7.2: Переваги та недоліки конкуренції на міжнародних ринках

Last updated
Save as PDF

Page ID: 11362

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Зрозумійте потенційні переваги конкуренції на міжнародних ринках.
Зрозумійте ризики, з якими стикаються конкуруючі на міжнародних ринках.

Як показує досвід Kia, міжнародний бізнес є величезним сегментом світової економічної діяльності. Дивно, але поточні прогнози свідчать про те, що протягом декількох років загальна доларова вартість торгівлі через національні кордони буде більшою, ніж загальна доларова вартість торгівлі в усіх країнах світу разом узятих. Одним з драйверів швидкого зростання внутрішнього бізнесу протягом останніх двох десятиліть стало відкриття великих економік, таких як Китай і Росія, які були здебільшого закриті для зовнішніх інвесторів.

Таблиця 7.1 Навіщо конкурувати на нових ринках?

Одомашнення верблюда арабськими мандрівниками підживлювало два ранніх зразка міжнародної торгівлі: спеції і шовк. Сьогодні верблюдів замінили літаки, поїзди та кораблі, а міжнародна торгівля є більш привабливою, ніж будь-коли. Ось три ключові причини, чому керівників спокушають вийти на нові ринки.

Доступ до нових клієнтів	Населення Китаю приблизно в чотири рази більше, ніж населення Сполучених Штатів. Хоча політичні, культурні та економічні відмінності додають небезпеки для торгівлі з Китаєм, величезний розмір китайського ринку звертається до американських фірм.
Зниження витрат	Доступ до більш дешевої сировини та робочої сили призвів до значного аутсорсингу та офшорингу. Call-центри в Індії стали настільки витонченими, що багато представників служби обслуговування клієнтів Індії проходять широке мовне навчання, щоб вивчити регіональні діалекти США.
Диверсифікація бізнес-ризиків	Бізнес-ризик відноситься до ризику провалу операції. Конкуренція на багатьох ринках дозволяє розподілити цей ризик між багатьма економіками та клієнтами. Наприклад, Coca-Cola має присутність на більш ніж 200 ринках по всьому світу.

Сполучені Штати користуються найбільшою економікою світу. Як ілюстрація сили американської економіки, врахуйте, що станом на початок 2011 року економіка лише однієї держави - Каліфорнії - була б восьмою за величиною у світі, якби це була країна, яка займає місце між Італією та Бразилією (The Economist, 2011). Розмір економіки США призвів до того, що американська торгівля дуже сильно переплітається з міжнародними ринками. Насправді, справедливо сказати, що на кожен бізнес певною мірою впливають міжнародні ринки. Крихітні підприємства, такі як окремі цілодобові магазини та бутики одягу, продають товари, які імпортуються з-за кордону. Тим часом корпоративні голіати, такі як General Motors (GM), Coca-Cola та Microsoft ведуть великий обсяг бізнесу за кордоном.

Доступ до нових клієнтів

Мабуть, найбільш очевидною причиною для конкуренції на міжнародних ринках є отримання доступу до нових клієнтів. Хоча Сполучені Штати користуються найбільшою економікою в світі, на її частку припадає лише близько 5 відсотків населення планети. Продаж товарів та послуг іншим 95 відсоткам людей на планеті може бути дуже привабливим, особливо для компаній, чия промисловість на внутрішньому ринку насичена (табл. 7.1).

Мало хто з компаній має більш сильну «всеамериканську» ідентичність, ніж McDonald's, але McDonald's все більше залежить від продажів за межами Сполучених Штатів. У 2006 році на США припадало 34 відсотки доходів McDonald's, тоді як Європа становила 32 відсотки, а 14 відсотків було вироблено в Азії, Близькому Сході та Африці. До 2011 року Європа була найбільшим джерелом доходу McDonald's (40 відсотків), частка США знизилася до 32 відсотків, а колективний внесок Азії, Близького Сходу та Африки підскочив до 23 відсотків. Оскільки менше однієї третини продажів генерується у своїй країні, McDonald's справді є глобальною електростанцією.

Джинси Levi цінуються клієнтами по всьому світу, про що свідчить ця повітряна куля, представлена на Міжнародній повітряній кулі Putrajaya Fiesta.

Кевін По — 2-й Putrajaya міжнародного повітряної кулі Фієста 2010 — CC BY 2.0.

Китай та Індія стають все більш привабливими ринками для американських фірм. Країни є двома найбільш густонаселеними у світі. Обидві країни мають зростаючі середні класи, а це означає, що все більше людей можуть купувати товари та послуги, які є не просто необхідним для життя. Ця тенденція створила величезні можливості для деяких фірм. Наприклад, у першій половині 2010 року GM продала більше транспортних засобів у Китаї, ніж продала в США (1,2 мільйона проти 1,08 мільйона). Цей розрив, здавалося, збільшиться; у першій половині 2010 року продажі GM в Китаї збільшилися майже на 50 відсотків відносно рівнів 2009 року, тоді як продажі в Сполучених Штатах зросли на 15 відсотків (Isidore, 2010).

Зниження витрат

Багато фірм, які конкурують на міжнародних ринках, сподіваються отримати переваги у вартості. Якщо фірма може збільшити обсяг продажів, ввівши нову країну, наприклад, вона може досягти економії масштабу, що знижує її виробничі витрати. Перехід на міжнародний ринок також має наслідки для роботи з постачальниками. Зростання, яке створює розширення за кордоном, призводить до того, що багато підприємств купують поставки у більшій кількості. Це може забезпечити фірмі більш сильні важелі при переговорах про ціни зі своїми постачальниками.

Офшоринг став популярним, але суперечливим засобом для спроб скоротити витрати. Офшоринг передбачає переїзд підприємницької діяльності в іншу країну. Багато американських компаній закрили операції вдома на користь створення нових операцій в таких країнах, як Китай та Індія, які пропонують дешевшу робочу силу. Хоча офшоринг може зменшити витрати фірми на ведення бізнесу, втрати робочих місць у рідній країні фірми можуть спустошити місцеві громади. Наприклад, Вест-Пойнт, штат Джорджія, втратив приблизно 16 000 робочих місць у 1990-х та 2000-х роках, оскільки місцеві текстильні фабрики були закриті на користь офшорингу (Copeland, 2010). На щастя для міста, рішення Kia знайти свій перший американський завод у Вест-Пойнті покращило економіку за останні кілька років. В іншому прикладі Fortune Brands заощадила 45 мільйонів доларів на рік, переселивши кілька заводів до Мексики, але кількість працівників лише на одному з постраждалих заводів США знизилася з 1160 до 350.

Зростаюча кількість американських компаній виявляють, що офшоринг не забезпечує тих переваг, які вони очікували. Це призвело до нового явища, відомого як reshoring, за допомогою якого робочі місця, які були відправлені за кордон, повертаються додому. У деяких випадках якість, що надається працівниками за кордоном, недостатньо хороша. Карбоніт, продавець комп'ютерних резервних послуг, виявив, що його колл-центр в Бостоні забезпечував набагато сильне задоволення клієнтів, ніж його колл-центр в Індії. Вищий рейтинг роботи в Бостоні був досягнутий, незважаючи на те, що він обробляв більш складні скарги клієнтів. В результаті Carbonite планує перекласти 250 робочих місць колл-центру назад в США до кінця 2012 року.

Побоювання з приводу обслуговування клієнтів ведуть деякі американські фірми, щоб перекласти свої колл-центри назад до Сполучених Штатів.

Відкритий університет — колл-центр — CC BY-NC-ND 2.0.

В інших випадках очікувана економія коштів не здійснилася. NCR робив банкомати та системи самообслуговування в Китаї, Угорщині та Бразилії. Ці машини можуть важити більше тонни, і NCR виявив, що доставка їх із зарубіжних заводів назад до Сполучених Штатів була надзвичайно дорогою. NCR найняв 500 працівників, щоб почати робити банкомати та касові системи на заводі в Колумбусі, штат Джорджія. Плани NCR передбачають, що до 2014 року на заводі буде додано ще 370 робочих місць. Аналогічним чином General Electric оголосила про плани найняти близько 1300 робітників у Луїсвіллі, штат Кентуккі, починаючи з осені 2011 року. Ці працівники будуть виготовляти водонагрівачі та холодильники, які були вироблені за кордоном (Isidore, 2011).

Диверсифікація бізнес-ризиків

Знайоме кліше попереджає «не кладіть всі свої яйце в один кошик». Застосовується до бізнесу, це кліше говорить про те, що для фірми небезпечно працювати тільки в одній країні. Бізнес-ризик відноситься до потенціалу, що операція може зазнати невдачі. Якщо фірма повністю залежить від однієї країни, негативні події в цій країні можуть зруйнувати фірму. Подібно до того, як поширення яєць у кілька кошиків зменшує шанси на те, що всі яйцеклітини будуть розбиті, бізнес-ризик знижується, коли фірма бере участь у багатьох країнах.

Фірми можуть знизити бізнес-ризик, конкуруючи на різних міжнародних ринках. Наприклад, мережа магазинів ampm має місця розташування в США, Мексиці, Бразилії та Японії.

Вікісховище — CC BY-SA 3.0.

Розглянемо, наприклад, стихійні лиха, такі як землетруси і цунамі, які обрушилися на Японію в 2011 році. Якби японські автовиробники, такі як Toyota, Nissan і Honda, продавали автомобілі тільки в рідній країні, фінансові наслідки могли б бути серйозними. Оскільки ці фірми працюють у багатьох країнах, вони були захищені від руйнування подіями в Японії. Іншими словами, ці фірми диверсифікували свій бізнес-ризик, не будучи надмірно залежними від своїх японських операцій.

Американські сигаретні компанії, такі як Philip Morris і R.J. Reynolds оскаржуються тенденціями в США і Європі. Вживання тютюну в цих сферах знижується, оскільки приймається більше законів, які забороняють куріння в громадських місцях та в ресторанах. У відповідь виробники сигарет намагаються збільшити свої операції в країнах, де куріння залишається популярним, щоб залишатися прибутковим з часом.

Наприклад, у 2006 році Філіп Морріс витратив 5,2 мільярда доларів на придбання контрольного пакета акцій індонезійського виробника сигарет Sampoerna. Це було найбільше придбання іноземною компанією в Індонезії. Залучення населення Індонезії приблизно 230 мільйонів людей було привабливим для Філіпа Морріса частково тому, що майже дві третини чоловіків є курцями, а куріння серед жінок зростає. Станом на 2007 рік Індонезія була п'ятим за величиною тютюновим ринком у світі, займаючи лише Китай, США, Росію та Японію. Щоб звернутися до місцевих уподобань щодо сигарет, приправлених гвоздикою, Philip Morris представив різноманітність свого фірмового бренду Marlboro під назвою Marlboro Mix 9, який включає гвоздику в свою рецептуру (The Two Malcontents, 2007).

Тенденції зниження використання сигарет у Сполучених Штатах та Європі можуть зменшити прибуток, якими користуються такі бренди, як Marlboro.

Вікісховище — публічне надбання.

Малюнок 7.2 Вихід на нові ринки: чи варто ризикувати?

Файхо — Ризик — CC BY 2.0.

Політичний ризик

Хоча конкуренція на міжнародних ринках пропонує важливі потенційні переваги, такі як доступ до нових клієнтів, можливість знизити витрати та диверсифікація бізнес-ризиків, виїзд за кордон також створює складні проблеми. Політичний ризик відноситься до потенціалу урядових потрясінь або втручання в бізнес, щоб завдати шкоди операції всередині країни (рис. 7.2). Наприклад, термін «арабська весна» використовувався для позначення низки повстань у 2011 році в таких країнах, як Туніс, Єгипет, Лівія, Бахрейн, Сирія та Ємен. Нестабільні уряди, пов'язані з такими демонстраціями і повстаннями, ускладнюють фірмам планування на майбутнє. З часом уряд може стати все більш ворожим до іноземного бізнесу, запроваджуючи нові податки та нові правила. В крайньому випадку активи фірми в країні арештуються національним урядом. Цей процес називається націоналізацією. В останні роки, наприклад, Венесуела націоналізувала підконтрольні іноземні операції в нафтовій, цементній, сталеливарній та скляній промисловості.

Країни з найвищим рівнем політичного ризику, як правило, такі як Сомалі, Судан та Афганістан, уряди яких настільки нестабільні, що мало іноземних компаній готові входити в них. Однак високий рівень політичного ризику також присутній у кількох важливих економіках світу, що розвиваються, включаючи Індію, Філіппіни, Росію та Індонезію. Це створює дилему для фірм, оскільки ці ризиковані умови також пропонують величезні можливості зростання. Фірми можуть зосередити свої зусилля в таких країнах, як Канада, Австралія, Південна Корея та Японія, які мають дуже низький рівень політичного ризику, але можливості в таких умовах часто більш скромні (Kostigen, 2011).

Лідер Куби Фідель Кастро націоналізував активи тисяч американських компаній після повалення попереднього уряду.

Інгмар Захорський — Куба — CC BY-NC-ND 2.0.

Економічний ризик

Економічний ризик стосується потенціалу економічних умов та політики країни, захисту прав власності та валютних курсів, щоб завдати шкоди операціям фірми в країні. Керівники, які керують компаніями, які ведуть бізнес у багатьох різних країнах, повинні підвести підсумки цих різних вимірів і спробувати передбачити, як розміри вплинуть на їхні компанії. Оскільки економіка непередбачувана, економічний ризик створює для керівників величезні проблеми.

Розглянемо, наприклад, операції Kia в Європі. У травні 2009 року компанія Kia повідомила про збільшення продажів у десяти європейських країнах щодо травня 2008 року. Фірма збільшилася на 62 відсотки в рік у Словаччині, 58 відсотків в Австрії, 50 відсотків у Гібралтарі, 49 відсотків у Швеції, 43 відсотки в Польщі, 24 відсотки в Німеччині, 21 відсоток у Великобританії, 13 відсотків у Чехії, 6 відсотків у Бельгії та 3 відсотки в Італії (Kia). Оскільки керівники Kia планували на майбутнє, їм потрібно було задуматися, як економічні умови вплинуть на майбутні показники Kia в Європі. Якби інфляція та процентні ставки зросли в конкретній країні, це ускладнило б споживачам придбання нових Kias. Якби курси валют змінилися таким чином, щоб євро став слабкішим щодо південнокорейського вона, це зробило б Kia дорожчим для європейських покупців.

Економічний ризик включає в себе безліч складних і страшних елементів.

Карл-Людвіг Поггеман — Євро спалювання — CC BY 2.0.

Культурний ризик

Таблиця 7.3 Культурний ризик: Коли в Римі

Фраза «Коли в Римі, робіть так, як роблять римляни» використовується для заохочення мандрівників прийняти місцеві звичаї. Важливою частиною пристосування є уникнення поведінки, яку місцеві жителі вважають образливими. Нижче ми проілюструємо низку заходів, які залишаться значною мірою непоміченими в Сполучених Штатах, але можуть викликати занепокоєння в інших країнах.

Якщо ви хочете подати сигнал «Перевірте, будь ласка!» щоб привернути увагу вашого гарсону у Франції та Бельгії, пам'ятайте, що клацати пальцями там вульгарно.	У багатьох азіатських і арабських країнах показ підошви вашого взуття вважається грубим.
Провокаційне плаття обіймають багато американців, але багато людей в мусульманських країнах вважають жіночий одяг недоречною, якщо вона розкриває що-небудь, крім обличчя і рук.	Якщо все гаразд, коли ви перебуваєте в Бразилії, уникайте подачі сигналу «ОК». Це еквівалентно тому, щоб дати комусь середній палець.
Ви пишаєтеся своєю пунктуальністю? Можливо, ви витрачаєте свій час у країнах Латинської Америки, де місцеві жителі, як правило, відстають від графіка на 20 хвилин.	Чи не чистіть свою тарілку в Китаї. Залишення їжі на тарілці свідчить про те, що господар був настільки щедрим, що трапеза не могла бути закінчена.
Не їжте лівою рукою в Індії або Малайзії. Ця рука пов'язана з нечистими заходами, зарезервованими для ванної кімнати.	В Японії прямий зоровий контакт розглядається як неввічливий.

Культурний ризик відноситься до потенціалу для діяльності компанії в країні боротися через відмінності в мові, звичаях, нормах і перевагах клієнтів (Таблиця 7.3). Історія бізнесу сповнена барвистих прикладів культурних відмінностей, що підривають компанії. Наприклад, компанія пральних порошків здивувала своїми поганими продажами на Близькому Сході. Керівники вважали, що їхній продукт вміло рекламується за допомогою друкованої реклами, яка демонструвала брудний одяг зліва, коробку з миючим засобом посередині та чистий одяг праворуч.

Просте та ефективне повідомлення, правда? Не зовсім. На відміну від англійської та інших західних мов, мови, що використовуються на Близькому Сході, такі як іврит та арабська, передбачають читання справа наліво. Для споживачів наслідком реклами миючих засобів було те, що продукт можна використовувати, щоб взяти чистий одяг та забруднити. Не дивно, що мало коробок миючого засобу було продано до того, як була виявлена ця культурна помилка.

Виробник холодильників зазнав поганих продажів на Близькому Сході через іншу культурну різницю. Фірма використовувала фотографію відкритого холодильника у своїх друкованих оголошеннях, щоб продемонструвати великий обсяг зберігання, пропонований приладом. На жаль, на фотографії помітно зображена свинина, тип м'яса, який не їдять євреї та мусульмани, які складають більшу частину населення району (Ricks, 1993). Щоб отримати відчуття реакції споживачів, уявіть, якщо ви бачили рекламу холодильника, в якій було показано м'ясо коня або собаки. Ви, швидше за все, будете огидні. Однак у деяких куточках світу м'ясо коні та собаки приймаються частинами дієт. Фірми повинні враховувати такі культурні відмінності, коли конкурують на міжнародних ринках.

Ця фотографія не допомогла б продати холодильники на Близькому Сході, оскільки вона включає свинину, м'ясо, яке є табу в цій частині світу.

Джонатан Хейнс - Холодильник. Фото-дружній варіант. — CC BY-SA 2.0.

Культурні відмінності можуть спричинити проблеми навіть тоді, коли культури, що беруть участь, дуже схожі і мають одну мову. RecycleBank - американська фірма, яка спеціалізується на створенні програм, які винагороджують людей за переробку, подібно до програм часто літаючих пасажирів авіакомпаній. У 2009 році RecycleBank розширив свою діяльність у Сполученому Королівстві. Керівники RecycleBank ображалися, коли британська преса назвала програму винагород RecycleBank «схемою». Однак їх занепокоєння було необґрунтованим. Слово схема передбачає підступність при використанні в Сполучених Штатах, але схема просто означає послугу в Сполученому Королівстві (Maltby, 2010). Відмінності в значенні англійських слів між Сполученими Штатами та Великобританією також дратують американських чоловіків на ім'я Ренді, які задаються питанням, чому британці хихикають при згадці свого імені (табл. 7.4).

Таблиця 7.4 Слідкуйте за своєю мовою

Культурні відмінності, що кореняться в мові, навіть в англомовних країнах, можуть вплинути на те, як фірми ведуть бізнес на міжнародному рівні. Нижче ми наведемо кілька прикладів.

Назви книг та фільмів часто змінюються на різних ринках, щоб звернутися до різних культурних почуттів. Наприклад, британський автор Дж.К. Роулінг «Гаррі Поттер і філософський камінь» був змінений на Гаррі Поттера і Камінь чаклуна в Сполучених Штатах через віру в те, що американські діти знайдуть філософа нудним.

Мами в штатах можна побачити, як гуляють з колясками в своїх кварталах, тоді як «мами» в Ірландії та Великобританії тримають своїх дітей рухатися в баггі.

В Індії ви, швидше за все, почуєте «немає проблем», ніж «ні», оскільки громадяни Індії уникають розчарування, пов'язаного з використанням слова ні.

Область, яка називається стовбуром в Америці, відома як черевик в Англії.

Цікаво, що це означає, коли британський друг запитує: «Що під вашим капотом?» Відкрийте капот вашого автомобіля, щоб запропонувати відповідь.

Хоча американці шукають ліхтарик, коли потужність гасне, факел є кращим терміном для тих, хто за межами Північної Америки.

Міська легенда говорить, що Chevrolet Nova погано справлявся в іспаномовних країнах, оскільки назва перекладається як «не йти». Правда полягає в тому, що автомобіль добре продавався як у Мексиці, так і в Венесуелі.

Ключ на винос

Конкуренція на міжнародних ринках передбачає важливі можливості та складні загрози. Можливості включають доступ до нових клієнтів, зниження витрат та диверсифікацію бізнес-ризиків. Загрози включають політичний ризик, економічний ризик та культурний ризик.

Вправи

Офшоринг етичний чи неетичний? Чому?
Чи очікуєте ви, що reshoring стане більш популярним у наступні роки? Чому чи чому ні?
Ви коли-небудь бачили рекламу, яка була культурно образливою? Чому ви думаєте, що компанії часом не поспішають усвідомлювати, що їх реклама образить людей?

Посилання

Коупленд, Л. 2010, березень 25. Kia вдихає життя в старе місто текстильної фабрики Грузії. США сьогодні. Отримано з http://www.usatoday.com/news/nation/2010-03-24-boomtown_N.htm.

Ісидор, C. 2010. 2 липня. Китайські продажі GM на вершині США. CNN Гроші. Отримано з http://money.cnn.com/2010/07/02/news...hina/index.htm.

Ісидор, C. 2011, 17 червня. Зроблено в США: Зарубіжні робочі місця повертаються додому. CNN Гроші. Отримано з http://money.cnn.com/2011/06/17/news... _usa/index.htm.

У травні продажі Kia, Kia сильно зросли в 10 країнах [Прес-реліз]. Сайт Kia. Отримано з http://www.kia-press.com/press/corporate/20090605-kia%20sales%20 піднятися% 20 сильно% 20 в% 2010% 20countries.aspx.

Костиген, Т. 2011, 25 лютого. Обережно: найризикованіші країни світу. Спостереження за ринком. Уолл-стріт джорнал. Отримано з http://www.marketwatch.com/story/beware-the -світи-ризиковані країни-2011-02-25.

Малтбі, Е. 2010, 19 січня. Розширюється за кордон? Уникайте культурних гафів. Уолл-стріт джорнал. Отримано з онлайн.wsj.com/статті/SB100014240527487036 57604575005511903147960.html.

Рікс, Д. Промахи в міжнародному бізнесі. Кембридж, Массачусетс: Блеквелл.

Економіст, замінники штату. 2011 р., січень 2011. Економіст. Отримано з http://www.economist.com/blogs/dailychart/2011/01/comparing_us_states_ країн.

Два зловмисників, T2M. 2007, липень 3. Мальборо зі смаком гвоздики зараз в Індонезії [Повідомлення в веб-блозі]. Отримано з http://www.the-two-malcontents.com/2007/07/clove-flavored-marlboro - нині в Індонезії.