7.3: Драйвери успіху та невдачі при конкуренції на міжнародних ринках

Цілі навчання

1. Поясніть елементи «алмазної моделі».
2. Зрозумійте, як модель допомагає пояснити успіх і невдачу на міжнародних ринках.

Назва книги, написаної оглядачем газети Томасом Фрідманом, привернула велику увагу, коли книга була випущена в 2005 році. У The World Is Flat: Коротка історія 21 століття Фрідман стверджував, що технологічний прогрес та підвищена взаємопов'язаність вирівнюють конкурентні умови між розвиненими та країнами, що розвиваються. Це означає, що компанії існують у «плоскому світі», оскільки економіки по всьому світу сходяться на єдиній інтегрованій глобальній системі (Friedman, 2005). Для керівників ключовим наслідком є те, що фірма базується в певній країні перестає бути перевагою чи недоліком.

Хоча поняття Фрідмана про те, що бізнес стає плоским світом, є кричущим і привертає увагу, воно не відповідає реальності. Дослідження, проведені з 2005 року, виявили, що деякі фірми користуються перевагами, заснованими на їх країні походження, а інші страждають недоліками. Потужні рамки для розуміння того, наскільки ймовірно, що фірми, що базуються в конкретній країні, будуть успішними при конкуренції на міжнародних ринках, надав професор Майкл Портер з Гарвардської школи бізнесу (Porter, 1990). Рамки формально відомі як «детермінанти національної переваги», але його часто називають більш просто «діамантовою моделлю» через її форму (табл. 7.5).

Таблиця 7.5 Алмазна модель національної переваги

Діаманти можуть бути найкращим другом країни. Близько половини світових алмазів видобуваються в Південній Африці, що дає цій країні унікальну перевагу в світовій алмазній промисловості. Детермінанти національної переваги Портера (часто називають алмазною моделлю) включають чотири ключові виміри, які допомагають пояснити, чому фірми, розташовані в певних країнах, є більш успішними, ніж інші в конкретних галузях.

Стратегія, структура та суперництво	Сполучені Штати мають загальний торговий дефіцит, але вони користуються профіцитом торгового балансу в секторі послуг. Жорстка внутрішня конкуренція в таких галузях, як готелі та ресторани, допомогла зробити американські фірми, такі як Marriott і Subway, важливими гравцями на світовій арені.
Факторні умови	Входи, присутні в країні, формують глобальну конкурентоспроможність фірми. Стрімке зростання китайських виробників підживлюється наявністю дешевої робочої сили.
Умови попиту	Метушливі вітчизняні клієнти допомагають фірмам підготуватися до світової арени. Японські фірми повинні створювати чудові товари, щоб задовольнити високі очікування японських споживачів щодо якості, естетики та надійності.
Супутні та допоміжні галузі	Фірми отримують вигоду, коли їхні вітчизняні постачальники та інші додаткові галузі розвинені та корисні. Індустрія моди Італії посилюється великою кількістю вишуканої італійської шкіри і відомих дизайнерів.

Відповідно до моделі, здатність фірм у галузі, походження якої знаходиться в певній країні (наприклад, південнокорейські автовиробники або італійські взуттєві виробники), бути успішними на міжнародній арені, формується чотирма факторами: (1) умови попиту їх рідної країни, (2) фактор їх рідної країни умови, (3) пов'язані та підтримуючі галузі в межах своєї країни та (4) стратегія, структура та суперництво серед своїх вітчизняних конкурентів.

Умови попиту

Усередині алмазної моделі умови попиту відносяться до характеру вітчизняних споживачів (табл. 7.6). Заманливо вважати, що фірми отримують вигоду, коли їх вітчизняні клієнти абсолютно готові купувати неповноцінну продукцію. Це було б помилковим повір'ям! Натомість фірми отримують вигоду, коли їхні вітчизняні клієнти мають високі очікування.

Японські споживачі відомі тим, що наполягають на дуже високому рівні якості, естетики та надійності. Японські автовиробники, такі як Honda, Toyota та Nissan, отримують винагороди від цієї ситуації. Цим фірмам доводиться неабияк потрудитися, щоб задовольнити своїх вітчизняних покупців. Жити до високих стандартів якості вдома готує ці фірми пропонувати високоякісну продукцію, конкуруючи на міжнародних ринках. На противагу цьому французькі покупці автомобілів не виділяються як особливо метушливі. Напевно, не випадково французькі автовиробники Renault і Peugeot намагалися завоювати тягу в глобальному автопромі.

Таблиця 7.6 Умови попиту

В рамках алмазної моделі умови попиту відносяться до характеру вітчизняних клієнтів. Нижче ми наводимо приклади з світового автопрому, які ілюструють, як вітчизняні клієнти впливають на здатність фірм конкурувати на світовій арені.

Японські споживачі наполягають на дуже високому рівні якості, естетики та надійності. Це змушує Honda, Toyota та Nissan піднятися на складний виклик, а також готувати їх до домінування на міжнародному рівні.

Оскільки французькі покупці автомобілів не особливо прискіпливі, Renault і Peugeot не були змушені відзначатися на своєму внутрішньому ринку. Не дивно, що вони намагалися завоювати тягу в глобальній автомобільній промисловості.

Німці ставлять значення на поняття фарвергнюген, що означає «задоволення від водіння». Клієнти по всьому світу відчувають задоволення від водіння, купуючи автомобілі від BMW, Mercedes-Benz, Porsche та Volksw

Італійське захоплення стилем проявляється в розкішних марках автомобілів, таких як Alfa Romeo, Ferrari, Lamborghini та Maserati.

Для багатьох американців більше краще. Таке ставлення захоплено в Hummer. Спочатку розроблений для військового використання, Hummer знаходиться приблизно так далеко від екологічно чистих, як транспортний засіб може отримати.

Умови попиту також допомагають пояснити, чому німецькі автовиробники, такі як Porsche, Mercedes-Benz та BMW, створюють чудові розкішні та високоефективні автомобілі Німецькі споживачі цінують чудову інженерію. Хоча автомобіль є просто засобом пересування в деяких культурах, німці цінують концепцію фарвергнюген, що означає «задоволення від водіння». Тим часом попит на швидкі автомобілі в Німеччині високий, оскільки країна побудувала майже вісім тисяч миль надмагістралей, відомих як автобани. Ніякі обмеження швидкості для автомобілів не застосовуються більш ніж на половині з восьми тисяч миль. Багато німців із задоволенням їздять зі швидкістю 150 миль на годину і більше, а німецькі автовиробники повинні будувати автомобілі, здатні безпечно досягати і підтримувати такі швидкості. Коли ці компанії конкурують на міжнародній арені, інженерія та продуктивність їх транспортних засобів виділяються.

Японські фірми повинні поставляти дуже високу якість, щоб відповідати очікуванням японських споживачів.

Токіоформ — Токіо 2966 — CC BY-NC-ND 2.0.

Факторні умови

Факторні умови відносяться до характеру сировини та інших входів, які необхідні фірмам для створення товарів і послуг (табл. 7.7). Приклади включають землю, робочу силу, ринки капіталу та інфраструктуру. Фірми отримують вигоду, коли вони мають хороший доступ до факторних умов і стикаються з проблемами, коли вони цього не роблять. Наприклад, компанії, що базуються в Сполучених Штатах, здатні залучати численні природні ресурси, кваліфіковану робочу силу, високорозвинені транспортні системи та складні ринки капіталу, щоб бути успішними. Різке зростання китайських виробників в останні роки частково підживлюється наявністю дешевої робочої сили.

Таблиця 7.7 Факторні умови

Факторні умови в країні служать основними будівельними блоками ведення бізнесу всередині країни. Нижче ми наведемо приклади того, наскільки важливі факторні умови забезпечили конкурентні переваги для фірм, що базуються в певних різних країнах.

Земля	Росія має найбільшу земельну масу будь-якої країни світу і вона користується величезними родовищами нафти. Така велика кількість природних ресурсів допомогло нафтовій промисловості Росії стати однією з найбільших у світі.
Трудові	Індія є сьомою за величиною країною за масою суші, але за чисельністю населення поступається тільки Китаю. Оскільки Індія щорічно випускає більше носіїв англійської мови, ніж США, не дивно, що індійські фірми завоювали позиції на міжнародній арені в галузях, які покладаються на інженерні та комп'ютерні навички.
Столиця	Ринок капіталу в США є одним з найбільших і найскладніших у світі. Це допомогло американським компаніям фінансувати розширення та інновації з часом, зробивши їх краще підготовленими до міжнародної конкуренції.
Підприємницькі здібності	Підприємницька здатність створює національне багатство, коли підприємці розробляють нові інновації, які підтримують ключові галузі. Низькі стартові витрати Данії та високі витрати на дослідження та розробки сприяли успіху в таких галузях, як фармацевтика та медичне обладнання.

У деяких випадках подолання недоліків в факторних умовах призводить компанії до розвитку унікальних навичок. Японія - відносно невелика острівна держава, у якій мало місця для запасних. Ця ситуація призвела до того, що японські фірми стали піонерами в ефективному використанні складських площ за допомогою таких систем, як точно в строк управління запасами (JIT). Замість того, щоб зберігати велику кількість деталей і матеріалів, управління JIT економить простір і знижує витрати - вимагаючи введення в виробничий процес надходження в той момент, коли вони необхідні. Їх використання управління JIT дало японським виробникам перевагу, коли вони конкурують на міжнародних ринках.

Американські меблевики виграють від великої кількості високоякісних пиломатеріалів в США.

Френсіс Ізерінгтон — Сенека Пиломатеріали обприскування гербіцидами — CC BY-NC 2.0.

Супутні та допоміжні галузі

Таблиця 7.8 Супутні та допоміжні галузі

Легендарна команда написання пісень «Бітлз» Леннона і Маккартні одного разу написала, що вони отримали «з невеликою допомогою від моїх друзів». У моделі діамантів Портера наявність сильних друзів у вигляді суміжних та допоміжних галузей є одним із ключів до національної переваги. Ми наводимо приклади американських галузей, які досягають успіху на міжнародному рівні, частково, щоб допомогти сформувати допоміжні галузі.

Дуже сильний сільськогосподарський бізнес допомагає підтримати галузь великої рогатої худоби, яка склала близько чотирьох мільярдів доларів експорту в 2010 році.

Той самий конкурентний дух, який виникає в рамках очного та університетського спорту на колегіальному рівні, підживлює сектор фінансових послуг та інші американські галузі.

Відмінні виробники сталі та виробники двигунів підтримують виробництво одного з найприбутковіших американських експортних літаків - комерційних літаків.

Фармацевтична промисловість отримує вигоду від дослідницьких навичок, якими володіють університетські лікарні.

Відмінні школи виконавських мистецтв Америки, такі як Juilliard School культивують таланти всесвітньо відомих американських виконавців.

Чи могли б італійські шевці створити одні з найкращих у світі взуття, якби італійські виробники шкіри не були одними з кращих у світі? Можливо, але було б набагато складніше. Поняття суміжних та допоміжних галузей стосується того, наскільки розвинені та корисні вітчизняні постачальники фірм та інші доповнюючі галузі (табл. 7.8). Італійські шевці, такі як Сальваторе Феррагамо, Prada, Gucci та Versace, отримують вигоду від наявності високоякісної шкіри в рідній країні. Якби цим шевцям потрібно було покладатися на імпортну шкіру, вони втратили б гнучкість і швидкість.

Вишукані італійські туфлі, такі як ті, що зустрічаються на знаменитому Віа Монтенаполеоне в Мілані, зазвичай виготовляється з тонкої італійської шкіри.

Вікісховище — CC BY-SA 3.0.

Автомобільна промисловість - це середовище, де пов'язані та допоміжні галузі дуже важливі. Електроніка є ключовими складовими сучасних транспортних засобів. Південнокорейські автовиробники Kia і Hyundai можуть використовувати відмінну електроніку, яку надають південнокорейські фірми Samsung і LG. Точно так само Honda, і Nissan, і Toyota здатні спиратися на навички Sony і інших японських фірм електроніки. На жаль, для французьких автовиробників Renault і Peugeot жодні французькі фірми з електроніки не є видатними на міжнародній арені. Така ситуація ускладнює Renault і Peugeot інтегрувати електроніку в свої транспортні засоби так само ефективно, як і їх південнокорейські та японські конкуренти.

В крайньому випадку поганий стан суміжних та допоміжних галузей може підірвати операцію. Otabo LLC, невелика спеціальна взуттєва компанія, була змушена закрити свою фабрику у Флориді в 2008 році. Otabo намагався знайти техніків, які мали навички, необхідні для виправлення своїх взуттєвих машин. Тим часом у Сполучених Штатах дуже мало постачальників шнурків, підошви, вушок та інших компонентів, оскільки близько 99 відсотків взуття, придбаного в Сполучених Штатах, імпортується, в основному з Китаю. Нечисленні доступні постачальники не бажали створювати невеликі партії індивідуальних матеріалів, які хотів Otabo. Зрештою, американська фабрика просто не змогла отримати доступ до багатьох витратних матеріалів, необхідних для створення взуття (Aeppel, 2008). Виробництво було перенесено в Китай, де всі необхідні запаси можна знайти легко і дешево.

Стратегія, структура та суперництво фірми

Таблиця 7.9 Стратегія, структура та суперництво

Концепція стратегії, структури та суперництва фірми в діамантовій моделі стосується того, наскільки складно пережити внутрішню конкуренцію. Коли внутрішня конкуренція жорстка, вижили добре підготовлені до міжнародної арени. Нижче ми пропонуємо приклади деяких найвідоміших експорту, які стали наслідком інтенсивної конкуренції на внутрішніх ринках.

Кубинські сигарні бренди, такі як Chiba, цінуються прихильниками сигар по всьому світу. Незважаючи на торгові санкції США, сигари залишаються провідним експортом з Куби.	Понад мільйон ткачів працюють у перській килимовій промисловості Ірану. Частина магії, що стоїть за цими всесвітньо відомими килимами, полягає в тому, що досконалість потрібна для того, щоб літати над переповненим внутрішнім ринком.
Бельгійські фірми виробляють понад 200 мільйонів тонн шоколаду щороку. Бренди, які процвітають, незважаючи на цю внутрішню конкуренцію, виділяються, коли конкурують за кордоном.	Німецькі пивоварні виробляють понад п'ять тисяч марок пива. З таким високим рівнем внутрішнього суперництва не дивно, що німецьке пиво перевершує у всьому світі.
Скажіть «domo arigato» (Велике спасибі) японській електронній промисловості, де конкуренти Seiko, Sony, Hitachi та інші штовхають один одного, щоб принести посмішки обличчям споживачів, які бажають нового годинника, камери, системи відеоігор або робота.	Американські кіностудії колективно домінують на світовій сцені з часів Чарлі Чапліна та інших зірок німого кіно.

Концепція стратегії, структури та суперництва фірми стосується того, наскільки складно пережити внутрішню конкуренцію (табл. 7.9). Олімпіада пропонує хорошу аналогію для ілюстрації позитивних сторін дуже складних побутових ситуацій. Якщо змагання зі складання збірної з гімнастики запеклі, гімнастки, які складають команду, будуть підштовхнуті до розтягування своїх здібностей і продуктивності. На відміну від цього, гімнасти, які зіткнулися з кількома претендентами у своєму прагненні зробити національну збірну, не пройдуть тестування з однаковим рівнем інтенсивності. Коли два типи зустрічаються на Олімпійських іграх, гімнасти, які подолали величезні перешкоди, щоб зробити свої національні команди, швидше за все, матимуть перевагу над спортсменами з країн з мало кваліфікованих гімнасток.

Компанії, які пережили інтенсивне суперництво на своїх внутрішніх ринках, швидше за все, розробили стратегії та структури, які сприятимуть їхньому успіху, коли вони конкурують на міжнародних ринках. Hyundai і Kia повинні були йти в ногу один з одним на південнокорейському ринку, перш ніж розширюватися за кордоном. Провідні японські автовиробники - Honda, Nissan та Toyota - довелося конкурувати не тільки один з одним, але і з меншими, але ще потужними вітчизняними фірмами, такими як Isuzu, Mazda, Mitsubishi, Subaru та Suzuki. В обох прикладах необхідність орієнтуватися на потужних вітчизняних конкурентів допомогла фірмам згодом стати страшними міжнародними гравцями.

Успіх, незважаючи на складну внутрішню конкуренцію, готує фірми до розширення своїх королівств на міжнародні ринки.

Вікісховище — CC BY-SA 3.0.

Якщо, навпаки, внутрішня конкуренція досить легка, компанія може насолоджуватися чудовими прибутками на своєму внутрішньому ринку. Однак відсутність підштовхування конкурентів, швидше за все, означатиме, що фірма намагається досягти свого потенціалу у творчості та інноваціях. Це підриває здатність фірми конкурувати за кордоном і робить її вразливою для виходу іноземців на її внутрішній ринок. Оскільки ні Renault, ні Peugeot історично не були чудовим новатором, ці французькі автовиробники користувалися досить ніжною внутрішньою конкуренцією. Після того, як автопром став глобальною конкуренцією, однак ці фірми опинилися за своїми азіатськими конкурентами.

Ключ на винос

• Імовірність того, що фірма досягне успіху, коли вона конкурує на міжнародних ринках, формується чотирма аспектами її внутрішнього ринку: (1) умови попиту; (2) факторні умови; (3) суміжні та допоміжні галузі; і (4) стратегія, структура та суперництво серед своїх вітчизняних конкурентів.

Вправи

1. Який із чотирьох елементів алмазної моделі, на вашу думку, має найсильніший вплив на долю фірми, коли вона конкурує на міжнародних ринках?
2. Автовиробникам Китаю та Індії ще належить конкурувати на світовій арені. Виходячи з алмазної моделі, чи будуть ці фірми, ймовірно, досягти успіху чи невдачі в глобальній автомобільній промисловості?

Посилання

Алеппель, Т. 2008, березень 3. Взуттєва фабрика США знаходить поставки - це ахіллесова п'ята. Уолл-стріт джорнал. Отримано з http://online.wsj.com/article/SB1204...543206313.html.

Фрідман Т. Світ плоский: коротка історія 21 століття. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Фаррар, Штраус і Жиру.

Портер, М.Е. 1990. Конкурентна перевага країн, Нью-Йорк, Нью-Йорк: Вільна преса.