14.7: Профілювання клієнтів та поведінковий таргетинг

Last updated
Save as PDF

Page ID: 9966

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Після вивчення цього розділу ви зможете зробити наступне:

Знайомтеся з різними технологіями відстеження та їх використанням для профілювання клієнтів та націлювання оголошень.
Зрозумійте, чому профілювання клієнтів є цінним і суперечливим.
Визнайте кроки, які можуть вжити організації, щоб полегшити проблеми споживачів та уряду.

Рекламодавці готові платити більше за рекламу, яка має більше шансів охопити свою цільову аудиторію, а онлайн-фірми мають в своєму розпорядженні ряд інструментів таргетингу. Значна частина цього націлювання відбувається щоразу, коли ви відвідуєте веб-сайт, де за лаштунками діалог програмного забезпечення відбувається між веб-браузером та веб-сервером, який може виявити ряд фрагментів інформації, включаючи IP-адресу, тип використовуваного браузера, тип комп'ютера, його операційну систему та унікальні ідентифікатори , Звані печивом.

І пам'ятайте, що будь-який сервер, який обслуговує ваш контент, може використовувати ці технології профілювання. Ви можете бути профільовані не лише веб-сайтом, який ви відвідуєте (наприклад, nytimes.com), але й будь-якими рекламними мережами, які розміщують рекламу на цьому сайті (наприклад, Platform-A, DoubleClick, Google AdSense, Microsoft AdCenter).

IP-адреси широко використовуються в профілюванні клієнтів. IP-адреса не тільки допомагає з геолокацією, вона також може вказувати роботодавця або університет браузера, який може бути додатково узгоджений з інформацією, такою як розмір фірми або галузь. IBM використовувала IP-націлювання, щоб адаптувати банерну рекламу для коледжу для певних шкіл, наприклад, «Після Бостонського коледжу є життя, натисніть тут, щоб дізнатися, чому». Ця кампанія отримала показники кліків від 5,0 до 30 відсотків (Мосс, 1999) порівняно з середніми показниками, які в даний час значно нижче 1 відсотка для нецільових банерних оголошень. DoubleClick колись навіть служив банер, який включав особисте повідомлення для виконавчого в тодішньому клієнті Modem Media. Оголошення, що читає «Вітаємо близнюків, Джон Нардоне», було подано на сотнях сайтів, але було видно лише з комп'ютерів у корпоративній мережі Modem Media (Мосс, 1999).

Можливість ідентифікувати комп'ютер, браузер або операційну систему серфера також може бути використана для націлювання на технічні оголошення. Наприклад, Google може передати свій браузер Chrome користувачам, виявленим під керуванням Internet Explorer, Firefox або Safari; тоді як Apple може націлювати ці оголошення «Я Mac» лише для користувачів Windows.

Але, мабуть, найбільший ступінь персоналізації та націлювання походить від файлів cookie. Відвідайте веб-сайт вперше, і в більшості випадків відбувається закулісний діалог, який йде приблизно так:

Сервер: Чи бачив я вас раніше?

Браузер: Ні.

Сервер: Потім візьміть цей унікальний рядок цифр і букв (називається печиво). Я буду використовувати його, щоб впізнати вас відтепер.

Файл cookie - це лише рядок ідентифікації тексту, який призначається та отримується заданим веб-сервером та зберігається на вашому комп'ютері вашим браузером. Після прийняття цього файлу cookie ваш браузер був позначений, як тварина. Коли ви переглядаєте веб-сайт фірми, цей файл cookie може бути використаний для створення профілю, пов'язаного з вашою діяльністю. Якщо ви перебуваєте на порталі, як Yahoo! Ви можете ввести свій поштовий індекс, ввести акції, які ви хочете відстежувати, і визначити спортивні команди, за які ви хочете бачити результати. Наступного разу, коли ви повернетеся на веб-сайт, ваш браузер відповідає на сервер «Чи бачив я вас раніше? » питання з еквівалентом «Так, ви мене знаєте;», і він представляє файл cookie, який сайт дав вам раніше. Потім сайт може зіставити цей файл cookie з вашим профілем перегляду, показуючи вам погоду, котирування акцій, спортивні результати та іншу інформацію, яка, на його думку, вас цікавить.

Файли cookie використовуються для багатьох цілей. Роздрібні веб-сайти, такі як Amazon, використовують файли cookie, щоб звернути увагу на те, що ви придбали та купували, адаптуючи веб-сайти для відображення продуктів, які фірма підозрює, що ви будете найбільш зацікавлені в. Сайти також використовують файли cookie, щоб відстежувати те, що ви розміщуєте в онлайн-« кошику для покупок», тому якщо ви припините перегляд перед покупкою, ці елементи знову з'являться під час наступного відвідування. І багато веб-сайтів також використовують файли cookie як частину функції «запам'ятати мене», зберігаючи ідентифікатори користувачів та паролі. Остерігайтеся цього останнього! Якщо ви встановите прапорець «Запам'ятати мене» у загальнодоступному веб-браузері, наступна особа, яка використовує цей браузер, потенційно використовує ваш файл cookie, і може увійти як ви!

Організація не може читати файли cookie, які вона вам не надала. Тож businessweek.com не може сказати, чи є у вас також файли cookie від forbes.com. Але ви можете побачити всі файли cookie у вашому браузері. Погляньте, і ви майже напевно побачите файли cookie з десятків веб-сайтів, які ви ніколи не відвідували раніше. Це сторонні файли cookie (іноді їх називають файлами cookie відстеження), і вони зазвичай обслуговуються рекламними мережами або іншими фірмами, що профілюють клієнтів.

Малюнок 14.12

Налаштування Налаштування в більшості веб-браузерів дозволяє переглядати файли cookie. Цей браузер отримав файли cookie з кількох рекламних мереж, медіа-сайтів та школи управління Університету Міннесоти Карлсона.

Розміщуючи та відстежуючи файли cookie в оголошеннях, що відображаються на партнерських сайтах, рекламні мережі можуть створювати детальні профілі перегляду, які включають відвідані сайти, переглянуті конкретні сторінки, тривалість відвідування та типи оголошень, які ви бачили та на які реагували. І цей серфінг може дати рекламній мережі краще здогадатися про демографічні показники, такі як стать, вік, сімейний стан тощо. Відвідайте новий батьківський сайт і очікуйте побачити рекламу підгузників у майбутньому, навіть коли ви серфінгу для новин або спортивних результатів!

Але що робити, якщо я не хочу печиво!

Якщо все це виповзає вас, пам'ятайте, що ви контролюєте. Найпопулярніші веб-браузери дозволяють блокувати всі файли cookie, блокувати лише сторонні файли cookie, очистити ваш файл cookie або навіть попросити схвалення, перш ніж приймати файли cookie. Звичайно, якщо ви блокуєте файли cookie, ви блокуєте будь-які переваги, які приходять разом з ними, а деякі функції веб-сайту можуть вимагати правильної роботи файлів cookie. Також зауважте, що під час видалення файлу cookie розриває зв'язок між вашим браузером і цим веб-сайтом, якщо ви надасте ідентифікаційну інформацію в майбутньому (скажімо, увійшовши в старий профіль), сайт може бути в змозі призначити ваші старі дані профілю новому файлу cookie.

Хоча Інтернет пропонує орієнтовані технології, які виходять далеко за рамки традиційних пропозицій телебачення, друку та радіо, жодна з цих методів не є ідеальною. Оскільки користувачам регулярно призначаються різні IP-адреси під час підключення та відключення від різних фізичних мереж та мереж Wi-Fi, IP-націлювання не може надійно ідентифікувати окремих користувачів. Файли cookie також мають свої слабкі сторони. Вони призначаються браузерами і пов'язані з профілем входу в обліковий запис на цьому комп'ютері. Це означає, що якщо кілька людей використовують один і той же браузер на одному комп'ютері, не входячи на цю машину як окремі користувачі, то вся їхня діяльність веб-серфінгу може бути змішана в одному профілі cookie. (Одне рішення - створити різні облікові записи для входу на цьому комп'ютері. Потім ваш ПК зберігатиме окремі файли cookie для кожного облікового запису.) Деякі користувачі можуть також використовувати різні браузери на одній машині або використовувати різні комп'ютери. Якщо фірма не має способу поєднати ці різні файли cookie з одним обліковим записом користувача або іншою інформацією, що ідентифікує користувача, сайт може працювати з декількома неповними профілями.

Ключові виноси

Зв'язок між веб-браузером та веб-сервером може ідентифікувати IP-адресу, тип використовуваного браузера, тип комп'ютера, його операційну систему, час і дату доступу та тривалість відвідування веб-сторінки, а також може читати та призначати унікальні ідентифікатори, які називаються файлами cookie - все це може бути використано в профілюванні клієнтів та рекламі націлювання.
IP-адреса не тільки допомагає з геолокацією; вона також може бути зіставлена з іншими базами даних для ідентифікації організації, що надає користувачеві доступ до Інтернету (наприклад, фірму чи університет), галузь, розмір та відповідну статистику цієї організації.
Файл cookie - це унікальний рядок ідентифікації тексту, який призначається та отримується заданим веб-сервером і зберігається на комп'ютері браузером, який може бути використаний для створення профілю, пов'язаного з вашою веб-діяльністю.
Найпопулярніші веб-браузери дозволяють блокувати всі файли cookie, блокувати лише сторонні файли cookie, очистити ваш файл cookie або навіть попросити схвалення, перш ніж приймати файли cookie.

Питання та вправи

Наведіть приклади того, як здатність ідентифікувати комп'ютер, браузер або операційну систему серфера може бути використана для націлювання на технічні оголошення.
Опишіть, як IBM націлювала рекламу для своїх зусиль з набору коледжів. Які технології були використані? Який вплив вплинуло на показники кліків?
Що таке печиво? Як використовуються файли cookie? Cookie - це комп'ютерна програма? Які фірми можуть читати файли cookie у вашому веб-браузері?
Чи точно ідентифікує користувача файл cookie? Чому чи чому ні?
У чому небезпека встановлення прапорця «запам'ятати мене» у загальнодоступному веб-браузері?
Що таке сторонні файли cookie? Які фірми можуть використовувати ці? Як вони використовуються?
Як користувачі можуть обмежити використання файлів cookie у своїх веб-браузерах? У чому мінус блокування файлів cookie?
Працюйте з викладачем та приєднуйтесь до Google Online Marketing Challenge (проводиться навесні кожного року — див. http://www.google.com/onlinechallenge). Google пропонує рекламні кредити студентським командам для розробки та проведення рекламних кампаній в Інтернеті для реальних клієнтів, а також пропонує призи для команд-переможців. Деякі з досвіду, отриманого в Google Challenge, також можуть бути переведені на інші рекламні мережі; і досвід клієнтів з перших рук допоміг багатьом студентам забезпечити роботу, стажування і навіть почати власний бізнес.

Посилання

Мосс, М., «Ці веб-сайти знають, хто ви,» ZDNet Великобританія, 13 жовтня 1999.