2.5: Три нитки
- Page ID
- 10368
ЦІЛІ НАВЧАННЯ |
|
У розділі 1 «Основи малого бізнесу» цінність клієнтів, грошовий потік, цифрові технології та електронне середовище порівнювалися з різними частинами людського тіла та загальним здоров'ям. Ця аналогія була зроблена тому, що ці теми розглядаються як важливі для виживання будь-якого малого бізнесу в двадцять першому столітті. Окремо ці нитки можуть не забезпечити виживання, але разом узяті, ймовірність вижити та процвітати надзвичайно зростає. Їх значення настільки велике для підприємства двадцять першого століття, що вони не тільки вбудовані в кожну главу, але й підкреслені в кожній главі. Протягом усього тексту тема кожної глави буде розглядатися через призму цих трьох ниток.
Зосередження уваги на забезпеченні цінності для клієнта
Вся спрямованість цієї глави була на тему цінності клієнта. Суть аргументу, представленого в цьому розділі, полягала в тому, що будь-який бізнес, який не може забезпечити сприйняту цінність для клієнтів, є бізнесом, який, ймовірно, зазнає невдачі.
Вплив вартості на грошовий потік
Не так складно уявити, як успішне створення клієнтської цінності може значно підвищити грошовий потік фірми (див. Рисунок 2.7 «Покращений грошовий потік як результат вищої клієнтської цінності»). Фірми, які успішно правильно ідентифікують джерела цінності, повинні вміти забезпечувати вищу цінність для клієнтів. Це може призвести до прямих відносин зі своїми клієнтами. Ці відносини виробляють зворотний потік інформації, який повинен дати можливість бізнесу ще більше підвищити свою здатність надавати цінність для клієнтів. Успішні відносини підвищують ймовірність лояльності клієнтів, сподіваємось, будуючи достатньо міцні відносини, щоб створити клієнта на все життя.
Лояльність клієнтів може мати кілька позитивних результатів. Лояльність призведе до збільшення продажів з боку конкретних клієнтів. Це більше, ніж приносить додатковий дохід; оскільки бізнес краще розуміє своїх лояльних клієнтів, витрати на обслуговування цих клієнтів зменшаться. Збільшення продажів зі зниженням витрат призводять до значного прискорення грошового потоку. Лояльність клієнтів також має перевагу створення позитивної підтримки з уст в уста для бізнесу. Реклама з уст в уста може бути однією з найпотужніших форм реклами і може розглядатися як форма безкоштовної реклами. Було підраховано, що реклама з уст в уста є основним фактором у 20—50 відсотках усіх рішень щодо купівлі. Дослідження американського управління споживчих справ (офіційно відоме як Федеральна торгова комісія) показало, що задоволені клієнти, швидше за все, розповідуть п'ятьом іншим клієнтам про свій позитивний досвід.Джеймс Л.Хескітт, граф Сассер, і Леонард Шлезінгер, мережа прибутку послуг (Нью-Йорк: Вільна преса, 1997): 88. Він особливо потужний у випадку покупців вперше або з дорогими предметами та тими предметами, які потребують великих досліджень перед покупкою. Колетт Вейль, «Маркетинг з уст в уста», журнал Home Care 33, № 1 (2010): 49. Позитивна реклама з уст в уста, що надходить від постійних клієнтів, може генерувати додаткові продажі, що, в свою чергу, збільшує грошовий потік. Створення вищої клієнтської цінності в поєднанні з інтелектуальною системою контролю витрат неминуче призводить до чудового грошового потоку.
Цифрові технології та наслідки електронного середовища
В останнє десятиліття фірми, які прагнуть краще зрозуміти поняття клієнта про сприйняту цінність, покладалися на програмне забезпечення для управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM). Управління відносинами з клієнтами відноситься до сервісного підходу, який сподівається побудувати довгострокові та стійкі відносини з клієнтами, які мають цінність як для клієнта, так і для компанії. Це загальний термін, що охоплює різні програми та браузерні програми, які збирають інформацію про клієнтів та організовують її таким чином, що може ефективно використовуватися керівництвом. Цей термін буде посилатися неодноразово у всьому цьому тексті. CRM може допомогти малому бізнесу щодо цінності клієнта наступними способами: «CRM (Управління взаємовідносинами з клієнтами», About.com, доступ до жовтня 8, 2011, sbinfocanada.about.com/cs/marketing/g/crm.htm.
- Це може допомогти у визначенні та орієнтації на найкращих клієнтів бізнесу.
- Це може допомогти компанії розвивати індивідуальні відносини з клієнтами, тим самим покращуючи задоволеність клієнтів.
- Це може покращити обслуговування клієнтів, особливо з найкращими клієнтами.
- Це може допомогти керівництву та працівникам краще зрозуміти клієнтів і, отже, забезпечити їм кращу цінність.
Хоча спочатку розрахована на великі корпорації з великими бюджетами, CRM зараз доступна багатьом фірмам в середовищі малого бізнесу. Окрім того, що вони дорогі, оригінальні пакети CRM для перших зборів були занадто складними для малого бізнесу.Марія Верленгія, «CRM для малого бізнесу, частина 1: Коли пора інвестувати? ,» Покупець CRM, 16 лютого 2010 року, доступ до жовтня 8, 2011, www.crmbuyer.com/story/69349.html. Зараз існує безліч пакетів CRM, які спеціально присвячені середовищу малого бізнесу.
Щоб отримати максимальну користь від пакету CRM, слід враховувати кілька факторів. Малий бізнес повинен мати чітке уявлення про свої вимоги до CRM-рішення. Деякі питання, які слід розглянути, такі: Марія Верленгія, «CRM для малого бізнесу, частина 2: Вибір правильного інструменту CRM», CRMBuyer , 23 лютого 2010 року, доступ до 8 жовтня 2011 року, www.crmbuyer.com/story/69402.html.
- Ми зосереджені на збільшенні кількості клієнтів?
- Чи намагаємося ми покращити наші відносини з нашими клієнтами?
- Чи допоможе пакет CRM з електронною поштою?
- Як ми прагнемо більш ефективно використовувати Інтернет для спілкування з нашими клієнтами?
- Чи зможемо ми інтегрувати соціальні медіа?
У певному сенсі інтеграція пакета CRM може бути простіше в малому бізнесі, ніж у великому бізнесі, оскільки ви можете подолати деякі бюрократичні перешкоди. Однак ви завжди повинні визнати, що успішна реалізація будь-якого програмного пакету сильно залежить від ваших співробітників.Марія Верленгія, «CRM для малого бізнесу, частина 4: Отримання нової системи в роботі», CRMBuyer, 9 березня 2010 року, доступ до 8 жовтня 2011 року, www.crmbuyer.com/історія/69502.html%22.
Мабуть, найбільшим стимулом для малого бізнесу прийняти CRM-пакети є поява хмарних обчислень. Хмарні обчислення, також відомі як SaaS (програмне забезпечення як послуга), відноситься до ситуації, коли програмне забезпечення постачальника не проживає в комп'ютерній системі малого бізнесу. «Великі інструменти управління відносинами з клієнтами», Сент-Джермане, доступ 1 червня 2012 року, http://www.stgermaine.ca/great-crm-customer-relationship-management-tools/. Всі аспекти системи, від технічного обслуговування до резервного копіювання, є відповідальністю постачальника. Це мінімізує потребу в обчислювальних можливостях малого бізнесу. Хмарні обчислення дозволяють значно скоротити хід придбання і обслуговування таких комп'ютерних програм.
КЛЮЧОВІ ВИНОСИ |
|
ВПРАВА |
1. Припустимо, ви керуєте малим бізнесом, який переживає дуже швидке збільшення продажів. На жаль, це збільшення продажів супроводжувалося збільшенням скарг клієнтів на те, що ваша компанія дозволяє «речі ковзати між тріщинами». Ви усвідомлюєте, що старого способу взаємодії з клієнтами вже недостатньо. У вас є торгова сила з десяти, і ви хотіли б надати кожному доступ до базового пакету CRM. Вийдіть в Інтернет та визначте кілька пакетів CRM, які можуть бути придатними для вашого бізнесу. Вкажіть можливості та вартість кожного пакету. Як би ви йшли про вибір одного з цих пакетів? Напишіть звіт, в якому викладено зібрану вами інформацію та логіку вашого вибору. |
Катастрофа дивитисяНездатність точно зрозуміти поняття клієнта про сприйняту цінність є найвірнішим рецептом повної катастрофи. Це може бути великою вимогою, оскільки в багатьох випадках клієнти можуть бути зовсім не впевнені в своєму власному понятті вартості або мають труднощі в явному формулюванні цього поняття. Можна було б подумати, що більші фірми - ті, хто має набагато більші ресурси - будуть в кращому становищі, щоб чітко визначити поняття цінності своїх клієнтів. Це, здається, не так, однак, з усіма великими фірмами. Навіть вони можуть наштовхнутися, намагаючись розробити продукти та послуги, які, на їхню думку, будуть відповідати концепції цінності своїх клієнтів. У цій особливості виявлено кілька помітних збоїв продукту. Практично кожна невдача виходила від великої корпорації. Це пояснюється тим, що ми набагато більше знайомі з невдачами великих корпорацій, які вкладають значний час і сили у впровадження нових продуктів і послуг. Набагато менше преси приділяється невдачам малого бізнесу, які неправильно читають або неправильно розуміють поняття своїх клієнтів про сприйняту цінність.
Коли ваше поняття цінності не таке ж, як у вашого клієнта
Мабуть, найвідоміша компанія, яка не змогла адекватно оцінити уявлення клієнтів про цінність, оберталася навколо впровадження нового коксу. У 1985 році Coca-Cola перебувала під великим тиском, втративши частку ринку своєму головному конкуренту Pepsi. Прагнучи повернути частку ринку, особливо серед молодшого сегмента ринку, Coca-Cola ініціювала один з найбільших проектів дослідження ринку свого часу. Він проводив великі смакові випробування по всій країні і досліджував можливість введення нової формули коксу. Результати смакових тестів були позитивно перекошені в бік більш солодкої версії. Були певні суперечки, чи має це бути додатковою опцією до лінійки продуктів Коксу або ж вона повинна замінити стандартну формулу коксу. Хоча були деякі негативні вказівки на цю нову формулу від фокус-груп, Coke вирішив розпочати велике впровадження New Coke, але це повсюдно вважалося великою катастрофою. Реакція громадськості, особливо на Півдні, була дуже негативною по відношенню до нового коксу. Багато з цієї негативної реакції випливає з того факту, що кокс став знаковим продуктом у країні, особливо в південних регіонах. Сотні тисяч людей зателефонували і написали Кока-Колі, висловивши своє невдоволення цим рішенням.Констанс Хейз, Реальна річ: Правда і влада в компанії Coca-Cola (Нью-Йорк: Випадковий будинок, 2004), 211. Coca-Cola не змогла визнати емоційні та соціальні складові цінності для значної кількості своїх клієнтів.
Багато фірм не розуміють, що вони створили, в очах клієнтів, дуже сильне відчуття того, як конкретна компанія забезпечує цінність. Ці компанії можуть захотіти диверсифікувати свою лінійку продуктів або послуг, одночасно намагаючись використовувати свою торгову марку. Однак клієнти можуть сприймати компанії як настільки тісно ототожнені з оригінальним продуктом, що будь-яка спроба диверсифікації може бути важкою, якщо не гарантовано буде невдалою. Деякі приклади цього є наступними: Smith & Wesson, відзначені для пістолета, намагалися продати лінію гірських велосипедів у 2002 році; пиво Coors намагалося продати бутильовану воду; а зубна паста Colgate намагалася виготовити лінійку продуктів, відомих як Colgate Kitchen Entrées. «Топ-25 найбільших флоп продуктів усіх часів» Щоденні фінанси, доступні 2 грудня 2011 року, www.dailyfinance.com/photos/top-25-biggest-product-flops-of-all-time.
Компанії можуть виробляти продукцію, яка безпосередньо суперечить уявленню своїх клієнтів про сприйняту цінність. McDonald's виробляє цінність для своїх клієнтів, пропонуючи фаст-фуд та сімейне середовище. Кілька років тому, прагнучи захопити інший сегмент ринку, McDonald's представив гамбургер Arch Deluxe, який нібито був розрахований на більш дорослі смаки. Навіть маючи маркетингову кампанію на 100 мільйонів доларів, McDonald's не зміг «продати» цей продукт своїм клієнтам.
Одна організація з управління охороною здоров'я інвестувала більше третини 1 мільйона доларів на комп'ютеризовану інформаційну службу членів. Намір полягав у тому, що це буде більш ефективним, тим самим забезпечуючи більшу користь для клієнтів. Їх помилкою було не визнання того, що члени вважають за краще спілкуватися з людьми. Клієнти не хотіли використовувати комп'ютеризовану систему. Скотт МакСтравич, «Питання цінності в охороні здоров'я», Маркетинг медичних послуг 17, № 4 (1997): 50. Хоча клієнти медичних організацій цінують такі фактори, як простота доступу та надійність, вони, як правило, розглядають з більшою важливістю та цінують сприйняте вираження людського співчуття.
Бізнес-індустрія хімчистки в США надзвичайно фрагментована. Найбільші 50 фірм контролюють лише 40 відсотків всього бізнесу галузі. Це означає простий факт: хімчистка все ще належить власникам малого бізнесу, з майже 35 000 закладів по всій території Сполучених Штатів. Десять років тому дві фірми хотіли змінити структуру галузі. Обидві компанії думали, що зможуть забезпечити унікальні джерела цінності для клієнтів. Mixell Technologies експлуатує франшизу - очисники вішалки - яка зосереджена на екологічно відповідальній хімчистці. Хімчистка зазвичай включає деякі досить летючі хімічні речовини. Очищувачі вішалки використовували новий процес, розроблений компанією Mixell Technology. Переконання полягало в тому, що клієнти відгукнуться на цю набагато більш екологічну технологію. Спочатку вартість даної технології була в два-три рази перевищувала вартість звичайного обладнання хімчистки. Одним з основних інвесторів цієї фірми був Кен Лангон, співзасновник Home Depot. У ті ж часові рамки Том Стемберг, засновник Staples, інвестував у франшизу хімчистки під назвою Zoots. Їх орієнтація на клієнтську цінність полягала в тому, щоб співробітники підбирали одяг для хімчистки і скидали чистий одяг на домашньому місці або на роботі замовника. «Аналіз стратегій конкурентоспроможності Zoots», Себу електронної комерції письмовий консалтинг, доступ 1 червня 2012 року, cebuecommerce.info/anananalysof-the-contrective-strategies-of-zoots-cleaner-cleaner/. Жоден бізнес не процвітав. Mixell перейшов до інших застосувань своїх технологій. Zoots значно скоротив свою кількість торгових точок. Реальність полягала в тому, що заклади хімчистки виробляють низьку маржу і вимагають довгих годин і тісної ідентифікації з клієнтами. На жаль для обох підприємств, хоча вони мали досвідченого виконавчого персоналу, вони не змогли правильно визначити справжні джерела цінності клієнтів. Компанія Database.org, доступ до 1 червня 2012 року, http://companydatabase.org/c/ recyclables-pick-up-service/products-services/zoots-corporation.html. |