10.5: Побудова вашого бренду
- Page ID
- 11626
Що ви навчитеся робити: Використовуйте різні типи соціальних медіа, щоб створити спорідненість зі своїми клієнтами та виділити свій бренд
Соціальні медіа також можуть бути використані для більш глибокого виховання лояльності до бренду та клієнтів. У цьому сенсі клієнти можуть певним чином стати частиною тих самих організацій та компаній, які продають їм товари та послуги. Це відносно нове явище в ринковому капіталізмі - воно вимагає більш глибокого вивчення, щоб зрозуміти, якщо більш повно, але для наших цілей тут ми відточуємо три приклади спільноти та глибшої інтеграції клієнтів у вашу організацію.
Навіть для цього нового виду взаємодії ми можемо залишатися в рамках соціальних медіа, запроваджених на початку модуля:
- Вивести послуги або продукти на ринок; тобто підвищити обізнаність.
- Залучати клієнтів; часто стосовно питань або проблем з обслуговуванням.
- Для заохочення «гудіння» або зацікавленості навколо компанії, її продукту (ів) або послуги (ів).
результати навчання
- Використовуйте соціальні медіа для розвитку спільноти
- Використовуйте соціальні медіа, щоб створити відчуття спорідненості
- Використовуйте соціальні мережі, щоб оголосити новини компанії
Культивувати спільноту
У попередньому розділі ми розглянули способи інтеграції клієнтів у бізнес компанії, пов'язаний з продуктами та продажами. У цьому розділі ми поговоримо про залучення клієнтів до самого бренду. Щось на кшталт зміни власності чи керівництва може бути виражено у простому оголошенні в соціальних мережах, а потім пересилається та розповсюджується вашими власними клієнтами. Дуже лояльні до бренду клієнти розмивають грань між внутрішніми та зовнішніми людьми; певним чином, ваші власні клієнти можуть «працювати» на вас через соціальні мережі.
Ми можемо назвати такий тип взаємодії - енергійну взаємодію між людьми щодо вашого бренду чи організації - типом спільноти. Соціальні медіа розвивають це чітко і роблять це часто дуже недорогими способами.
Це питання автентичності в соціальних мережах є складним. Згадайте нашу дискусію раніше про LinkedIn, де ми критикували біржі там, як часто порожнисті та перебільшені. Порівняно з ним значною мірою зосереджені на пошуку роботи та можливостей, взаємодія там здається корпоративним, а не особистим. У той час як стаття Guardian під назвою «LinkedIn є найгіршим з соціальних медіа. Чи варто видаляти свій акаунт? » може бути надмірним, стаття показує підводні камені потенційно несправжнього використання соціальних медіа.
Хоча інші платформи краще піддаються формуванню почуття спільноти серед вашої клієнтської бази, важливо, щоб ви також були прозорими з повідомленнями. Клієнти (особливо молодші клієнти) досить кмітливі, коли справа доходить до соціальних медіа, і помітять, якщо ви не послідовні у своїх повідомленнях та діях.
практика питання
Ейден щойно влаштувався на роботу в невеликій компанії і хоче використовувати соціальні медіа для створення спільноти навколо бренду компанії. Його міркування для цього:
- Ейден вважає, що розвиток спільноти дозволить компанії платити більше за свою продукцію.
- Маючи лише кілька співробітників, Ейден хоче розвивати спільноту людей, до яких він може звернутися, коли компанія має нову вакансію.
- Оскільки компанія Ейдена невелика, у неї всього кілька співробітників. Якщо Ейден зможе створити спільноту, клієнти компанії допоможуть просувати бренд через соціальні мережі.
- Відповідь
-
Оскільки компанія Ейдена невелика, у неї всього кілька співробітників. Якщо Ейден зможе створити спільноту, клієнти компанії допоможуть просувати бренд через соціальні мережі
Незалежно від напруженості тут, безумовно, мета мати більш значущі обміни в соціальних мережах варто задуматися і прагнути до. Якщо ми використовуємо посібник із колекції думок, можливо, це зробить наші онлайн-взаємодії більш реальними та значущими.
голуб
Протягом останніх кількох років Dove працював над створенням спільноти навколо свого бренду самоповноважених жінок. Насправді, згідно з його біографією Twitter, «Dove прагне допомогти всім жінкам реалізувати свій особистий потенціал краси, створюючи продукти, які забезпечують справжній догляд». [1]
Цю місію можна побачити на різних платформах соціальних медіа Dove, Facebook, Twitter, Instagram та YouTube. Насправді три з тих платформ, які мають банерні зображення (Facebook, Twitter та YouTube), мають однакове зображення банера (як показано на їхній сторінці у Facebook на малюнку 1).
Малюнок 1. Кампанія Dove «Година з нею» висвітлюється у всіх соціальних мережах Dove, створюючи їхню спільноту жінок.
дізнатися більше
- 7 звичок зробити свій бренд автентичним у соціальних мережах
- Як побудувати соціальне співтовариство: 4 поради
- 4 способи розвитку спільноти для вашого бренду
Створіть відчуття спорідненості
Ми визначаємо спорідненість як «сподобатися чомусь, часто природно чи спонтанно». Через цінність соціальних медіа підкованих споживачів місце на автентичності, придумати щось призначене для здаватися «природним» без цього насправді відбувається природним шляхом буде проблематично. Тим не менш, створення переконливих взаємодій через соціальні медіа, безумовно, може спробувати і націлитися на ступінь автентичності, яка створить спорідненість до бренду, організації, продукту чи послуги.
Пов'язане з поняттями спорідненості та автентичності - це створення оповідання або розповіді. Це являє собою лінію маркетингу, з якої ми можемо запозичити концепції для використання в бізнес-комунікаціях. Тут ми використовуємо ідею створення історії та розповіді, щоб отримати тип відносин (спорідненість) з клієнтами. Як обговорювалося раніше, клієнти можуть бути внутрішніми або зовнішніми.
- Спорідненість - це спонтанне вподобання до чогось.
- Автентичність - це природна «реальність», яка не надумується або сфабрикована.
- Історія або розповідь - це переконливий опис навколо людини, бренду чи організації.
Ми можемо вважати, що для того, щоб людина (клієнт) здобула спорідненість до вашого бренду чи організації, ви повинні створити автентичну розповідь.
практика питання
Ви закінчуєте коледж і приймаєте роботу в невелику стартап-компанію. Ви хочете використовувати соціальні медіа, щоб допомогти створити спорідненість до вашого бренду. Для того щоб досягти поставленої мети, потрібно попрацювати над створенням:
- Автентичний розповідь для бренду.
- Вагомі причини купувати вашу продукцію.
- Потужне візуальне відображення функцій і переваг.
- Відповідь
-
Автентичний розповідь для бренду.
У цьому блозі Harvard Business Review 2016 року Тай Монтегю розпаковує те, що він називає «розповіддю» проти організацій, що займаються історією. Сторітелінгові організації описують чудову історію і навіть намагаються використовувати цю історію, щоб зарядити своїх клієнтів, але вони не дотримуються власних заявлених цінностей. Однак компанії, що займаються історією, обидва розповідають чудову історію, а потім демонструють свої узгоджені дії. Коротше кажучи, ми бачимо, що переконлива розповідь повинна бути правдою. Не може бути ніякого «скажі-do розриву». Хоча це може здатися здоровим глуздом, Montague виявив, що з 42 досліджених публічно торгуються компаній, що торгуються, історії компаній перевищують кількість компаній, що займаються історією 5 до 1.
дізнатися більше
Прочитайте цю статтю на маркетинговому блозі Sujan Patel: 7 компаній, які вбивають його за допомогою бренд-керованого розповіді
Старбакс
Starbucks - це перший магазин, який спадає на думку, коли люди думають про національні мережі кав'ярень - врешті-решт, у Сполучених Штатах налічується понад 13 000 місць. Насправді, в деяких містах ви можете бути в декількох хвилинах ходьби від 30 різних місць Starbucks одночасно.
Starbucks (як і будь-яка велика організація) часто розглядається як велика корпорація, яка забирає бізнес у своїх менших конкурентів або забирає ідентичність та характер менших міст, в які вона рухається. Як ми вже згадували раніше, немає можливості змінити сприйняття без дій, тому Starbucks вживає заходів, щоб показати свою відданість соціальному вдосконаленню. Насправді, якщо ви відвідуєте їхній веб-сайт, одним з основних розділів у верхньому меню є соціальний вплив, прямо поряд зі списками кави, чаю та пунктів меню.
В рамках своєї соціальної місії Starbucks нещодавно оголосила про зміну способу доставки напоїв: вони будуть використовувати чашки, виготовлені з усіх матеріалів, що переробляються, і припинять використовувати пластикові соломки до 2020 року:
Якщо ви прочитаєте коментарі, ви можете побачити, як Starbucks відповідає на занепокоєння щодо відсутності солом'яного варіанту, даючи клієнтам знати, що для тих, хто їх потребує, буде соломка, але соломка буде виготовлена з альтернативних матеріалів. Starbucks також нещодавно оголосив про свій перший магазин підписів США у Twitter:
Якщо ви переглядаєте відео у твіті, у відео є підписи, що вказують на відсутність звуку, а також опис відео для людей з вадами зору. За допомогою цього твіту Starbucks показує, що він готовий витратити час, щоб гарантувати, що всі їхні клієнти вітаються, незалежно від їх фізичних можливостей.
Новини компанії
Поки що ми зосередилися на зовнішніх клієнтів, але соціальні медіа явно корисні і для внутрішніх клієнтів. Зміна вищого керівництва, власності або іншого великого оголошення, орієнтованого на продукт або послуги, може бути краще зробити через соціальні медіа. Роблячи подібний бізнес компанії, організації «перетинають розрив» між зовнішніми та внутрішніми клієнтами та інтегрують усіх в аудиторію, зацікавлену в клієнтському досвіді.
Даніель Ньюман, пише для Forbes тут, описує це як «Інтегровану модель обслуговування клієнтів». У цій моделі клієнти самі керують взаємодією компанії, і при цьому вони інтегруються в бізнес компанії. Лояльні клієнти, особливо ті, які викликають інтерес до вашого бренду, можуть говорити про товари компанії у власних соціальних мережах.
практика питання
Ліам відповідає за комунікації у великій компанії, де він працює. Нинішній генеральний директор йде у відставку, і компанія готова оголосити про її заміну. Чому Ліам може зробити це оголошення через соціальні медіа?
- Оголошуючи такі зміни щодо споживачів соціальних медіа, що ваша компанія наполегливо працює, щоб задовольнити їхні потреби.
- Якщо Ліам успішно створив спільноту серед своїх клієнтів та спорідненість до бренду, ці клієнти можуть говорити про товари компанії у власних соціальних мережах.
- Перегляд публікацій у соціальних мережах про внутрішні зміни в компанії може допомогти стимулювати продажі в компанії.
- Відповідь
-
Якщо Ліам успішно створив спільноту серед своїх клієнтів та спорідненість до бренду, ці клієнти можуть говорити про товари компанії у власних соціальних мережах.
убер
Одним із прикладів оголошення змін у великій компанії є криза управління Uber в 2017-18 роках. Щоб спробувати загартувати різноманітні питання, які колишній генеральний директор та засновник Uber, Тревіс Каланік головував, їхній новий генеральний директор Дара Хосровшахі випустила різноманітні відео та повідомлення, що пропонують великі зміни, кращу оплату та повагу до водіїв та інші зусилля щодо покращення досвіду Uber. Нижче наведено кілька прикладів:
У першому відео зверніть увагу на зусилля Хосровшахі бути доступним, людським і вниз на землю. Відповідаючи, як йому сподобалося бути водієм Uber протягом дня, він описав, як важко було їздити в Сан-Франциско. «Це мене трохи виганяє. о, я знову пропустив свою чергу!»
Деякі критикували зусилля як непохитні та надумані, а інші бачать це як дуже розумний крок, щоб переконати клієнтів та водіїв, що Uber вдосконалюється. Який у вас сенс? Чи були ці відео порожнистими та надуманими чи сумлінними зусиллями висловити вдосконалення компанії?