1.4: Сторінки попереду

Мета навчання

Після вивчення цього розділу ви зможете зробити наступне:

1. Зрозумійте структуру цього тексту, питання і приклади, які будуть введені, і чому вони важливі.

Сподіваємось, ця перша глава допомогла вам схвильований тим, що має бути. Текст написаний у стилі, призначеному для того, щоб бути таким же привабливим, як матеріал, який ви будете читати протягом решти вашої управлінської кар'єри - статті в ділових журналах і газетах. Введення понять у цьому тексті також є прикладом багатим, і кожна введена концепція або обговорювана технологія завжди ґрунтується на реальному прикладі, щоб показати, чому це важливо. Але також знайте, що хоча ми відзначаємо успіхи та виявляємо невдачі в тому просторі, де бізнес та технології збираються разом, ми також визнаємо, що фірми та обставини змінюються. Сьогоднішні переможці не мають гарантії стійкого домінування. Те, що ви повинні придбати на наступних сторінках, - це чотириразовий набір переваг, які (1) забезпечують опис того, що відбувається в промисловості сьогодні, (2) пропонують введення в ключові концепції бізнесу та технологій, (3) пропонують довговічний набір концепцій та рамок, які можна застосовувати навіть як технології та галузі змінюються, і (4) розвивати критичне мислення, яке буде служити вам добре протягом всієї вашої кар'єри менеджера.

Глави не повинні бути прочитані по порядку, тому не соромтеся підстрибувати навколо, якщо ви хочете. Але ось що можна очікувати:

Глава 2 «Стратегія та технології: концепції та рамки для розуміння того, що відокремлює переможців від тих, хто програв» зосереджується на побудові навичок великої картини, щоб думати про те, як використовувати технології для отримання конкурентних переваг. Самі технології рідко є відповіддю, але через багатий набір прикладів ми покажемо, як фірми можуть вплести технології в свою діяльність таким чином, щоб створити і зміцнити ресурси, які можуть отримати прибуток, відштовхуючись від конкурентів. Міні-кейс вивчає роль технологій у FreshDirect, фірмі, яка кинула виклик численним невдачам у інтернет-продуктовому просторі та спустошила традиційних конкурентів. BlueNile, Dell, Лендс-Кінець, TiVo і Yahoo! є одними з багатьох фірм, які надають багатий набір прикладів, що ілюструють успіхи та невдачі у використанні технологій. У розділі буде показано, як фірми використовують технології для створення та використання бренду, економії масштабу, витрат на комутацію, активів даних, мережевих ефектів та каналів збуту. Ми розповімо, як технологія пов'язана з двома популярними рамками управління - ланцюжком створення вартості та моделлю п'яти сил. І ми надамо надійну основу для прийняття рішень для розгляду суперечливої та часто неправильно зрозумілої ролі, яку технологія відіграє серед фірм, які шукають переваги раннього руху.

У розділі 3 «Зара: Швидка мода від Savvy Systems» ми бачимо, як технологічний ланцюжок вартості допоміг іспанському гіганту одягу Zara виготовити контрінтуїтивну модель, яка, здається, кидає виклик усій загальноприйнятій мудрості в індустрії моди. Ми покажемо, як модель Zara кардинально відрізняється від моделі фірми, яку вона витіснила, щоб стати провідним роздрібним продавцем одягу у світі: Gap. Ми побачимо, як технологія впливає на дизайн продукту, розробку продукту, маркетинг, час циклу, управління запасами та лояльність клієнтів, а також як технологічні рішення впливають на широку прибутковість, що виходить за рамки мислення вартості товарів, поширеного серед багатьох роздрібних продавців. Ми також запропонуємо міні-кейс на Fair Factories Clearinghouse, зусилля, що підкреслює позитивну роль технологій у вдосконаленні етичної ділової практики. Інший міні-випадок показує різницю між мисленням про технології та широким мисленням про системи, все через вивчення того, як модний будинок високого класу Prada не зміг розгорнути технологію, яка на поверхні здавалася дуже схожою на Zara.

Глава 4 «Netflix: Створення гіганта електронної комерції та невизначене майбутнє атомів до бітів» топче уявлення про те, що фірми-початківці dot-com не можуть конкурувати з великими, усталеними конкурентами. Ми покажемо, як інформаційні системи в Netflix створили набір активів, які зросли в силі і залишаються важкими для конкурентів. Економіка чистої гри проти цегляних і мінометних фірм розглядається, і ми представимо управлінське мислення щодо різних концепцій, таких як актив даних, системи персоналізації (двигуни рекомендацій та спільна фільтрація), довгий хвіст та наслідки технології на вибір та інвентаризацію, краудсорсинг, використання технологій для нових моделей доходів (підписка та обмін доходами з постачальниками), прогнозування та управління запасами. Справа закінчується обговоренням невизначеного майбутнього Netflix, де ми представляємо, як перехід від атомів (фізичних дисків) до бітів (потокове передавання та завантаження) створює додаткові проблеми. Обговорюються питання ліцензування та партнерства, моделі доходів та платформи доставки.

Глава 5 «Закон Мура: швидкі, дешеві обчислення та що це означає для менеджера» зосереджена на розумінні наслідків зміни технологій для фірм та суспільства. Розділ пропонує доступні визначення технологій, на які впливає закон Мура, але виходить за рамки напівпровідників та кремнію, щоб показати, як швидкість магнітного зберігання (наприклад, жорстких дисків) та мереж створюють ринки, наповнені невизначеністю та можливостями. Розділ покаже, як технології дозволили підйом Apple і Amazon, створили ринки мобільних телефонів, які розширюють можливості бідних у всьому світі, і створили п'ять хвиль руйнівних інновацій протягом п'яти десятиліть. Ми також покажемо, як закон Мура, можливо, найбільший економічний підливний поїзд в історії, неминуче закінчиться пар, оскільки три демони тепла, потужності та обмежень на скорочуються транзистори зупиняють просування сучасних технологій. Вивчення технологій, які «розширюють» закон Мура, таких як багатоядерні напівпровідники, допомагає проілюструвати як користь, так і обмеження технологічних варіантів, і при цьому допомагає розвивати навички щодо визнання плюсів і мінусів даної інновації. Суперкомп'ютери, грід та хмарні обчислення вводяться на прикладах, які показують, як ці досягнення змінюють економіку обчислень та створюють нові можливості. Нарешті, питання електронних відходів досліджуються таким чином, що показує, що фірмам потрібно не тільки враховувати етику пошуку продуктів, але й етику утилізації.

У розділі 6 «Розуміння мережевих ефектів» ми побачимо, як технології, сервіси та платформи можуть створити майже непереборні переваги. Технологічні фірми від Facebook до Intel до Microsoft є домінуючими через мережеві ефекти - ідея, що деякі продукти та послуги стають більш цінними, оскільки їх використовує більше людей. Вивчення мережевих ефектів створює кращих осіб, що приймають рішення. Концепція лежить в основі технологічних стандартів та конкуренції платформ, і розуміння мережевих ефектів може допомогти менеджерам вибрати технології, які, ймовірно, виграють, сподіваємось, уникаючи потрапляння в невдалу, погано підтримувану систему. Студенти дізнаються, як працюють мережеві ефекти і чому їх важко зняти. Розділ закінчується багатим прикладом обговорення різних методів, які можна використовувати для конкуренції на ринках, де присутні мережеві ефекти.

Глава 7 «Peer Production, соціальні медіа та Web 2.0» досліджує бізнес-проблеми, що стоять за кількома послугами, які стали одними з найпопулярніших напрямків Інтернету. Виробництво однолітків та соціальні медіа дозволяють отримувати нові послуги та розширюють можливості голосу клієнта, як ніколи раніше. У цьому розділі студенти дізнаються про різні технології, що використовуються в соціальних мережах та однолітковому виробництві, включаючи блоги, вікі, соціальні мережі, Twitter тощо. Вводяться ринки прогнозування та краудсорсинг, а також приклади того, як фірми використовують ці концепції для розуміння та інновацій. Нарешті, студентам пропонуються рекомендації щодо того, як фірми можуть думати SMART, створивши команду обізнаності та реагування на соціальні медіа. Впроваджено питання навчання, політики та реагування, а також обговорюються технології моніторингу та управління онлайн-репутацією.

Глава 8 «Facebook: Побудова бізнесу на основі соціального графу» дозволить нам вивчити успіх та невдачі в розробці та розгортанні ІС, вивчивши одну з найгарячіших фірм Інтернету. Facebook є однією з найдоступніших та актуальних інтернет-фірм для багатьох, але це також чудова лабораторія для обговорення важливих управлінських концепцій. Історія заснування Facebook знайомить з поняттями венчурного капіталу, ради директорів та ролі мережевих ефектів у підприємницькому контролі. Канали показують, як інформація, вміст та програми можуть поширюватися вірусно, але також вводять проблеми конфіденційності. Сила Facebook у витратах на перемикання демонструє, як він зміг охопити додаткові ринки від фотографій до чату до відео тощо. Відмова системи Beacon показує, як навіть яскраві технологи можуть зазнати невдачі, якщо вони ігнорують більш широкі процедурні та користувацькі наслідки розгортання інформаційних систем. Реклама в соціальних мережах контрастує з пошуковою, і вводяться небезпеки реклами поряд з контентом соціальних медіа. Висвітлюються питання предикторів та конфіденційності. І справа дозволяє більш широке обговорення твердої цінності та того, що Facebook дійсно може коштувати.

Глава 9 «Розуміння програмного забезпечення: грунтовка для менеджерів» пропонує посібник, який допоможе менеджерам краще зрозуміти, що таке програмне забезпечення. Глава пропонує коротке ознайомлення з програмними технологіями. Студенти дізнаються про операційні системи, прикладне програмне забезпечення та те, як вони співвідносяться один з одним. Вводяться корпоративні програми, і доступним пояснюється алфавітний суп цих систем (наприклад, ERP, CRM та SCM). Також розглядаються різні форми розподілених систем (клієнт-сервер, веб-сервіси, обмін повідомленнями). Розділ містить управлінський огляд того, як розробляється програмне забезпечення, пропонує розуміння важливості Java та мов сценаріїв, а також пояснює відмінності між скомпільованими та інтерпретованими системами. Також введені системні збої, загальна вартість володіння та зменшення ризиків проекту. Масив концепцій, що охоплюються, допомагає менеджеру зрозуміти загальну картину і повинен забезпечити основну оцінку того, як працюють системи, які будуть служити навіть у міру зміни технологій та впровадження нових технологій.

Індустрія програмного забезпечення кардинально змінюється, і це основна увага глави 10 «Програмне забезпечення в потоці: мінлива хмарність, а іноді і безкоштовно». Питання, висвітлені в цьому розділі, є фронтом і центром для будь-якої фірми, що приймає технологічні рішення. Ми розглянемо програмне забезпечення з відкритим кодом, програмне забезпечення як послугу, апаратні хмари та віртуалізацію. Кожна тема вводиться шляхом обговорення переваг, ризиків, бізнес-моделей та прикладів їх ефективного використання. Розділ закінчується введенням питань, які менеджер повинен враховувати при прийнятті рішень щодо придбання технології, контракту або аутсорсингу зусиль, або розробити зусилля в будинку.

У розділі 11 «Актив даних: бази даних, бізнес-аналітика та конкурентна перевага» ми вивчимо дані, які часто є найважливішим активом організації. Дані лежать в основі кожної основної дисципліни, включаючи маркетинг, бухгалтерський облік, фінанси, операції, прогнозування та планування. Ми допоможемо менеджерам зрозуміти, як дані створюються, організовуються та ефективно використовуються. Ми розглянемо обмеження в пошуку даних, проблеми конфіденційності та регулювання, а також інструменти доступу, включаючи різні технології бізнес-аналітики. Міні-випадок на Wal-Mart показує використання даних для розширення можливостей всього ланцюжка створення вартості фірми, тоді як міні-кейс Harrah's показує, як управління відносинами з клієнтами на основі даних знаходиться в центрі створення галузевого гіганта.

Глава 12 «Посібник менеджера по Інтернету та телекомунікаціям» розкриває таємницю Інтернету - він показує, як працює Інтернет і чому менеджер повинен піклуватися про IP-адреси, IP-мережі, DNS, пірінг та комутації пакетів проти ланцюга. Ми також розглянемо технології останньої милі та різні сильні та слабкі сторони отримання швидшого Інтернету для більшої кількості населення. Також буде представлена революція в мобільних технологіях та вплив на бізнес.

Глава 13 «Інформаційна безпека: Варвари на шлюзі (і майже скрізь)» допомагає менеджерам зрозуміти атаки та вразливості, а також як забезпечити безпеку кінцевих користувачів та організацій. Порушення в TJX та Heartland та зростаюча вразливість систем кінцевих користувачів підкреслили, як інформаційна безпека зараз викликає занепокоєння всієї організації, від вищих керівників до персоналу переднього життя. У цьому розділі пояснюється, що відбувається стосовно інформаційної безпеки — які види атак відбуваються, хто їх робить і яка їхня мотивація. Ми розкриємо джерело вразливостей в системах: людські, процедурні та технічні. Поняття злому, такі як ботнети, зловмисне програмне забезпечення, фішинг та SQL-ін'єкція, пояснюються простою доступною мовою. Також представлені методи підвищення інформаційної безпеки як кінцевого користувача, так і всередині організації. Поєднання поточних проблем та їх відношення до більш широкої структури безпеки повинні допомогти вам думати про вразливості, навіть коли технології та експлойти змінюються з часом.

У розділі 14 «Google: пошук, реклама в Інтернеті та далі» обговорюється одна з найвпливовіших і далекосяжних фірм у сучасному бізнес-середовищі. Як зазначалося раніше, десять років тому Google ледве існував, але зараз він заробляє більше доходів від реклами і є більш прибутковою медіа-компанією, ніж будь-яка фірма, в Інтернеті або поза нею. Google є основною силою в сучасному маркетингу, дослідженнях та розвагах. У цьому розділі ви дізнаєтеся, як працює Google (і веб-пошук загалом). Впроваджено питання ранжирування пошукових систем, оптимізації та пошукової інфраструктури. Студенти отримують розуміння пошукової реклами та інших методів реклами, моделей доходів від реклами, таких як CPM та CPC, інтернет-рекламні мережі, різні методи профілювання клієнтів (наприклад, IP-адреси, геотаргетинг, файли cookie), шахрайство з кліками, запобігання шахрайству та проблеми, пов'язані з конфіденційністю та регулюванням. Розділ завершується широким обговоренням того, як розвивається Google (наприклад, Android, Chrome, Apps, YouTube) і як ця еволюція призводить до конфлікту з кількома добре фінансованими конкурентами, включаючи Amazon, Apple, Microsoft тощо.

Майже кожна галузь і кожна функціональна область збільшує свої інвестиції та залежність від інформаційних технологій. З можливістю йдуть компроміси: дослідження показали, що високий рівень інвестицій в ІТ пов'язаний з більш шаленим конкурентним середовищем (Brynjolfsson, et. al., 2008). Але хоча майбутнє невизначене, у нас немає розкоші, щоб поставити на гальма або набрати назад годинник - вплив технологій тут залишиться. Ті фірми, які стають переможцями, будуть розглядати ІТ-зусилля «як можливості для визначення та розгортання нових способів роботи, а не просто проектів для встановлення, налаштування або інтеграції систем» (McAfee & Brynjolfsson, 2007). Приклади, концепції та рамки на наступних сторінках допоможуть вам створити інструменти та майстерність прийняття рішень, необхідні для перемоги.

Ключові виноси

• Цей текст містить низку глав і кейсів, які розкривають довговічні концепції, технології та рамки, і робить це, використовуючи передові приклади того, що відбувається в промисловості сьогодні.
• Хоча фірми та технології змінюватимуться, а успіх у будь-який момент часу не є гарантією майбутньої перемоги, ілюстровані питання та набуті концепції повинні допомогти сформувати прийняття рішень менеджером таким чином, який витримає.

Питання та вправи

1. Якими фірмами ви найбільше захоплюєтеся сьогодні? Як ці фірми використовують технології? Як ви думаєте, технологія дає їм перевагу перед суперниками? Чому чи чому ні?
2. Які області, висвітлені в цій книзі, є найбільш захоплюючими? Найстрашніше? Як ви думаєте, що буде найбільш корисним?

Посилання

Бріньолфссон, Е., Макафі А.Сорелл, і Ф.Чжу, «Масштаб без маси: реплікація бізнес-процесів і динаміка промисловості», SSRN, 30 вересня 2008 р.

Макафі А. та Е. Brynjolfsson, «Собака їсть собаку», Огляд управління Слоан, 27 квітня 2007 року.