13.3: Задоволеності клієнтів недостатньо

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10694

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Зрозумійте, як задоволеність клієнтів пов'язана з лояльністю клієнтів.

Лояльність та утримання клієнтів є святим Граалем у продажах - і у всіх сферах бізнесу, якщо на те пішло. Лояльні клієнти - це те, як будується успішний бізнес. Мало того, що легше продавати більше існуючим клієнтам, це фінансово розумно зробити. Деякі компанії збільшили свій прибуток на цілих 100 відсотків, зосередившись на збереженні додаткових 5 відсотків клієнтів. Оскільки придбання нового клієнта коштує приблизно в п'ять разів більше, ніж утримати існуючого клієнта, компанії добре обслуговуються, щоб зосередитися на утриманні існуючих клієнтів і зробити їх захисниками для свого бренду.Чіа-чи Чанг, «Коли служба не вдається: роль продавця та клієнта», Психологія та маркетинг 23, № 3 (березень 2006): 204. Іншими словами, «Придбання клієнтів - це інвестиція, але утримання клієнтів забезпечує прибутковість» Гай Мазер, «Як заробити лояльність своїх клієнтів», CRMBuyer.com, 16 липня 2009, http://www.crmbuyer.com/story/67608.html (доступ до 23 листопада 2009 р.).

Подальші дії, відгуки та вентилятори

Раніше в цьому розділі обговорювалися п'ять елементів подальших дій, включаючи отримання зворотного зв'язку від клієнтів. Це поняття настільки важливо, що варто свердлити трохи глибше в нього. Саме лояльні клієнти частіше купують у вас у вигляді більшої кількості товарів і послуг. Компанії, які зосереджені на створенні лояльності клієнтів, зазвичай інвестують у розробку ефективного циклу зворотного зв'язку з клієнтами, формального процесу збору, синтезу та дії на відгуки клієнтів. Найбільш успішні цикли зворотного зв'язку з клієнтами прості, зосереджені на розумінні того, що важливо для клієнтів, і розширюють можливості фронтових співробітників (тобто тих, хто щодня взаємодіє з клієнтами, наприклад, продавцями). Наприклад, Charles Schwab, компанія з онлайн-інвестиційних послуг, має процес, за допомогою якого менеджери щодня переглядають відгуки клієнтів із коментарів на веб-сайті компанії, транзакцій та інших комунікацій з компанією. Менеджери та торгові представники особисто реагують на негативні коментарі клієнтів. Шеріл Паскуале, менеджер філії, каже, що з нетерпінням чекає дзвінків клієнтів, щоб слідкувати за скаргами або менш позитивними коментарями. Вона відчуває, що у неї є можливість перетворити «критиків у шанувальників». Роб Маркі, Фред Райххельд, і Андреас Дулвебер, «Закриття циклу зворотного зв'язку з клієнтами», Гарвардський бізнес-огляд, hbr.harvardbusiness.org/2009/12/закрити-клієнта-feedback-loop/ar/pr (доступний 23 листопада 2009 року).

Існує кілька різних типів циклів зворотного зв'язку з клієнтами, які компанії використовують, такі як програми таємних покупців, опитування задоволеності клієнтів та інші інструменти вимірювання. Деякі з цих методів є дорогими, вимагають складної звітності і займають багато часу, щоб компілювати і діяти на даних. Роб Маркі, Фред Райххельд, і Андреас Дулвебер, «Закриття циклу зворотного зв'язку з клієнтами», Harvard Business Review, hbr.harvardbusiness.org/2009/12/закрити-клієнта-зворотного зв'язку петлі/ар/пр (доступ 23 листопада 2009). Просто запитуючи клієнтів, що, на їхню думку, може перемогти мету, якщо компанії не діють швидко на зворотний зв'язок. Це підвищує очікування клієнтів, що будуть прийняті заходи. Д-р Лаура Брукс, «Закриття петлі зворотного зв'язку з клієнтами», Управління продажами та маркетингом, 23 квітня 2009 року, www.salesandmarketing.com/article/closing-loop-customer-feedback (доступ до листопада 23, 2009).

Power Selling: Уроки продажу від успішних брендів

Подальші дії - це просто твіт

Особисте спостереження відповідає технологіям з більш ніж половиною компаній Fortune 100, які використовують Twitter як один із інструментів у своєму арсеналі для реагування на проблеми з обслуговуванням клієнтів. Comcast є лідером в цій сфері. Компанія вважає, що Twitter забезпечив більшу прозорість і поліпшену комунікацію з клієнтами в декількох каналах. Джон Сварц, «Twitter допомагає обслуговування клієнтів,» США сьогодні, 18 листопада 2009, 3B. Comcast використовує Twitter для вирішення подальших питань, таких як виклик служби, який не відбувся вчасно, сервіс, який не працює належним чином, і навіть проблеми з виставленням рахунків. За словами Френка Еліасона, директора з цифрової допомоги в Comcast, Twitter не є заміною для спостереження за телефоном та електронною поштою. Однак він каже: «Це дає безпосередність взаємодії». Він виявляє, що клієнти здивовані - і задоволені - почути від нього так швидко на Twitter.Ребекка Ресізнер, «Людина Twitter Comcast», BusinessWeek, січень 13, 2009, http://www.businessweek.com/managing/content/jan2009/ca20090113_373506.htm (доступ до січня 8 , 2010). Суть полягає в тому, щоб піклуватися про клієнта, незалежно від того, який метод ви використовуєте для подальшого спостереження.

Одне просте запитання

Успішні компанії виявили, що клієнти можуть бути більше, ніж клієнти; вони можуть бути захисниками, прихильниками, промоутерами та шанувальниками. Саме ці пристрасні шанувальники не тільки витрачають свої гроші з цими компаніями, але й кажуть своїм друзям і, зрештою, друзям своїх друзів, щоб вони опікувалися компанією. Взаємне захоплення брендом і клієнтом починається з культури компанії. Ті компанії, які не тільки слухають своїх клієнтів, але й залучають їх у спільноти, розробку нових продуктів та інші вдосконалення, - це ті, які маніакально орієнтовані на клієнта. Вони отримують це. Наприклад, подивіться це відео стюардеси Southwest Airlines, яке було розміщено на YouTube пасажиром. Поговоріть про те, щоб бути шанувальником бренду - важко не бути після того, як ви переглядаєте це відео.

Південний захід отримує його

(натисніть, щоб подивитися відео)

Подивіться, як звичайна діяльність може створити надзвичайний досвід клієнтів.

В іншому прикладі, не дивно, що Zappos, домінуючий інтернет-магазин взуття та одягу, має маніакальну увагу на клієнта, коли ви слухаєте, як генеральний директор Тоні Hsieh розповідає про свою філософію обслуговування клієнтів. Zappos виріс, щоб бути мільярдним бізнесом всього за десять років. Хоча взуття має горезвісно високий коефіцієнт повернення через проблеми з підгонкою, Zappos пропонує безкоштовну доставку обома способами заохочення покупок. Бачення Hsieh для кінцевого досвіду в обслуговуванні клієнтів ясно по всій компанії (спробуйте зателефонувати на їх номер 800 для обслуговування клієнтів і досвід Zappos 'унікальне телефонне привітання).

Zappos отримує його

(натисніть, щоб подивитися відео)

Почуйте, як генеральний директор Тоні Hsieh розповідає про те, чому Zappos є улюбленим шанувальником.

Багато компаній виявили, що Net Promoter Score (NPS) є ідеальним інструментом зворотного зв'язку з клієнтами, оскільки він простий, тримає клієнта на передньому краї, дозволяє співробітникам фронту діяти, тим самим закриваючи петлю зворотного зв'язку з клієнтами.Роб Маркі, Фред Рейхельд, і Андреас Dullweber, «Закриття Цикл зворотного зв'язку з клієнтами,» Гарвардський бізнес-огляд, hbr.harvardbusiness.org/2009/12/закрити-клієнта-зворотного зв'язку петлі/ar/pr (доступ до листопада 23, 2009). Net Promoter Score базується на тому, щоб задати клієнтам остаточне запитання: «Наскільки ймовірно, що ви рекомендуєте цей продукт або компанію колезі чи другу?» Відповідь базується на десятибальній шкалі і класифікує відповіді наступним чином:

Промоутери (клієнти, які відповідають з 9 або 10). Це клієнти, які є захисниками або відданими шанувальниками, які охоче скажуть своїм друзям вести бізнес з компанією.
Пасивні (клієнти, які відповідають з 7 або 8). Це клієнти, які можуть бути віднесені до категорії задоволених, але не захоплено підтримують компанію. Вони вразливі до конкурентних пропозицій.
Недоброзичливці (клієнти, які відповідають з 0 до 6). Це клієнти, які не задоволені і, ймовірно, передадуть історії про свій поганий досвід своїм друзям через сарафанне радіо або соціальні мережі.

Чистий рейтинг промоутера компанії визначається шляхом взяття відсотка промоутерів (9 або 10 балів) та віднімання відсотка недоброзичливців (бали від 0 до 6). Net Promoter, «Як розрахувати свій бал», www.netpromoter.com/np/calculate.jsp (доступ до 25 листопада 2009 р.). Наприклад, припустимо, що Widgets, Inc., отримала такі оцінки:

Промоутери (оцінка 9 або 10) = 60%

Пасивні (оцінка 7 або 8) = 30%

Недоброзичливці (оцінка від 0 до 6) = 10%

Оцінка Net Promoter для Widgets, Inc., розраховується наступним чином:

60% − 10% = 50%

Промоутери − недоброзичливці = NPS

Малюнок 13.6.jpg — Малюнок\(\PageIndex{6}\): Розрахунок балів чистого промоутера

Передумова Net Promoter Score проста і елегантна. Відповідь на одне питання говорить все. Потім клієнти запитують, чому вони, ймовірно, або навряд чи рекомендуватимуть компанію.Роб Маркі, Фред Райххельд та Андреас Дулвебер, «Закриття циклу зворотного зв'язку з клієнтами», Гарвардський бізнес-огляд, hbr.harvardbusiness.org/2009/12/закрити-клієнта-зворотного зв'язку loop/ar/pr (доступ до 23 листопада 2009 року). Якщо клієнт не є промоутером після досвіду роботи з брендом, він ризикує або спробувати інший бренд, або стати недоброзичливцем бренду. Як видно з формули, клієнти, які є пасивними (бали від 7 до 8), погано відображаються на NPS бренду. Бути задоволеним недостатньо; мета бренду - мати промоутерів або шанувальників. Цей процес швидко дозволяє фронтовим менеджерам і співробітникам визначити, де існують проблеми і дозволяють їм діяти швидко, щоб реагувати і виправити їх.NET промоутер, «Як розрахувати свій бал,» www.netpromoter.com/np/calculate.jsp (доступ до листопада 25, 2009).

Чисті результати промоутерів залежать від галузі. Веб-сайт Net Promoter Score містить порівняння за галузями тут: www.netpromoter.com/np/compare.jsp. Деякі компанії, які використовують Net Promoter Score, - це American Express, Southwest Airlines, FedEx, eBay, Harley-Davidson та Dell. Дивіться додаткові компанії, перераховані на цьому веб-сайті: http://www.theultimatequestion.com/theultimatequestion/good_profits.asp?groupCode=2.

Хоча Net Promoter Score - це проста концепція, вона вимагає повного оперативного зобов'язання з боку кожного рівня управління компанією, щоб вона працювала ефективно. Слухайте Фреда Райххельда, автора Остаточного питання: водіння хороших прибутків і справжнього зростання, і Бред Сміт, генеральний директор Intuit, Inc., поговорити про те, як працює Net Promoter Score.

Як працює Net Promoter Оцінка

(натисніть, щоб подивитися відео)

Почуйте про те, як Net Promoter Score змінює спосіб ведення бізнесу компаній.

Ключові виноси

Лояльність клієнтів платить. Обзавестися новим клієнтом в п'ять разів дорожче, ніж утримати існуючого клієнта.
Цикл зворотного зв'язку з клієнтами - це формальний процес збору, синтезу та дії на відгуки клієнтів. Петлі зворотного зв'язку з клієнтами найбільш ефективні, коли фронтові співробітники мають право реагувати на відгуки клієнтів, щоб перетворити «критиків на шанувальників».
Net Promoter Score (NPS) - це замкнутий цикл зворотного зв'язку з клієнтами, який базується на теорії, що лояльний клієнт - це той, який буде рекомендувати бренд своїм друзям.
NPS визначається виходячи з відсотка промоутерів бренду мінус відсоток недоброзичливців.

Цілі навчання

Опишіть, чому Net Promoter Score є замкнутим циклом зворотного зв'язку клієнтів.
Припустимо, ви працювали фінансовим планувальником. Як би ви використовували Net Promoter Score зі своїми клієнтами? Як би ви відповіли промоутерам? Як би ви відповіли на пасиви? Як би ви відповіли на недоброзичливців?
Уявіть, що ви є торговим представником компанії з медичного постачання, і ви щойно отримали свій бал Net Promoter за останній місяць, який полягає в наступному: Промоутери: 63 відсоткиПасивні: 28 відсотківНедоброзичливці: 9 відсотків
Розрахуйте загальний бал Net Promoter. Які кроки ви б зробили, щоб спілкуватися з клієнтами в кожній з категорій?
Дослідіть одну з компаній, які використовують Net Promoter Score, і визначити принаймні один спосіб впливу на те, як компанія веде бізнес.
Дослідження Net Promoter Score онлайн і знайти деякі статті, в яких обговорюються недоліки використання його в якості циклу зворотного зв'язку з клієнтами. Як ви думаєте? Чи є Net Promoter Score те, що ви думаєте, ви можете знайти корисним у продажах?
Уявіть, що ви є продавцем у компанії-розробнику програмного забезпечення, і частина вашої компенсації базується на вашому балі Net Promoter Score. Чи етично для вас говорити своїм клієнтам, що вам потрібні їхні позитивні коментарі, щоб заробити зарплату? Чому чи чому ні?