9.4: Вибір найкращого підходу до ситуації

Цілі навчання

• Опишіть різні типи підходів до продажу.

Існує більше ніж один спосіб розпочати продаж підхід. Метод, який ви використовуєте, залежатиме від конкретної ситуації продажу, конкретного клієнта та від вас. Якщо ви хочете, щоб підхід відчував себе природним, найкращий спосіб зробити це - бути собою. Наступні приклади пропонують деякі варіанти підходу, але, звичайно, конкретний підхід, який ви використовуєте, буде відображенням вашого стилю і може включати поєднання цих підходів.

Питання підходу

Коли ви робите невелику розмову зі знайомим і хочете показати йому, що вам цікаво познайомитися з ним, що ви робите? Ви ставите питання, чи не так? Питання підхід також ефективний спосіб відкрити торговий дзвінок, оскільки він показує перспективу, що ви зацікавлені в прослуховуванні його, він починає діалог, і це допомагає вам отримати інформацію, необхідну для переміщення продажу вздовж. Чарльз Бреннан, Продажі Питання, які закривають продаж (Нью-Йорк: АМАКОМ, 1994), 49. Як зазначає консультант з продажу Мішель Нере, задавати питання, які розкривають щось із того, що ви знаєте про цільову компанію, також може допомогти встановити ваш авторитет. Задавайте питання, які ведуть, питання, які підтверджують, і питання, які дозволять вам перевірити вашу гіпотезу про проблеми, з якими може зіткнутися ваш клієнт. Потім послухайте, що ваш клієнт повинен сказати. Мішель Нерай, «Як встановити довіру», MarketingProfs, Лютий 15, 2005, http://www.marketingprofs.com/5/neray3.asp?part=2 (доступ до серпня 2, 2009).

Ось приклад.

Ви:	Привіт, мене звуть Джеймс Дотсон, і я з службою відтворення документів Infinity. Я помітив, що ваш офіс в даний час використовує модель 2004 компанії Techmax копіювальних і факсимільних апаратів, і я хотів би задати вам кілька запитань про вашу задоволеність роботою машин. Це було б гаразд?
Замовник:	Ми насправді не маємо жодних проблем з нашим поточним обладнанням прямо зараз, але ми завжди шукаємо щось краще, так що впевнені.

Зверніть увагу, що перше питання просто просить дозволу. Це питання, яке ви повинні задати незалежно від того, який підхід продажів ви використовуєте. Після того, як ви встановите дозвіл, ви можете задати закрите запитання (одне з відповіддю «так чи ні») на кшталт «Ви задоволені своїми поточними копіювальними машинами?» але тоді ви ризикуєте швидко закінчити розмову, якщо ваша перспектива скаже «так». Ви можете задати відкрите запитання на кшталт «Наскільки добре працюють ваші копіювальні апарати?» але це широке питання, і є велика ймовірність, що ви отримаєте розпливчасту відповідь. Замість цього краще задати провідне запитання, яке демонструє, що ви знаєте щось про проблеми, з якими може зіткнутися ваш клієнт з її поточними продуктами.

Ви:	В середньому, скільки паперових заторів ви б сказали, вам доведеться мати справу з кожним тижнем?
Замовник:	Паперові затори, тепер є область, з якою ми могли б точно скористатися деякою допомогою. Схоже, у нас є застрявання паперу досить часто - приблизно два-три на тиждень.
Ви:	Отже, ваші копіювальні апарати заклинюють через день?
Замовник:	Принаймні.
Ви:	І скільки часу вам потрібно, щоб повернути машину на лінію, як тільки вона заклинює?
Замовник:	Це залежить від того, хто знаходиться у копіювального апарату. Якщо це хтось, як я, я повинен зателефонувати комусь, щоб допомогти. Але це, як правило, лише кілька хвилин для когось із досвідом. Іноді, якщо новий співробітник спробував виправити машину, це може зайняти більше часу, або нам доводиться чекати до кінця дня, коли ми менш зайняті.
Ви:	Застрявання паперу зазвичай є проблемою, і вони викликають простої, не кажучи вже про розчарування. Саме тому Infinity тільки що розробила нову модель під назвою Jam-Free. Він гарантовано відчує менше заторів паперу, ніж будь-які інші копіювальні апарати на ринку сьогодні, і він був розроблений з простими інтер'єрами, які дозволяють вам легко повернути їх на лінію в малоймовірному випадку, якщо вони застряють, тому ваші нові співробітники не повинні мати ніяких проблем з їх використанням. Як ви думаєте, це те, що допоможе вашому офісу працювати ефективніше?

Лінія запитів, подібна до цього, створює довіру, оскільки вона демонструє, що ви (а) провели дослідження та розумієте проблеми вашого клієнта, (б) зацікавлені у пошуку рішення, специфічного для ситуації вашого клієнта, і (c) компетентні і не витрачаєте час вашого клієнта.Джефф Тулл, «Як Встановити довіру до продажів: Це не історії, які ви розповідаєте, це питання, які ви задаєте», MarketingProfs, 6 лютого 2007, http://www.marketingprofs.com/7/thull15.asp (доступ 16 травня 2010).

Ця лінія опитування добре працює, коли ви зробили своє дослідження, але як щодо ситуацій продажів, коли клієнт підходить до вас? У цих випадках ви не будете мати конкретних досліджень, щоб продовжити, але ви все ще можете почати розмову, задаючи деякі спрямовані, діагностичні питання, щоб допомогти побудувати достовірність.Freese, Секрети продажу на основі питань (Naperville, IL: Sourcebooks, Inc., 2003), 122 Наприклад, скажімо, ви працюєте в магазин, який продає висококласні колонки та звукові системи.

Ви:	Ласкаво просимо в Alpha Audio. Ви були в нашому магазині раніше?
Замовник:	Так, я був тут пару місяців тому, але я давно не повернувся.
Ви:	Ну, ми нещодавно переробили наш магазин, щоб звільнити місце для деяких нових продуктових ліній. Це може зайняти трохи часу, щоб знайти свій шлях навколо і побачити всі нові портативні та домашні аудіопродукти. Ви хотіли б, щоб я дав вам короткий огляд нового макета?
Замовник:	Так, це було б чудово.

Задаючи питання, ви встановлюєте довіру, показуючи своєму клієнту, що ви не просто якийсь наполегливий продавець - і, задаючи спрямовані питання, ви отримуєте дозвіл на подальше і глибше копатися в те, що шукає ваш клієнт.

Ви:	Все гаразд. Перш за все, ви шукаєте динаміки, які будуть працювати у великому просторі, або ви будете використовувати свої динаміки на меншій площі, як у вашій вітальні?
Замовник:	Я буду використовувати їх у своїй сімейній кімнаті, яка займає невелику площу.
Ви:	ГАРАЗД. У нас є кілька моделей, які мають чудову якість звуку в менших просторах. Я можу показати вам, де вони розташовані. Чи можу я задати вам інше питання?
Замовник:	Впевнений
Ви:	Який тип підсилювача ви будете використовувати зі своїми динаміками?

Коли ви починаєте задавати діагностичні питання, ви будуєте довіру та довіру, демонструючи, що ви справді зацікавлені у вивченні того, що потрібно вашому клієнту, і що ви можете бути цінним ресурсом у продажу; ви дізнаєтесь інформацію, яку потрібно знати, щоб створити спільний продаж відносини; і ви відкриваєте діалог, на якому побудувати відносини. Фрізе, Секрети продажу на основі питань (Naperville, IL: Sourcebooks, Inc., 2003), 124—25.

Підхід до продукту

Коли Джон Косс з Koss Corp. наближається до перспектив на виставці Consumer Electronics Show, він має свій продуктовий стенд, укомплектований візуальними дисплеями та понад сорока моделями навушників, щоб привернути їх увагу. Косс користується галасливою, хаотичною підлогою виставкового залу, щоб продемонструвати свої навушники для шумозаглушення: великий банер над його стендом оголошує: «Ласкаво просимо в тиху зону», і він запрошує покупців сісти, спробувати навушники та випробувати миттєву тишу. Сьюзан Греко, «Маркетинг: Продаж Супермагазини,» Inc., липень 1995, http://www.inc.com/magazine/19950701/2331.html (доступ до 16 травня 2010 р.). Відкриття торговельного дзвінка демонстрацією товару може бути ефективним методом привернення уваги клієнта. Наприклад, постачальник текстилю може принести зразки тканин на дзвінок. Після представлення себе та мети свого дзвінка, вона може передати зразок покупцеві і сказати: «Я думаю, вам може сподобатися ця нова тканина. Особливо популярні жіночі шарфи в цьому сезоні. Чи можете ви сказати, шовк це чи ні?» Бартон Вайц, Стівен Байрон Каслберрі та Джон Таннер, Продаж: Розбудова партнерських відносин, 5-е видання. (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл, 2003), 245. Продукт підхід особливо привабливий для людей, які є візуальними або практичними учнями, тому що це дозволяє їм дивитися і торкатися.

Реферальний підхід

Ви вже знаєте, що встановлення довіри є важливою частиною продажу відносин. Який один із способів миттєво заробити довіру нового клієнта? Згадайте когось, кого ваш потенційний клієнт вже знає, з ким у вас є існуючі відносини з клієнтами: довіра вже існує між вами та вашим джерелом рефералів, а також між вашим джерелом рефералів та вашим потенційним клієнтом, тому реферал дозволяє використовувати ці взаємні відносини як міст для побудови довіри з вашим потенційним клієнтом. Як каже Джон Керролл, генеральний директор Unlimited Performance, «Постукуючи в міцні, існуючі відносини» прискорює вашу здатність будувати нові відносини з клієнтами.Джон Керролл, «Реферали: Кращий друг професіонала продажу,» Необмежена продуктивність, Inc., 1999, www.uperform.com/articles/art-referrals.htm (доступ до 16 травня 2010 року). Реферальний підхід Майкл Макголлі, «Гарячі кнопки продажів для захоплення уваги перспективи на початку вашого першого телефонного контакту», «Як продати ваш-краще-мишоловка, 2009, ezinearticles.com/ Продажі-гарячі кнопки-для-захоплення-перспективи-увага-ранні-в-твоєму-першому-телефоні-контакту&ID = 4477676 (доступ до 2 серпня 2009 р.). може піти щось на зразок цього:

Ви:	Моя фірма нещодавно закінчила проект для Calloway Industries, і пані Калловей запропонувала мені зв'язатися з вами. Вона подумала, що вашій компанії може бути цікаво дізнатися про наші консалтингові послуги. Може, вона вже згадувала про нас вам?
Замовник:	Так, насправді, я просто говорив з Елейн Келлоуей. Вона дуже високо говорить про вас і вашу компанію, і їй важко справити враження. Виходячи з цього, я хотів би почути, що ви думаєте про те, що ви можете принести моєму бізнесу.

Використовуючи реферальний підхід, просто переконайтеся, що ви запитуєте своє джерело реферала, перш ніж згадувати її ім'я своєму потенційному клієнту. Крім того, це завжди гарна ідея, щоб подякувати своєму клієнту, коли вона дає вам хороший реферал. Надішліть їй особисту записку, щоб вона знала, наскільки ви цінуєте її підтримку. Глава 5 «Сила ефективної комунікації» включає інформацію про те, як написати ділову подяку.

Підхід до вигоди клієнта

Якщо ви перебуваєте в ситуації продажу, де ви ретельно досліджували вашу перспективу, і ви вже маєте гарне відчуття його потреб перед першою зустріччю, ви можете відкрити свій торговий дзвінок з підходом до вигоди клієнта. Підхід на користь виходить за рамки загальної заяви про вигоду, щоб зосередитися на конкретній вигоді продукту. Це відкриття є ефективним лише в тому випадку, якщо вигода, яку ви описуєте, представляє реальний інтерес для вашої перспективи: Бартон Вайц, Стівен Байрон Каслберрі та Джон Таннер, Продаж: Будівництво партнерських відносин, 5-е видання. (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл, 2003), 245.

Ви:	Містер Лінг, наші тенти можуть скоротити ваші витрати на енергію щонайменше на 20 відсотків. Економія часто навіть вища для таких підприємств, як ваш, які отримують багато прямих сонячних променів через вітрину, що виходить на південь.
Містер Лінг:	Так, сонячне світло є проблемою для нас, оскільки воно зникає товар, який ми демонструємо на передньому вікні. Чи є у вас щось, що дійсно може зменшити вплив сонця на наші передні вікна?

Швидко визначаючи переваги вашого продукту, ви даєте своєму клієнту знати, що він повинен отримати від ведення бізнесу з вами. Це не тільки захопить його інтерес, але й створить довіру, оскільки це показує, що ви взяли на себе труднощі, щоб підготуватися та дізнатися про його конкретні проблеми.

Підхід до опитування

Підхід до опитування - це той, який найкраще працює в продажах, які вимагають комплексного рішення або в продажах, де рішення часто спеціально пристосоване до потреб клієнтів, а підхід коливається в рівнях формальності залежно від ситуації продажу. Наприклад, якщо ви йдете в висококласний спа-центр, щоб мати обличчя, вам можуть дати короткий, неформальний опитування про ваші конкретні потреби догляду за шкірою, перш ніж обговорити пакети послуг з естетиком. Або якщо ви знаходитесь на ринку нового будинку, агент з нерухомості, швидше за все, задасть вам питання про ваші уподобання та спосіб життя, перш ніж вона навіть почне показувати вам списки: «Скільки спалень ви шукаєте?» «В якому районі ти хочеш жити?» «Чи важливий для вас відкритий простір?» «Скільки у тебе машин?»

З іншого боку, у ситуаціях B2B або в інших більш складних продажах B2C процес опитування може бути більш формалізованим. Якщо ви хочете придбати страховий план, агент може провести вас через детальний, комп'ютерне опитування, щоб дізнатися про вашу медичну або водіння історії, членів вашої родини, ваші транспортні засоби, або інші деталі, які дуже специфічні для вас як індивідуального клієнта. В іншій ситуації B2B (наприклад, вашій фірмі потрібно придбати інтегрований набір програмного забезпечення з різноманітними можливостями, такими як хронометраж, розрахунок заробітної плати та пільги), продавець може надати вам детальну анкету, яка визначить ваші конкретні потреби та попросить вас заповнити його перед плануванням продажів презентація.

Підхід до опитування має перевагу в тому, що є незагрозливим способом встановити ваш початковий контакт з потенційним клієнтом, оскільки ви тільки запитуєте інформацію і не обговорюєте послуги або витрати. Це дозволяє збирати інформацію та створити презентацію продажів, яка буде відповідати конкретним потребам замовника та бути готовим з відповідною інформацією або попросити інших людей у компанії взяти участь у дзвінку з продажу. Крім того, опитування допомагає вашому клієнту відчути, що вона отримує спеціальне лікування, тому що ви використовуєте інформацію, яку ви збираєте, щоб адаптувати рішення, яке відповідає її потребам.Джеральд Меннінг і Баррі Лі Ріс, Продаж сьогодні: Створення цінності клієнта, 9-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Прентіс Холл, 2004), 218.

Підхід до порядку денного

Ви вже знаєте цілі вашого торгового дзвінка та пункти, які ви звернетеся до зустрічі, так чому б не поділитися цією інформацією зі своїм клієнтом? Підхід до порядку денного, в якому ви ведете торговий дзвінок, надаючи своєму клієнту огляд порядку денного зустрічі, особливо привабливий для зайнятих керівників, тому що він потрапляє прямо до бізнесу і дозволяє вашому клієнту знати, що ви не будете витрачати свій час. Ось приклад чогось, що ви можете сказати:

Ви:

Я зазвичай охоплюю три речі в моїй першій зустрічі з клієнтом. По-перше, я хотів би дізнатися про конкретну подію, яку ви плануєте, і про те, що ви шукаєте в службі громадського харчування, потім я виведу кілька продуктів для клієнтів на зразок, і, нарешті, якщо ви вирішите, що ви зацікавлені в наших послугах, я планую подальшу зустріч, де ми перейдемо на ваш індивідуальний меню і обговорити договір на обслуговування. Ця перша зустріч повинна зайняти лише п'ятнадцять хвилин вашого часу.

Замовник:

Чудово. Давайте приступимо.

Підхід до порядку денного визначає цілі зустрічі та дозволяє клієнту знати, як довго триватиме зустріч. Якщо ви знаєте, що ваш клієнт - це хтось, хто любить приступати до бізнесу, провідні з підходом до порядку денного часто є гарною ідеєю.

Преміум підхід

Безкоштовно завжди привабливо. Преміальний підхід, в якому ви пропонуєте своїм потенційним клієнтам безкоштовні зразки продуктів або інші предмети, допомагає створити ентузіазм щодо вашого бренду або продуктів, залучаючи клієнтів, які інакше не можуть висловити інтерес. Після того, як ви привернули увагу вашого потенційного клієнта з роздачею, він буде більш схильний слухати презентацію продажів або принаймні дати вам хвилину свого часу. Преміальний підхід поширений у роздрібних ситуаціях, таких як косметика, роздрібна торгівля вином або спеціалізовані продовольчі магазини, де відбір проб продукту часто може вплинути на рішення клієнта про покупку. В інших випадках, таких як виставки, торгові представники можуть видавати недорогі рекламні товари або зразки як спосіб ініціювати контакт з потенційними клієнтами.

Наприклад, якщо ви працювали на з'їзді книготорговців, ваше видавництво може роздавати закладки або навіть безкоштовні копії нового роману-бестселера. Ви можете використовувати премію як спосіб поговорити з кимось, хто приходить на ваш стенд, використовуючи наступний підхід:

Ви:	Наш будинок публікує деякі з найбільш продаваних таємничих авторів на ринку. Можливо, вам буде цікаво взяти цю копію бестселера номер один, «Один момент часу» Жака Роліка.
Замовник:	Мені б дуже хотілося отримати копію книги. Я мав на увазі прочитати його. Дякую.
Ви:	Я Саша Конті з видавництва «Новий світ». Як тебе звати?
Замовник:	Мене звуть Ремсі Джексон з Книги та закутки. У нас є п'ятдесят п'ять магазинів на північному сході разом з веб-сайтом електронної комерції.
Ви:	Приємно познайомитися з тобою, Ремсі. Дякуємо, що заїхали до нашого стенду. Я знайомий з книгами та куточками, і це дійсно особливий магазин. Ви також хотіли б побачити список книг, де представлені наші найновіші випуски? У нас так багато нових назв, які ще навіть не потрапили на полиці. За допомогою цього списку ви можете побачити, що нового, і швидше принести найгарячіші назви своїм клієнтам. Які назви важливі для ваших клієнтів?

Преміум підхід дає вам можливість залучити вашу перспективу, дізнатися про її бізнес, і дізнатися, як ви можете допомогти їй задовольнити потреби своїх клієнтів.

Комбінований підхід

Ефективні відносини продажу є адаптивними. Навіть якщо ви підготуєте сценарій заздалегідь, ви не будете слідувати йому слово в слово; натомість ви будете змінювати його на основі відгуків, які ви отримаєте від клієнта під час вашої взаємодії. Реальний, адаптивний продаж рідко вписується акуратно в моделі підручників. Часто досвідчений продавець буде плавно переходити від одного типу підходу до продажу на інший. Наприклад, він може почати, пропонуючи демонстрацію продукту та майже одночасно згадуючи вигоду для клієнтів:

Продавець:	Ось. Спробуйте підняти цю надлегку графітову раму велосипеда. Скільки б ви здогадалися, він важить?
Замовник:	Ого! Це дивно. Дійсно легкий. Я б здогадався, що він важить лише близько чотирьох фунтів?
Продавець:	Закрити. Це насправді навіть менше, ніж це: всього 2,9 фунтів. Technocycle спеціалізується на розробці передових компонентів велосипедів, таких як рама, яку ви тримаєте. Наша продукція відповідає потребам серйозних велосипедистів, таких як ваші клієнти, тому що використання компонентів Technocycles гарантує, що ви завжди будете пропонувати найкращі, найбільш конкурентоспроможні технології на ринку.

Отже, який підхід слід використовувати у вашій ситуації продажу? Плануйте той, який найкраще демонструє вашу компанію або продукт, який відповідає вашому стилю, і який відповідає тому, що ви знаєте про вашу перспективу. Але коли ви зробите цей перший контакт з перспективою, нехай гнучкість буде вашим керівництвом. Будьте готові почати з направлення і перейти прямо до питання або вигоди клієнта або відмовитися від вашого підготовленого підходу взагалі на користь чогось іншого.

Ключові виноси

• Питання підхід включає в себе провідні з питаннями, щоб дізнатися про вашу перспективу і залучити його до діалогу.
• При продуктовому підході продавець відкриває дзвінок демонстрацією або дисплеєм товару.
• Реферальний підхід є ефективним способом швидко встановити довіру з перспективою, оскільки він передбачає початок відкликання, згадуючи взаємний зв'язок, який направив вас до перспективи і хто готовий поручитися за вас.
• Підхід на користь клієнта вимагає попереднього дослідження, щоб ви могли відкрити свій дзвінок, згадавши важливу, специфічну для клієнта вигоду ваших продуктів або послуг.
• Продажі, які передбачають дуже конкретні рішення проблем клієнтів, іноді починаються з підходу опитування.
• Підхід до порядку денного - це простий підхід, який потрапляє прямо до бізнесу. Він звертається до високоорганізованих людей, оскільки передбачає окреслення порядку денного зустрічі на початку торговельного дзвінка.
• Преміальний підхід - це той, в якому продавець пропонує зразки продукції або предмети для роздачі, щоб залучити перспективу та встановити доброзичливість.

Вправа\(\PageIndex{1}\)

1. Ви працюєте на виробника ігор та іграшок, і готуєтеся зустрітися з перспективою, для якої вам надав реферал від одного з ваших давніх клієнтів. Ваше джерело рефералів повідомило вам, що перспектива, покупець для іграшок «R» Us, дуже орієнтована на завдання та орієнтована на час і цінує роботу з іншими, які роблять речі ефективно. Враховуючи цю інформацію, який підхід (або комбінацію підходів) ви будете використовувати у своєму підході до продажів?
2. Напишіть сценарій підходу до продажів, який поєднує методи реферала та питання. Припустимо, що ви продавець з ремісничої пекарні, і ви наближаєтеся до менеджера висококласного ресторану, який, можливо, шукає нового постачальника хліба. Поділіться своїм сценарієм під час рольової гри на уроці.
3. Напишіть сценарій для підходу до продажів, який використовує продуктовий підхід. Припустимо, ви продавець для висококласного ювелірного продавця, і ви наближаєтеся до пари, яка шукає обручку. Поділіться своїм сценарієм під час рольової гри на уроці.
4. Визначте дві ситуації, в яких ви можете використовувати преміальний підхід. Чому такий підхід буде ефективним у таких ситуаціях?
5. Відвідайте роздрібний магазин, який продає великі товари, такі як електроніка, техніка, ювелірні вироби або автомобілі. Який тип підходу використовував продавець? Чи було воно ефективним? Чому чи чому ні? Який підхід, якщо такий є, на вашу думку, був би більш ефективним?