14.6: Інші формати оголошень і схеми оплати

Last updated
Save as PDF

Page ID: 9961

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Після вивчення цього розділу ви зможете зробити наступне:

Знайте різні формати та типи медіа, в яких можуть відображатися веб-оголошення.
Знайте різні способи продажу реклами.
Знайте, що ігри можуть бути рекламним каналом за правильних умов.

Онлайн-оголошення — це не лише текстові оголошення, які оплачуються за CPC. Оголошення, що працюють через Google AdSense, через дочірню компанію DoubleClick або в більшості мереж конкурентів, можуть відображатися в декількох форматах і типах медіа, і їх можна виставляти різними способами. Конкретні формати оголошень, які підтримуються, залежать від рекламної мережі, але можуть включати: графічні (або медійні) оголошення (наприклад, горизонтально орієнтовані банери, менші прямокутні кнопки та вертикально орієнтовані оголошення «хмарочосів»); рекламні мультимедійні оголошення (які можуть включати анімацію або відео); і interstitials (оголошення, які запускаються до того, як користувач потрапляє на вміст веб-сайту). Галузева торгова група, Бюро Інтернет-реклами (IAB) встановлює загальні стандарти медійної реклами, щоб один креатив (дизайн та зміст реклами) міг працювати без змін у кількох рекламних мережах та веб-сайтах ¹.

Крім ціни за клік, є багато інших способів продажу реклами. Більшість графічних медійних оголошень продаються відповідно до кількості показів оголошення (показів). Показники реклами вказуються в CPM, тобто вартість за тисячу показів (M представляє римське число для тисячі). Медійні оголошення, що продаються за CPM, часто використовуються як частина брендингових кампаній, орієнтованих більше на підвищення обізнаності, ніж на створення кліків. Такі методи часто найкраще працюють для просування продуктів, таких як безалкогольні напої, зубна паста або фільми.

Оголошення з ціною за дію (CPA) оплачуються щоразу, коли користувач натискає і виконує певну дію, наприклад, підписку на послугу, запит на матеріали або здійснення покупки. Партнерські програми є формою ціни за дію, де постачальники поділяють відсоток доходу з веб-сайтів, які направляють закупівлі клієнтів до своїх інтернет-магазинів. Amazon запускає найбільшу в світі партнерську програму, і сайти, що посилаються, можуть заробляти від 4 до 15 відсотків продажів, отриманих від цих кліків. Пуристи не можуть розглядати партнерські програми як рекламу (замість текстових або банерних оголошень, філії Amazon пропонують посилання та описи продуктів, які вказують на веб-сайт Amazon), але ці програми можуть бути важливими інструментами в рекламному арсеналі фірми.

І замість того, щоб купувати таргетовану рекламу, фірма іноді може вибрати, щоб стати ексклюзивним рекламодавцем на сайті. Наприклад, фірма може придбати доступ до всіх оголошень, що розміщуються на головній сторінці сайту; вона може забезпечити ексклюзивний доступ до регіону сторінки (наприклад, самого верхнього банерного оголошення); або вона може платити за спонсорування певної частини або активності на веб-сайті (скажімо, батьківський форум або кнопка «натисніть на друк»). Такі угоди можуть бути виставлені на основі фіксованої ставки, CPM, CPC або будь-якої комбінації показників.

Оголошення в іграх?

Оскільки споживачі проводять більше часу у відеоіграх, цілком природно, що ці продукти також стають рекламними каналами. Пошук чутливої суміші, яка вводить рекламу, не розмиваючи ігровий досвід, може бути складним завданням. Реклама може працювати в гонках або інших спортивних іграх (у 2008 році кампанія Обами прославилася віртуальними білбордами в EA Burnout Paradise), але реклама має менше сенсу для ігор, встановлених в минулому, майбутньому або в інших світах. Брендингові оголошення часто працюють найкраще, оскільки кліки, як правило, не є тим, що ви хочете, щоб порушити ваш ігровий досвід.

Рекламодавці також вивчили спонсорство веб-ігор та мобільних ігор. Спонсорство часто найкраще працює з казуальними іграми, такими як ті, що пропонуються на Yahoo! Ігри для пого EA. Фірми також створили онлайн-міні-ігри (так звані рекламні ігри) для довгострокової, захоплюючої взаємодії з брендом (наприклад, Mini Cooper's Slide Parking та Stride Gum Chew Challenge). Інші спробували своєрідне віртуальне розміщення продукту, інтегроване в досвід. Версія The Sims, наприклад, включала віртуальні репліки реального інвентарю від IKEA і H&M.

Малюнок 14.11 Віртуальний рекламний щит кампанії Обами в раю для вигорання EA

Рекламний щит Обами в Нью-Йорку

Hyperakt — Рекламний щит для Обами в Нью-Йорку — CC BY NC-SA 2.0.

Технологія подачі реклами в іграх також не вистачає широко прийнятих стандартів веб-реклами, тому навряд чи реклама, призначена для спортивної гри Wii, може перетворитися на шутер від першої особи PS3. Крім того, одна з найбільших внутрішньоігрових рекламних мереж, Massive, належить Microsoft. Це добре, якщо ви хочете запускати рекламу на Xbox, але Microsoft - це не зовсім фірма, з якою Nintendo або Sony хочуть добре грати.

Внутрішньоігрова реклама показує обіцянку, але середовище значно складніше, ніж звичайні оголошення на веб-сайті. Ця складність знижує відносну рентабельність інвестицій і, ймовірно, продовжить стримувати зростання.

Ключові виноси

Формати веб-оголошень включають, але не обмежуючись ними, такі: графічні (або медійні) оголошення (наприклад, горизонтально орієнтовані банери, менші прямокутні кнопки та вертикально орієнтовані оголошення хмарочосів), рекламні мультимедійні оголошення ( які можуть включати анімацію або відео), а також міжсторінкові (оголошення, які запускаються до того, як користувач потрапляє на вміст веб-сайту).
Окрім ціни за клік, оголошення можна продавати залежно від кількості показів оголошення (показів), кожного разу, коли користувач виконує певну дію, наприклад, підписку на послугу, запит на матеріали або здійснення покупки (ціна за дію), або на ексклюзивній основі, за яку може бути виставлений рахунок за фіксованою ставкою.
Ігрові рекламні покази обіцяють, при цьому успішні брендингові кампанії проводяться як частина спортивних ігор, через внутрішньоігрове розміщення продукту, спонсорство казуальних ігор, або в рекламних іграх, орієнтованих на бренд.
Відсутність стандартів, занепокоєння щодо сумісності з геймплеєм та вартості розробки та розповсюдження ігор - все це заважає зростанню внутрішньоігрової реклами.

Питання та вправи

Що таке ІАБ і навіщо він потрібен?
Які основні категорії форматів оголошень?
Що таке інтерстиціальний? Що таке багата медійна реклама? Ти їх бачив? Як ви вважаєте, вони ефективні? Чому чи чому ні?
Перерахуйте чотири основні методи виставлення рахунків в Інтернеті реклами.
Який метод використовується для виставлення рахунків більшості графічної реклами? Який термін використовується для цього методу і що він означає?
Скільки показів записується, якщо одному користувачеві подається одне і те ж оголошення тисячу разів? Скільки, якщо одна тисяча користувачів отримує одне і те ж оголошення один раз?
Уявіть два сценарії нижче. Визначте, який тип кампанії буде найкращим для кожної: текстова реклама за клік або графічні оголошення, оплачені за CPM). Поясніть свої міркування.
1. Netflix прагне залучити нових клієнтів, залучаючи трафік на свій веб-сайт та збільшуючи онлайн-підписки.
2. Zara щойно відкрила новий магазин одягу у великій роздрібній торгівлі у вашому місті. Компанія не пропонує онлайн-продажів; скоріше, більшість її продажів надходять з магазинів.
Яка фірма веде найбільшу в світі партнерську програму? Чому ця форма реклами особливо вигідна фірмі (подумайте про рентабельність інвестицій для такого роду зусиль)?
Наведено приклади, де може працювати внутрішньоігрова реклама, і ті, де вона може бути менш бажаною. Перерахуйте ключові причини, чому внутрішньоігрова реклама не була такою успішною, як інші форми розповсюджених в Інтернеті оголошень.

¹ Докладнішу інформацію див. у розділі Керівні принципи рекламного бюро з інтерактивної реклами на сайті http://www.iab.net/iab_products_and_...1421/1443/1452.