8.6: Реклама та соціальні мережі - незавершена робота

Цілі навчання

Після вивчення цього розділу ви зможете зробити наступне:

1. Опишіть відмінності в моделям оголошень Facebook і Google.
2. Поясніть метафору Hunt проти Hike, порівняйте відносний успіх ефективності реклами в пошуку порівняно з соціальними мережами та зрозумійте фактори, що лежать за боротьбою останнього.
3. Визнайте, як фірми використовують соціальні мережі для залучення брендів та продуктів, бути в змозі надати приклади успішних зусиль та навести причини, чому таке залучення важко досягти.

Якщо Facebook збирається продовжувати роздавати свої послуги безкоштовно, йому потрібно якось заробляти гроші. Саме зараз основна частина доходів йде від реклами. На щастя для фірми, онлайн-реклама гаряча. Протягом багатьох років онлайн-реклама була єдиною основною категорією засобів масової інформації, яка спостерігала збільшення витрат (див. Розділ 14 «Google: Пошук, Інтернет-реклама та далі»). Фірми витрачають більше реклами в Інтернеті, ніж на радіо та журнальну рекламу, а Інтернет незабаром виб'є витрати на кабельне телебачення (Sweeney, 2008; Wayne, 2010). Але не вся інтернет-реклама створюється рівною. І є ознаки того, що сайти соціальних мереж намагаються знайти правильну рекламну модель.

Засновник Google Сергій Брін підсумовує це розчарування, кажучи: «Я не думаю, що у нас є найкращий спосіб рекламувати та монетизувати соціальні мережі», що рекламний інвентар соціальних мереж в цілому виявився проблематичним і що «робота з монетизації, яку ми робили [у соціальних мережах], не закінчилася, а також ми сподівалися на ¹». Коли рекламний партнер Google Fox Interactive Media (підрозділ News Corporation, який містить MySpace) оголосив, що дохід впаде на 100 мільйонів доларів менше прогнозів, акції News Corporation впали на 5 відсотків, аналітики знизили рейтинг компанії, а головний директор з доходів фірми був звільнений (Стелтер, 2008).

Чому соціальні мережі не мають успіху Google та інших сайтів? Проблеми реклами на цих сайтах включають суміжність контенту і увагу користувачів. Проблема суміжності вмісту стосується занепокоєння щодо того, де буде працювати реклама фірми. Розглянемо всі сумнівні назви в групах новин соціальних мереж. Чи дійсно рекламодавці хочуть, щоб їхні оголошення працювали поряд з розмовами, які є колоритними, образливими, незаконними або які можуть навіть знущатися над їхніми продуктами? Це потенційне зіставлення є головною проблемою будь-якого сайту, що пропонує рекламу, прилеглу до соціальних медіа у вільній формі. Підсумовуючи наполегливість галузі, один менеджер P&G сказав: «Що в ім'я неба змусило вас думати, що ви можете монетизувати нерухомість, в якій хтось розривається зі своєю дівчиною?» (Stone, 2008) У звіті IDC припускається, що саме через суміжність вмісту «рекламодавці брендів значною мірою вважають вміст, створений користувачами, як низькоякісний, небезпечний для бренду інвентар» для запуску оголошень (Stross, 2008).

Тепер давайте розглянемо проблему уваги користувача.

Виклики уваги: Полювання проти походу

З точки зору моделі доходу Facebook кардинально відрізняється від Google і гарячого зростання категорії пошукової реклами. Користувачі Google та інших пошукових сайтів знаходяться на полюванні —орієнтованої на завдання експедиції зі збору інформації, яка буде керувати певною дією. Пошукові користувачі хочуть щось дізнатися, купити щось, дослідити проблему або отримати відповідь на запитання. В тій мірі, в якій полювання перетинається з оголошеннями, вона працює. Просто шукали на медичному терміні? Google покаже вам оголошення від наркотичної компанії. Шукаєте іграшку? Ви побачите оголошення Google від продавців eBay та інших інтернет-магазинів. Введіть місце відпочинку, і ви отримаєте довгий список оголошень від туристичних провайдерів, які агресивно доглядають за вашими витратами. Ще краще, Google стягує плату за текстові рекламодавці лише тоді, коли користувач натискає. Немає кліків? Оголошення працює на безоплатній основі для фірми. З точки зору рентабельності інвестицій, це надзвичайно ефективно. Як часто користувачі натискають на рекламу Google? Досить, щоб це було єдиним найприбутковішим видом діяльності серед будь-якої інтернет-фірми. У 2009 році дохід Google склав майже 24 мільярди доларів. Прибуток перевищив 6,5 мільярда доларів, майже все це від реклами з оплатою за клік (див. Розділ 14 «Google: пошук, реклама в Інтернеті та далі» для більш детальної інформації).

Поки користувачі йдуть на полювання в Google, вони йдуть у Facebook так, ніби вони збираються в похід - вони мають приблизне уявлення про те, з чим вони зіткнуться, але вони там, щоб досліджувати і озирнутися навколо, насолоджуватися визначними пам'ятками (або сайтом). Зазвичай вони виділяють час для розваги, і вони не хочуть залишати місцевість, коли вони ведуть розмови, переглядають фотографії чи відео та перевіряють оновлення від друзів.

Ці моделі використання відображаються в показниках кліків. Користувачі Google натискають на оголошення близько 2 відсотків часу (і з набагато більшою швидкістю при пошуку інформації про продукт). У Facebook кліки становлять близько 0,04 відсотка (Urstadt, 2008).

Більшість банерних оголошень стягують не за клік, а за покази CPM (вартість за тисячу) (щоразу, коли оголошення з'являється на екрані користувача). Але банерна реклама Facebook працювала настільки погано, що фірма витягнула їх на початку 2010 року (McCarthy, 2010). Lookery, одноразова рекламна мережа, яка купувала рекламний простір у Facebook оптом, перепродавала інвентар за ціною за 1, 5 центів (зверніть увагу, що Facebook пропонує рекламодавцям з оплатою за клік, а також варіанти на основі показів або CPM). Навіть оголошення у Facebook з невеликим націлюванням не збирали багато (соціальні оголошення Facebook, які дозволяють рекламодавцям орієнтуватися на користувачів відповідно до місця розташування та віку, мають нижню ціну п'ятнадцять центів CPM) (Urstadt, 2008; Schonfeld, 2008). Постраждали і інші соціальні мережі. У 2008 році MySpace знизив ставку банерної реклами з $3.25 CPM до менш ніж двох доларів. Навпаки, інформаційні та новинні сайти роблять набагато краще, особливо якщо ці сайти залучають цінну та цілеспрямовану аудиторію. Блог соціальних мереж Mashable має ставки CPM в діапазоні від семи до тридцяти трьох доларів. Журнал Technology Review може похвалитися CPM сімдесят доларів. TechTarget, веб-видавець, орієнтований на технологічних професіоналів, зміг командувати ставки CPM у розмірі ста доларів і вище (рекламний інвентар, який цінний допоміг фірмі вийти на публіку в 2007 році).

Розвиток творчості за допомогою рекламних акцій: чи працює це?

Facebook та інші соціальні мережі все ще дізнаються, що працює. Рекламні інвентаризації відображаються на домашніх сторінках з високим трафіком отримали великі гроші для таких фірм, як Yahoo! Оскільки Facebook пропонує рекламодавцям більший охоплення аудиторії, ніж більшість мережевих телевізійних програм, є мало підстав припускати, що шматки цього бізнесу в кінцевому підсумку не будуть надходити в соціальні мережі. Але ще цікавіше, як Facebook і сайти-віджети почали експериментувати з відносно новими формами реклами. Багато хто вважає, що Facebook має унікальну можливість змусити споживачів взаємодіяти зі своїм брендом, і деякі початкові експерименти вказують, куди це може йти.

Багато фірм використовують так звані оголошення про залучення, роблячи свою продукцію частиною веселощів у Facebook. Використовуючи оголошення про залучення, фірма може створити акцію, де користувач може робити такі речі, як «Подобається» або стати шанувальником бренду, RSVP на подію та запрошувати інших, переглядати та коментувати відео та бачити, що мають сказати ваші друзі, надіслати «віртуальний подарунок» з особистим повідомленням або відповісти на запитання в опитуванні. Вірусна природа Facebook дозволяє діям витікати назад в стрічку новин і поширюватися серед друзів.

Головний операційний директор Шеріл Сендберг обговорила просування Бена та Джеррі на безкоштовну подію дня конуса ланцюга морозива. Щоб просувати майбутню подію, Бен і Джеррі спочатку уклали контракт, щоб зробити двісті п'ятдесят тисяч «подарункових конусів» доступними для користувачів Facebook; вони могли натиснути на маленькі значки, які подарували б значок конуса другу, і це буде відображатися в їхньому профілі. За пару годин клієнти відправили всі двісті п'ятдесят тисяч віртуальних конусів. В захваті, Ben & Jerry's купили ще двісті п'ятдесят тисяч шишок. Протягом одинадцяти годин півмільйона людей надіслали конуси, багато хто планує з друзями Facebook відвідати справжній день вільного конуса. У день просування Facebook веб-сайт Ben & Jerry's зареєстрував п'ятдесят три мільйони показів, оскільки користувачі шукали місця розташування магазинів і писали про свої улюблені смаки (Hardy, 2008). Кампанія поєднувалася з усім, у чому Facebook був хороший: він був вірусним, викликаючи ентузіазм до рекламної події та навіть спонукаючи до планування.

В інших акціях Honda подарувала три чверті мільйона сердець під час промо-акції на День Святого Валентина (Sandberg, 2009), а група Dr. Pepper Snapple запропонувала двісті п'ятдесят тисяч віртуальних газованих напоїв Sunkist, які заробили фірмі сто тридцять мільйонів вражень бренду за двадцять дві години. Каже бренд-менеджер Sunkist: «Реклама Super Bowl, якщо порівняти її, створила б десь від шести до семи мільйонів» (Wong, 2008).

Facebook, Допоможіть мені отримати роботу!

Документи наповнені історіями про роботодавців, що чистять Facebook для бруду на потенційних найманих. Але один шукач творчої роботи перевернув таблиці і використовував Facebook, щоб полегшити фірмам його знайти. Недавній випускник MBA Ерік Баркер, талановитий колишній сценарист з досвідом роботи в кіно- та ігровій індустрії, купив рекламу, просуваючи себе на Facebook, налаштовуючи їх працювати тільки на екранах користувачів, визначених як приходять з фірм, в яких він хотів би працювати. Таким чином, хтось Facebook, ідентифікований як від Microsoft, побачить оголошення від Еріка, що оголошує «Я хочу бути в Microsoft» разом із пропозицією натиснути та дізнатися більше. Вартість запуску реклами зазвичай становила менше 5 доларів на день. Сказав Баркер: «Я міг контролювати свою ціну заявки і встановити обмеження на свої щоденні витрати. Starbucks поклав більшу вм'ятину в моєму гаманці, ніж просування себе в Інтернеті». Оголошення отримали десятки тисяч показів, сотні кліків, а десятки людей закликали пропонувати допомогу. Сьогодні Ерік Баркер прибутково працює на «роботі мрії» в індустрії відеоігор ² (Sentementes, 2010).

 

Малюнок 8.1

Ерік Баркер використовував Facebook, щоб рекламувати себе потенційним роботодавцям.

 

Звичайно, навіть з цим бізнесом Facebook може виявити, що він конкурує з виробниками віджетів. На відміну від Apple App Store (де значна частина доходу, заробленого розробниками, надходить від продажу додатків), переважна більшість додатків Facebook безкоштовні та підтримуються рекламою. Це означає, що Facebook та його постачальники додатків працюють на кінцевому банку рекламних доларів. Програми для Facebook Slide залучили рекламодавців найвищого рівня, таких як Coke та Paramount Pictures - група Facebook регулярно суди, а також. За деякими оцінками, у 2009 році розробники додатків Facebook взяли понад півмільярда доларів - перевищивши власний транспорт Facebook (Learmonth & Klaasen, 2009). І є суперечки. Zynga була висунута в пресі, коли деяких її партнерів звинувачували в шахрайстві користувачів підписатися на підписки або встановлення небажаного програмного забезпечення в обмін на ігрові кредити (Zynga з тих пір вжила заходів для екранування партнерів та підвищення прозорості) (Arrington, 2009).

Хоча ці зусилля можуть бути інноваційними, чи є вони навіть ефективними? Деякі з цих програм вважаються успіхами; інші, не так вже й багато. Jupiter Research опитали маркетологів, які намагаються створити вірусний вплив в Інтернеті, і виявили, що лише близько 15 відсотків цих зусиль насправді потрапили на споживачів (Cowan, 2008). Хоча подарункові конуси Ben & Jerry були використані швидко, візит до Facebook протягом декількох тижнів після цієї кампанії побачив CareerBuilder, Wide Eye Caffeinated Spirits, і Coors Light іконки затягнулися днів після їх першої появи. Бренди, які прагнуть розгорнути власні програми у Facebook, також боролися. New Media Age повідомили, що додатки, розгорнуті провідними брендами, такими як MTV, Warner Bros., і Woolworths, виявилося, що мають всього п'ять щоденних користувачів. Перевантаженість може бути встановлена для всіх, крім самих інноваційних додатків, оскільки виділяючись у натовпі понад 550 000 додатків стає все важче ³.

Гігант споживчих товарів P&G невпинно експериментує з використанням соціальних мереж для залучення бренду, але результати показують, яким жорстким слогом це може бути. Фірма отримала чотирнадцять тисяч «шанувальників» Facebook для свого продукту Crest Whitestrips, але ці шанувальники були зароблені, роздаючи безкоштовні квитки на кіно та інші промо-акції. The New York Times зауважив, що за допомогою таких стимулів «крем від геморою» міг залучити подібну групу «шанувальників». Коли роздачі припинилися, тисячі швидко «безвіяних» Whitestrips. Результати для фан-сторінки «2X Ultra Tide» Procter & Gamble також були досить похмурими. P&G спробував неординарні звернення до клієнтського бренду, в тому числі просять Facebook розмістити «свої улюблені місця, щоб насолодитися моментами створення плям». Але перевірка через одинадцять місяців після запуску отримала лише вісімнадцять подань, два від P&G, два від співробітників на сайті підроблених новин The Onion, і купу коротких повідомлень, таких як «Tidealicious!» (Стросс, 2008)

Зусилля навколо можливостей залучення, таких як події (Бен і Джеррі) або продукти споживачі прагнуть ідентифікувати себе з (група або фільм) може мати більший успіх, ніж намагатися просувати споживчі товари, які в іншому випадку пропонують мало вірності, але зусилля настільки нові, що показники дефіцитні, вплив є важко оцінити, і кращі практики все ще незрозумілі.

Оголошення про залучення Facebook

http://www.facebook.com/video/video....v=629649849493

Джерело: Фейсбук.

Ключові виноси

• Суміжність контенту та увага користувачів роблять рекламу в соціальних мережах менш привабливою, ніж пошукові та професійно створені контент-сайти.
• Google користується значно вищими показниками кліків, ніж Facebook.
• Медійні оголошення часто стягуються залежно від показів. Соціальні мережі також пропонують більш низькі ставки CPM, ніж багато інших, більш цільових веб-сайтів.
• Соціальні мережі було важко монетизувати, оскільки користувачі в Інтернеті, щоб залучити друзів, а не полювати за продуктами або бути відтягнутими кліками.
• Багато фірм почали експериментувати з оголошеннями про залучення. Хоча були певні успіхи, кампанії з залучення часто не принесли значних результатів.

Питання та вправи

1. Як оплачується більшість медійних оголошень? Який акронім використовується для опису цін на більшість медійних оголошень?
2. Як оплачується більшість текстових оголошень?
3. Контрастні показники кліків Facebook та Google. Контрастність CPM Facebook з CPM на професійних контент-сайтах. Чому невідповідність?
4. У чому проблема суміжності вмісту? Шукайте приклади фірм, які зазнали прийняття через суміжність вмісту - опишіть їх, чому вони виникли, і якщо оператори сайтів могли щось зробити, щоб зменшити ймовірність виникнення цих проблем.
5. Які веб-сайти найбільш сприйнятливі до суміжності вмісту? Чи є новинні сайти? Чому чи чому ні? Які технічні особливості можуть виступати в якості гніздових середовищ для вирішення проблем суміжності вмісту?
6. Якщо фірма видалила користувальницький вміст, оскільки це було образливо для рекламодавця, які проблеми це може створити? Коли (якщо коли-небудь) фірма повинна видалити або зняти вміст користувача?
7. Як фірми намагаються використовувати соціальні мережі для залучення брендів та продуктів?
8. Які проблеми, з якими стикаються сайти соціальних мереж, намагаючись домогтися рекламодавців?
9. Опишіть інноваційну маркетингову кампанію, яка використовувала Facebook або інші сайти соціальних мереж. Які фактори змусили цю кампанію працювати? Чи всі фірми, ймовірно, матимуть такий успіх? Чому чи чому ні?
10. Чи рекламодавці коли-небудь націлювали вас під час показу реклами на Facebook? Як ви були націлені? Що ви думали про зусилля?