7.5: Диференціація та позиціонування

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10504

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Поясніть диференціювання та позиціонування.
Поясніть, чому диференціація та позиціонування так важливі для стратегії інтернет-маркетингу та наземної маркетингової стратегії.
Зрозумійте, що успішна стратегія диференціації не може бути скопійована конкурентами.
Зрозумійте, що існує багато способів диференціювати товар чи послугу.
Зрозумійте, що успішне позиціонування малого бізнесу або його бренду будується на чітко визначеному цільовому ринку в поєднанні з твердими точками диференціації.

Міркування диференціації та позиціонування мають відношення до кожного елемента комплексу маркетингу, а також для наземних та онлайн-ринків. Малий бізнес повинен працювати над конкурентною перевагою - «здатність виконувати одним або декількома способами, які конкуренти не можуть або не будуть відповідати» Філіп Котлер і Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідло Рівер, Нью-Джерсі: Pearson Prentice Hall, 2009), 276.

Диференціація

Диференціація, встановлюючи себе окремо від конкуренції, є одним з найбільш важливих і ефективних маркетингових інструментів, доступних для власників малого бізнесу.Бонні Альбо, «Роблячи бізнес виділитися з конкурентів,» Підприємці @ Люкс 101, Серпень 9, 2009, доступ до грудня 1, 2011, bonny-albo.suite101.com/маркетинг-стратегія-диференціація-a136498. Ефективна диференціація може поставити бізнес (або бренд) на перше місце серед конкурентів, але неефективна стратегія диференціації може залишити бізнес похованим посередині або внизу пакету.Кім Т. Гордон, «Смій бути різним», 1 квітня 2005 року, доступ до грудня 1, 2011, www.підприємець/статті/76736. Успішна стратегія диференціації не може бути імітована конкурентами, але вона може принести вам великий успіх з споживачами.Ден Герман, «Дивовижний секрет успішної диференціації», Fast Company, 7 червня 2008 року, доступ до грудня 1, 2011, www.fastcompany.com/blog/dan -herman/outsmart- mba-клони/дивуючий-секрет-успішний-диференціація? .

Відео кліп\(\PageIndex{1}\):

Диференціація - мета кожного, але мало хто здатний її досягти.

Малий бізнес, будь то бізнес-споживач (B2C) або business-to-business (B2B), може диференціювати свої компанії або бренди різними способами: якість, сервіс, ціна, розподіл, сприйнята цінність клієнта, довговічність, зручність, гарантія, фінансування, асортимент пропонованих продуктів/послуг, доступність, метод виробництва, надійність, знайомство, інгредієнти продукту, і імідж компанії всі можливості диференціації. Бонні Альбо, «Роблячи бізнес виділитися з конкурентів,» Підприємці @ Люкс 101, Серпень 9, 2009, доступ до грудня 1, 2011, bonny-albo.suite101.com/маркетинг-стратегія-диференціація-a136498. Є й інші, обмежені лише фантазією. Одним із способів розкрити можливості диференціації є вивчення клієнтського досвіду з продуктом або послугою, задаючи наступні питання:Ян К. Макміллан та Ріта Гюнтер МакГрат, «Відкриття нових точок диференціації», Harvard Business Review, липень-серпень 1997 р., 133—145, як цитується в Філіп Котлер та Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 277.

Як люди усвідомлюють свої потреби в продукті чи послузі?
Як клієнти знаходять пропозицію компанії?
Як клієнти роблять свій остаточний вибір?
Як споживачі замовляють і купують товар або послугу?
Що відбувається при доставці товару або послуги?
Як встановлюється виріб?
Як оплачується товар або послуга?
Як зберігається продукт?
Як переміщається виріб?
Для чого споживач насправді використовує продукт?
З чим потрібна допомога споживачам, коли вони використовують продукт?
А як щодо повернення або обміну?
Як проводиться ремонт або обслуговування виробу?
Що відбувається, коли продукт утилізується або більше не використовується?

Незалежно від того, які основи для диференціації компанії чи продукту, рішення слід приймати обережно з розрахунком, що різницю не можна імітувати. Коли клієнтів запитують, чи можуть вони визначити різницю між певним малим бізнесом та його найближчими конкурентами, відповідь, сподіваємось, буде так.

Відео кліп\(\PageIndex{2}\):

Перевага «Фрески твій шлях»

Як фрески Your Way виділяє себе окремо від інших настінних компаній.

Посилання на відео\(\PageIndex{3}\):

Клоп Собака нюхає прибуток

Незвичайний засіб диференціації.

Позиціонування

Позиціонування стосується розуму споживача: розміщення компанії чи бренду (іноді вони однакові, наприклад, Carbonite, CakeLove та Sugar Bakery & Sweet Shop) у свідомості споживача стосовно конкуренції.Аль Ріс і Джек Траут, Позиціонування: Битва за ваш розум (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл, 2001), 3.

Рішення про позиціонування часто є критичним стратегічним рішенням для компанії або бренду, оскільки позиція може бути центральною для сприйняття клієнтами та рішень щодо вибору. Далі, оскільки всі елементи маркетингової програми потенційно можуть вплинути на позицію, зазвичай необхідно використовувати стратегію позиціонування в якості фокусу при розробці маркетингової програми. Чітка стратегія позиціонування може гарантувати, що елементи маркетингової програми є послідовними та підтримуючими.David Aaker та Gary Shansby, «Позиціонування вашого продукту», бізнес-горизонти, травень-червень 1982 р., 56—62.

Як великий, так і малий бізнес практикують позиціонування, але малий бізнес може не знати це як позиціонування. Власник малого бізнесу замислюється про позиціонування інтуїтивно, не використовує термінологію і не завжди знає, як просувати позицію. Крім того, у багатьох, якщо не більшості малих підприємств, «позиціонування продуктів базується на думках власника бізнесу, його сім'ї та обраних друзів та родини». «Позиціонування продукту,» Inc., доступ до грудня 1, 2011, www.inc.com/енциклопедія/продукт-positioning.html. Незважаючи на це, розуміння позиціонування повинно бути в наборі інструментів кожного власника малого бізнесу.

Відео кліп\(\PageIndex{4}\):

Позиція на ринку малого бізнесу

Власники малого бізнесу повинні з'ясувати, як повинна позиціонуватися компанія.

Відео кліп\(\PageIndex{5}\):

Що таке позиціонування на ринку?

Обговорення позиціонування.

Успішне позиціонування малого бізнесу або його бренду будується на чітко визначеному цільовому ринку в поєднанні з твердими точками диференціації. Існує шість підходів до позиціонування, які повинен враховувати власник малого бізнесу: Девід Aaker та Gary Shansby, «Позиціонування вашого продукту», «Горизонти бізнесу», травень-червень 1982 р., 56—62.

Позиціонування за атрибутом. Найбільш часта стратегія позиціонування. Основна увага приділяється певному атрибуту, характеристиці продукту або вигоді для клієнтів. CakeLove в штаті Меріленд позиціонує себе як «торти з нуля» з натуральними інгредієнтами (не в останню чергу з яких - масло, його багато).

Посилання на відео\(\PageIndex{6}\):

Ласкаво просимо в CakeLove

Вступ до пекарні CakeLove.

Ласкаво просимо в CakeLove (3 хв) від Уоррена Брауна на Vimeo.

Позиціонування за ціною/якістю. Дуже поширений підхід до позиціонування. Деякі невеликі компанії та бренди пропонують більше з точки зору обслуговування, функцій або продуктивності, а більш висока ціна служить сигналізувати про цю більш високу якість замовнику. Як приклад, Шоколадні цукерки Derry Church Artisan дуже дорогі, але вони позиціонують себе як мають дуже високу якість, яка виправдовує високу ціну.Джим Райан, «Солодка стратегія: Artisan Chocolatier Eyes Інтернет, Корпоративне дарування для зростання», Central Penn Business Journal, 26 листопада 2010 року, 3-6.
Позиціонування за допомогою або застосування. Фокусується на тому, як використовується продукт або різні області застосування продукту. Одиночний магазин пошиття одягу, розташований у професійному офісному районі центру міста, може позиціонувати себе як єдиний кравець, куди можна зручно піти «на обід».
Позиціонування за користувачем продукту. Фокус зміщується від продукту до користувача. KIND Snacks - це зернові батончики, які позиціонуються як снек-бар для тих, хто зацікавлений у корисному, зручному, смачному, корисному та «економічно стійкому та соціально впливовому». «Наша історія,» ДОБРІ здорові закуски, доступ до грудня 8, 2011, www.kindsnacks.com/our-story. Це відмінна закуска для туристів і відпочиваючих.
Позиціонування за класом продукції. Орієнтований на асоціації продукт-класу. Служба прибирання, яка використовує лише зелені продукти та процеси, може позиціонувати себе як зелений вибір у послугах з прибирання. Здорові будинки Прибирання є прикладом зеленого прибирання бізнесу.
Позиціонування по відношенню до конкурента. Порівняння бренду малого бізнесу з його конкурентами. Деякі порівняння будуть дуже прямими; інші будуть тонкими.Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клоу, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 181. Невеликий виробник, який не пропускає терміни поставки і робить продукти, які не мають недоліків, може позиціонувати себе на основі своєчасної доставки та виробництва excellence.Lisa Nielsen, «Стратегія позиціонування та диференціації продукту,» Chron.com, доступ до червня 1, 2012, smallbusiness.chron.com/позиціонування продукту -strategy-3350.html.

Стратегія позиціонування бізнесу Джо Redhots

Joe's Redhots продаватиме високоякісні хот-доги та інші готові до вживання продукти для обіду висококласним діловим людям у міських місцях з високим трафіком. Redhots Джо буде позиціонуватися проти інших вуличних торговців обідом як «найкраще місце для швидкого обіду». Причини в тому, що Redhots Джо мають найчистіші візки; найбільш гігієнічні сервери; найчистіші, найсвіжіші продукти; і найкраща вартість. Ціни будуть з невеликою премією, щоб відобразити цю чудову послугу вендінгу. Joe's Redhots також буде відомий своєю веселою та рекламною особистістю, пропонуючи споживачам щось особливе щотижня для грошових заощаджень та розваг. «Заява про стратегію позиціонування», Інструментарій власника бізнесу, доступ до грудня 1, 2011, www.toolkit.com/small_business_guide/sbg. aspxnid=p03_7003.

Завдання для малого бізнесу полягає в тому, щоб вирішити, який підхід до позиціонування компанії або бренду найкраще підходить. Це рішення «часто означає вибір тих асоціацій, які повинні бути побудовані і підкреслені, і ті асоціації, які повинні бути видалені або знепідкреслені» Девід Aaker і Gary Shansby, «Позиціонування вашого продукту,» Бізнес-горизонти, травень-червень 1982, 56—62. У процесі написання заяви про позиціонування, те, що заохочується як спосіб тримати бізнес на шляху, бути в курсі різниці між широким позиціонуванням заяви і вузьким позиціонуванням заяви. Широке твердження повинно охоплювати достатньо, щоб дозволити компанії додавати продукти без необхідності часто створювати нову заяву про позиціонування; вузька заява про позиціонування ставить компанію в «спеціалізовану» позицію на своєму ринку.Енді ЛаПоінте, «Чи ваша заява про позиціонування заплутує ваших клієнтів? ,» Брендинг малого бізнесу, 13 травня 2007 року, доступ до грудня 1, 2011, www.smallbusinessbranding.com/714/is-your-positioning-заява-заплутаний -ваші-клієнти. Нижче наведено кілька прикладів:

Заява широкої позиції. «Професійні послуги з управління капіталом для вимогливих інвесторів»
Вузьке положення заяви. «Стратегії власного капіталу для інвесторів з низьким ризиком»
Заява широкої позиції. «Елегантні меблі для дому за доступними цінами»
Вузьке положення заяви. «Дубові меблі для кожної кімнати у вашому домі» Енді ЛаПоінт, «Чи ваша заява про позиціонування заплутує ваших клієнтів? ,» Брендинг малого бізнесу, 13 травня 2007 року, доступ до грудня 1, 2011, www.smallbusinessbranding.com/714/is-your-positioning-заява-заплутаний -ваші-клієнти.

КЛЮЧОВІ ВИНОСИ

Міркування диференціації та позиціонування мають відношення до кожного елемента комплексу маркетингу, а також на наземних та онлайн-ринках.
Диференціація і позиціонування можуть сприяти конкурентній перевазі малого бізнесу.
Диференціація є одним з найважливіших і ефективних маркетингових інструментів, доступних власнику малого бізнесу.
Малий бізнес, як B2B, так і B2C, може диференціювати свої компанії чи бренди різними способами.
В ідеалі диференціація повинна проводитися таким чином, який конкуренція не може імітувати.
Позиціонування - це розміщення компанії чи бренду у свідомості споживача стосовно конкуренції. Він завжди порівняльний.
Малий бізнес практикує позиціонування так само, як і великі компанії, але вони можуть не використовувати термінологію.
Всі власники малого бізнесу повинні розуміти, що таке позиціонування і як вони можуть використовувати його в своїх інтересах.

ВПРАВИ

Хоча All-American BarBeque Френка має дуже лояльний послідовник у Ферфілді, штат Коннектикут, розробка маркетингового плану та стратегії для магазину Darien вимагатиме конкретних заяв про диференціацію та позиціонування. Якими вони повинні бути? Пам'ятайте, що ринок Darien може бути схожим на ринок Fairfield, але два ринки не слід розглядати як однакові.
Продовжуючи сценарій про невеликого виробника засобів по догляду за волоссям для дітей, як би ви диференціювали і позиціонували продукт для конкурентної переваги?