14.4: Пошукова реклама

Цілі навчання

Після вивчення цього розділу ви зможете зробити наступне:

1. Зрозумійте модель доходу від пошукової реклами Google.
2. Знайте фактори, що визначають відображення та рейтинг реклами, що з'являються на сторінках результатів пошуку Google.
3. Вміти описати використання та технології, що лежать в основі геотаргетингу.

Практика запуску та оптимізації рекламних кампаній в пошукових системах називається пошуковим маркетингом (SEM) (Elliott, 2006). SEM є гарячою темою у все більш впливовій галузі, тому варто витратити деякий час на вивчення того, як працює пошукова реклама в найбільшій пошуковій системі Інтернету.

Приблизно дві третини доходів Google надходять від оголошень, що розміщуються на власних сайтах, і переважна більшість цього доходу припадає на рекламу в пошукових системах ¹. У перші роки Google фірма фактично чинила опір зароблянню грошей за допомогою реклами. Насправді, перебуваючи в Стенфорді, Брін і Пейдж навіть співавтори статті під назвою «Зло реклами» (Vise, 2008). Але коли Yahoo! та інші відмовилися від покупки пошукової технології Google (пропонується всього за 500 000 доларів США), Google потребував вивчити додаткові потоки доходів. Лише через два роки після включення Google запускав рекламу поряд з органічними результатами пошуку. Це перше оголошення, одне для «Live Mail Order Lobsters», з'явилося лише через кілька хвилин після того, як фірма опублікувала посилання з написом «Дивіться своє оголошення тут») (Levy, 2009) . >

Google лише нещодавно почав включати відео- та графічну рекламу в пошук. Здебільшого оголошення, які ви бачите праворуч (а іноді і вгорі) від органічних результатів пошуку Google, відображаються як реклама за ключовими словами, тобто вони націлені на основі запиту користувача. Рекламодавці роблять ставку на ключові слова і фрази, які вони хотіли б використати для запуску показу свого оголошення. Прив'язування оголошень до пошуку було блискучим кроком, оскільки пошуковий термін користувача вказує на явний інтерес до певної теми. Хочете продати проживання в готелях у місті Таїті? Пов'яжіть оголошення з пошуковим терміном «Tahiti Vacation».

Не тільки пошукові оголошення дуже націлені, рекламодавці платять лише за результати. Текстові оголошення, що відображаються на сторінках пошуку Google, оплачуються за клік (PPC). Це означає, що рекламодавці не витрачають ні копійки, якщо хтось насправді не натискає їх оголошення. Зверніть увагу, що термін «оплата за клік» іноді використовується як взаємозамінний з терміном ціна за клік (CPC).

Не зовсім ідея Google

Google не винайшов платну за ефективність пошукової реклами. Фірма під назвою GoTo.com (пізніше перейменована в Overture) стала піонером оголошень з оплатою за клік та систем торгів та мала кілька ключових патентів, що регулюють цю технологію. Увертюра надала рекламні послуги з оплатою за клік як Yahoo! і Microsoft, але він не зміг вдосконалити та поєднати вбивчу комбінацію рекламних аукціонів та технології пошуку, яка зробила Google зіркою. Yahoo! врешті-решт купив увертюру і подав до суду на Google за порушення патенту. У 2004 році дві фірми влаштувалися, а Google надав Yahoo! 2,7 мільйона акцій в обмін на «повністю оплачену безстрокову ліцензію» на понад шістдесят патентів Overture (Olsen, 2004).

Якщо рекламодавець хоче показувати оголошення в пошуку Google, він може створити рекламний обліковий запис Google AdWords за лічені хвилини, вказавши лише одне оголошення або кілька рекламних кампаній, які запускають різні оголошення для різних ключових слів. Рекламодавці також вказують, скільки вони готові платити кожного разу, коли натискається оголошення, скільки їх загальний бюджет оголошення, а також можуть контролювати додаткові параметри, такі як час і тривалість рекламної кампанії.

Якщо ніхто не натискає оголошення, Google не заробляє гроші, рекламодавці не залучають клієнтів, а пошукові користувачі не бачать оголошень, які їх цікавлять. Тому, щоб створити виграшний сценарій для всіх, Google розробив точну формулу рейтингу оголошень, яка винагороджує найкращі показники, враховуючи два показники: максимальну ціну за клік, яку рекламодавець готовий заплатити, і показник якості реклами - широкий показник ефективності оголошення. Створюйте високоякісні оголошення, і ваші оголошення можуть відображатися попереду конкурентів, навіть якщо ваші конкуренти роблять ставку більше, ніж ви. Але якщо оголошення погано працюють, вони знизяться в рейтингу або навіть впадуть з огляду на показ.

Нижче наведено формулу, яка використовується Google для визначення порядку рангу спонсорських посилань, що з'являються на сторінках результатів пошуку.

Рейтинг оголошення = Максимальна ціна за клік × Оцінка якості

Одним із факторів, що визначають показник якості оголошення, є показник CTR (CTR) оголошення, кількість користувачів, які натиснули оголошення, поділена на кількість показів оголошення. CTR вимірює відсоток людей, які натиснули на оголошення, щоб прибути на місце призначення. Також до показника якості включається загальна історія ефективності кліків за ключовими словами, пов'язаними з оголошенням, релевантність тексту оголошення запиту користувача та автоматична оцінка Google взаємодії з користувачем на цільовій сторінці — веб-сайт, який відображається, коли користувач натискає оголошення. Оголошення, які не отримують багато кліків, описи оголошень, які не мають нічого спільного з термінами запиту, а також оголошення, які спрямовують користувачів на загальні сторінки, які завантажуються повільно або не сильно пов'язані з ключовими словами й описами, які використовуються в оголошенні, зменшать ймовірність показу оголошення ².

Коли натискається оголошення, рекламодавці фактично не сплачують максимальну ціну за клік; Google знижує рекламу лише на один цент більше мінімальної, необхідної для збереження позиції оголошення на сторінці. Отже, якщо ви ставите ставку на один долар за клік, але оголошення, яке займає нижче, становить дев'яносто центів, ви заплатите лише дев'яносто один цент, якщо клікнули оголошення. Дисконтування було блискучим кроком. Ніхто не хоче попастися надмірно завищених суперників, тому дисконтування допомагає зменшити можливість докори сумління цього так званого учасника торгів. І з мінімізацією цього ризику система фактично заохочувала більш високі ставки (Levy, 2009)!

Розрахунок рейтингу оголошень і ціни за клік відбувається в рамках автоматизованого аукціону, який відбувається кожного разу, коли користувач проводить пошук. Рекламодавці отримують загальну статистику ефективності оголошень, щоб вони могли відстежувати віддачу від своїх інвестицій та налаштовувати рекламні зусилля для досягнення кращих результатів. Вся ця система автоматизована для самообслуговування - все, що потрібно, це кредитна картка, рекламна ідея, і ви готові до роботи.

Скільки платять рекламодавці за клік?

Google загрібає мільярди на те, які суми, щоб кишенькові зміни заробляли один клік за раз. Більшість кліків приносять від тридцяти центів до одного долара. Однак витрати можуть сильно відрізнятися залежно від галузі, поточної конкуренції та сприйнятої цінності клієнта. У таблиці 14.1 «10 найдорожчих галузей для оголошень ключових слів» наведено одні з найвищих показників CPC. Але пам'ятайте, будь-які значення коливаються в режимі реального часу на основі учасників аукціону.

Таблиця 14.1 10 Найдорожчі галузі для оголошень за ключовими словами

Бізнес/Промисловість	Ключові слова в топ-25	Ср. КПК
Структуровані розрахунки	2	$51.97
Кредити під заставу	2	$50,67
Купівля пожертвувань	1	$50.35
Мезотеліома Юристи	5	$50.30
Юристи DUI	4	$49.78
Компанії конференц-зв'язку	1	$49.64
Котирування страхування автомобілів	3	$49.61
Консолідація кредиту студентів	3	$49.44
Відновлення даних	2	$49.43
Реіпотека	2	$49.42

Джерело: X. Becket, «10 підприємств з найвищою ціною за клік», щотижневик WebPageFX, 20 лютого 2009 року.

Оскільки ставки засновані на аукціоні, найвищі ставки відображають те, що ринок готовий нести. Як приклад, юридичні фірми, які приносять великі гроші від судових зборів, рішень та розрахункових платежів, часто виправдовують вищі витрати на придбання клієнтів. А фірми, які бачать результати, продовжуватимуть витрачати. Юридична група Chase, що базується в Лос-Анджелесі, заявила, що приносить приблизно 60 відсотків своїх клієнтів через Інтернет-рекламу (Mann, 2006).

IP-адреси та геотаргетинг

Геотаргетинг відбувається, коли комп'ютерні системи визначають фізичне місцезнаходження користувача (іноді його називають геолокацією) з метою доставки індивідуальної реклами або іншого вмісту. Наприклад, в Google AdWords рекламодавці можуть вказати, що їх оголошення відображаються лише для веб-серферів, розташованих у певній країні, штаті, столичному регіоні або на певній відстані навколо певної локалі. Вони навіть можуть намалювати спеціальну область націлювання на рекламу на карті і повідомити Google показувати оголошення лише користувачам, виявленим у цьому просторі.

Оголошення в Пошуку Google є геотаргетингом на основі IP-адреси. Кожен пристрій, підключений до Інтернету, має унікальну IP-адресу, призначену організацією, що підключає пристрій до мережі. Зазвичай ви не бачите свою IP-адресу (набір з чотирьох чисел, від 0 до 255, розділених крапками; наприклад, 136.167.2.220). Але діапазон IP-адрес, які «належать» великим організаціям та інтернет-провайдерам (інтернет-провайдерам), є загальновідомим. У багатьох випадках можна зробити точну здогадку про те, де знаходиться комп'ютер, ноутбук або мобільний телефон, просто перехресне посилання на поточну IP-адресу пристрою з цим загальнодоступним списком.

Наприклад, відомо, що всі пристрої, підключені до мережі Boston College, містять IP-адреси, що починаються з цифр 136.167. Якщо пошукова система виявляє запит, що надходить від IP-адреси, яка починається з цих двох цифр, вона може бути досить впевнена, що людина, яка використовує цей пристрій, знаходиться у більшому районі Бостона.

Малюнок 14.7

Малюнок 14.8

У цьому прикладі геотаргетингу той самий пошуковий термін використовується приблизно в один і той же час на окремих комп'ютерах, розташованих у районі Силіконової долини (зверху) та Бостоні (знизу). Зверніть увагу, як геотаргетинг впливає на результати.

IP-адреси будуть змінюватися в залежності від того, як і де ви підключаєтеся до Інтернету. Підключіть ноутбук до Wi-Fi готелю під час відвідування нового міста, і ви, ймовірно, побачите рекламу, характерну для цього місця. Це пов'язано з тим, що ваш інтернет-провайдер змінився, і фірма, яка обслуговує ваші оголошення, виявила, що ви використовуєте IP-адресу, яка, як відомо, пов'язана з вашим новим місцезнаходженням.

Геотаргетинг через IP-адресу досить точний, але це не ідеально. Наприклад, деякі інтернет-провайдери можуть надавати неточну або неточну інформацію про місцезнаходження своїх мереж. Інші можуть бути настільки розпливчастими, що важко зробити найкращу здогадку про географію за набором чисел (наприклад, значення, присвоєні багатонаціональною корпорацією з багатьма місцезнаходженнями). А є й інші способи приховування місць розташування, наприклад, коли користувачі Інтернету підключаються до проксі-серверів, сторонніх комп'ютерів, які пропускають трафік на певну адресу і з нього, не розкриваючи адресу підключених користувачів.

Яка моя IP-адреса?

Хоча кожна операційна система має панель управління або команду, яку ви можете використовувати, щоб знайти поточну IP-адресу, є також кілька веб-сайтів, які швидко повернуть це значення (і найкраще припущення у вашому поточному місці). Одним з таких сайтів є http://ip-adress.com (зверніть увагу, що написання має тільки одне «d»). Відвідайте цей або подібний сайт з настільним комп'ютером, ноутбуком і мобільним телефоном. Чи відрізняються результати і чи точні вони? Чому?

Геотаргетинг розвивається за межі IP-адреси

Існує кілька інших методів геотаргетинга. Такі фірми, як Skyhook Wireless, можуть визначити місце розташування на основі власної карти точок доступу Wi-Fi та прилеглих веж стільникового зв'язку. Багато мобільних пристроїв оснащені мікросхемами глобальної системи позиціонування (GPS) (визначення місця розташування через супутникову мережу GPS). І якщо користувач надає значення місцезнаходження, такі як домашня адреса або поштовий індекс на веб-сайт, то це значення може бути збережено і використано знову, щоб зробити майбутнє припущення на місцезнаходження користувача.

Ключові виноси

• Приблизно дві третини доходів Google надходять від оголошень, що подаються на власних сайтах, і переважна більшість цього доходу припадає на рекламу в пошукових системах.
• Рекламодавці обирають ключові слова і фрази, які вони хочуть використовувати для запуску показу свого оголошення, і роблять ставку на них.
• Рекламодавці платять за рекламу з ціною за клік, лише якщо натиснуто оголошення. Google не заробляє грошей на оголошеннях CPC, які відображаються, але не натискаються.
• Google визначає рейтинг оголошення шляхом множення ціни за клік на показник якості. Оголошення з низьким рангом можуть взагалі не відображатися.
• Рекламодавці зазвичай не платять максимальну ціну за клік. Натомість Google знижує рекламу лише на один цент більше мінімуму, необхідного для збереження позиції оголошення на сторінці — практика, яка заохочує вищі ставки.
• Геотаргетинг відбувається, коли комп'ютерні системи визначають фізичне місцезнаходження користувача (іноді його називають геолокацією) з метою доставки індивідуальної реклами або іншого вмісту.
• Google використовує IP-адреси для націлювання оголошень.
• Геотаргетинг також може бути включений за допомогою супутникової глобальної системи позиціонування (GPS) або на основі оцінки місця розташування з веж стільникового телефону або точок доступу Wi-Fi.

Питання та вправи

1. Яка фірма винайшла рекламу з оплатою за клік? Чому Google сьогодні домінує, а не ця фірма?
2. Як оголошення, що продаються через пошук Google, перевершують звичайні рекламні носії, такі як телебачення, радіо, рекламний щит, друковані та жовті сторінки? Враховуйте такі фактори, як наявний запас місця для показу оголошень, вартість запуску оголошень, вартість придбання нових рекламодавців та привабливість серед рекламодавців.
3. Чи існують певні види рекламних кампаній і цілей, де пошукова реклама не підходила б добре? Наведіть приклади і поясніть чому.
4. Чи може фірма придбати топ-рейтинг оголошень? Чому чи чому ні?
5. Перелічіть чотири фактори, що визначають показник якості оголошення.
6. Скільки зазвичай платять фірми за один клік?
7. Сайти, такі як Spyfu.com і KeywordSpy.com надають список ключових слів з найвищою ціною за клік. Відвідайте сторінку верхніх списків на SpyFu, KeywordSpy, або порівнянний сайт, щоб знайти оцінки поточної найбільш високооплачуваної вартості за клік. Які ключові слова платять найбільше? Чому, на вашу думку, фірми готові витратити стільки?
8. Що таке докори сумління учасника торгів? Як дисконтування реклами Google впливає на це явище?
9. Відвідайте http://www.ip-adress.com/ за допомогою настільного комп'ютера, ноутбука та мобільного телефону (працюйте з однокласником або другом, якщо у вас немає доступу до одного з цих пристроїв). Чим відрізняються результати? Чому? Вони точні? Які фактори йдуть при визначенні точності геолокації на основі IP?
10. Перерахуйте і коротко опишіть інші методи геотаргетингу крім IP-адреси, а також вкажіть ситуації і пристрої, де ці методи були б більш і менш ефективними.
11. Область маркетингу в пошукових системах (SEM) є відносно новою і зростаючою за важливістю. А оскільки сфера настільки нова і постійно змінюється, можливостей для молодих, обізнаних фахівців є маса. Які організації, професійна сертифікація та інші ресурси доступні професіоналам SEM? Витратьте деякий час на пошук цих ресурсів в Інтернеті і будьте готові поділитися своїми висновками з вашим класом.