Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

7.7: Маркетингова стратегія та ціна

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10438

    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Цілі навчання

    1. Зрозумійте роль ціни в маркетинговому комплексі та компанії.
    2. Зрозумійте різні стратегії ціноутворення, яким може слідувати малий бізнес.
    3. Зрозумійте сигналізацію ціна-якість та її важливість для ціноутворення.
    4. Зрозумійте, що ціна товару або послуги дозволяє клієнтам знати, чого очікувати від бізнесу.

    Маркетинг, будь то онлайн або он-лайн, є єдиною діяльністю, яка приносить дохід для більшості малих підприємств, і ціновий елемент в маркетинговому комплексі враховує це. Ціна може бути визначена дуже вузько як сума грошей, що стягується за товар або послугу. Однак ціна дійсно більше, ніж це. Це «сума всіх цінностей (таких як гроші, час, енергія та психічні витрати), яку покупці обмінюють на переваги наявності або використання товару чи послуги» Джуді Штраус та Раймонд Фрост, електронний маркетинг (Верхня Сідлова річка, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 233. Зрештою, значення ціни буде залежати від точок зору покупця та продавця.Джуді Штраус і Раймонд Фрост, Електронний маркетинг (Верхня Сідлова річка, Нью-Джерсі: Pearson Prentice Hall, 2009), 233.

    Прийняття рішення про ціну на свої товари або послуги - одне з найважливіших рішень, яке прийме малий бізнес. Ціна товару чи послуги повинна бути ціною, яку готовий заплатити цільовий ринок компанії, і ціною, яка приносить прибуток компанії. Якщо це не так, справа буде недовго. «Ціни на товар або послугу», Примітки для малого бізнесу, доступ до 1 червня 2012 року, http://www.smallbusinessnotes.com/ma...r-service.html.

    Вибір правильної стратегії ціноутворення - це непроста річ, тому що існує так багато факторів. Наприклад, конкуренція, постачальники, наявність продуктів-замінників або послуг, цільовий ринок, імідж та репутація бізнесу, цілі витрат та прибутку, експлуатаційні витрати, державне регулювання та рішення про диференціацію та позиціонування вплинуть на ціну. Ціноутворення - це складна діяльність, часто розглядається як мистецтво, а не наука. Для малих підприємств, які займаються маркетингом або хочуть продавати онлайн, стратегії ціноутворення є ще складнішими. Наприклад, онлайн-покупці мають зростаючу владу, що призводить до контролю над ціноутворенням у деяких випадках (наприклад, онлайн-торги на eBay). Існує також прозорість цін, де покупці та продавці можуть легко і швидко переглядати та порівнювати ціни на товари, що продаються в Інтернеті, а деякі компанії використовують динамічне ціноутворення, змінюючи ціни для індивідуальних клієнтів.Джуді Штраус і Раймонд Фрост, E-Marketing (Upper Saddle) Річка, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 233.

    Існує кілька стратегій ціноутворення, доступних власнику малого бізнесу. Однак, маючи найнижчу ціну, як правило, не є сильною позицією для малого бізнесу, оскільки більші конкуренти можуть легко знищити будь-який малий бізнес, який намагається конкурувати лише за ціною. Даррелл Захорський, «Стратегії ціноутворення для малого бізнесу», About.com, доступ до 1 грудня 2011 року, sbinformation.about.com/cs/bestpractices/aa112402a.htm. Подумайте про Walmart. Кращим вибором для малого бізнесу стане стратегія, яка допомагає бізнесу досягти цілей продажів і прибутку, підвищує репутацію компанії, задовольняє цільовий ринок, посилає правильний сигнал ціна-якість. Сигналізація ціна-якість відбувається тоді, коли вартість товару або послуги відображає сприйняту якість цього товару або послуги. Дана Гріффін, «Теорія стратегії ціноутворення», Chron.com, доступ до грудня 1, 2011, smallbusiness.chron.com/pricing-strategy-theory-1106.html. Однак цілі ціноутворення повинні бути сформульовані, перш ніж можна буде вибрати стратегію ціноутворення.

    Цілі ціноутворення

    Цілі ціноутворення (тобто те, що компанія хоче досягти за допомогою своєї цінової стратегії) повинні бути пов'язані з цілями компанії і повинні слідувати рішенням про те, де компанія хоче позиціонувати свої продукти або послуги. Філіп Котлер та Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 383. Різні малі підприємства в одній галузі можуть мати різні цінові цілі залежно від розміру бізнесу; внутрішні можливості; і чи зосереджена увага на прибутку, продажах чи урядових діях. Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клоу, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 358—59.

    • Цілі, засновані на продажах. Збільшення обсягу продажів і частки ринку щодо конкуренції може припускати проникнення ціноутворення, де бізнес ціни на новий товар нижче конкуренції, щоб швидко проникнути на ринок за рахунок конкурента, придбати велику частку ринку, а потім поступово підвищувати ціну . Ця мета може бути доцільною для малого бізнесу, який представляє новий продукт або послугу на дуже конкурентоспроможному ринку.
    • Цілі максимізації прибутку. Швидке відновлення витрат на розробку продукту при забезпеченні клієнтської цінності може включати зниження цін, коли новий продукт коштує вище, ніж конкуренція, щоб максимізувати прибуток. Ця мета працювала б для малого бізнесу з клієнтами, які більше стурбовані якістю, унікальністю та статусом, а не ціною. Однак зображення та якість товару повинні гарантувати високу ціну.
    • Цілі, засновані на статус-кво. Використовуються для мінімізації впливу конкурентів, уряду чи членів каналу та уникнення зниження продажів, ці цілі є реактивними, а не активними, тому вони повинні бути прийняті лише на короткий термін. Малий бізнес повинен вміти задовольняти потреби свого цільового ринку.

    Стратегія ціноутворення

    Після того, як цілі ціноутворення встановлені, малий бізнес повинен визначити стратегію ціноутворення. Власник малого бізнесу може розглянути найрізноманітніші підходи. Тут обговорюються ціни зі знижкою, ціноутворення на основі витрат, престижні ціни, парно-непарні ціни та географічне ціноутворення. Загалом, традиційні стратегії ціноутворення також можуть бути застосовані до онлайн-середовища.Джуді Штраус і Раймонд Фрост, Електронний маркетинг (Верхня Сідлова річка, Нью-Джерсі: Pearson Prentice Hall, 2009), 247. Як оцінюються товари та послуги, багато розповідає споживачам про те, чого очікувати від малого бізнесу.

    Ціни зі знижкою

    Малий бізнес може вибрати стратегію ціноутворення зі знижкоюДіана Уоткінс, «Що таке стратегія ціноутворення зі знижкою? ,» Chron.com, доступ до грудня 1, 2011, smallbusiness.chron.com/discount-pricing-strategy-794.html. якщо він шукає, щоб залучити трафік і продажів в короткостроковій перспективі або якщо він хоче постійно розглядатися як лідер вартості в галузі. Рік Саттл, «Стратегія ціноутворення промисловості,» Chron.com, доступ до грудня 1, 2011, smallbusiness.chron.com/промисловість ціноутворення стратегії-4684.html. Дисконтне ціноутворення використовується з клієнтами, які купують у великих кількостях, клієнтами, які купують у непікові періоди (сезонні), акції, що використовуються для збільшення трафіку, та лідерами втрат (товари, які знижуються, щоб отримати клієнтів у двері в надії, що вони також будуть купувати більш вигідні товари). Ціни зі знижкою можуть бути використані в онлайн-середовищі способами, подібними до цегли і мінометних магазинів. Якщо дисконтування короткострокове, запаси можуть бути зменшені, а доходи збільшуються тимчасово. Діана Уоткінс, «Що таке стратегія ціноутворення зі знижками? ,» Chron.com, доступ до грудня 1, 2011, smallbusiness.chron.com/discount-ціноутворення стратегії-794.html. Важливим недоліком, однак, є те, що клієнти часто пов'язують низьку ціну з низькою якістю, особливо якщо назва бренду незнайома. Стратегія ціноутворення зі знижками може призвести до того, що продукт або послуга сприймаються як низька якість. Крім того, зниження цін може бути легко відповідати конкуренції, усуваючи будь-яку, але найдавнішу перевагу. Діана Уоткінс, «Що таке стратегія ціноутворення зі знижкою? ,» Chron.com, доступ до грудня 1, 2011, smallbusiness.chron.com/discount-ціноутворення стратегії-794.html.

    Ціни на основі витрат

    Ціноутворення на основі витрат - це дуже простий підхід. Компанія з'ясовує, скільки коштує зробити товар або надати послугу, а потім встановлює ціну, додаючи прибуток до вартості. [цитування відредаговано за запитом видавця]. Наприклад, якщо невеликий виробник іграшок коштує 10 доларів, щоб зробити свій підпис опудала тварини (з урахуванням постійних та змінних витрат), а компанія хоче 20-відсоткового прибутку на одиницю, ціна для роздрібного продавця складе 12 доларів. «Ціноутворення на основі витрат», примітки малого бізнесу, доступ до грудня 1, 2011, www.smallbusinessnotes.com/marketing-your-business/витрати-pricing.html.

    Ціни на основі витрат дуже прості у використанні. Він гнучкий (дозволяє додавати різні відсотки прибутку до різних товарних ліній), дозволяє легко коригувати ціну, якщо витрати зростають або знижуються, і його просто розрахувати. З іншого боку, ціноутворення на основі витрат ігнорує попит на продукцію, те, що конкуренція робить з ціноутворенням та позиціонуванням, і це не забезпечує стимулів для економічної ефективності. «Максимуми та мінімуми ціноутворення на основі витрат», Фіона Маккензі, 26 серпня 2009 р., 1 грудня 2011 року, fionamackenzie.com.au/ціна-стратегія/максимуми-і-низькі -cost-based-pricing.html.

    Престижне ціноутворення

    Престижне ціноутворення (або преміальне ціноутворення) використовує переконання, що висока ціна означає високу якість. Хоча цей зв'язок існує у багатьох випадках, це не відповідає дійсності у всіх випадках. Тим не менш, престижне ціноутворення - це «стратегія, заснована на передумові, що споживачі відчують, що продукти нижче певної ціни матимуть нижчу якість і не передаватимуть бажаного статусу та іміджу» Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клов, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Атомний собака Видавнича справа), 358—59. Невеликий магазин дитячого одягу, який несе лише найвищі товари, використовував би престижну стратегію ціноутворення. Одяг з цього магазину буде розглядатися як має вищу сприйняту цінність, ніж одяг від Macy's, але, можливо, порівнянний за вартістю з одягом від Bloomingdale's, Nordstrom або Neiman-Marcus.

    Престижне ціноутворення може бути дуже ефективним при поліпшенні ідентичності бренду на конкретному ринку. Однак він зазвичай не використовується, коли існує пряма конкуренція, оскільки така конкуренція має тенденцію знижувати вплив на ціноутворення. Унікальні продукти, як правило, мають найкращі шанси досягти успіху з престижним ціном.Ліза Маглофф, «Що таке стратегія преміум ціноутворення? ,» Chron.com, доступ до грудня 1, 2011, smallbusiness.chron.com/premium-ціни-стратегія-1107.html.

    Парно-непарне ціноутворення

    Також відомий як «дев'ять і нульовий ефект», Івана Тейлор, «8 стратегій ціноутворення, які ви можете реалізувати прямо зараз», 19 серпня 2008 року, доступ до 1 грудня 2011 року, Тенденції малого бізнесу, smallbiztrends.com/2008/08/8-pricing-strategies-you-can-implement-rightml. парно-непарні ціни можуть бути використані для передачі якості або вартості. Вона передбачає, що споживачі не зовсім раціональні, що вірно. Емоції відіграють набагато більшу роль в поведінці споживачів, ніж раціональність.

    Парне ціноутворення або встановлення ціни продажу в цілих числах (наприклад, $20), передає зображення вищої якості. Наприклад, невеликий сувенірний магазин високого класу використовував би навіть ціноутворення для більшості, якщо не всіх своїх товарів, з непарними цінами (наприклад, $18,97), що використовуються для товарів, які продаються. Непарні ціни створюють у споживачів враження, що вони отримують велику цінність. Це психологічний ефект без підстав в логіці. Але це дійсно працює на практиці.

    Географічне ціноутворення

    Деякі невеликі компанії використовуватимуть стратегію географічного ціноутворення. Ця цінова стратегія враховує географічне розташування клієнта, обґрунтуванням є те, що дистрибуція може збільшити витрати на доставку товару і, отже, вартість продукту. Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клоу, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак), 369. Податки, витрати на рекламу, конкуренти, які отримують вигоду від державних субсидій, споживчий попит, різниці у вартості життя, загальна вартість ведення бізнесу - це інші фактори, які входять в рішення про використання географічного ціноутворення. Малі підприємства, які продають за межами США, швидше за все, зіткнуться з необхідністю географічного ціноутворення. Ця стратегія також може бути доречною при продажу в різних штатах.

    КЛЮЧОВІ ВИНОСИ

    • Маркетинг - єдина діяльність, яка приносить дохід більшості малих підприємств.
    • Ціна припадає на виручку.
    • Визначення ціни на свої товари або послуги - одне з найважливіших рішень, яке прийме малий бізнес.
    • Є багато факторів, що беруть участь у виборі правильної стратегії ціноутворення.
    • Маючи найнижчу ціну, як правило, не є сильною позицією для малого бізнесу.
    • Цілі ціноутворення повинні бути створені до вибору стратегії ціноутворення.
    • Загалом, традиційні стратегії ціноутворення можуть бути застосовані до онлайн-середовища.
    • Ціни зі знижкою, ціноутворення на основі витрат, престижні ціни, парно-непарні ціни та географічне ціноутворення - це стратегії ціноутворення, які можуть розглядатися малим бізнесом.
    • Як оцінюються товари та послуги, багато розповідає споживачам про те, чого очікувати від малого бізнесу.

    ВПРАВИ

    1. Frank's All-American Barbeque планує значно розширити свій бізнес на винос. В даний час клієнти заходять в ресторан і замовляють з меню. Завдяки новому об'єкту та веб-сайту Darien клієнти зможуть замовити замовлення через Інтернет або факсом замовлення в ресторан. Френк і Роберт сперечалися над тим, як структурувати частину вивезення своїх операцій. Френк хоче підтримувати підхід, коли клієнти замовляють елементи з меню. Роберт вважає, що в сучасному світі клієнтам було б зручніше замовляти повноцінні розфасовані страви. Батько і син сперечалися про характер цих прийомів їжі. Френк пропонує обмежену кількість стандартних страв, які можна приготувати протягом дня і продавати ввечері, коли пасажири повертаються додому. Однак це може означати, що надлишкові запаси будуть створюватися на небажаних предметах. Роберт хоче запропонувати більшу різноманітність. Вони включали б основне блюдо, два гарніри та десерт. Оскільки комбінацій може бути велика кількість, більшість доведеться робити після отримання замовлення. «Поспіх», щоб зробити ці страви, призведе до збільшення витрат. Як би ви йшли про ціноутворення цих двох типів страв?
    2. Відвідайте два малі підприємства - один, який, на вашу думку, буде використовувати парні номери цін і один, який, на вашу думку, буде використовувати непарні номери ціноутворення. Ви мали рацію? Якщо ні, то як би ви описали їх стратегії ціноутворення? Будьте настільки конкретними, наскільки можете.
    3. Відвідайте NapaStyle та проаналізуйте його цінову стратегію.
    4. Виберіть продукт або послугу, яку ви нещодавно придбали у локального малого бізнесу та малого бізнесу в Інтернеті. Два підприємства повинні бути різними. Оцініть ціну, яку ви заплатили. Якою є цінова стратегія кожного бізнесу? Як ви вважаєте, ціна була справедливою? Чому чи чому ні? Як би ви оцінили вартість, яку ви отримали за ціну, яку ви заплатили? Адаптовано з Девіда Л.Курца, Сучасний бізнес (Хобокен, Нью-Джерсі: Джон Вілі та сини, 2011), 488. Порада: Якщо ви не впевнені, чи інтернет-бізнес можна вважати малим бізнесом, введіть назву компанії плюс «корпоративний штаб» в Google або бажану пошукову систему. Пошук повинен видавати результати, які включають кількість співробітників. Поки компанія має менше п'ятисот співробітників, ви все налаштовані.