14.5: Рекламні мережі — розповсюдження поза межами пошуку

Last updated
Save as PDF

Page ID: 9991

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Після вивчення цього розділу ви зможете зробити наступне:

Зрозумійте рекламні мережі та те, як рекламні оголошення поширюються та подаються на основі вмісту веб-сайту.
Визнайте, як рекламні мережі надають рекламодавцям охоплення та підтримують постачальників нішевого контенту.
Будьте в курсі проблем суміжності вмісту та їх наслідків.
Знайте стратегічні фактори привабливості та успіху рекламної мережі.

Google запускає рекламу не лише в пошуку, але й на багатьох сайтах, що належать Google, як-от Gmail, Google News та Blogger. Він навіть адаптуватиме рекламу для своїх картографічних продуктів та для мобільних пристроїв. Але близько 30 відсотків доходів Google надходять від реклами на веб-сайтах, якими фірма навіть не володіє ¹.

Наступного разу, коли ви будете серфінгу в Інтернеті, озирніться навколо різних веб-сайтів, які ви відвідуєте, і подивіться, скільки спортивних коробок з позначкою «Оголошення від Google». Ці веб-сайти беруть участь у рекламній мережі Google AdSense, а це означає, що вони запускають рекламу для Google в обмін на скорочення дублів. Учасники варіюються від невеликих блогерів до деяких з найбільш сильно торгуваних сайтів у світі. Google об'єднує рекламодавців, надає технологію націлювання, обслуговує оголошення та здійснює збір платежів рекламодавцям. Щоб взяти участь, контент-провайдери просто зареєструватися в Інтернеті, покласти трохи Google поставляється HTML код на своїх сторінках, і чекати, поки Google відправить їм готівку (веб-сайти, як правило, отримують близько сімдесяти до вісімдесяти центів за кожен AdSense долар, який збирає Google) (Tedeschi, 2006).

Спочатку Google розробив AdSense для націлювання оголошень на основі ключових слів, які автоматично виявляються всередині вмісту веб-сайту. Наприклад, публікація в блозі про улюблену спортивну команду може супроводжуватися оголошеннями продавців квитків або постачальників спортивних пам'ятних речей. AdSense та подібні онлайн-рекламні мережі надають рекламодавцям доступ до довгого хвоста нішевих веб-сайтів, пропонуючи як розширені можливості для показу реклами, так і більш вдосконалені можливості націлювання.

Малюнок 14.9

Зображення вище показують рекламу, вбудовану навколо історії на <em class= Нью-Йорк Таймс Веб сайт. На сторінці розміщено кілька оголошень, наданих різними рекламними мережами. Наприклад, банерна реклама WebEx над заголовком статті була подана платформа-A/Tacoda, що належить AOL. В кінці статті з'явилося вікно «Оголошення від Google». Зверніть увагу, як оголошення Google пов'язані зі змістом статті Times.» style=» max-width: 497px;» />

Зображення вище показують рекламу, вбудовану навколо історії на веб-сайті New York Times. На сторінці розміщено кілька оголошень, наданих різними рекламними мережами. Наприклад, банерна реклама WebEx над заголовком статті була подана платформа-A/Tacoda, що належить AOL. В кінці статті з'явилося вікно «Оголошення від Google». Зверніть увагу, як оголошення Google пов'язані зі змістом статті Times.

Запуск реклами на вашому веб-сайті аж ніяк не є гарантованим шляхом до прибутку. Інтернет-кладовище сповнене фірм, які думали, що зможуть підтримувати свій бізнес лише на оголошеннях. Але для багатьох веб-сайтів рекламні мережі можуть бути як кисень, підтримуючи їх можливостями доходу, які вони ніколи не зможуть досягти самостійно.

Наприклад, AdSense забезпечив ранній дохід популярному сайту соціальних новин Digg, а також багатомільйонної медіа-імперії TechCrunch. Він підтримує Disaboom, сайт, керований лікарем і квадриплегічний доктор Глен Хаус. І він продовжує бути основним генератором доходів для AskTheBuilder.com. Засновник цього сайту, колишній будівельник Тім Картер, писав колонку майстра, синдиковану до тридцяти газет. Газетні колонки не принесли достатньо, щоб оплатити рахунки, але з AdSense він вдарив платити бруд, потягнувши понад 350 000 доларів доходу від реклами лише за перший рік (Rothenberg, 2008)!

Малюнок 14.10

Сайт «Запитайте будівельника» Тіма Картера запускає рекламу з Google та інших рекламних мереж. Зверніть увагу на різні формати оголошень, що оточують вміст. Відеореклама також інтегрована в багато відео-уроки сайту.

Остерігайтеся проблеми суміжності вмісту

Контекстна реклама на основі ключових слів є прибутковою, але, як і всі технологічні рішення, вона має свої обмеження. Постачальники іноді страждають від проблем суміжності вмісту, коли оголошення відображаються поряд з текстом, якого вони хотіли б уникати. В одному особливо незручному прикладі стаття New York Post докладно розповіла про жахливе вбивство, де зламані частини тіла були укладені у валізи. Онлайн-версія статті включала контекстну рекламу і супроводжувалася... рекламою багажу (Overholt, 2007).

Щоб боротися з незручністю, рекламні мережі надають можливість рекламодавцям та постачальникам контенту відсіяти потенційно небажані пари на основі таких факторів, як постачальник, веб-сайт та категорія. Рекламодавці також можуть використовувати мінус-слова, які повідомляють мережам уникати показу оголошень при появі певних слів (наприклад, встановлення мінус-слів на «вбивство» або «вбивця» могло позбавити рекламодавців багажу від незручної проблеми, згаданої вище). Рекламні мережі також вдосконалюють програмне забезпечення для розміщення реклами на основі відгуків від попередніх інцидентів (докладніше про проблеми суміжності вмісту див. Розділ 8 «Facebook: Побудова бізнесу на основі соціального графу»).

Google запустив AdSense в 2003 році, але Google далеко не єдина компанія, яка керувала рекламною мережею, і не була першою, хто придумав цю ідею. Суперники включають Yahoo! Мережа видавців, AdCenter Microsoft та платформа A AOL. Інші, як Quigo, навіть не мають споживчого веб-сайту, але вдається консолідувати достатньо рекламодавців, щоб залучити постачальників контенту з високим трафіком, таких як ESPN, Forbes, Fox та USA Today. Рекламодавці також не обмежуються вибором лише однієї рекламної мережі. Насправді, багато веб-сайтів постачальників контенту будуть подавати оголошення з декількох рекламних мереж (а також ексклюзивний простір, що продається їх власними торговими силами), часто змішуючи кілька різних пропозицій на одній сторінці.

Рекламні мережі та конкурентні переваги

Хоча рекламодавці можуть використовувати кілька рекламних мереж, існує кілька ключових стратегічних факторів, що рухають галузь. Для Google його рекламна мережа - це гра дистрибуції. Можливість охопити більше потенційних клієнтів на більшій кількості веб-сайтів приваблює більше рекламодавців до Google. А постачальники контенту (веб-сайти, які розповсюджують ці оголошення) хочуть, щоб у рекламних мережах, до яких вони приєднуються, було якомога більше рекламодавців, оскільки це повинно збільшити ціну реклами, кількість поданих оголошень та точність націлювання на користувачів. Якщо рекламодавці залучають постачальників контенту, які, в свою чергу, залучають більше рекламодавців, то ми щойно описали мережеві ефекти! Більше учасників, які приносять більший дохід, також допомагають фірмі отримати вигоду від масштабної економіки, пропонуючи кращу віддачу від інвестицій від рекламних технологій та інфраструктури. Не дивно, що Google був на такому розриві - фірма завантажена активами для конкурентної переваги!

Охоплення реклами Google стає більшим

Хоча Google має найбільшу мережу, що спеціалізується на розповсюдженні текстових оголошень, вона була відсталою в графічних медійних оголошеннях (іноді їх називають графічними оголошеннями). Це змінилося в 2008 році, коли фірма придбала 3,1 мільярда доларів США медійної рекламної мережі та націлювання компанії DoubleClick. Тепер з точки зору кількості користувачів, Google контролює як найбільшу мережу текстових оголошень, так і найбільшу мережу медійної реклами (Baker, 2008).

Ключові виноси

Google також подає оголошення на сайтах партнерів, які не належать до Google, які приєднуються до його рекламної мережі. Ці партнери поширюють рекламу для Google в обмін на відсоток від суми.
Оголошення AdSense націлені на основі ключових слів, які Google виявляє всередині вмісту веб-сайту.
AdSense та подібні онлайн-рекламні мережі надають рекламодавцям доступ до довгого хвоста нішевих веб-сайтів.
Рекламні мережі обробляють набір рекламодавців, показ реклами та збір доходів, відкриваючи можливості отримання доходу навіть найменшим видавцям.

Питання та вправи

Наскільки важливий AdSense для доходів Google у відсотках?
Чому рекламні мережі звертаються до рекламодавців? Чим вони звертаються до контент-провайдерів? Які функції бере на себе фірма, яка курирує рекламну мережу?
Які фактори визначають привабливість рекламної мережі для рекламодавців і постачальників контенту? Які з цих факторів є потенційними джерелами конкурентної переваги?
Чи користуються домінуючі рекламні мережі сильними мережевими ефектами? Чи існують також сильні мережеві ефекти, які спонукають споживачів до пошуку? Чому чи чому ні?
Наскільки важко веб-сайту приєднатися до рекламної мережі? Що це означає про витрати на комутацію рекламної мережі? Чи потрібно виключно вибирати одну мережу над іншою? Чи забороняє членство в рекламній мережі фірмі продавати власну рекламу в Інтернеті?
У чому проблема суміжності вмісту? Чому вона виникає? Які класифікації веб-сайтів можуть бути особливо сприйнятливими до проблеми суміжності вмісту? Що можуть зробити рекламодавці, щоб мінімізувати ймовірність виникнення проблеми суміжності вмісту?