8.3: Соціальний граф

Цілі навчання

Після вивчення цього розділу ви зможете зробити наступне:

1. Зрозумійте концепцію каналів, чому користувачі повстали проти каналів Facebook, і чому користувачі врешті-решт прийняли цю функцію.
2. Визнайте два стратегічних ресурси, які є найбільш критичними для конкурентної переваги Facebook, і чому Facebook зміг створити ці ресурси, поки MySpace не вистачало.
3. Оцініть, що, хоча технологію Facebook можна легко скопіювати, бар'єри для підтримки будь-якого нового учасника надзвичайно високі, і ймовірність того, що фірма виграє значну частку від Facebook, зробивши те ж саме, значно віддалена.

В основі звернення Facebook лежить концепція Цукерберг називає соціальний графік, який посилається на здатність Facebook збирати, виражати та використовувати зв'язки між користувачами сайту, або, як деякі описують його, «глобальне відображення всіх і як вони пов'язані» (Iskold, 2007). Подумайте про всі речі, які є на Facebook як вузол або кінцева точка, яка пов'язана з іншими речами. Ви підключені до інших користувачів (ваші друзі), фотографії про вас позначені, коментарі, які ви опублікували носити ваше ім'я, ви член груп, ви підключені до додатків, які ви встановили — Facebook пов'язує їх усіх (Zeichick, 2008).

Хоча MySpace і Facebook часто згадуються в одному реченні, від їх заснування ці сайти були задумані по-різному. Це виходить за рамки того, що Facebook, з його акуратними, впорядкованими профілями користувачів, виглядає як заплановане співтовариство в порівнянні з garish, Vegas, як безкоштовно для всіх MySpace. MySpace був заснований музикантами, які прагнуть зв'язатися з невідомими користувачами і зробити їх шанувальниками. Не дивно, що фірма, з її близькістю до Лос-Анджелеса та власністю News Corporation, розглядається як більше медіа-компанія. Він скоротив угоди для запуску мережевих телевізійних шоу на своєму сайті, і навіть створив звукозаписну етикетку. Важливо також зазначити, що з самого початку будь-хто міг створити особистість MySpace, і ця відкрита природа означала, що ви не завжди можете довіряти тому, що ви бачили. Rife з фіктивними профілями, навіть Руперт Мердок News Corporation довелося боротися з десятками фіктивних Ruperts, які з'явилися на службі (Petrecca, 2006)!

Facebook, однак, був створений у відносно безпечному коконі американського студентського життя і був задуманий як місце, де ви могли б зміцнити контакти серед тих, хто, здебільшого, ви вже знали. Сайт був однією з перших соціальних мереж, де користувачі фактично ідентифікували себе, використовуючи свої справжні імена. Якщо ви хотіли встановити, що ви працювали в певній фірмі або були студентом певного університету, вам довелося переконатися, що ви законні за адресою електронної пошти, виданою цією організацією. Саме ця «реальність» стала відмінною рисою Facebook - приносячи разом із нею ступінь безпеки та комфорту, що дозволило Facebook стати справжньою соціальною корисністю та побудувати міцний соціальний графік, що складається з перевірених відносин. Оскільки «дружба» (яка є сполучною ланкою між вузлами в соціальному графіку) вимагало від обох користувачів схвалення відносин, мережа сприяла неймовірній кількості довіри. Сьогодні багато користувачів Facebook розміщують свої номери мобільних телефонів та дні народження, пропонують особисті фотографії та іншим чином діляться інформацією, яку вони ніколи не зробили б поза своїм колом друзів. Через довіру соціальний графік Facebook сильніший, ніж MySpace.

Існує також сильний мережевий ефект Facebook (див. Розділ 6 «Розуміння мережевих ефектів»). Людей приваблює послуга, тому що інші, про яких вони піклуються, швидше за все, будуть там, ніж де-небудь ще в Інтернеті. Без мережевого ефекту Facebook не існував би. І це через мережевий ефект, що інший розумний дитина в гуртожитку не може зірвати Цукерберга на будь-якому ринку, де Facebook є найбільшою рибою. Навіть точна копія Facebook буде віртуальним містом-примаром без соціального графіка (див. Примітка 8.23 «Це не технологія» нижче).

Витрати на перемикання для Facebook також надзвичайно потужні. Перехід на інший сервіс означає відтворення всього вашого соціального графа. Чим більше часу ви витратите на сервіс, тим більше ви вклали в свій графік і тим менше шансів перейти до суперника.

Це не технологія

Чи є у вашій фірмі заздрість у Facebook? KickApps, запуск вісімдесяти чоловік на Манхеттені, дасть вам технологію для живлення власної соціальної мережі. Все, що хоче KickApps, - це скорочення оголошень, розміщених навколо вашого вмісту. У перші два роки сайт забезпечив інфраструктуру для двадцяти тисяч «міні Facebook», реєструючи триста мільйонів переглядів сторінок на місяць (Urstadt, 2008). NPR, ABC, AutoBytel, Harley-Davidson та Kraft все використовують сервіс (соціальні мережі для Cheez Whiz?).

Існує також Ning, яка дозволила користувачам створити понад 2.3 мільйона міні-мереж, організованих на всілякі теми, такі різноманітні, як церковні групи, радіоособистості, вегани, мережі хворих на діабет, обмежені лише членами сім'ї.

Або як щодо пропозиції від Agriya Infoway, що базується в Ченнаї, Індія? Фірма продасть вам Kootali, програмний пакет, який дозволяє розробникам копіювати дизайн та функції Facebook, в комплекті з мережами друзів, фотографіями та міні-каналами. Вони не вкрали жодного коду, але вони скопіювали зовнішній вигляд компанії. Ті, хто має амбіції Цукерберга, можуть викласти чотириста баксів за Kootali. Сайти з такими іменами, як Faceclub.com та Umicity.com, зробили саме це - і нікуди не пішли.

Міні-мережі, які розширюють розмову (NPR) або полегшують пошук інших шалено лояльних шанувальників продукту (Harley-Davidson), можуть займати нішу для деяких фірм. І Ning - це акуратний спосіб для спеціалізованих груп швидко сформуватися в захищеному середовищі, яке все своє (це тільки ми, ніяких «моторошних друзів» з інших мереж). Хоча кожен ринок має місце для своїх ніш, жоден з них не буде рости, щоб конкурувати з домінуючими соціальними мережами. Цінність не в технології, а в тому, що технологія створила з часом. Для Facebook це величезна база користувачів, яка (принаймні на даний момент) більше нікуди не збирається.

Ключові виноси

• Соціальний граф виражає зв'язки між окремими особами та організаціями.
• Довіра, створена шляхом перевірки користувачів та схвалення друзів, що вимагають від обох сторін згоди, заохочувала користувачів Facebook ділитися більше і допомогла фірмі встановити більш сильний соціальний граф, ніж MySpace або інші конкуренти соціальних мереж.
• Ключовими ресурсами Facebook для конкурентної переваги є мережеві ефекти та витрати на комутацію. Ці ресурси надзвичайно ускладнюють крадіжку частки ринку у Facebook для фірм-копіювачів.

Питання та вправи

1. Що більше, Facebook або MySpace? Чим відрізняються ці фірми? Чому людину чи організацію приваблюють до однієї служби над іншою?
2. Що таке соціальний граф? Чому соціальний граф Facebook вважається сильнішим, ніж соціальний граф, доступний користувачам MySpace?
3. З точки зору функцій і корисності, як Facebook і MySpace схожі? Чим вони відрізняються? Чому користувач вирішить перейти на один сайт замість іншого? Ви є учасником будь-якого з цих сайтів? Обидва? Чому? Чи відчуваєте ви, що вони відповідно переслідують прибуткові ринки? Чому чи чому ні? Якби надали можливість, ви б інвестували в будь-яку фірму? Чому чи чому ні?
4. Якби ви були маркетологом, яку фірму ви б націлили для рекламної кампанії в Інтернеті - Facebook або MySpace? Чому?
5. Чи повинен Facebook турбуватися про фірми-копіювачі зі Сполучених Штатів? На закордонних ринках? Чому чи чому ні? Якщо у Facebook є джерело (або джерела) конкурентної переваги, поясніть це. Якщо це не має переваг, обговоріть, чому.

Посилання

Іскольд, А., «Соціальний граф: поняття та проблеми», ReadWriteWeb, 12 вересня 2007 р.

Петрекка, Л., «Якщо ви бачите цих керівників на MySpace...,» США сьогодні, 25 вересня 2006 року.

Урштадт, Б., «Бізнес соціальних мереж», Огляд технологій, липень/серпень 2008.

Зейчік, А., «Як працює Facebook», Огляд технологій, липень/серпень 2008.