9.5: Стратегічні цілі та рівні стратегії

Last updated
Save as PDF

Page ID: 12862

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Що таке стратегічні цілі, рівні стратегії та грандіозна стратегія? Як вони пов'язані?

Після завершення стратегічного аналізу наступним кроком процесу стратегії є встановлення стратегічних цілей. На цьому етапі менеджер вирішив, чому компанія існує і як вона намагатиметься виконати свою місію. Стратегічний аналіз надав інформацію про переваги клієнтів, конкурентів, а також ресурси та можливості фірми. Тепер настав час почати планувати успіх.

Стратегічні цілі

Стратегічні цілі - це великі цілі для компанії: вони описують, що компанія зробить, щоб спробувати виконати свою місію. Стратегічні цілі, як правило, є певною метою ефективності - наприклад, запуск нового продукту, підвищення прибутковості або збільшення частки ринку для продукту компанії.

Виставка 9.6 показує, які можуть бути деякі стратегічні цілі для Діснея. Щоб зробити людей щасливими (бачення Діснея), Дісней зосереджується на розвагах (його місія). Тоді топ-менеджери щороку вирішують, які розважальні продукти буде пропонувати компанія. Оскільки Дісней є великою корпорацією (про це найближчим часом), вона має різноманітні ресурси, доступні для створення розважальних продуктів. Наприклад, вони можуть вирішити випустити три фільми цього року, а також побудувати новий тематичний парк і створити п'ять нових шоу для своєї телевізійної мережі. Насправді стратегічні цілі Діснея набагато складніші, ніж це, оскільки деякі з цих варіантів передбачають довгострокові зусилля (вони не можуть побудувати тематичний парк за один рік).

Виставка 9.6 Можливий стратегічний шлях від бачення до мети для Діснея (Зазначення авторського права: Авторське право Rice University, OpenStax, за ліцензією CC-BY 4.0)

Можливий стратегічний шлях від бачення до мети для Disney .png

Рівні стратегій

Після того, як фірма поставила свої цілі, вона повинна перейти до питання про те, як вона їх досягне. Стратегія бізнес-рівня - це основа, яку фірма використовує для організації своєї діяльності, і розробляється топ-менеджерами фірми. Приклади стратегій бізнес-рівня включають лідерство витрат та диференціацію. Ці стратегії переслідують підприємства з одним продуктом або асортиментом продукції.

Наприклад, уявіть, що ви володієте кав'ярнею. Ви не Starbucks - Ви місцевий магазин у вашому районі, і ви керуєте ним самостійно. У вас є співробітники, але ви є менеджером, власником і всебічним особою, що приймає рішення. Розробляючи своє бачення та місію, ви вже прийняли деякі основні рішення про те, як буде працювати ваш магазин. Наприклад, ви вирішили запропонувати швидку, недорогу каву (лідерство у витратах) або повний спектр послуг (диференціація). Це рішення впливає на те, чи вибираєте ви постачальників преміум або знижок, як ваш магазин оформлений, і скільки співробітників ви повинні запропонувати увагу (обслуговування) своїм клієнтам. Стратегія бізнес-рівня спрямовує компанію в тому, як вони підходять до діяльності в ланцюжку створення вартості. Наприклад, операції будуть зосереджені на ефективності для лідера витрат і зосереджені на додаванні вартості для диференціатора.

Коли ви розробляєте стратегічні цілі для свого магазину, ви вирішите, чи хочете ви намагатися залучити більше клієнтів (рости), підтримувати свій бізнес на поточному рівні або скорочувати свій бізнес (можливо, ви відчуваєте, що не маєте достатньо часу, щоб провести з сім'єю). Якщо ви вирішили, що ваша мета - рости, наприклад, вам слід встановити конкретну мету, скажімо, збільшити дохід на 10%. Після того, як ви встановите цю конкретну мету, ви можете показати, які саме дії бізнес-рівня вам потрібно буде вжити, щоб досягти цієї мети.

Навіть якщо бізнес набагато більший за місцеву кав'ярню, стратегічні цілі, які переслідують ці великі компанії, не суттєво відрізняються за концепцією. Великі компанії, такі як Nike або Apple, які мають безліч різних бізнес-одиниць, розробляють стратегії на декількох рівнях. Кожен окремий бізнес-підрозділ (скажімо, Nike Basketball) матиме менеджера, який вирішує цілі для цього підрозділу, як у прикладі кав'ярні. Однак у компанії в цілому буде головний виконавчий директор (топ-менеджер компанії), який розробляє стратегію для всієї корпорації. Корпоративна стратегія є найширшим рівнем стратегії і стосується рішень щодо зростання, підтримки або скорочення дуже великих компаній. На цьому рівні стратегічних заходів бізнес-рівня, таких як рекламна кампанія по залученню нових клієнтів для єдиної продуктової лінійки, буде недостатньо, щоб суттєво вплинути на компанію в цілому.

Корпоративний генеральний директор по суті керує групою підприємств (якщо тільки фірма не працює як одна бізнес-одиниця) і розробляє стратегії для створення успіху для загальної групи. Подумайте про групу бізнесу як про інвестиційний портфель: інвестори намагаються мати різноманітний набір інвестицій, щоб розподілити ризик і максимізувати ефективність загального портфеля. У будь-який день інвестиції, які не роблять так добре, повинні бути компенсовані тим, що робить добре. Корпоративна стратегія намагається досягти того ж, і керівники повинні зважити всі плюси і мінуси кожної бізнес-одиниці і те, як це сприяє успіху загальної корпорації. Наприклад, компанія, яка має бізнес-підрозділи, які добре справляються взимку (гірськолижні курорти), намагатиметься також мати бізнес-підрозділи, які будуть працювати влітку (басейни), щоб зменшити ризик виникнення періодів низького доходу. Одним із інструментів, який корпоративні стратеги використовують, щоб зрозуміти, як кожен з їхніх підприємств сприяє корпорації в цілому, є матриця BCG, проілюстрована в експонаті 9.7.

БЦЖ Matrix.png

Виставка 9.7 Матриця BCG (Зазначення авторства: Авторське право Райс Університет, OpenStax, за ліцензією CC-BY 4.0)

Матриця BCG дає менеджерам швидке уявлення про те, які бізнес-підрозділи справляються добре, а які ні. Інструмент має рекомендації для підприємств у кожному квадранті - наприклад, бізнес у собачому квадранті повинен бути проданий або закритий. Грошові корови забезпечують дохід корпорації, а зірки забезпечують зростання. Генеральний директор завжди намагається збалансувати групу бізнес-підрозділів протягом квадрантів, щоб максимізувати загальну корпоративну ефективність. Зверніть увагу, що матриця BCG не застосовується для фірм, які працюють в одній бізнес-одиниці.

Для досягнення масштабів зростання, необхідних для досягнення корпоративних стратегічних цілей, генеральний директор повинен знайти шляхи розвитку абсолютно нових бізнес-підрозділів або вийти на абсолютно нові ринки. Наприклад, для того, щоб Walmart збільшив свій дохід за 2017 рік на 5%, їм потрібно буде додати 25 мільярдів доларів нового доходу. Це більший дохід, ніж відкриття деяких нових магазинів може принести. Генеральні директори мають кілька способів розвитку своїх корпорацій, як показано в таблиці 9.1.

Як грандіозні стратегії перетворюються на цілі та дії

	Гранд Стратегія	Стратегічна мета	Потенційні дії
Стратегія бізнес-рівня	Зростання	Збільшити дохід бізнесу на 25%	Представляємо новий продукт. Розгорніть на нове місце.
Стратегія корпоративного рівня	Зростання	Збільшити корпоративний дохід на 10%	Придбати конкурента. Розширюйтеся до нової країни. Розвивайте бізнес в новій галузі.
Міжнародна стратегія	Зростання	Залучити 10% загальної частки ринку в новій країні	Експорт продукції в цю країну. Придбайте місцеву компанію в цій країні, щоб отримати своїх клієнтів.

Таблиця 9.1 (Зазначення авторства: Авторське право Райс Університет, OpenStax, за ліцензією CC-BY 4.0)

Наприклад, у випадку Walmart зростання означало розширення своїх онлайн-можливостей, щоб краще конкурувати з Amazon. Вони придбали нові компанії для підтримки цієї мети, включаючи Shoebuy, Jet, ModCloth та Flipkart, щоб охопити клієнтів та збільшити свій вибір онлайн-продуктів, а також Parcel, для створення служб доставки. ⁶

Міжнародна стратегія схожа на корпоративну стратегію, оскільки вона пов'язана з масштабними діями, пов'язаними з виходом на абсолютно новий географічний ринок. Для компаній, що працюють на міжнародному рівні, стратегічні питання зосереджені на тому, як успішно вийти та конкурувати на зовнішньому ринку. Міжнародна стратегія може поєднуватися зі стратегіями бізнес-рівня або корпоративного рівня, оскільки стратегія зростання в будь-якому масштабі може включати вихід на нові ринки з метою залучення нових клієнтів.

Грандіозна стратегія

На всіх трьох рівнях компанії вибирають грандіозну стратегію у відповідь на перше питання, яке вони повинні задати собі: чи хоче фірма рости, прагнути до стабільності чи зайняти оборонну позицію на ринку? Часто вибір грандіозної стратегії базується на умовах бізнес-середовища, оскільки фірми, як правило, хочуть рости, якщо щось (наприклад, рецесія) не ускладнює це. Зверніть увагу, що грандіозна стратегія і корпоративна стратегія можуть значно перекриватися.

Стратегія зростання передбачає розробку планів збільшення розміру фірми з точки зору доходу, частки ринку або географічного охоплення (часто їх поєднання, оскільки вони можуть значно перекриватися). Walmart реалізує стратегію зростання з придбаннями, розглянутими в розділі корпоративної стратегії.
Стратегія стабільності - це стратегія для компанії щодо збереження поточного доходу, частки ринку або географічного охоплення. Фірма зазвичай працює над збереженням стабільної позиції, коли альтернативою є втрата позиції в одній з цих категорій, наприклад, через конкуренцію чи економічні фактори. У сучасному бізнес-середовищі публічні фірми рідко прагнуть виключно зберегти статус-кво, оскільки акціонери та фондовий ринок винагороджують зростання фірми.
Фірми проводять оборонні стратегії в умовах викликів. Компанія, яка бореться, може вирішити скоротити свою діяльність, щоб зменшити витрати, щоб вижити, наприклад. Компанії, яка зіткнулася з сильною новою конкуренцією, можливо, доведеться кардинально переосмислити свої товарні пропозиції або ціноутворення, щоб не втратити занадто велику частку ринку новачкові. Технологічне нововведення може зробити продукцію компанії застарілою (або, принаймні, менш привабливою), змусивши її працювати, щоб наздогнати нову технологію. Ford прийняв оборонне рішення, коли нещодавно вирішив припинити продаж седанів у США через повільні продажі порівняно з вантажівками та позашляховиками.

Операціоналізація грандіозної стратегії

Фірма по-різному реалізує свій вибір грандіозної стратегії на кожному рівні стратегії (бізнес, корпоративний, міжнародний). На рівні бізнесу стратегія зростання означає, що менеджеру доведеться розробляти шляхи розвитку бізнесу шляхом розробки нових продуктів або розширення клієнтської бази для існуючих продуктів, як вдома, так і за кордоном. Розширення корпорації може приймати більш широкий спектр форм. Генеральний директор може розвивати нові підприємства, розширюватися в нові країни, купувати або зливатися з конкурентами, або виконувати раніше аутсорсингову діяльність. Міжнародна експансія може бути здійснена шляхом експорту товарів в іншу країну або придбання аналогічної фірми в іншій країні для встановлення присутності компанії в цій країні. У всіх трьох з цих випадків грандіозною стратегією буде зростання, а стратегічні цілі можуть бути виражені в плані зростання доходів, зростання прибутку, зростання частки ринку або навіть зростання цін акцій. У таблиці 9.1 викладено, як грандіозна стратегія може бути використана для розробки конкретних дій компанії.

Перевірка концепції

У чому різниця між стратегічними цілями і стратегією?
Опишіть три рівні стратегії та те, що менеджер розробляє стратегію на кожному рівні.
Що таке грандіозна стратегія, і як вона пов'язана зі стратегічними цілями і трьома рівнями стратегії?
Які три грандіозні стратегії, і чому фірми переслідують кожну з них?

Посилання

6. Приціли CBB (2018). «Walmart був на купівлі Spree. Яку компанію вона може придбати далі?» CBINSights.com. https://www.cbinsights.com/research/...ition-targets/. 5 січня 2018 року.