14.10: Битва розгортається

Last updated
Save as PDF

Page ID: 9975

Anonymous
LibreTexts

$ \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } $ $ \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} $$\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$

Цілі навчання

Після вивчення цього розділу ви зможете зробити наступне:

Зрозумійте проблеми підтримки зростання в міру зрілості бізнесу та промисловості.
Визнайте, як бізнес багатьох фірм у різних галузях промисловості починає сходитися.
Критично оцінюйте ризики та виклики підприємств, в які вступають Google, Microsoft та інші фірми.
Оцініть масштаби цієї конкуренції, що насувається, і визнайте конкурентні сили, які допоможуть відрізнити переможців від переможених.

Google зростає, як гангбастери, але подвійні двигуни зростання доходів фірми - оголошення, що подаються в пошуковій мережі та через рекламні мережі - неминуче дозріють. І Google, ймовірно, буде важко знайти нові ринки зростання, які є такими ж прибутковими, як ці. Нові рекламні точки, такі як соціальні мережі та мобільні телефони, мають нижчі показники кліків, ніж звичайна реклама, що свідчить про те, що Google доведеться працювати більше за менші гроші.

Щоб поглянути на те, що може статися при досягненні зрілості, ознайомтеся з Microsoft. Будинок, який побудував Гейтс, є більш вигідним, ніж Google, і продовжує домінувати на неймовірно прибуткових ринках, що обслуговуються Windows і Office. Але ці ринки не сильно зросли вже більше десяти років. У промислово розвинених країнах більшість закупівель Windows і Office походять не від зростання, а коли існуючі користувачі оновлюють або купують нові машини. І без істотного зростання в річному обчисленні ціна акцій не рухається.

Малюнок 14.14 Порівняння приблизно п'яти років зміни ціни акцій - Google (GOOG) проти Microsoft (MSFT)

Порівняння приблизно п'яти років зміни ціни акцій - Google (GOOG) проти Microsoft (MSFT). Незважаючи на те, що Google мав свої злети і падіння, це ціна акцій, як завжди, була НАБАГАТО вищою, ніж Microsoft

Для великих фірм, таких як Microsoft і Google, просування цін на акції на північ вимагає не тільки нових ринків, а мільярдних ринків. Додавання навіть 100 мільйонів доларів нових доходів не робить багато для фірм, які приносять $24 млрд і $58 млрд на рік, відповідно. Ось чому ви бачите, як Microsoft розгойдується за огорожі, інвестуючи в невизначені, але потенційно гігантські ринки відеоігор, програмного забезпечення для мобільних телефонів, хмарних обчислень (див. Розділ 10 «Програмне забезпечення в потоці: мінлива хмарність та іноді безкоштовно»), музика та відео, і звичайно, пошук та все інше, що підживлює дохід від онлайн-реклами.

Пошук: Правила Google, але це не закінчено

PageRank аж ніяк не останнє слово в пошуку, а пропозиції від Google та його конкурентів продовжують розвиватися. Google доповнює результати PageRank з новинами, фотографіями, відео та іншими категоріями (натисніть на посилання «Показати параметри...» над наступним пошуком Google). Yahoo! постійно вдосконалює алгоритми пошуку та презентації (натисніть маленьку стрілку «вниз» у верхній частині результатів пошуку фірми для додаткових категорій та пропозицій). І третій вихід Microsoft на пошуковий ринок, «двигун прийняття рішень» Bing, спортивні хитрі налаштування для конкретних видів запитів. Пошук ресторанів у Bing комплектується зірками рейтингів, пошук продуктів відображається з відгуками та порівняннями цін, а пошук рейсів авіакомпанії не тільки перераховує розклад рейсів та тарифи, але й прогноз того, чи ці тарифи, ймовірно, піднімуться чи знижуються. Bing також має маркетинговий бюджет на сто мільйонів доларів, показуючи, що Microsoft серйозно ставиться до переміщення своєї частки пошукового ринку з одиничних цифр. І за кілька тижнів після введення Bing в середині 2009 року, пошукова система здійснила перший значний приріст частки ринку пошукових систем Microsoft за останні роки.

Нові інструменти, такі як «двигун знань» Wolfram Alpha (і в меншій мірі експериментальна служба Google Squared) виходять за межі рейтингу веб-сторінок і замість цього агрегують дані для порівняння, форматування результатів у таблицях та графіках. Веб-сайти також починають обертати дані в невидимі теги, які можуть бути розпізнані пошуковими системами, інструментами аналізу та іншими службами. Якщо пошукова система може сказати, що номер на веб-сайті ресторану - це, наприклад, або вулична адреса, середня ціна входу, або місткість місць, комп'ютерним програмам буде набагато простіше точно класифікувати, порівняти та представити цю інформацію. Саме про це говорять вундеркінди, коли вони посилаються на семантичну павутину. Всі ознаки вказують на більше інновацій, більше конкуренції та все більш корисний Інтернет!

І Google, і Microsoft перебувають на курсі зіткнення. Але є також вражаючий список додаткових фірм, що кружляють цей простір, кожна з яких може бути конкурентами, співробітниками, партнерами по злиттю або всім вищесказаним. У той час як поранений і скорочується, Yahoo! все ще є електростанцією, випереджаючи Google в деякій загальній статистиці трафіку. Конкуренція Google з Apple у бізнесі мобільних телефонів спонукала генерального директора Google Еріка Шмідта піти у відставку з ради директорів Apple. Тим часом, покупка Google на три чверті мільярда доларів провідного мобільного рекламодавця AdMob швидко послідувала Apple, яка підняла номер два мобільну рекламну фірму Quattro Wireless за 275 мільйонів доларів. Додайте eBay, Facebook, Twitter, Amazon, Salesforce.com, Netflix, індустрію відеоігор, телекомунікаційних та мобільних операторів, кабельних фірм та великих медіа-компаній, а наступні кілька років мають задатки великої жорстокої боротьби.

Стратегічні питання

Масштабні переваги Google в пошуку і його мережеві ефекти переваги в рекламі були викладені раніше. Фірма також лідирує в пошуку/рекламному досвіді і продовжує пропонувати мережу, яка не має собі рівних. Але сила інших конкурентних ресурсів Google менш зрозуміла.

У рекламній мережі Google існують витрати на перемикання для рекламодавців та постачальників контенту. Партнери Google створили облікові записи та знайомі з інструментами та аналітикою фірми. Постачальники контенту також повинні змінити веб-сайти, щоб замінити рекламу AdSense або DoubleClick конкурентами. Але вибір Google не вирізає конкуренцію. Багато рекламодавців та постачальників контенту беруть участь у кількох рекламних мережах, що полегшує перехід бізнесу від однієї фірми до іншої. Це, ймовірно, означає, що Google повинен буде зберегти своїх партнерів, пропонуючи вищу цінність.

Ще одна вразливість може існувати з пошуковими споживачами. Хоча бренд Google сильний, витрати на перемикання для користувачів пошуку неймовірно низькі. Перейдіть від Google.com до Bing.com, і ви насправді збережете дві літери набору тексту!

Тим не менш, немає ніяких ознак того, що керівництво Google в пошуку знаходиться під загрозою. Поки користувачі були істотами звички, повертаючись до Google, незважаючи на важкий маркетинг конкурентів. І в перше десятиліття Google жоден конкурент не запропонував технології, достатньо переконливі, щоб позбавити гуглінг-маси - частка фірми лише збільшилася. Перемогти Google з якоюсь технічною перевагою буде важко, оскільки веб-інновації часто можна швидко імітувати. Зараз Google щорічно впроваджує понад 550 налаштувань свого алгоритму пошуку, з багатьма функціями, що імітують або перевершують інновації від конкурентів (Levy, 2010).

Панель інструментів Google допомагає посилити звички пошуку серед тих, хто його встановив, і Google заплатив фонду Mozilla (люди, що стоять за браузером Firefox) понад 66 мільйонів доларів на рік, щоб служити його опцією пошуку за замовчуванням для браузера з відкритим вихідним кодом (Shankland, 2008). Але послужний список Google у розширенні охоплення завдяки дистрибуції угод неоднозначний. Фірма витратила майже 1 мільярд доларів, щоб MySpace запустив рекламу AdSense, але Google публічно заявив, що реклама в соціальних мережах не була такою прибутковою, як вона сподівалася (див. Розділ 8 «Facebook: Побудова бізнесу з соціального графу»). Фірма також витратила майже 1 мільярд доларів, щоб Dell попередньо встановила свої комп'ютери за допомогою панелі інструментів браузера Google та продуктів пошуку на робочому столі Google. Але в 2009 році Microsoft підписала угоди, які витіснили Google на машини Dell, і вона також закінчила Google у п'ятирічному контракті на пошук з Verizon Wireless (Wingfield, 2009).

Наскільки великий занадто великий?

Microsoft може отримати вигоду від вбудовування своєї пошукової системи Bing у найпопулярніші продукти (уявіть, що Bing розмістив меню правою кнопкою миші поряд з вирізанням, копіюванням та вставкою). Але з часткою ринку Internet Explorer вище 65 відсотків, Office вище 80 відсотків, а Windows приблизно 90 відсотків ¹ (Montalbano, 2009), це здається малоймовірним.

Європейські антимонопольні чиновники вже вжили заходів проти комплектації Redmond Windows Media Player та Internet Explorer з Windows. Додайте менш сприятливий антимонопольний клімат у Сполучених Штатах, і прив'язка будь-якого з цих продуктів до Bing майже напевно виходить за межі. Що не зрозуміло, чи дозволять регулятори Bing бути в комплекті з менш домінуючими пропозиціями Microsoft, такими як програмне забезпечення для мобільних телефонів, Xbox та MSN.

Але все частіше Google також є антимонопольною метою. Microsoft сама підняла антимонопольні побоювання проти Google, безуспішно лобіюючи як американські, так і європейські органи влади, щоб заблокувати придбання фірмою DoubleClick (Broach, 2007; Kawamoto & Broach, 2007). Google був змушений відмовитися від осені 2008 пошукової реклами партнерство з Yahoo! після того, як Міністерство юстиції заявило про намір заблокувати угоду (Yahoo! і Microsoft з тих пір уклала угоду про обмін пошуковими технологіями та продажами оголошень). Міністерство юстиції також розслідує врегулювання Google з Гільдією авторів, угоду, в якій критики припустили, що Google набрав майже монополію на певні права на сканування книг, пошук та подачу даних (Wildstrom, 2009). І ще один зонд розслідує, чи Google вступив у змову з Apple, Yahoo! та інші фірми, щоб обмежити зусилля, щоб найняти найкращих талантів (Buskirk, 2009).

Звичайно, бути великим недостатньо, щоб порушити антимонопольне законодавство США. Ендрю Гавіл з Гарвардського права каже: «Ви повинні бути великими, і ви повинні бути поганими. Ви повинні бути обома» (Лор і Хелфт, 2009). Це може бути важким випадком проти фірми, яка має історію невпинного прихильника відкритих обчислювальних стандартів. І як згадувалося раніше, мало що змушує користувачів дотримуватися Google - фірма повинна продовжувати завойовувати цей ринок за власними заслугами. Деякі припускають, що регулятори можуть розглядати домінування пошуку Google як несправедливу перевагу в просуванні пов'язаних з ним властивостей, таких як YouTube та Google Maps, над тими, які пропонують конкуренти (Vogelstein, 2009) - перевага, не на відміну від використання Microsoft Windows для просування Media Player та Internet Explorer. Хоча Google може уникнути всіх цих розслідувань, посилений антимонопольний контроль є недоліком, який приходить разом з перевагами домінуючого на ринку масштабу.