2.2: Визначення концепції цінності клієнта
- Page ID
- 10386
| НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ |
|
Подивіться під поверхню, нехай не уникають тебе кілька якостей ні речі, ні її цінності.
Марк Аврелій Антонін
У попередньому розділі Пітер Друкер і У. Едвард Демінг розмістили клієнта в центрі своїх визначень мети бізнесу. Вони використовували клієнта як основу цієї мети, а не зосереджувалися на фінансових заходах, таких як прибуток, рентабельність інвестицій (ROI) або багатство акціонерів. Логіка Друкера полягала в тому, що якщо бізнес не створив достатню кількість клієнтів, то з бізнесом ніколи не буде прибутку. Демінг стверджував, що задоволення клієнтів стане основою для того, щоб вони постійно поверталися, а лояльність гарантувала б, що бізнес матиме більшу ймовірність вижити в довгостроковій перспективі. Найчіткіший спосіб зробити це, зосередившись на наданні своїм клієнтам чіткого почуття цінності. Цей акцент на вартості дасть економічну вигоду. Гейл Консалтинг пояснює поняття цінності таким чином: «Якщо клієнти не отримують хорошої цінності від вас, вони будуть робити покупки навколо, щоб знайти кращу угоду». «Чому задоволеність клієнтів не вдається», Гейл Консалтинг, доступ 2 грудня 2011 року, www.galconsulting.com/index. phpoption=com_content&view=стаття &id = 18&Itemid = 23. Недавнє дослідження висловило це так: «Ці фірми були успішними... послідовно створюючи вищу цінність для клієнтів - і отримуючи щедрий прибуток від цієї цінності клієнта» Джордж Дей і Крістін Мурман, Стратегія ззовні In (Нью-Йорк: McGraw Hill, Kindle Edition, 2010), 104—10.
Вагомі докази свідчать про те, що цей фокус на тому, щоб клієнт був центральним для визначення бізнесу, перетворюється на економічний успіх. Було підраховано, що вартість отримання нового клієнта над утриманням поточного клієнта кратна п'яти. Витрати на відновлення незадоволеного клієнта над витратами на утримання клієнта в десять разів більші.Forler Massnick, Клієнт є генеральним директором: Як виміряти те, що хочуть ваші клієнти - і переконайтеся, що вони отримують його (Нью-Йорк: Amacom, 1997), 76. Отже, ключовим питанням для будь-якого бізнесу стає: «Як потім йти про те, щоб клієнт був центром свого бізнесу?»
Що таке цінність?
Важливо визнати, що цінність - це не просто ціна. Значення - це набагато багатша концепція. По суті, поняття цінності клієнта є досить простим і відносно простим для розуміння; однак реалізація цієї концепції може виявитися надзвичайно складною. Це виклик, оскільки цінність клієнта дуже динамічна і може змінюватися з різних причин, включаючи наступні: бізнес може змінювати елементи, важливі для розрахунку вартості клієнта, переваги та сприйняття клієнтів можуть змінюватися з часом, а конкуренти можуть змінювати те, що вони пропозиція клієнтам. Один автор стверджує, що завдання полягає в тому, щоб «зрозуміти постійно мінливі потреби клієнтів та впровадити інновації, щоб задовольнити ці потреби» Судхакар Балачандран, «Культура клієнтоорієнтованості: драйвери сталого прибутку», Управління курсом 21, № 6 (2007): 12.
Проста версія концепції цінності клієнта полягає в тому, що особи оцінюють сприйняті переваги якогось продукту чи послуги, а потім порівнюють їх з їх сприйнятою вартістю придбання цього продукту чи послуги. Якщо вигоди переважають вартість, продукт або послуга потім розглядаються як привабливі (див. Рис. 2.1 «Сприйнята вартість проти сприйнятих переваг»). Це поняття часто виражається як пряме рівняння, яке вимірює різницю між цими двома значеннями:
клієнтська цінність = сприйнята вигода − сприйнята вартість.
Малюнок\(\PageIndex{1}\): Сприйняті витрати проти сприйнятих переваг
Деякі дослідники висловлюють цю ідею про цінність клієнта не як різницю, а як співвідношення цих двох факторів.М.Крістофер, «Від вартості бренду до вартості клієнта», Журнал маркетингової практики: Applied Marketing Science 2, № 1 (1996): 55. Так чи інакше, потрібно розуміти, що клієнти не оцінюють ці фактори ізольовано. Вони оцінюють їх стосовно своїх очікувань та конкуренції.
Фірми, які забезпечують більшу клієнтську цінність щодо своїх конкурентів, повинні розраховувати на більш високі доходи та вищу прибутковість. Роберт Базцелл і Бредлі Гейл, звітуючи про один висновок в Profit Impact за допомогою дослідження маркетингової стратегії, масового дослідницького проекту за участю 2800 підприємств, показали, що фірми з вищою цінністю клієнтів перевершують своїх конкурентів за рентабельністю інвестицій і частки ринку.Robert D. Buzzell і Бредлі Т. Гейл, Принципи PIMS - стратегія зв'язку з продуктивністю (Нью-Йорк: Вільна преса, 1987), 106.
Враховуючи це значення, критично важливо розуміти, з чого складається сприйнята вигода і сприймаються витрати в очах споживача. Ці критичні питання породили значний обсяг досліджень. Деякі основні теми в цінності клієнтів розвиваються, і немає універсального консенсусу або згоди щодо всіх аспектів визначення цих двох компонентів. По-перше, існують підходи, які дають багато деталізовані та академічно ароматизовані визначення; інші надають більш прості та практичні визначення. Ці останні визначення, як правило, є тими, які ближче до вищезгаданого підходу рівняння, де клієнти оцінюють вигоди, які вони отримують від покупки, порівняно з тим, що коштує їм придбати. Однак залишається питання визначення конкретних складових цих переваг і витрат. Дивлячись на частину переваг рівняння вартості, більшість дослідників виявляють, що потреби клієнтів визначають компонент переваг вартості. Але до сих пір немає єдиної думки щодо того, які конкретні потреби слід враховувати. Парк, Яворський і МакГінніс (1986) вказав три широкі типи потреб споживачів, які визначають або впливають на цінність.C., Whan Park, Бернард Jaworski, і Дебора Дж. Macinnis, «Стратегічна концепція бренду управління іміджем», Журнал маркетингу 50 (1986): 135.Сет, Ньюман, і Гросс (1991) Джагдіш Н. Сет, Брюс Ньюман, і Барбара L. Гросс, Споживчі цінності та вибір ринку: теорія та застосування (Цинциннаті, OH: Південно-західне видання, 1991), 77. надав п'ять типів вартості, як це робив Woodall (2003), хоча він не ідентифікував ті ж п'ять значень.Тоні Вудалл, «Концептуалізація» значення для Замовника «: Атрибуційний, структурний та дипозиційний аналіз,» Огляд Академії маркетингових наук 2003, № 12 (2003), доступний 7 жовтня 2011 року, www.amsreview.org/articles/woodall12-2003.pdf. Щоб додати до плутанини, Херд (1993—94) Ед Херд, «Прогулянка розмови про цінність клієнтів», Національний огляд продуктивності 11 (1993—94): 21. визначив три фактори, в той час як Ulaga (2003) Вольфганг Улага, «Захоплення створення вартості в ділових стосунках: перспектива клієнта,» Промисловий Управління маркетингом 32, № 8 (2003): 677. вказано вісім категорій вартості; і язичників, Spiller і Noci (2007) згадали шість компонентів цінності.Chiara Gentile, Нікола Спіллер та Джуліана Ночі, «Як підтримувати досвід клієнтів: огляд компонентів досвіду, які спільно створюють цінність з Замовник», Європейський журнал менеджменту 25, № 5 (2007): 395. Сміт і Колгейт (2007) намагалися розмістити обговорення цінності клієнта в прагматичному контексті, який може допомогти практикам. Вони виділили чотири типи цінностей і п'ять джерел цінності. Їх метою було забезпечити «основу для вимірювання або оцінки стратегій створення вартості» Дж. Брок Сміт і Марк Колгейт, «Створення клієнтської цінності: практична основа», Журнал теорії та практики маркетингу 15, № 1 (2007): 7. У деяких з цих робіт компоненти або розміри вартості сингулярно розглядають переваги боку рівняння, а інші включають розміри витрат як частину вартості.
З точки зору малого бізнесу, який сенс може бути у всій цій плутанини? По-перше, компоненти частини переваг клієнтської цінності повинні бути визначені таким чином, що має значення для малого бізнесу. По-друге, також потрібно визначити складові витрат. П'ять типів вартості Сета, Ньюмена та Гросса забезпечують міцну основу для розгляду сприйнятих переваг (див. Рис. 2.2 «П'ять типів вартості»). Перш ніж вказати п'ять типів вартості, важливо підкреслити, що бізнес не повинен мати наміру конкурувати лише за одним типом вартості. Він повинен враховувати поєднання цінностей, які він запропонує своїм клієнтам. (Обговорюючи ці п'ять цінностей, важливо надати читачеві приклади. Більшість наших прикладів стосуватимуться малого бізнесу, але в деяких випадках хороші приклади доведеться брати з більших фірм, оскільки вони більш відомі.)
Малюнок\(\PageIndex{2}\): П'ять типів значення
П'ять типів значення такі:
- Функціональна цінність стосується здатності продукту або послуги виконувати своє утилітарне призначення. Вудрафф (1997) визначив, що функціональна цінність може мати кілька вимірів.Роберт Б. Вудрафф, «Споживча цінність: наступне джерело конкурентних переваг, Журнал Академії маркетингових наук 25, № 2 (1997): 139. Один вимір буде пов'язаний з продуктивністю. Це стосується характеристик, які мали б певну ступінь вимірюваності, такі як відповідна продуктивність, швидкість обслуговування, якість або надійність. Автомобіль можна судити за його милями на галон або часу, щоб пройти від нуля до шістдесяти миль на годину. Ці поняття можна побачити і при оцінці гаража, який виконує ремонт авто. У клієнтів є очікування, що ремонт буде зроблений правильно, що автомобіль не доведеться привозити назад для додаткових робіт по тій же проблемі, і що ремонт буде зроблений в розумний проміжок часу. Інший вимір функціональної цінності може враховувати, наскільки продукт або послуга мають правильні характеристики або характеристики. Розглядаючи можливість придбання портативного комп'ютера, клієнти можуть порівнювати різні моделі на основі ваги, терміну служби акумулятора або швидкості. Поняття ознак або характеристик може бути, часом, досить широким. Особливості можуть включати естетику або інноваційний компонент. Деякі ресторани будуть судити за їх атмосферою; інших можна судити про творчість своєї кухні. Інший вимір функціональної цінності може бути пов'язаний з кінцевими результатами, отриманими бізнесом. Лікарня може оцінюватися за кількістю успіхів у проведенні певної хірургічної процедури.
- Соціальна цінність передбачає відчуття взаємин з іншими групами за допомогою зображень або символів. Це може здатися досить абстрактним поняттям, але воно використовується багатьма підприємствами у багатьох відношеннях. Магазини одягу бутік часто намагаються передати шикарну або модну обстановку, щоб клієнти відчували, що вони знаходяться на передньому краї моди. Годинники Rolex намагаються передати відчуття того, що їх власники є членами економічної еліти. Ресторани можуть змінювати своє меню та прикраси, щоб відобразити певну етнічну кухню. Деякі підприємства можуть захотіти ідентифікувати з конкретними причинами. Місцеві підприємства можуть підтримувати місцеві команди Малої ліги. Вони можуть сприяти збору коштів для певної благодійної організації, яку вони підтримують. Такий бізнес, як морозиво Ben & Jerry's, може підкреслити прихильність до навколишнього середовища або сталого розвитку.
- Емоційна цінність походить від здатності викликати емоційну або афективну реакцію. Це може охоплювати широкий спектр емоційних реакцій. Страхові компанії та підприємства охоронної сигналізації можуть використовувати як страх, так і необхідність безпеки, щоб забезпечити цінність. Деякі тематичні парки підкреслюють хвилювання, яке клієнти будуть відчувати з діапазоном атракціонів. Ресторан може прагнути створити романтичну обстановку для закусочних. Це може спричинити за собою присутність музики або свічок. Деякі підприємства намагаються нагадати клієнтам про той чи інший емоційний стан. Харчові компанії та ресторани можуть побажати стимулювати дитячі спогади або комфорт, пов'язаний з домашньою їжею. В даний час Häagen-Dazs виробляє лінію повністю натурального морозива з обмеженою кількістю натуральних ароматизаторів. Він призначений для того, щоб сподобатися споживачам почуття ностальгії. «Матуралізм», Trendwatching.com, доступ 1 червня 2012 року, http://trendwatching.com/trends/maturialism/.
- Епістемічна цінність породжується почуттям новизни або простого веселощів, яке можна отримати, викликаючи цікавість або бажання дізнатися більше про товар чи послугу. Рагу Леонарда почалося в 1920-х роках як невеликий молочний завод в Норуолк, штат Коннектикут. Сьогодні це 300 мільйонів доларів на рік підприємство, що складається з чотирьох продуктових магазинів. Про це йшлося в основних підручниках з управління. Ці досягнення обумовлені бажанням перетворити продуктовий шопінг в «веселий» досвід. Stew Leonard's використовує зоопарк, аніматронні фігури та костюмовані персонажі для створення унікального торгового середовища. Вони використовують іншу форму планування від інших продуктових магазинів. Клієнти зобов'язані слідувати фіксованому шляху, який веде їх через весь магазин. Таким чином клієнти піддаються впливу всіх предметів в магазині. У 1992 році вони були удостоєні світового рекорду Книги Гіннеса за отримання більшої кількості продажів на квадратний фут, ніж будь-який продовольчий магазин у Сполучених Штатах. «Історія компанії», Рагу Леонардс, доступ 7 жовтня 2011 року, www.stewleonards.com/html/about.cfm. Іншим прикладом бізнесу, який використовує епістемічну цінність, є Rosetta Stone, компанія, яка продає програмне забезпечення для вивчення мови. Розетта Стоун підкреслює простоту навчання та важливість набуття вільного володіння іншою мовою завдяки своєму інноваційному підходу.
- Умовне значення походить від конкретного контексту або соціокультурної обстановки. Багато підприємств вчаться спиратися на спільні традиції, такі як свята. Для переважної більшості американців День подяки означає їсти індичку з сім'єю. Супермаркети та продуктові магазини визнають це і збільшують свій запас індиків та інших продуктів харчування, пов'язаних з цим періодом року. Свята стають основою для багатьох роздрібних підприємств, щоб скористатися умовною вартістю.
Інший спосіб, яким бізнес може думати про умовну цінність - це зробити акцент на підкресленні або створенні соціокультурного контексту. Бізнес може захотіти ввести «племінний» елемент у свою клієнтську базу, використовуючи зусилля, які змушують клієнтів розглядати себе як члена спеціальної групи. Комп'ютер Apple робить це досить добре. Багато власників комп'ютерів Apple розглядають себе як особливу породу, відокремлену від інших користувачів комп'ютерів. Це почуття особливої ідентичності допомагає Apple у продажу інших електронних споживчих товарів. Вони підкріплюють це поняття в дизайні та налаштуванні магазинів Apple. Harley-Davidson не просто продає мотоцикли; він продає спосіб життя. Harley-Davidson також має прибутковий бічний бізнес з продажу аксесуарів та одягу. Компанія підтримує групи власників по всьому світу. Все це підсилює серед своїх клієнтів відчуття спільної ідентичності.
Слід легко бачити, що ці п'ять джерел ціннісних вигод не сильно відрізняються один від одного. Поняття естетики може застосовуватися по-різному до кількох із цих ціннісних переваг. Також має бути очевидним, що жоден бізнес не повинен планувати конкурувати на основі лише одного джерела ціннісних вигод. Аналогічним чином, багатьом підприємствам, особливо стартапам, може бути неможливо спробувати використовувати всі п'ять вимірів. Кожен бізнес, після визначення своєї клієнтської бази, повинен визначити власну суміш цих ціннісних переваг.
Як зазначалося раніше, поняття сприйнятої цінності споживача має дві складові - вигоди від сприйнятої вартості та витрати на сприйману вартість. Вивчаючи складову витрат, клієнти повинні визнати, що це більше, ніж просто витрати на придбання товару або послуги. Сприйнята вартість також повинна розглядатися, що має кілька вимірів (див. Рис. 2.3 «Компоненти клієнтської цінності»).
Малюнок\(\PageIndex{3}\): Складові клієнтської цінності
Сприйняті витрати можна розглядати як грошові, часові та психічні. Грошова складова сприйнятих витрат повинна, в свою чергу, розбиватися на складові її елементи. Очевидно, що першим компонентом є закупівельна ціна товару або послуги. Багато хто помилково подумає, що це єдиний елемент, який слід розглядати як частину складової витрат. Вони не враховують кілька інших компонентів витрат, які досить часто мають рівне значення, якщо не більше, для клієнтів. Багато клієнтів будуть враховувати експлуатаційні витрати товару або послуги. Телевізійна кабельна компанія може просувати вступну пропозицію з дуже низькою ціною на кабельну коробку та її установку. Більшість клієнтів будуть розглядати щомісячну плату за кабельне обслуговування, а не просто дивитися на вартість установки. Вони часто використовують витрати на обслуговування при оцінці ціннісної пропозиції. Клієнти виявили, що існують високі витрати, пов'язані з обслуговуванням продукту. Якщо є витрати на обслуговування, особливо якщо вони є прихованими витратами, то клієнти знайдуть значно меншу цінність від цього продукту чи послуги. Також потрібно враховувати дві інші витрати. Вартість комутації пов'язана з переходом від одного провайдера до іншого. У деяких районах країни витрати на опалення свого будинку пропановим газом можуть бути значно меншими, ніж використання домашнього опалювального масла в річному обчисленні. Однак цей перехід від нагрівального масла на пропан вимагатиме від домовласника встановити новий тип печі. Ця вартість може стримувати домовласника від переходу до більш дешевої форми енергії. Можлива вартість передбачає вибір серед альтернативних покупок. Клієнт може дивитися на дорогий ювелірний виріб, який він бажає придбати для дружини. Якщо він купує прикраси, йому, можливо, доведеться відмовитися від покупки нового телевізора. Ювелірні вироби тоді були б можливою вартістю для телебачення; так само телебачення було б можливою вартістю для ювелірного виробу. Розглядаючи складову вартості рівняння вартості, бізнесмени повинні розглядати кожну вартість як частину інтегрованого пакету, який повинен бути викладений перед клієнтами. Все більше і більше автосалонів намагаються завоювати клієнтів, не тільки знижуючи ціну наклейки, але й пропонуючи недороге або безкоштовне обслуговування протягом значної частини терміну служби транспортного засобу.
Ці грошові складові - це те, про що ми найчастіше думаємо, коли обговорюємо вартість терміну, і, звичайно, вони впливатимуть на рішення клієнтів; однак часова складова також є життєво важливою для процесу прийняття рішень. Клієнтам, можливо, доведеться витрачати час на отримання інформації про характер продукту або послуги або проводити порівняння між конкуруючими продуктами та послугами. Необхідно витратити час на придбання товару або послуги. Це поняття часу було б пов'язане з вивченням того, де продукт або послугу можна придбати. Це буде включати час, витрачений на подорож до місця, де товар буде придбаний, або час, необхідний для доставки товару клієнту. Також слід враховувати час, який може знадобитися, щоб дізнатися, як користуватися продуктом або послугою. Будь-який продукт або послуга з крутою кривою навчання може стримувати клієнтів від його придбання. Фірми можуть надати додаткову цінність за рахунок скорочення часової складової. Вони могли б спростити доступ до продукту або послуги. Вони можуть запропонувати велику кількість локацій. Легкі для розуміння інструкції або простота в операціях можуть скоротити кількість часу, необхідного для того, щоб навчитися правильно користуватися продуктом або послугою.
Психічна складова вартості може бути пов'язана з тими факторами, які можуть викликати стрес у клієнта. Може бути стрес, пов'язаний з пошуком або оцінкою продуктів і послуг. Крім того, продукти або послуги, які важко використовувати або вимагають тривалого часу, щоб навчитися правильно користуватися, можуть викликати стрес у клієнтів. Суп Кемпбелла представив продукт їжі під назвою Souper Combos, який складався з бутерброда і чашки супу. За номіналом можна було б подумати, що це буде успішний продукт. На жаль, виникли проблеми з вимогами, які цей продукт пред'являв до клієнта в плані приготування страви. Заморожений суп зайняв удвічі більше часу в мікрохвильовці, ніж очікувалося, і споживачеві доводилося неодноразово вставляти і видаляти як суп, так і бутерброд з мікрохвильовки.Кальвін Л.Ходок, Чому розумні компанії роблять німі речі (Amherst, Нью-Йорк: Prometheus Books, 2007), 65.
Підсумовуючи, власники бізнесу повинні постійно розглядати, як вони можуть покращити компонент переваг, одночасно зменшуючи складові витрат рівняння вартості. Таблиця 2.1 «Компоненти сприйнятої вигоди та сприйнятої вартості» узагальнює підкомпоненти сприйнятої вартості, типи фірм, які підкреслюють ці компоненти, та заходи, які можуть бути необхідні для підвищення вигод або зменшення витрат.
| Компонент | Аспекти | Діяльність для доставки |
|---|---|---|
| Компоненти сприйнятої вигоди | ||
| Функціональний |
|
|
| Соціальна |
|
|
| Емоційний |
|
|
| гносеемічний |
|
|
| Умовні |
|
|
| Компоненти сприйнятої вартості | ||
| Грошова |
|
|
| Час |
|
|
| Психічна |
|
|
Відео кліп\(\PageIndex{1}\):
Цінність клієнта
Що створює цінність клієнтського досвіду?
Відео кліп\(\PageIndex{2}\):
Створення цінності для клієнтів
Створення цінності - суть стартапу. У цьому відео розглядається продукт і вартість, створені годинником без рук.
Відео кліп\(\PageIndex{3}\):
Прості правила: три логіки створення цінності
o)
Три основні логіки ціннісної пропозиції.
Відео кліп\(\PageIndex{4}\):
Формулювання вашої ціннісної пропозиції
Відео про те, як краще сформулювати свою ціннісну пропозицію. Це інформативно, але дуже довго (близько однієї години).
Різні клієнти - різні визначення
Це кліше, щоб сказати, що люди різні; тим не менш, це вірно певною мірою. Якби всі люди були абсолютно різними особами, поняття цінності клієнта може бути цікавим інтелектуальним вправою, але це було б абсолютно марно з точки зору бізнесу, оскільки неможливо було б визначити дуже унікальне визначення цінності для кожної людини. На щастя, хоча люди є окремими особами, вони часто діють як члени груп, які поділяють подібні риси, розуміння та інтереси. Це поняття про те, що клієнти є членами певного типу групи, стає основою концепції, відомої як сегментація ринку. Це передбачає поділ ринку на кілька частин, які відрізняються один від одного. «Сегментація ринку», Центр бізнес-знань NetMBA, доступний 7 жовтня 2011 року, www.netmba.com/marketing/market/segmentation. Це просто передбачає визнання того, що ринок в цілому неоднорідний. Може бути кілька вимірів, за якими ринок може бути сегментований: географія, демографія, психографія або купівельна поведінка. Географічна сегментація може здійснюватися за глобальним або національним регіоном, розміром або щільністю населення або навіть кліматом. Демографічна сегментація ділить ринок на такі фактори, як стать, вік, дохід, етнічна приналежність або професія. Психографічна сегментація здійснюється за розмірами, які відображають відмінності в особистості, думках, цінностях чи способі життя. Купівельна поведінка може стати ще однією основою для сегментації. Відмінності між клієнтами визначаються залежно від використання клієнтом продукту або послуги, частоти покупок, середньої вартості покупок та статусу клієнта - основного покупця, першого користувача або нечастого клієнта. У середовищі business-to-business (B2B) можна сегментувати клієнтів на основі типу компанії.
Сегментація ринку визнає, що не всі люди одного сегмента ідентичні; це сприяє кращому розумінню потреб і бажань конкретних груп клієнтів. Це розуміння повинно дозволити бізнесу забезпечити більшу цінність для клієнтів. Існує кілька причин, за якими малий бізнес повинен бути стурбований сегментацією ринку. Основна причина зосереджена на забезпеченні кращої цінності для клієнтів. Це може бути основним джерелом конкурентних переваг для малого бізнесу над його більшими конкурентами. Сегментація також може свідчити про те, що малий бізнес повинен орієнтуватися на певні підмножини клієнтів. Не всі клієнти однаково привабливі. Деякі клієнти можуть бути джерелом більшої частини прибутку бізнесу, а інші можуть представляти чистий збиток для бізнесу. Вимоги щодо надання цінності для першого покупця можуть значно відрізнятися від ціннісних понять протягом тривалого часу, цінуваного покупцем. Невизнання відмінностей між клієнтами може призвести до значної втрати ресурсів і навіть може бути загрозою для самого існування фірми.
Відео кліп\(\PageIndex{5}\):
Том Пітерс: Найбільші ринки, що не обслуговуються
Том Пітерс, самоописаний «професійний гучний рот», якого порівнювали з Ральфом Уолдо Емерсоном, Уолтом Уітменом, Генрі Девідом Торо та Х.Л. (Генрі Луї) Менкеном, оголошує війну нікчемним правилам та абсурдним організаційним бар'єрам, які стоять на шляху творчості та успіху. У абсолютно обурливій презентації Пітерс виявляє наступне: переосмислення американського бізнесу; два великі ринки - недооцінені та варті трильйони; найвищі якості лідерської майстерності; і чому пристрасть, талант та дії повинні керувати бізнесом сьогодні.
| КЛЮЧОВІ ВИНОСИ |
|
| ВПРАВИ |
|
Всеамериканське барбекю Френка Роберт Рейнсфорд - двадцять восьмирічний вік, який стикається з головним переломним моментом у своєму житті. Він виявився безробітним вперше з п'ятнадцяти років. Роберт має ступінь бакалавра в галузі маркетингу в Університеті Род-Айленда. Після закінчення школи його найняла фірма, яка спеціалізувалася на розробці веб-присутності для інших компаній. Останні сім років він працював у цій фірмі в Нью-Йорку. Роберт швидко піднявся через ряди компанії, в кінцевому підсумку ставши одним з віце-президентів фірми. На жаль, під час останнього спаду фірма зазнала значних втрат і зайнялася великим скороченням, тому Роберт втратив роботу. Він витратив місяці на пошуки порівнянної посади, але навіть з відмінним резюме нічого не було на горизонті. Не бажаючи вичерпати свої заощадження і вважаючи неможливим утримувати недорогу резиденцію в Нью-Йорку, він повернувся до рідного міста в Ферфілді, штат Коннектикут, приміській громаді не надто далеко від кордону штату Нью-Йорк. Він знайшов невелику квартиру біля батьків. Як запобіжний захід, він повернувся до роботи зі своїм батьком, який є власником ресторану - всеамериканського барбекю Франка. Його батько, Френк, почав ресторан в 1972 році. Це ресторан середнього розміру - з близько вісімдесяти місць - який Френк створив у відносно успішному та місцевому відомому підприємстві. Ресторан знаходиться на своєму нинішньому місці з початку 1980-х років. Він ділить автостоянку з кількома іншими магазинами в невеликому торговому центрі, де він розташований. Ресторан робить акцент на демонстрації страв і мав дуже спрощений декор, де столи покриті м'ясним папером, а не лляними скатертинами. Батько Роберта завоював безліч нагород на регіональних та національних кулінарах барбекю, що незвично для бізнесу в Новій Англії. Він виграв як для своєї їжі для барбекю, так і для його соусів. Ресторан неодноразово писався в місцевих і нью-йоркських газетах за якість своєї їжі та чотири спеціальні всеамериканські соуси Frank Barbeque. Чотири соуси відповідають чотирьом стилям американського барбекю - техасу, Мемфісу, Канзас-Сіті та Кароліні. В останні кілька років Френк продавав невеликі партії цих соусів у місцевому супермаркеті. Будучи підлітком, Роберт разом зі старшою сестрою Сьюзен працював в ресторані батька. Під час літніх канікул під час навчання в коледжі він продовжував працювати в ресторані. Роберт ніколи не очікував, що працює повний робочий день у сімейному бізнесі, хоча він знав, що його батько сподівався, що він це зробить. На той час, як він повернувся до рідного міста, його батько змирився з тим, що ні Роберт, ні Сьюзен не будуть зацікавлені взяти на себе сімейний бізнес. Насправді Френк почав думати про продаж бізнесу та виходу на пенсію. Однак Роберт дійшов висновку, що його ситуація вимагає того, що він вважав відчайдушними заходами. Спочатку Роберт вважав, що його зайнятість у бізнесі батька була тимчасовим заходом, поки він продовжував пошук роботи. Цікаво, що протягом перших кількох тижнів він повернувся до бізнесу, він відчував, що може принести свій досвід у маркетингу, особливо його веб-маркетинг фокус - до бізнесу свого батька. Роберт став дуже захоплений можливістю повноцінної участі в сімейному бізнесі. Він думав про те, щоб або розширити розмір ресторану, додати варіант виносу, або створити інші місця за межами рідного міста. Роберт подивився на можливість забезпечення набагато більшого сайту в своєму рідному місті, щоб розширити діяльність ресторану. Він почав розвідувати навколишні громади на предмет можливих локацій. Він також почав розробляти програму для ефективного використання Інтернету для продажу всеамериканського соусу Frank Barbeque і, по суті, побудувати його до абсолютно нового рівня оперативної складності в маркетингу. Роберт визнав, що ресторан був такою ж дитиною для батька, як і він і його сестра. Він знав, що якби він підійшов до батька зі своїми ідеями щодо розширення всеамериканського барбекю Френка, йому доведеться дуже ретельно подумати над варіантами та пропозиціями, які він представить батькові. Франка All-American Barbeque був одним з багатьох ресторанів у Ферфілді, але це єдиний, який спеціалізується на барбекю. Враховуючи оборот в ресторанах, було дивно, що Френк зміг не тільки вижити, але й процвітати. Роберт визнав, що його батько, очевидно, робить щось правильно. Будучи підлітком, він завжди чув, як батько каже, що успіх ресторану був заснований на «наданні людям великої простої їжі за розумною ціною в місці, де вони почуваються комфортно». Він хотів переконатися, що пропозиції, які він представить батькові, не зруйнують рецепт успіху Френка.
|