7.4: Сегментація та цільовий ринок

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10459

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Поясніть сегментацію і цільовий ринок.
Поясніть, чому сегментація, цільовий ринок, диференціація, позиціонування та рішення веб-сайтів так важливі для малого бізнесу.
Опишіть напрямки прийняття маркетингової стратегії для кожного елемента комплексу маркетингу.

Незалежно від того, чи вибираються сегменти ринку та цільові ринки на основі інтуїції, маркетингових досліджень або їх комбінації, вони є основою для створення ефективного маркетингового комплексу для будь-якого малого бізнесу. Сегментація та цільові ринкові рішення повинні бути прийняті як для наземних, так і для онлайн-клієнтів.

Сегментація

Сегментація ринку, поділ ринку на відносно однорідні підгрупи, які поводяться приблизно однаково на ринку, є необхідним попередником вибору цільового ринку або цільових ринків. Великі бази, на яких компанія здатна сегментувати ринок, представлені в таблиці 6.1 «Сегментація ринку». Завдання полягає в тому, щоб знати, яку групу (и) вибрати. Багато власників малого бізнесу мають гарне інтуїтивне відчуття сегментів, які мають сенс для бізнесу, і вони вирішили піти з цією інтуїцією при розробці своєї маркетингової стратегії. Однак ця інтуїція може бути недостатньо точною або актуальною, щоб бути найбільш корисною для планування маркетингової стратегії. Маркетингові дослідження можуть допомогти тут, навіть найменшому бізнесу.

Маркетингові дослідження можуть допомогти малому бізнесу визначити та вдосконалити сегменти, які пропонують найбільші можливості. Частина цього процесу полягатиме у визначенні сегментів, які відповідають вимогам вимірюваності, суттєвості, стабільності, доступності, дієздатності та диференціальної реакції.Дана-Ніколета Ласу та Кеннет Е. Клоу, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 175—76. Виконання цих вимог підвищить шанси на успішну сегментацію.

Вимірюваність. Чи легко визначити і оцінити розмір сегмента? Малий бізнес, який рухається вперед без чіткого визначення своїх сегментів ринку, працює сліпий. Інтуїція може зайти тільки так далеко. Чи є люди, яких цікавить свіжовипечене печиво для собак (здавалося б, так), і скільки таких людей там? (Перевірте щасливі серця Печиво собаки.)
Суттєвість. Чи достатньо сегмент великий і прибутковий, щоб виправдати інвестиції? Малий бізнес може не вимагати величезної кількості клієнтів, щоб бути прибутковим, але має бути достатньо людей, зацікавлених у продукті або послузі, що пропонуються, щоб зробити операційний бізнес вартим. Наприклад, фантазійний дизайнерський одяг для собак - це бізнес, який може вижити, але не скрізь (див. www.ralphlauren.com/search/index. jspkw=pup&F = Головна).
Стабільність. Стабільність пов'язана з уподобаннями споживачів. Чи стабільні вони з часом? Хоча сегменти будуть змінюватися з часом, малий бізнес повинен знати про переваги, які постійно змінюються. Малий бізнес може бути більш спритним у адаптації свого бізнесу до змін, але занадто велика волатильність може завдати шкоди операціям бізнесу.
Доступність. Чи може бізнес спілкуватися з сегментом і охопити його? Малий бізнес, зацікавлений у жінках, які працюють поза домом, буде представляти більші проблеми у спілкуванні, ніж дружин та матерів.
Здатність до дії. Чи здатний малий бізнес розробити ефективну маркетингову програму, яка зможе обслуговувати обраний сегмент ринку? У Вірджинії був невеликий виробник недорогих сигарет, який важко конкурувати з великими брендами та іншими встановленими нижчими цінами брендів, таких як Baileye's Рішення виробника полягало в тому, щоб продати в Росію, де «Зроблено в Вірджинії, США» дуже добре працював з клієнтами та роздрібними торговцями. Дана-Ніколета Ласу та Кеннет Клоу, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 176.
Диференціальний відгук. Те, наскільки сегменти ринку легко відрізнити один від одного і по-різному реагують на маркетингові стратегії компанії.Дана-Ніколета Ласу та Кеннет Клоу, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 176. Для малого бізнесу, який вибирає тільки один сегмент, це не питання. Однак невеликий виробник локшини рамен у Нью-Йорку повинен знати, чи існують різні сегменти для продукту та чи маркетингова стратегія сподобається цим сегментам однаково позитивно.

Після того, як кілька сегментів були визначені, необхідно вибрати цільовий ринок або цільові ринки. Якщо був ідентифікований лише один сегмент, він стає цільовим ринком.

Цільовий ринок

Вибір цільового ринку або цільових ринків буде ґрунтуватися на сегментах, які були визначені як мають найбільший потенціал для бізнесу. (В «Основах маркетингу» цільовий ринок відноситься до одного або декількох сегментів, які були обрані в якості фокусу для бізнес-операцій.) Лише деякі люди на ринку будуть зацікавлені в покупці та/або використанні продукту або послуги компанії, і жодна компанія не має ресурсів, щоб бути всіма речами для всіх людей. Ресурси завжди кінцеві, але особливо це буде стосуватися малого бізнесу, тому всі маркетингові зусилля повинні бути спрямовані максимально точно.

Вибір цільового ринку повинен керуватися кількома міркуваннями:Сьюзан Магі, «Як визначити цільовий ринок і підготувати профіль клієнта», доступ 24 січня 2012, http://edwardlowe.org/erc/?ercID=6378; адаптовано з «3 причин вибрати цільовий ринок», Тренер з маркетингу Morningstar, 16 грудня 2008 року, отримав доступ до грудня 1, 2011, www.morningstarmultimedia.com/3-причини для вибору цільового ринку.

Фінансовий стан фірми. Обмежені ресурси можуть диктувати вибір тільки одного цільового ринку.
Чи ігнорує конкуренція менші сегменти. Якщо так, то це може бути готовий цільовий ринок.
Чи є ринок новим для фірми? Якщо так, концентрація на одному цільовому ринку може мати найбільший сенс.
Конкретна потреба або бажання. Чи має запропонований цільовий ринок конкретну потребу або бажання в продукті чи послузі?
Можливість покупки. Чи має запропонований цільовий ринок ресурси для придбання товару чи послуги?
Готовність до покупки. Чи готовий пропонований цільовий ринок придбати товар чи послугу?
Чи буде цей цільовий ринок прибутковим? Потрібно бути достатньо попиту, щоб заробити гроші.

Вибір правильного цільового ринку є важливою частиною маркетингової стратегії малого бізнесу. Цільовий ринок повинен найкращим чином відповідати продуктам і послугам компанії, тим самим допомагаючи максимізувати ефективність та результативність її маркетингових зусиль.

Якщо малий бізнес хоче піти з нішевим ринком, застосовуються ті ж міркування. Нішевий ринок - це невеликий, більш вузько визначений ринок, який не обслуговується добре або взагалі основними маркетологами продуктів або послуг. Великою перевагою проведення нішевого ринку є те, що ви, швидше за все, будете одні там: «інші малі підприємства можуть не знати про ваш конкретний ринок ніші, і великий бізнес не захоче турбуватися з ним» Сьюзен Уорд, «Нішевий ринок,» About.com, доступ до грудня 1, 2011, sbinfocanada.about.com/cs/маркетинг/г/nichemarket.htm. В ідеалі, маркетинг малого бізнесу на ринку ніші буде єдиним, хто робить це. Ніші дуже важливі для малого бізнесу, які хочуть продавати дорогі шоколадні цукерки (див., наприклад, www.cocoadolce.com/about.php). Вони зосереджені на таких нішах, як весілля, сезонні пропозиції та спеціальні предмети. Вони також продають в Інтернеті, щоб вийти на більш широкий ринок.

КЛЮЧОВІ ВИНОСИ

Сегменти ринку і цільові ринки є основою для створення ефективного комплексу маркетингу.
Сегментація та цільові ринкові рішення повинні бути прийняті як для наземних, так і для онлайн-клієнтів.
Сегментація ринку передує вибору цільового ринку.
Існує багато способів сегментування ринку.
Сегменти повинні бути вимірними, суттєвими, стабільними, доступними, дієвими та легко відрізнюваними від інших сегментів.
Цільовим ринком повинен бути сегмент або сегменти, які показують найбільший потенціал прибутку для малого бізнесу.
Нішевий ринок - це невеликий, більш вузько визначений цільовий ринок, який не обслуговується добре або зовсім іншими підприємствами.

ВПРАВИ

Як повинен бути сегментований ринок для всеамериканського барбекю Франка для його нового ресторану в Дарієні, штат Коннектикут? Як Френк повинен визначитися з цільовим ринком або цільовим ринком (ами)? Будьте конкретні. Не варто вважати, що ринок Darien такий же, як ринок Fairfield.
Припустимо, що ви працюєте на невеликого виробника дитячих засобів по догляду за волоссям. Які критерії ви використали б для ефективної сегментації? Як би ви тоді визначилися з цільовим ринком або цільовими ринками? Будьте конкретні. Адаптовано з Дана-Ніколети Ласку та Кеннета Клоу, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 185.