4.3: Роль місії, бачення та цінностей

Цілі навчання

1. Вміти визначати місію та бачення.
2. Подивіться, наскільки цінності важливі для місії та бачення.
3. Зрозумійте ролі бачення, місії та цінностей у рамках P-O-L-C.

Місія, бачення та цінності

Місія та бачення стосуються мети організації і, як правило, повідомляються в певній письмовій формі. Місія та бачення — це заяви організації, які відповідають на питання про те, хто ми, що цінуємо і куди йдемо. Дослідження консалтингової фірми Bain and Company повідомляє, що 90% з 500 опитаних фірм видають певну форму заяв про місію та бачення (Bart & Baetz, 1998). Більше того, було показано, що фірми з чітко спілкуються, широко зрозумілими та спільно спільними місіями та баченнями працюють краще, ніж ті, що без них, із застереженням, що вони стосувалися ефективності лише тоді, коли стратегія та цілі та цілі та завдання також були узгоджені з ними (Bart, et. al., 2001).

Заява про місію повідомляє причину існування організації та те, як вона прагне служити своїм ключовим зацікавленим сторонам. Клієнти, працівники та інвестори є зацікавленими сторонами, які найчастіше підкреслюються, але інші зацікавлені сторони, такі як уряд чи громади (тобто у формі соціального або екологічного впливу) також можуть бути обговорені. Заяви про місію часто довші, ніж заяви про бачення. Іноді місійні заяви також включають підсумовування цінностей фірми. Цінності - це переконання особистості або групи, а в даному випадку організації, в яку вони емоційно інвестуються. Заява про місію Starbucks описує шість керівних принципів, які, як бачите, також передають цінності організації:

1. Забезпечити чудове робоче середовище та ставитися один до одного з повагою та гідністю.
2. Сприймайте різноманітність як важливу складову в тому, як ми ведемо бізнес.
3. Застосовуйте найвищі стандарти досконалості при закупівлі, обсмажуванні та свіжій доставці нашої кави.
4. Розвивайте з ентузіазмом задоволених клієнтів весь час.
5. Внесіть позитивний внесок у наші громади та навколишнє середовище.
6. Визнайте, що прибутковість має важливе значення для нашого майбутнього успіху (Starbucks, 2008).

Точно так само Toyota декларує свої глобальні корпоративні принципи:

1. Шануйте мову та дух закону кожної нації та здійснюйте відкриту та чесну корпоративну діяльність, щоб бути хорошим корпоративним громадянином світу.
2. Поважайте культуру та звичаї кожної нації та сприяйте економічному та соціальному розвитку через корпоративну діяльність у громадах.
3. Присвятіть себе забезпеченню чистих та безпечних продуктів та підвищенню якості життя скрізь через всю нашу діяльність.
4. Створюйте та розвивайте передові технології та надавайте видатні продукти та послуги, які задовольняють потреби клієнтів у всьому світі.
5. Сприяти корпоративній культурі, яка підвищує індивідуальну творчість та цінність командної роботи, одночасно шануючи взаємну довіру та повагу між працею та управлінням.
6. Продовжуйте зростання в гармонії зі світовим співтовариством за допомогою інноваційного управління.
7. Працюйте з діловими партнерами в дослідженнях та створенні для досягнення стабільного, довгострокового зростання та взаємної вигоди, зберігаючи себе відкритими для нових партнерських відносин (Toyota, 2008).

Заява про бачення, навпаки, є орієнтованою на майбутнє декларацією мети та прагнень організації. Багато в чому ви можете сказати, що в заяві про місію викладається «мета організації бути», а в заяві про бачення сказано: «виходячи з цієї мети, це те, чим ми хочемо стати». Стратегія повинна випливати безпосередньо з бачення, оскільки стратегія призначена для досягнення бачення і, таким чином, задоволення місії організації. Як правило, заяви про бачення є відносно короткими, як у випадку із заявою про бачення Starbuck, яка гласить: «Створіть Starbucks як головного постачальника найкращої кави у світі, зберігаючи наші безкомпромісні принципи, коли ми ростемо (Starbucks, 2008)». Або рекламна фірма Ogilvy & Mather, яка стверджує своє бачення як «агентства, визначеного його відданістю брендам (Ogilvy, 2008)». Іноді заява про бачення також фіксується в короткому рядку тегів, наприклад, заява Toyota «рухається вперед», яка з'являється в більшості комунікацій клієнтам, постачальникам та працівникам (Toyota, 2008). Аналогічно, версія тегів Wal-Mart у своїй заяві про бачення - «Економте гроші. Живіть краще (Walmart, 2008)».

Будь-який випадковий тур бізнесу або організації веб-сайтів буде піддавати вас діапазону форм, що місія і бачення заяви можуть прийняти. Повторюємо, заяви про місію довші, ніж заяви про бачення, часто тому, що вони передають основні цінності організацій. Заяви місії відповідають на питання «Хто ми?» і «Що цінує наша організація?» Заяви про бачення зазвичай приймають форму відносно коротких, орієнтованих на майбутнє заяв - заяви про бачення відповідають на питання «Куди йде ця організація?» Все частіше організації також додають заяву про цінності, яка або підтверджує, або прямо зазначає цінності організації, які можуть не бути очевидними у заявах про місію чи бачення.

Ролі, зіграні місією та баченням

Заяви про місію та бачення відіграють три найважливіші ролі: (1) донести мету організації до зацікавлених сторін, (2) інформувати про розробку стратегії та (3) розробити вимірювані цілі та завдання, за допомогою яких можна оцінити успіх стратегії організації. Ці взаємозалежні, каскадні ролі та відносини між ними узагальнені на малюнку.

Ілюстрація\(\PageIndex{1}\): Ключові ролі місії та бачення

По-перше, місія та бачення забезпечують засіб для донесення мети та цінностей організації до всіх ключових зацікавлених сторін. Зацікавлені сторони - це ті ключові сторони, які мають певний вплив на організацію або частку в її майбутньому. Ви дізнаєтеся більше про зацікавлені сторони та аналіз зацікавлених сторін пізніше в цьому розділі; однак наразі достатньо сказати, що деякими ключовими зацікавленими сторонами є працівники, клієнти, інвестори, постачальники та установи, такі як уряди. Як правило, ці твердження широко розповсюджуються та часто обговорюються, щоб їх значення було широко зрозумілим, спільним та інтерналізованим. Чим краще співробітники розуміють мету організації, завдяки її місії та баченню, тим краще вони зможуть зрозуміти стратегію та її реалізацію.

По-друге, місія та бачення створюють ціль для розробки стратегії. Тобто одним з критеріїв хорошої стратегії є те, наскільки добре вона допомагає фірмі досягти своєї місії та бачення. Щоб краще зрозуміти взаємозв'язок між місією, баченням та стратегією, іноді корисно візуалізувати їх колективно як воронку. У найширшій частині воронки ви знайдете входи в заяву про місію. У напрямку до більш вузької частини воронки ви знайдете твердження бачення, яке переганяло місію таким чином, щоб вона могла керувати розробкою стратегії. У найвужчій частині воронки ви знайдете стратегію —зрозуміло і чітко про те, що фірма буде робити, а не робити, щоб досягти свого бачення. Заяви про бачення також забезпечують міст між місією та стратегією. У цьому сенсі найкращі заяви про бачення створюють напругу та неспокій щодо статусу кво - тобто вони повинні сприяти духу постійних інновацій та вдосконалення. Наприклад, у випадку з Toyota, її бачення «руху вперед» закликає менеджерів знаходити нові та екологічно чисті способи порадувати покупця своїх автомобілів. Професори Лондонської бізнес-школи Гері Хамель і К.К. Прахалад описують цей напружений зв'язок між баченням і стратегією як розтягнення і амбіції. Дійсно, у дослідженні таких здатних конкурентів, як CNN, British Airways та Sony, вони виявили, що ці фірми витіснили конкурентів з більш сильною репутацією та глибшими кишенями через їх амбіції розтягнути свої організації більш інноваційними способами (Hamel & Prahalad, 1993).

По-третє, місія та бачення забезпечують керівництво високого рівня, а стратегія надає конкретний посібник, до цілей та завдань, що показують успіх або невдачу стратегії та задоволення більшого набору цілей, зазначених у місії. У випадках як Starbucks, так і Toyota, ви очікуєте побачити цілі прибутковості, крім показників задоволеності клієнтів і співробітників, а також соціальної та екологічної відповідальності.

Ключ на винос

Місія та бачення стосуються мети та прагнень організації, і, як правило, повідомляються в певній формі коротких письмових заяв. Заява про місію повідомляє причину існування організації та те, як вона прагне служити своїм ключовим зацікавленим сторонам. Заява про бачення є більш вузькою, орієнтованою на майбутнє декларацією мети та прагнень організації. Разом місія та бачення спрямовують розробку стратегії, допомагають донести мету організації до зацікавлених сторін та інформують цілі та завдання, встановлені для визначення того, чи є стратегія на шляху.

Вправи

1. Що таке заява про місію?
2. Що таке твердження бачення?
3. Наскільки цінності важливі для змісту висловлювань місії та бачення?
4. Де перетинається мета місії та бачення?
5. Як місія та бачення пов'язані зі стратегією фірми?
6. Чому місія та бачення важливі для організаційних цілей і завдань?

Посилання

Барт, К.К., і Баетц, М.К. (1998). Взаємозв'язок між заявами про місію та ефективністю фірми: дослідницьке дослідження. Журнал управлінських досліджень, 35, 823—853.

Барт, К., Бонтіс, Н., і Таггар, С. (2001). Розроблено модель впливу місійних заяв на результативність діяльності фірми. Управлінське рішення, 39 (1), 19—35.

Гамель, Г., & Прахалад, К.К. (1993, березень-квітень). Стратегія як стрейч і важелі. Гарвардський бізнес-огляд, 75—84.

Огілві, Отримано 27 жовтня 2008, з http://www.ogilvy.com/o_mather.

Старбакс, отримано 27 жовтня 2008 року, з http://www.starbucks.com/aboutus

Тойота, отримано 27 жовтня 2008 року з http://www.toyota.co.jp/en/vision/philosophy.

Тойота, отримано 27 жовтня 2008 року з http://www.toyota.com/about/our_values/index.html.

Walmart, отримано 27 жовтня 2008 року з http://www.walmart.com.