4.1: Вступ

Last updated
Save as PDF

Page ID: 9998

Anonymous
LibreTexts

$ \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } $ $ \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} $$\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$

Цілі навчання

Після вивчення цього розділу ви зможете зробити наступне:

Зрозумійте основи бізнес-моделі Netflix.
Визнайте недолік, який фірма, можливо, зазнала від раннього IPO.
Оцініть, чому інші фірми знайшли ринок Netflix привабливим, і чому багато аналітиків неправильно підозрювали, що Netflix був приречений.

Підприємці повинні захотіти вийти на публіку. Коли фірма продає акції вперше, компанія отримує тонну готівки для розширення палива, а її засновники розбагатіють. Перехід на публіку - це мрія в задній частині розуму кожного технологічного підприємця. Але в 2007 році засновник і генеральний директор Netflix Рід Гастінгс сказав Fortune, що якби він зміг змінити одне стратегічне рішення, це було б затримати первинне публічне розміщення акцій фірми (IPO): «Якби ми залишалися приватними ще два-чотири роки, не так багато людей зрозуміли б наскільки великим бізнесом це може бути» (Boyle, 2007). Після того, як Netflix був публічною компанією, правила розкриття фінансової інформації змусили фірму виявити, що вона була на сльозі зростання грошей. Як тільки секрет вийшов, суперники з'явилися.

Голлівудські найкращі не могли створити сценарій більш загрозливої групи суперників для Гастінгса. Першим у відповідності з власною пропозицією DVD-By-Mail був Blockbuster, ім'я, синонім прокату відео. Близько 40 мільйонів американських сімей вже були клієнтами Blockbuster, і зусилля фірми обіцяли зв'язати DVD-By-Mail з найбільшою в країні мережею відеомагазинів. Слідом за близьким позаду був Wal-Mart - не просто велика компанія Fortune 500, але найбільша фірма в Сполучених Штатах, яка займає місце за продажами. У Netflix Гастінгс побудував чудову фірму, але давайте подивимося правді в очі, його була дот-ком, інтернет-чиста гра без вітрини магазину та із загальною клієнтською базою, яка здавалася мікроскопічною порівняно з цими бегемотами.

До всього цього Netflix відчував себе настільки впевненим, що насправді підняв ціни. Клієнти любили сервіс, компанія домінувала у своїй ніші, і здавалося, що фірма може скористатися скромним підвищенням цін, залучити більше доходів і використовувати це для поліпшення та розширення бізнесу. Але фірма була здивована тим, як швидко новачки імітували Netflix дешевшими зусиллями суперника. Ця нова конкуренція змусила Netflix знизити ціни навіть нижче, ніж там, де вони були до зростання цін. Щоб не відставати, Netflix також підвищив рекламу в той час, коли показники онлайн-реклами зростали. Великі конкуренти, цінова війна, витрати на зростання - як Netflix міг витримати цей натиск? Деякі аналітики Уолл-стріт навіть посилалися на перспективи виживання Netflix як «Останнє фото шоу» (Conlin, 2007).

Швидко вперед через рік і Wal-Mart скоротити і запустити, скидаючи свій експеримент на DVD-By-Mail. Блокбастер був смертельно поранений, крововилив мільярди доларів у низку квартальних втрат. А Netflix? Фірма не тільки мала клієнтів, вона зросла більше, фіксуючи рекордний прибуток. Дот-ком це зробив. Гастінгс, людина, яка до Netflix вже побудувала і продала одну з п'ятдесяти найбільших державних фірм програмного забезпечення в Сполучених Штатах, чітко зарекомендував себе як один з найбільш здібних та інноваційних лідерів Америки. Насправді, приблизно в той же час, коли генеральний директор Blockbuster Джон Антіоко подав у відставку, Рід Гастінгс прийняв призначення до Ради директорів не що інше, як найбільша в світі фірма програмного забезпечення, Microsoft. Як і фінальна сцена у багатьох фільмах, де обличчя героя плескається через новини, Час назвав Гастінгса одним із «100 найвпливовіших громадян світу».

Навіщо вивчати Netflix?

Вивчення Netflix дає нам можливість вивчити, як технології допомагають фірмам розробляти та зміцнювати конкурентну перевагу. Ми розберемо компоненти стратегії фірми і дізнаємося, як технології відігравали головну роль у розміщенні фірми на вершині своєї галузі. Ми також розуміємо, що в той час як Netflix вийшов переможним аутсайдердогом наприкінці першого шоу, буде принаймні одне продовження, фінальна сцена ще не визначена. Ми закінчимо справу поглядом на дуже значні виклики, з якими стикається фірма, оскільки нові технології продовжують змінювати конкурентний ландшафт.

Як працює Netflix

Рід Гастінгс, колишній волонтер Корпусу Миру з магістром інформатики, отримав ідею для Netflix, коли він запізнився з поверненням фільму «Аполлон 13» до свого місцевого відеомагазину. Сорокадоларової плати за затримку було достатньо, щоб купити відео прямо з грошима, що залишилися. Гастінгс відчував себе зірваним, і з цього початкового обурення народився Netflix. Модель, на якій фірма врешті-решт зупинилася, була послуга DVD-By-Mail, яка стягувала щомісячну підписку з фіксованою ставкою, а не плату за оренду диска. Клієнти не платять ні цента у витратах на розсилку, і немає плати за прострочення.

Netflix пропонує дев'ять різних планів підписки, починаючи з менш ніж п'яти доларів. Найпопулярнішим є варіант $16.99, який пропонує клієнтам три фільми одночасно і необмежену віддачу щомісяця. Відео надходять у червоних конвертах Mylar. Після відірвання обкладинки, щоб видалити DVD, клієнти виявляють передплачені поштові витрати та зворотну адресу. Коли ви закінчите перегляд відео, споживачі просто засуньте DVD назад у конверт, запечатуйте його липкою смужкою та скиньте диск поштою. Користувачі роблять свій вибір відео у своїй «черзі запитів» на Netflix.com.

Якщо заголовок недоступний, Netflix просто переходить до наступного заголовка в черзі. Споживачі використовують веб-сайт, щоб оцінити відео, які вони бачили, вказати свої переваги фільму, отримати рекомендації щодо відео, перевірити деталі DVD і навіть поділитися своїми звичками перегляду та відгуками. У 2007 році фірма додала кнопку «Дивитися зараз» поруч із тими відео, які можна було автоматично передавати на ПК. Будь-який клієнт, який сплачує щонайменше $8.99 за план підписки на DVD-By-Mail, може передавати необмежену кількість відео щомісяця без додаткових витрат.

Ключові виноси

Аналітики та менеджери намагалися зрозуміти, що запуск dot-com Netflix може насправді створити стійку конкурентну перевагу, відбиваючи виклики Wal-Mart та Blockbuster, серед інших.
Розкриття даних, що вимагається публічними компаніями, можливо, залучило цих великих конкурентів на ринок фірми.
Netflix працює через підписку на DVD та модель потокового відео. Хоча іноді називають «прокатом», модель дійсно є заміною хорошою для звичайного використання на основі прокату засобів масової інформації.

Питання та вправи

Як працює бізнес-модель Netflix?
Які фірми є або були найбільш значними конкурентами Netflix? Як їх фінансові результати або ефективність їхніх зусиль порівнюються із зусиллями Netflix?
Яке недавнє призначення прийняв Рід Гастінгс на додаток до своєї роботи генеральним директором Netflix? Чому це призначення потенційно важливо для Netflix?
Чому менеджери Wal-Mart і Blockbuster, а також аналітики з Уолл-стріт недооцінювали Netflix? Які питання ви можете порадити аналітикам та менеджерам розглянути, щоб вони не допускали таких помилок у майбутньому?