клов, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 308.

Складування. Філіп Котлер та Кевін Келлер, Управління маркетингом (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 464. Виробники та виробники повинні зберігати товари до їх продажу, оскільки виробництво та споживання рідко збігаються. Деякий інвентар може зберігатися в точці виробництва або виготовлення або поблизу, але решта знаходиться на складах. Деякі склади також надають послуги з монтажу, упаковки та будівництва рекламних дисплеїв... все це, звичайно, за окрему плату.
Інвентарний контроль. Контроль запасів - це забезпечення того, щоб товари були там, де клієнти хочуть їх, коли вони хочуть їх. Іншими словами, мова йде про уникнення ситуації «немає на складі», яка дратує клієнтів. Власники малого бізнесу повинні розуміти, скільки запасів знадобиться для своєчасного задоволення потреб своїх клієнтів та за відповідною вартістю (продумати стратегію ціноутворення). Високі запаси небажані, оскільки вони можуть призвести до застарілих продуктів, депресії продажів нових моделей та цін на ліквідацію, які можуть змінити очікування клієнтів у майбутньому. Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клов, Основи маркетингу (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 312. Малий бізнес повинен думати про запаси як витратний актив: він не покращується з часом і, насправді, стає менш цінним з кожним днем, який проходить - займаючи простір і несе тепло, світло, потужність, обробку та відсотки. Кожен день, який показує запаси та відсутність продажів, також не покаже ніякого прибутку. Мета полягає в тому, щоб зберегти запаси якомога нижче. «Як вести малий бізнес: управління запасами», ТОВ «StartupNation», доступ до 1 грудня 2011 року, www.startupnation.com/Business-articles/899/1/at _InventoryMgt.asp.
Обробка замовлень. Філіп Котлер та Кевін Келлер, Управління маркетингом (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 464. Кожен малий бізнес повинен хотіти скоротити час, що минув між отриманням, доставкою та оплатою замовлення. Хоча зазвичай беруть участь кілька кроків, реальність така, що чим довше цикл, тим нижча задоволеність клієнта, тим вищі витрати компанії та нижчі прибутки компанії. Оптимізація процесу має бути пріоритетом.

Є кілька речей, які малий бізнес може зробити для підвищення ефективності та ефективності своєї логістики.Дженніфер Ніколс, «Посібник з транспортних та логістичних компаній для малого бізнесу», Business.com, доступ до грудня 1, 2011, www.business.com/guides/логістика-менеджмент-длямалого бізнесу 175. Наприклад, компанія може вибрати логістичну компанію, яка є специфічною для галузі (наприклад, вино або одяг), оскільки ця компанія зрозуміє потреби у доставці продуктів або скористається логістичними послугами малого бізнесу від UPS або FedEx.

Управління логістикою також включає управління ланцюгами поставок. Це основна увага «Управління ланцюгами поставок: краще отримати це правильно».

Місце та веб-сайт

Для малих підприємств, які продають онлайн або сподіваються продавати в Інтернеті, сайт компанії «поміщає» товар або послугу в руки замовника. Як результат, є кілька рішень, які повинні бути прийняті для полегшення процесу, щоб клієнти могли мати хороший досвід в Інтернеті Adapted від Шарада Сінгха, «П'ять роздрібних ІТ-тенденцій, які слід спостерігати в 2011 році,» RetailCustomerExperience.com, 10 грудня 2010 року, доступ до грудня 1, 2011, www.retailcustomerexperience.com/article/178220/П'ять роздрібних тенденцій для перегляду в -2011; Ян Циммерман, Веб-маркетинг для чайників, 2-е видання. (Хобокен, Нью-Джерсі: Wiley, 2009), 111—19. і бути менш схильними відмовитися від своїх візків для покупок і залишити сайт, не роблячи покупки.

Краще сортування та пошук. Полегшіть покупцям знайти те, що вони шукають.
Мультибрендові комбінації в одному кошику. Якщо перевозяться кілька брендів, дайте можливість поєднувати кошики для покупок між брендами та застосовувати акції на весь кошик.
Чіткість ціни та швидкості доставки. Ціни і ціни доставки повинні бути позначені чітко, без двозначності.
Кілька варіантів оплати. Пропонуйте більше, ніж кредитні картки. (Див. розділ 4 «Електронний бізнес та електронна комерція» для обговорення варіантів оплати.)
Варіанти виїзду. Не вимагайте, щоб клієнт зареєструвався перед завершенням оформлення замовлення.
Забезпечити пошукову систему товарів. Чим більше і складніше вибір товару, тим більше потрібна пошукова система товару. Покупці можуть шукати за назвою товару; типом товару; ціною; атрибутами товару, такими як колір, розмір або матеріал; або бренд окремо або в поєднанні.
Два кліка, щоб купити. Чим менше кількість кліків для покупки, тим більше шансів, що покупець зробить саме це.
Підтримка клієнтів. Запропонуйте підтримку клієнтам протягом усього процесу покупки. Зробіть його легким для спілкування з реальною людиною; викладіть політику гарантії компанії, повернення коштів та повернення; забезпечити конфіденційність та безпеку; і повідомте покупцям, якщо ви розміщуєте файли cookie на своїх комп'ютерах.
Виконання замовлень. В ідеалі надсилайте кожному клієнту електронний лист, що підтверджує завершення замовлення, нагадайте покупцеві роздрукувати деталі замовлення та надайте номер відстеження з прямим посиланням на веб-сайт перевізника, щоб покупець міг стежити за ходом відвантаження.

Відмова від кошика або залишення веб-сайту, не купуючи жодного з предметів у кошику, - це те, що впливає майже на кожного інтернет-магазину, включаючи малий бізнес. Оцінки залишення кошика коливаються від 20 відсотків до 60 відсотків. «Покупки цифрових вікон: Довга подорож, щоб «купити»» McAfee, Inc., доступ до грудня 1, 2011, www.mcafeesecure.com/us/resources/whitepapers/digital_window _shopping.jsp. Розуміння того, чому покупці відмовляються від своїх візків, повинно призвести до серйозного мислення під час дизайну та експлуатації веб-сайту. Таблиця\(\PageIndex{1}\) наводить приклади того, чому покупці відмовляються від покупки. Оскільки судноплавство є причиною номер один, чому покупці відмовитися від своїх кошиків, дуже ретельно подумайте про те, що вартість доставки буде be.Jan Циммерман, Веб-маркетинг для чайників, 2-е видання. (Хобокен, Нью-Джерсі: Вілі, 2009), 118.

Таблиця\(\PageIndex{2}\): Чому інтернет-покупці відмовляються від своїх візків для покупок
Високі витрати на доставку	46%
Хотів порівняти магазин	37%
Відсутність грошей	36%
Хотів шукати купон	27%
Хотів робити покупки в автономному режимі	26%
Не вдалося знайти бажаний варіант оплати	24%
Товар був недоступний при оформленні замовлення	23%
Не вдалося знайти підтримку клієнтів	22%
Стурбований безпекою даних кредитних карток	21%

«Покупки цифрових вікон: Довга подорож, щоб «купити»» McAfee, Inc., доступ до грудня 1, 2011, www.mcafeesecure.com/us/resources/whitepapers/digital_window _shopping.jsp.

КЛЮЧОВІ ВИНОСИ

Зрозумійте, що місце стосується отримання продукту або послуги на цільовий ринок, де клієнти цього хочуть, коли вони цього хочуть, і за розумною ціною.
Малий бізнес може вибрати прямі, роздрібні, оптові, сервісні або гібридні канали або якусь комбінацію цих каналів.
Загалом, канали збуту B2B паралельні каналам B2C-бізнесу.
Прямий канал передбачає продаж кінцевому клієнту без посередників.
Сервісні підприємства використовують прямий канал тільки тому, що послуги виконуються і споживаються одночасно.
Роздрібний канал вважається непрямим, оскільки рітейлер є посередником між виробником або виробником і кінцевим споживачем.
Оптовий канал також є непрямим каналом. Оптовий продавець розміщується між виробником або виробником і роздрібним продавцем.
Багатоканальна система розподілу (гібридний канал) використовує два або більше каналів для охоплення одного або декількох сегментів клієнтів.
Логістика полягає в тому, щоб ефективно та економічно ефективно отримувати матеріали, напівфабрикати та готову продукцію клієнтам. Їм може займатися виробник або виробник, посередники або замовник.
Логістика включає рішення, пов'язані зі складуванням, транспортуванням, контролем запасів та обробкою замовлень. Ці рішення актуальні як для онлайн-компаній, так і для наземних компаній.
Веб-сайти відіграють важливу роль в «розміщенні» товарів і послуг в руки клієнтів.
Важливо зменшити кількість клієнтів, які відмовляються від своїх кошиків для покупок (тобто покинути веб-сайт, не купуючи товари у своїх візках).
Відмова від кошика є поширеним явищем серед інтернет-магазинів. Покупці відмовляються від своїх візків з різних причин, найбільш важливим з них є високі витрати на доставку.

ВПРАВИ

У Додатку (Глава 16 «Додаток: Зразок бізнес-плану») ви знайдете бізнес-план для всеамериканського барбекю Френка. У цьому плані розглянуто кілька можливих локацій для другого ресторану. Френк і Роберт враховували кілька факторів при оцінці альтернативних міст як можливих місць розташування. Деякі з них включали чисельність населення, середній дохід, час поїздки та відсоток населення. Виходячи з даних, вони вибрали Дарієна, штат Коннектикут. Чи згодні ви з рішенням? Чому чи чому ні? Як ви вважаєте, чи повинні були бути враховані інші фактори? Якщо так, що б ви порекомендували?
Припустимо, що ви володієте невеликим бізнесом, який спеціалізується на подарункових кошиках для дітей. Ви були задоволені своїм успіхом досі, але прагнете розправити крила. Ви продаєте в Інтернеті, а також на землі і отримали кілька нотаток від потенційних клієнтів в Інтернеті, висловлюючи своє розчарування, що ви поширюєте подарункові кошики тільки в районі Нової Англії. Ви вирішили з'ясувати, яка логістика буде брати участь у судноплавстві в Сан-Франциско, Каліфорнія; Даллас, Техас; Чикаго, штат Іллінойс; і Анкоридж, Аляска. Обговоріть спосіб (и) транспортування, який би найкраще відповідав вашій компанії для кожної області.
Відвідайте Левенгер, Карбоніт та ZipCar. Як ці малі підприємства отримують свої товари або послуги «в руки» замовника? Думайте широко і творчо.