14.8: Профілювання та конфіденційність

Цілі навчання

Після вивчення цього розділу ви зможете зробити наступне:

1. Зрозумійте проблеми конфіденційності, які виникають внаслідок використання сторонніх або відстеження файлів cookie для створення профілів користувачів.
2. Будьте в курсі негативних наслідків, які можуть виникнути внаслідок неправильного використання сторонніх або відстеження файлів cookie.
3. Знайте кроки, які Google вжив, щоб продемонструвати свою чутливість до питань конфіденційності.
4. Знайте види інформації про користувачів, яку зберігає Google, та кроки, які Google вживає для захисту конфіденційності цієї інформації.

Хоча AdSense був надзвичайно успішним, контекстна реклама має свої межі. Наприклад, яке корисне націлювання можуть насправді зробити фірми на основі тексту новини про ядерні випробування Північної Кореї (Singel, 2009)? Тож у березні 2009 року Google оголосив про те, що він називає «рекламою на основі інтересів». Тепер Google AdSense видаватиме сторонні файли cookie та відстежуватиме активність перегляду на партнерських сайтах AdSense та YouTube, що належить Google (фірма раніше не використовувала файли cookie для відстеження у своїй мережі AdSense). AdSense створить профіль, спочатку ідентифікуючи користувачів у межах тридцяти широких категорій та шістсот підкатегорій. Каже один менеджер проекту Google: «Ми прагнемо зробити рекламу ще цікавішою» (Hof, 2009).

Звичайно, є фінансовий стимул зробити це теж. Оголошення, які вважаються більш цікавими, повинні отримувати більше кліків, тобто більше потенційних клієнтів для рекламодавців, більший дохід для веб-сайтів, на яких працює AdSense, і більше грошей для Google.

Але хоча націлювання може принести користь веб-серферам, користувачі будуть чинити опір, якщо вони відчувають, що з ними жорстоко поводяться, експлуатуються або ставлять під загрозу. Негативна реакція також може призвести до зміни законодавства. Федеральна торгова комісія США вже закликала до більшої прозорості та контролю користувачів в інтернет-рекламі та запиту згоди користувача (відмови) при зборі конфіденційних даних (Singel, 2009). Неправильна конфіденційність користувачів може скоротити можливості націлювання, обмежуючи зростання в області онлайн-реклами. І при меншій підтримці реклами багато безкоштовних сервісів Інтернету можуть постраждати.

Розгортання Google оголошень на основі інтересів свідчить про чутливість фірми до цих питань. По-перше, хоча основні конкуренти мають всю історію запитів, пов'язану з таргетингом оголошень, Google наполегливо відмовляється це робити. Інші сайти часто пов'язують реєстраційні дані (включаючи подані користувачем демографічні дані, такі як стать і вік) з файлами cookie для відстеження, але Google також уникає цієї практики.

Малюнок 14.13

Ось приклад інтересів одного користувача, які відстежуються «Оголошення на основі інтересів» Google і відображаються в «Менеджері налаштувань оголошень» фірми.

Google також поставив значний контроль в руки користувачів, з варіантами при запуску програми, які були помітно більш надійними, ніж у конкурентів (Hansell, 2009). Кожне оголошення на основі інтересів супроводжується посиланням «Оголошення від Google», яке переведе користувачів на сторінку, що описує рекламу Google, і яка надає доступ до «Менеджера налаштувань реклами» компанії. Цей інструмент дозволяє серферам бачити будь-яку з сотень потенційних категорій, які Google призначив для відстеження файлів cookie цього браузера. Користувачі можуть видаляти категорії і навіть додавати інтереси, якщо хочуть покращити націлювання оголошень. Деякі теми занадто чутливі для відстеження, а технологія дозволяє уникнути профілювання раси, релігії, сексуальної орієнтації, здоров'я, політичної чи профспілкової приналежності та певних фінансових категорій (Mithcell, 2009).

Google також дозволяє користувачам встановлювати файли cookie, які відмовляються від відстеження на основі інтересів. І оскільки файли cookie браузера можуть закінчитися або бути видалені, фірма пішла на крок далі, запропонувавши плагін браузера, який залишатиметься постійним, навіть якщо файл cookie для відмови користувача видалений.

Google, Захисники конфіденційності та закон

Кроки Google покликані продемонструвати прозорість технології націлювання оголошень, а політика фірми може допомогти підняти колективну планку конфіденційності для галузі. Хоча прихильники конфіденційності високо оцінили зусилля Google щодо надання більшого контролю в руки користувачів, багато хто продовжує висловлювати занепокоєння тим, що вони бачать як зростаючу кількість інформації, яку розміщує фірма (Helft, 2009). Для завзятого користувача Google, ймовірно, може тримати електронну пошту (Gmail), фотографії (Picasa), профіль веб-серфінгу (AdSense і DoubleClick), медичні записи (Google Health), місцезнаходження (Google Latitude), зустрічі (Google Календар), стенограми телефонних повідомлень (Google Voice), робочі файли (Google Документи) тощо.

Google наполягає на тому, що звіти, що зображують його як великого брата, що накопичує дані, є неточними. Фірма тверда, що дані користувачів існують у силосах, які жодним чином не федеративні (пов'язані), а також працівникам не дозволяється доступ до декількох архівів даних без великого дозволу та моніторингу. Дані не продаються третім особам. Активності в Gmail, Документах або більшості інших служб не додаються до профілів націлювання. І будь-яке націлювання повністю розкривається, а користувачі мають право відмовитися від роботи на всіх рівнях (Mitchell, 2009). Але критики стверджують, що корпоративні наміри та політика використання даних (сформульована в Умовах надання послуг веб-сайту) можуть змінюватися з часом, і що хороша поведінка фірми сьогодні не є гарантією хорошої поведінки в майбутньому (Mitchell, 2009).

Google користується великою кількістю доброї волі користувачів, і він широко визнаний своїм неофіційним девізом «Не будьте злом». Однак деякі переживають, що, хоча Google не може бути злим, він все одно може помилитися, і що, незважаючи на свої найкращі наміри, порушення безпеки або помилка працівника може залишити дані небезпечно або незручно викритими.

Такі гафи і недогляди траплялися. Недолік системи березня 2009 ненавмисно поділився деякими документами Google з контактами, яким ніколи не було надано доступ до них (Kincaid, 2009). І коли фірма представила свою службу соціальних мереж Google Buzz на початку 2010 року, багато користувачів були в жаху, що їх найбільш часто використовувані контакти Gmail були автоматично додані до Buzz, що дозволяє іншим бачити, з ким ви спілкуєтеся. Як пояснював один звіт: «Раптом підпільні контакти журналістів були викриті, таємні справи стали різко менш таємними, і сталкери отримали новий інструмент для цькування своїх жертв. Упс» (Золото, 2010). Одинадцять конгресменів згодом попросили Федеральну торгову комісію США розслідувати Google Buzz на предмет можливих порушень конфіденційності споживачів (Gross, 2010).

Захисники конфіденційності також турбуються, що обсяг даних, що зберігаються Google, служить єдиним покупком для судових розглядів та державних слідчих. Контраргумент вказує на те, що Google постійно відображає агресивний захист конфіденційності даних у судових справах. Коли Viacom подав до суду на Google через порушення авторських прав на YouTube, пошуковий гігант успішно боровся з оригінальною повісткою, яка запросила інформацію, що ідентифікує користувачів (Mitchell, 2009). І Google був єдиною з чотирьох найбільших пошукових систем, які протистояли повістці Міністерства юстиції 2006 року для пошукових запитів (Broache, 2006).

Google все частіше опиняється в прецедентних випадках, коли закон розпливчастий. Наприклад, Google Street View став об'єктом судових позовів у США, Канаді, Японії, Греції та Великобританії. Різні правові середовища створюють виклик глобальному впровадженню будь-якої ініціативи, керованої даними (Sumagaysay, 2009).

Націлювання реклами ставить перед головою питання можливостей, конфіденційності, безпеки, ризиків та законодавства. Зараз Google бере на себе більш активні зв'язки з громадськістю та лобіювання, щоб запобігти помилковому сприйняттю та бути впевненим, що його позиції зрозумілі. Поки сфера продовжує розвиватися, досвід Google закладе основу для майбутнього персоналізованих технологій та надасть тематичне дослідження для інших фірм, яким потрібно досягти правильного балансу між корисністю та конфіденційністю. Незважаючи на відмінності, Google, його прихильникам та недоброзичливцям здається зрозумілим, що з великою силою несе велику відповідальність.

Ключові виноси

• Можливі наслідки, спричинені неправильним використанням технологій відстеження та профілювання клієнтів, включають стійкість користувачів та законодавство. Неправильна конфіденційність користувачів може скоротити можливості націлювання та обмежити зростання інтернет-реклами. При меншій підтримці реклами багато безкоштовних сервісів Інтернету можуть постраждати.
• Google зробив кілька кроків для захисту конфіденційності користувачів і поки що відмовився пов'язувати історію запитів або реєстраційні дані з націлюванням оголошень.
• Google «Менеджер налаштувань реклами» дозволяє серферам переглядати, видаляти та додавати будь-яку категорію, яку Google призначив файлу cookie відстеження цього браузера. Технологія також дозволяє уникнути націлювання на певні делікатні теми.
• Google дозволяє користувачам встановлювати файли cookie або плагін, який відмовляється від відстеження на основі інтересів.
• Деякі прихильники конфіденційності висловили стурбованість тим, що вони бачать як збільшення кількості інформації, яку розміщує Google.
• Навіть найкращі наміри та найбільш компетентні фірми можуть мати порушення безпеки, яке компрометує збережену інформацію. Google зазнав порушень конфіденційності через недоліки продукту та погано сплановані розгортання функцій. Такі питання можуть призвести до подальшого розслідування, законодавства та регулювання.

Питання та вправи

1. Gmail використовує контекстну рекламу. Сервіс буде сканувати вміст повідомлень електронної пошти і показувати рекламу в сторону. Перевірте коефіцієнт «виповзання» в Gmail — створіть обліковий запис (якщо у вас його ще немає) та надсилайте собі повідомлення зі спірними термінами в них. Які з них показували рекламу? Які з них не зробили?
2. Google ніколи не будував профілі користувачів на основі повідомлень Gmail. Оголошення подаються на основі сканування ключових слів в реальному часі. Чи достатньо цього, щоб вам було комфортно захищати власну конфіденційність Google? Чому чи чому ні?
3. Перерахуйте негативні наслідки, які можуть виникнути внаслідок неправильного використання файлів cookie для відстеження.
4. Які кроки зробила Google, щоб надати користувачам контроль над оголошеннями, які вони хочуть бачити?
5. Яких тем «Менеджер налаштувань оголошень» уникає у своїй системі націлювання?
6. Відвідайте сторінку «Налаштування оголошень Google». Google відстежує ваші інтереси? Як ви вважаєте, список інтересів є точним? Перегляньте категорії під кнопкою «Інтерес оголошень». Чи додали б ви будь-яку з цих категорій до свого профілю? Чому чи чому ні? Що ви отримуєте або втрачаєте, скориставшись опцією Google «Відмовитися»? Відвідайте конкуруючі рекламні мережі. Чи є у вас подібний ступінь контролю? Більш-менш?
7. Перелічіть типи інформації, яку Google може зберігати для окремої особи. Чи вважаєте ви, що Google є справедливим і надійним стюардом для цієї інформації? Чи існують сервіси Google або інші онлайн-зусилля, якими ви не користуєтесь через проблеми конфіденційності? Чому?
8. Які кроки робить Google, щоб захистити конфіденційність інформації користувачів?
9. «Реклама на основі інтересів» Google була запущена як спроба відмови. Які плюси і мінуси для Google, користувачів, рекламодавців та партнерських сайтів AdSense, якщо Google перейде на систему підписки? Як би вплинули на ці різні виборчі округи, якби уряд уповноважив користувачам явно відмовитися від сторонніх файлів cookie та інших методів відстеження поведінки?
10. Що таке неофіційний девіз Google?
11. Що таке «Перегляд вулиць»? Де і на яких підставах його оскаржують?
12. Наведіть дві судові справи, де Google встановив енергійний захист конфіденційності даних.
13. Wired News процитував представника наглядової групи конфіденційності Центру цифрової демократії, який запропонував критику інтернет-реклами. Представник припустив, що інтернет-фірми намагаються дізнатися «все про людей та маніпулювати їхніми слабкими сторонами» і що федеральний уряд повинен «дослідити роль [що онлайн-реклама] зіграла в переконуванні людей взяти іпотеку, яку вони не повинні мати» (Singel, 2009). Як ви вважаєте, чи відіграла значну роль в іпотечній кризі інтернет-реклама? Яку роль відіграють рекламодавці, рекламні мережі та постачальники контенту у нагляді за рекламою в Інтернеті? Чи повинна ця відповідальність відрізнятися від нагляду в традиційних засобах масової інформації (телебачення, друк, радіо)? Які вказівки ви б запропонували?
14. Навіть фірми з доброзичливими намірами можуть поставити під загрозу конфіденційність користувачів. Як помилки Google порушили конфіденційність користувачів? Як менеджер, які кроки ви б зробили в розробці та розгортанні інформаційних систем, які можуть запобігти виникненню подібних проблем?

Посилання

Брош, А., «Суддя: Google повинен надати федералам обмежений доступ до записів», CNET, 17 березня 2006 року.

Золото, А., «Тримайте свій шум для себе: Google неправильно оцінив право своїх користувачів на конфіденційність», Гарвардський багряний, 22 лютого 2010 року.

Гросс, Г., «Законодавці просять FTC розслідування Google Buzz», PCWorld, березень 29, 2010.

Ханселл, С., «Посібник з нових елементів керування конфіденційністю Google», Нью-Йорк Таймс, 12 березня 2009 року.

Хелфт, М., «BITS; Google дозволяє користувачам побачити трохи Сельв» New York Times, 9 листопада 2009 року.

Хоф, Р., «Поведінкове націлювання: Google витягує зупинки», BusinessWeek, 11 березня 2009 року.

Кінкейд, Дж., «Помилка конфіденційності Google ділиться вашими документами без дозволу», TechCrunch, 7 березня 2009 року.

Мітчелл, Р., «Що Google знає про вас», Computerworld, 11 травня 2009 року.

Сумагай, Л., «Не всім подобається (Google Street) Перегляд», Доброго ранку Силіконова долина, 20 травня 2009 року.

Сінгель, Р., «Онлайн поведінковий таргетинг, орієнтований на федералів, критиків,» Wired News, 3 червня 2009 року.