14.3: Розуміння збільшення витрат на рекламу в Інтернеті

Last updated
Save as PDF

Page ID: 9976

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Після вивчення цього розділу ви зможете зробити наступне:

Зрозумійте, як змінюються звички споживання засобів масової інформації.
Вміти пояснити фактори зростання та привабливості інтернет-реклами.

Протягом декількох років інтернет-реклама була єдиною основною категорією медійної реклами, яка демонструє значне зростання. Тенденції зростання онлайн-реклами призводять до трьох факторів: (1) збільшення часу користувача в Інтернеті, (2) покращення вимірювань та підзвітності та (3) націлювання.

Американські підлітки (а також середній британський, австралійський та новозеландський веб-серфер) зараз проводять більше часу в Інтернеті, ніж за переглядом телебачення ¹ (Hendry, 2008) ². Вони читають менше друкованих публікацій, а прослуховування радіо серед покоління iPod зменшується на 30 відсотків (Tobias, 2009). Тож рекламодавці просто стежать за ринком. Онлайн-канали також надають рекламодавцям спосіб охопити споживачів на роботі - те, що раніше було набагато складніше зробити.

Багато рекламодавців також були розчаровані тим, наскільки важко було оцінити ефективність традиційних рекламних каналів, таких як телебачення, друк та радіо. Це розчарування відображається в старій індустрії, кажучи: «Я знаю, що половина моєї реклами працює - я просто не знаю, яка половина». Що ж, з інтернетом, тепер ви знаєте. Хоча технології вимірювання не є досконалими, рекламодавці тепер можуть підраховувати покази оголошень (кількість показів оголошення на веб-сайті), незалежно від того, натискає користувач оголошення, покупки продукту або іншу активність на веб-сайті, що надходить від цих кліків ³. Як ми побачимо, багато схем оплати онлайн-реклами безпосередньо пов'язані з ефективністю реклами.

Різні технології та методи також полегшують фірмам орієнтацію на користувачів залежно від того, наскільки людина реагує на оголошення. Теоретично фірма може використовувати таргетинг, щоб витрачати маркетингові долари лише на тих користувачів, які вважаються її найкращими перспективами. Давайте розглянемо кілька з цих підходів в дії.

Ключові виноси

Тенденції зростання онлайн-реклами призводять до трьох причин: (1) збільшення часу користувача в Інтернеті, (2) покращення вимірювань та підзвітності та (3) націлювання.
Цифрові медіа скорочують час, витрачений через традиційні канали споживання засобів масової інформації (наприклад, радіо, телебачення, газети), потенційно знижуючи охоплення аудиторії цих старих каналів і роблячи їх менш привабливими для рекламодавців.
Методи вимірювання дозволяють рекламодавцям відстежувати ефективність своїх оголошень, вказуючи на те, як часто відображається оголошення, як часто натискається оголошення, де показувалося оголошення, коли воно було натиснуто, тощо. Показники вимірювання можуть бути пов'язані з платіжними схемами, покращуючи рентабельність інвестицій (ROI) та підзвітність порівняно з багатьма видами звичайної реклами.
Рентабельність інвестицій у рекламу можна покращити за допомогою таргетингу. Націлювання дозволяє фірмі показувати оголошення певним категоріям користувачів, тому фірми можуть надсилати оголошення групам, які найбільше зацікавлені в охопленні, і тим, які, швидше за все, реагують на зусилля.

Питання та вправи

Чим ваш медіа-час відрізняється від ваших батьків? Чи відрізняється вона між вашими старшими чи молодшими братами та сестрами чи іншими родичами? З якими засобами масової інформації ви проводите більше часу? Менше часу з?
Поставте себе в роль традиційної медіа-фірми, яка бачить зниження ринку. Що ви можете зробити, щоб вирішити проблеми зниження? Чи намагалися ці методи інші фірми? Як ви думаєте, вони добре працювали? Чому чи чому ні?
Поставте себе в ролі рекламодавця товару або послуги, які вас цікавлять. Чи є Інтернет привабливим каналом для вас? Як ви можете використовувати Інтернет, щоб охопити клієнтів, які вас найбільше цікавлять? Де можна показувати рекламу? На кого ви могли б націлитися? Кого ви могли б уникнути? Чим підхід, який ви використовуєте, може відрізнятися від традиційних кампаній, які ви проводите в друкованих, телевізійних чи радіо? Чим можуть відрізнятися розмір (витрачені гроші, спроба охоплення аудиторії) і терміни (тривалість часу, час між кампаніями) рекламних кампаній в Інтернеті від офлайн-кампаній?
Перелічіть способи, за допомогою яких ви або хтось із ваших знайомих був націлений у рекламній кампанії в Інтернеті. Чи було це успішним? Як ви ставитеся до таргетингу?

¹ «Американські підлітки проводять більше часу в Інтернеті, ніж перегляд телебачення», MediaWeek, 19 червня 2008 року.

² «Британці проводять більше часу в Інтернеті, ніж перегляд телевізора», BigMouthMedia, 12 липня 2007 року.

³ Більш детальний огляд обмежень у вимірюванні онлайн-реклами див. Л.Рао, «Вгадайте, який бренд зараз коштує 100 мільярдів доларів?» ТехКранч, 30 квітня 2009 року.

Посилання

Хендрі, А., «Підключені австралійці проводять більше часу в Інтернеті, ніж дивитися телевізор,» Computerworld Австралія, травень 21, 2008.

Тобіас, М., «Газети в облозі», Філстар, 18 травня 2009 р.