8.7: Небезпека конфіденційності - маяк та фіаско TOS

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10132

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Після вивчення цього розділу ви зможете зробити наступне:

Зрозумійте різницю між зусиллями щодо відмови та відмови.
Визнайте, як проблеми користувачів та процедурна реалізація можуть зірвати навіть зусилля інформаційних систем з благими намірами.
Визнайте ризики бути піонером, пов'язаним із зусиллями нових засобів масової інформації, і зрозумійте, як помилки призвели до того, що Facebook та його партнери були збентежені (а в деяких випадках і подали до суду) проблемами дизайну та розгортання Beacon.

Звичайна реклама може перерости у великий бізнес для Facebook, але фірма явно сиділа на чомусь, що було нетрадиційним порівняно з попередніми поколіннями веб-сервісів. Чи можна використовувати енергію та вірулентний характер соціальних мереж, щоб запропонувати своїм користувачам справді корисну інформацію для споживачів? Сарафанне радіо вважається найбільш переконливою (і цінною) формою маркетингу (Kumar, et. al., 2007), а Facebook був гігантським сарафанним апаратом. Що робити, якщо фірма працювала з постачальниками і схопила споживчу активність в точці покупки, щоб помістити в стрічку новин і розмістити в профілі користувача? Якщо ви орендували відео, купили класний продукт або кинули щось у вашому списку бажань, ваші друзі можуть отримати хедз-ап, і вони можуть запитати вас про це. Людина, яку запитують, відчуває себе експертом, людина з питанням отримує відверту думку, і постачальник, який надає дані, просто може отримати ще один продаж. Це виглядало як домашній біг.

Це зусилля, назване Beacon, було оголошено в листопаді 2007 року. Деякі сорок сайтів електронної комерції підписалися, включаючи Blockbuster, Fandango, eBay, Travelocity, Zappos та New York Times. Цукерберг був настільки впевнений у зусиллі, що він стояв перед групою керівників оголошень Медісон-авеню і заявив, що Beacon буде представляти фундаментальну зміну «раз на сто років» у спосіб роботи засобів масової інформації.

Як і новинні канали, реакція користувачів була швидкою і жорстокою. Комерційна діяльність користувачів Facebook почала проявлятися без їхньої згоди. Найбільша проблема з Beacon полягала в тому, що він був «відмовитись» замість «відмови». Facebook (та його партнери) припускали, що користувачі погодяться обмінюватися даними у своїх каналах. Спливаюче вікно з'явилося коротко на більшості сайтів, що підтримують Beacon, але воно зникло через кілька секунд (Nakashima, 2007). Багато користувачів, сліпих до такого роду сповіщень, або натиснули або ігнорували попередження. І добре... є деякі покупки, які ви, можливо, не захочете транслювати у світ.

«Facebook руїни Різдво для всіх!» кричав один заголовок від MSNBC.com. Інший із американських новин та світового звіту читав «Як Facebook вкрав Різдво». The Washington Post ознайомився з історією Шона Лейн, двадцятивосьмирічного працівника технічної підтримки з Уолтема, штат Массачусетс, який отримав повідомлення від своєї дружини лише через дві години після того, як він купив кільце на Overstock.com. «Для кого це кільце?» вона хотіла знати. Facebook не тільки опублікував стрічку про те, що її чоловік купив кільце, але й те, що він отримав його за 51-відсоткову знижку! Overstock швидко оголосив, що припиняє участь у Beacon, поки Facebook не змінив свою практику, щоб вибрати (Nakashima, 2007).

Moveon.org започаткував групу Facebook та онлайн-петицію протестуючих Beacon. Центр цифрової демократії та дослідницька група з питань громадських інтересів США звернулися до Федеральної комісії з торгівлі з проханням розслідувати рекламні програми Facebook. І жінка Далласа подала до суду на Blockbuster за порушення Закону про захист конфіденційності відео (закон США 1998 року, що забороняє несанкціонований доступ до записів прокату відеомагазину).

До честі Facebook, фірма діяла стрімко. Beacon був переведений на систему, де згода користувача повинна бути надана до того, як партнерські дані будуть відправлені в канал. Цукерберг пізніше скаже про Beacon: «Ми зробили багато помилок, створюючи цю функцію, але ми зробили ще більше з тим, як ми з ними впоралися. Ми просто зробили погану роботу з цим випуском, і я прошу вибачення за це» (McCarthy, 2007). Beacon був врешті-решт закритий, і 9,5 мільйона доларів було передано різним групам конфіденційності в рамках свого юридичного врегулювання (Brodkin, 2009). Незважаючи на фіаско Beacon, нові користувачі продовжували стікатись на сайт, а лояльні користувачі застрягли з Zuck. Можливо, більшою проблемою було те, що багато хто з тих сорока сайтів електронної комерції A-list, які взяли азартну гру з Facebook, тепер мали свої імена, пов'язані з закруткою конфіденційності, який зробив заголовки по всьому світу. Менеджер, який так спалений, швидше за все, не підпишеться першим на наступний раунд експериментів.

З прикладу Prada в розділі 3 «Zara: Fast Fashion from Savvy Systems» ми дізналися, що кмітливі менеджери виходять за рамки технологій і розглядають повні інформаційні системи - не тільки апаратне та програмне забезпечення технологій, але і взаємодія між даними, людьми та процедурами, які складають (і є під впливом) інформаційних систем. Невдача Beacon - це попереджувальна історія про те, що може піти не так, якщо користувачі не зможуть широко розглянути вплив та наслідки інформаційної системи на всіх тих, кого вона може торкнутися. Досягнення технології часто далі, ширше і більш суттєво впливає, ніж ми спочатку очікували.

Пошкодження репутації та підвищена увага - Facebook TOS Febacle

Facebook також зазнав шкоди своїй репутації, бренду та авторитету, ще більше посилюючи уявлення про те, що компанія діє нахабно, не враховуючи потреби користувачів, і швидко та вільно поширюється на конфіденційність та сповіщення користувачів. Facebook працював через канали обурення, врешті-решт переконуючи користувачів у перевагах каналів. Але Beacon виявився фіаско. І тепер користувачі, засоби масової інформації та сторожові собаки були напоготові.

Коли фірма змінила свою політику щодо умов надання послуг (TOS) навесні 2009 року, буря була негайною. Як підсумувала історія обкладинки в нью-йоркському журналі, новий TOS Facebook заявив: «Ми можемо зробити все, що завгодно з вашим вмістом, назавжди», навіть якщо користувач видаляє свій обліковий запис і покине сервіс (Grigoriadis, 2009). Ще одна реакція на конфіденційність!

Активісти організувалися, преса створювала соковиті, що привертають увагу заголовки, і фірма була змушена в черговий раз відступити. Але ось де інші можуть дізнатися з помилок і відповіді Facebook. Фірма була суперечливою і потягнулася до пояснення та залучення користувачів. Старі TOS були відновлені, і фірма опублікувала запропоновану нову версію, яка надала фірмі широкі широкі можливості в використанні користувацького контенту, не претендуючи на право власності. І фірма відмовилася від права використовувати цей контент, якщо користувач закрив свій акаунт у Facebook. Цей новий TOS був запропонований таким чином, щоб запитувати коментарі користувачів, і він був поданий на голосування спільноти, що вважається обов'язковим, якщо 30 відсотків користувачів Facebook брали участь. Здається, крок Цукерберга перетворив Facebook на демократію і допоміг користувачам визначити наступний крок фірми.

Незважаючи на заворушення, лише близько 1 відсотка користувачів Facebook врешті-решт проголосували за цей захід, але 74 відсотки до 26 відсотків, які правлять на користь зміни, дали Facebook деяку прикриття для просування вперед (Сміт, 2009). Ця подія також демонструє, що буря може бути породжена відносно невеликою кількістю пристрасних користувачів. Фірми ігнорують вокальні і впливові на свій страх і ризик!

На захист Facebook широкі TOS, ймовірно, були більш формою правового захисту, ніж будь-яка гнусна спроба експлуатувати всі повідомлення користувачів до нескінченності. Правове середовище США вимагає, щоб чіткі терміни були визначені та повідомлені користувачам, навіть якщо це важко зрозуміти мирянам. Але ставлення «довіряйте нам» до даних користувачів не працює, особливо для фірми, яка вважала, що в минулому вчинила гафи з хамом. Менеджери повинні вчитися у вільному співтоваристві Facebook. В епоху соціальних медіа ваші дії тепер підлягають негайному та стійкому розгляду. Порушити довіру громадськості і очікувати еквівалента потужного слідчого мікроскопа, що вивчає кожен ваш крок, і дуже публічного ефіру висновків.

Ключові виноси

Сарафанне радіо є найпотужнішим методом просування товарів та послуг, і Beacon був задуманий як гігантська машина з уст в уста з безпрограшними перевагами для фірм, рекомендацій, одержувачів рекомендацій та Facebook.
Beacon зазнав невдачі, оскільки це була система відмови, яка не була ретельно перевірена заздалегідь, а також тому, що поведінка користувачів, очікування та системні процедури не були повністю враховані.
Партнери, пов'язані з стрімко розгорнутими, погано задуманими і неперевіреними зусиллями, були збентежені. Кілька зіткнулися з судовим позовом.
Facebook також посилив негативні уявлення про ставлення фірми до користувачів, сповіщень та їхню конфіденційність. Таке ставлення лише сприяло тому, щоб зосередити постійний прожектор на зусиллям фірми, і користувачі стали ще менш прощаючими.
Активісти та ЗМІ нещадно критикували зміни в Умовах надання послуг компанії. Демократичні зусилля Facebook демонструють уроки, які можуть отримати інші організації, що стосуються контролю користувачів, реакції громадськості та залучення зацікавлених сторін.

Питання та вправи

Що таке Маяк? Чому спочатку вважалося, що це гарна ідея? Які переваги надали фірм-партнерам, рекомендаціям, одержувачам рекомендацій та Facebook? Хто був партнерами Beacon і що вони прагнули отримати завдяки зусиллям?
Опишіть «найбільшу проблему з Beacon?» Ви б використовували Beacon? Чому чи чому ні?
Як Facebook та його партнери могли уникнути проблем з Beacon? Чи можуть зусилля бути реструктуризовані, виконуючи свою первісну обіцянку? Чому чи чому ні?
Beacon показує ризик бути піонером - чи є ризики бути занадто обережними і не новаторськими інноваційними маркетинговими зусиллями на першому поверсі? Які переваги може пропустити фірма? Чи є недолік у тому, щоб запізнюватися на вечірку з цими зусиллями, а також? Чому чи чому ні?
Чому, на вашу думку, Facebook змінив свої Умови надання послуг? Чи стосувалися вас ці зміни? Чи були користувачі право бунтувати? Що міг би зробити Facebook, щоб уникнути проблеми? Чи зробив Facebook хорошу роботу в подальших діях? Як би ви порадили Facebook застосувати уроки, отримані з суперечки TOS?