8.3: Вирішення, а не продаж

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10629

Anonymous
LibreTexts

$ \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } $ $ \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} $$\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$

Цілі навчання

Зрозумійте, як визначити потреби та можливості.

Уявіть, що ви хотіли продати нову цифрову камеру своїй сестри-підлітку. Як би ви переконали її купити? Ви можете почати з думки про речі, які важливі для підлітків, зокрема вашої сестри. Можливо, ви скажете: «Він маленький і легкий, тому ви можете помістити його в сумочку і взяти з собою, коли виходите з друзями. Він має новий гладкий дизайн, і ви можете налаштувати його, замовивши його в одному з шести різних кольорів». Ви розглянули речі, які можуть знадобитися вашій сестрі (камера, яку вона може взяти на ніч), і ви визначили можливість, яка може звернутися до дівчини-підлітка (поєднання зовнішнього вигляду, стилю та функціональності).

Що робити, якби ви продавали той же товар бабусі? Вона може бути більше стурбована надійністю, ніж зовнішнім виглядом, і вона також може бути залякана використанням цифрової камери, якщо це технологія, яку вона не намагалася раніше. «Ця камера не має багато наворотів», - можна сказати. «Це простий і простий у використанні і робить відмінний вибір для першої покупки цифрової камери. Він ідеально підходить для фотографування онуків. Він також був високо оцінений як надійний і якісний продукт». Ви вирішили її проблему (залякування щодо використання нової технології), і ви допомогли їй відкрити можливості (фотографування онуків).

Незважаючи на те, що ви продаєте один і той же продукт обом людям, ви використовуєте зовсім інший підхід. Зрештою, те, що ви продаєте, - це не продукт, а рішення, засноване на конкретних потребах вашого клієнта. Це серце препідходу. Існує три простих кроки, які ви можете виконати, щоб перетворити ваші продукти та послуги на рішення для конкретних клієнтів.

Крок 1: Завершіть аналіз потреб та можливостей

Великі продавці не продають, вони вирішують. Досліджуючи свою перспективу, ви повинні бути в змозі визначити проблеми, характерні для цієї особи чи організації: чи потрібно їм зменшити витрати? Чи потрібно їм збільшувати продажі? Чи потрібно їм залучати трафік на веб-сайт або генерувати потенційних клієнтів для своєї нової послуги? А може, їм потрібно щось, що відрізнятиме їх бренд від конкурентів. У випадку з окремими споживачами проблема може бути зовсім іншою: чи хоче вона мати найновіші моди без цін на кутюр? Чи хоче вона новітніх технологій «іграшки», як тільки вони будуть доступні? Чи хоче вона автомобіль, який є надійним видом транспорту і дружнім до навколишнього середовища?

Іноді люди йдуть про свої проблеми, але багато разів це до вас, щоб задати правильні питання; ті, які розкриють, що ваша перспектива потребує або де можливості існують. (Пам'ятайте з глави 1 «Сила отримати те, що ви хочете в житті», яка є однією з рис успішного продавця.) Наприклад, якщо ваш потенційний клієнт купує у конкурента, ви можете задати питання на кшталт «Які ваші очікування, коли ви підписалися на цю послугу? Яким був ваш фактичний досвід роботи з сервісом? Що б ви хотіли, щоб сталося інакше?» Перспектива може не повністю усвідомлювати, що його проблеми.Пол Черрі, Питання, які продають: Потужний процес для виявлення того, що дійсно хоче ваш клієнт (Нью-Йорк: AMACOM, 2006), 25. Часто, особливо в продажах B2B, метою вашого першого виклику продажів буде просто визначити конкретні сфери потреби вашого потенційного клієнта. Ви не будете робити крок; ви будете просто задавати питання і слухати. Марк Ентоні, «Психологія продажу», BNET, квітень 1995, http://findarticles.com/p/articles/mi_qa3629/is_199504/ai_n8730867/?tag=content;col1 (доступ до липня 15, 2009).

Завдання питань часто відкриває можливості, які ви не могли б інакше виявити. Будуть випадки, коли ваша перспектива не має негайної проблеми, яку вона може визначити, але якщо ви зробили своє дослідження і знаєте щось про її цілі та пріоритети, і якщо ви задаєте правильні питання, у вас є шанс розкрити корисні можливості. Що може допомогти йому досягти поставлених цілей ще ефективніше? Які результати він хотів би бачити? Джеффрі Джеймс, «Продаж рішень мертвий», BNET, 29 жовтня 2007 року, blogs.bnet.com/salesmachine/? p=158&tag=content; col1 (доступ до 15 липня 2009 р.). Що б він хотів мати, якби знав, що це можливо?

Подумайте про появу стільникового телефону. Споживачі мали проблему: їхнє життя ставало більш зайнятим, і вони хотіли мати можливість спілкуватися на ходу. Їм потрібен був телефон, яким вони могли б користуватися, коли їх не було вдома або в офісі. Що ви робите під час поїздки на машині, якщо заблукаєте або ваш автомобіль зламається? Як знайти когось в людному місці? Як люди можуть зв'язатися з вами, якщо ви майже ніколи не вдома? Провайдери стільникових телефонів з'ясували проблеми споживачів, і вони їх вирішили. Потім разом з'явився iPhone. Більшість користувачів стільникових телефонів не сказали б, що їм потрібен пристрій, який може захоплювати відео та фотографії, грати в MP3, зберігати планувальник дня, переглядати Інтернет, запускати сотні різних додатків - о, і робити телефонні дзвінки теж - за допомогою одного гладкого інтерфейсу. Але Apple побачила можливість, і вони допомогли споживачам побачити це теж: понад мільйон айфонів продано в перші вихідні продукт вийшов в магазинах.Філіп Елмер-Девітт, «Мюнстер: 500 000 нових айфонів у ці вихідні» Фортуна, 18 червня 2009 року, apple20.blogs.fortune.cnn.com/2009/06/18/Мюнстер-500000-нові-iphone-ці-вихідні/ (доступ до липня 15, 2009).

Крок 2: Мозковий штурм рішень та генерування ідей

Після того, як ви виявили проблеми вашого клієнта, знайдіть час - або з командою, або самостійно - для мозкового штурму рішень і можливостей, які відповідають конкретним потребам вашого потенційного клієнта. Іноді вирішення проблеми вашого потенційного клієнта є простим завданням, але часто з більшими продажами, особливо продажами B2B, придумати рішення, адаптоване до потреб вашого клієнта, вимагає часу та роздумів. Ніякі дві перспективи не однакові, тому жодні два рішення не будуть точно однаковими. Коли Джоел Роннінг, генеральний директор електронної комерції компанії Digital River, хоче вирішити проблеми клієнтів та генерувати ідеї, він сідає зі старшими співробітниками своєї компанії для мозкового штурму. Техніка збільшила продажі, заробила компанії сотні тисяч доларів, і призвела до нагороди малого бізнесу за «кращу ідею» Еллісон Стайн Велнер, «Ідеальний мозковий штурм», Inc., 1 жовтня 2003, http://www.inc.com/magazine/20031001/strategies.html (доступ до 15 липня 2009). Як продавець, ваша робота полягає в тому, щоб вирішувати проблеми клієнтів, а не штовхати товар. Іншими словами, ви пропонуєте рішення, які включають унікальні та різні ідеї, а не продавати продукти. З цієї причини мозковий штурм - процес генерації ідей - є вирішальною частиною процесу продажу.

Коли ви йдете на сеанс мозкового штурму, є кілька прийомів, які допоможуть вам генерувати ефективні результати.

Знайте свою проблему чи можливість. Якщо ви вже завершили аналіз потреб, ви готові до гарного початку. За словами Джеймса Фельдмана, консультанта з покоління ідей в Чикаго, «Більшість людей не ідентифікують свою проблему правильно», вступаючи в мозковий штурм. Після того, як у вас є чітке уявлення про проблему чи можливість, викладіть її в конкретні терміни, щоб керувати вашим мозковим штурмом. Просто переконайтеся, що ви не визначаєте проблему настільки вузько, що ви обмежите свої результати. Почніть сеанс із зазначенням мети. Яку проблему ви хочете вирішити? Це також допомагає сформувати питання в позитивному плані. Наприклад, замість того, щоб запитати «Як нова комп'ютерна система цієї компанії змінить спосіб ведення бізнесу?» Ви могли б запитати: «Як ця компанія може отримати максимальну віддачу від своєї нової комп'ютерної системи?» Еллісон Стейн Велнер, «Ідеальний мозковий штурм», Inc., 1 жовтня 2003, http://www.inc.com/magazine/20031001/strategies.html (доступ до липня 15, 2009).
Створювати; не оцінювати. Мозковий штурм не про те, щоб придумати найкращі, найбільш ретельно відшліфовані рішення. Як каже Гарі Копервас, головний креативний стратег Backe Digital Brand Marketing, «Коли ви проводите мозковий штурм, не будьте ідеальними; будьте плідними». Отримайте свої ідеї там, на папері, не порушуючи потоку. Після того, як ви вичерпали свої ресурси, ви можете турбуватися про сортування сильніших ідей від слабших. Якщо ви занадто критично ставитеся до своїх ідей для початку, ви ніколи не отримаєте доступ до тієї частини мозку, де генеруються творчі ідеї. Насправді, Копервас розробив П'ять Fs мозкового штурму, щоб керувати більш ефективним процесом. Вони викладені на малюнку$\PageIndex{4}$ .Адаптовано з Гарі Коперваса, «Більш ефективний мозковий штурм», презентація в Університеті Святого Йосипа, Філадельфія, Пенсильванія, 28 жовтня 2008 року.

Рис. 8.4.jpg — Малюнок$\PageIndex{4}$: П'ять Fs мозкового штурму

Виштовхуємо за стіну. У якийсь момент під час кожного мозкового штурму, будь то груповий мозковий штурм або індивідуальний, люди, як правило, вдаряються об стіну. Ідеї течуть швидко, а потім вони немов і зовсім припиняються. Когнітивний психолог Пол Паулус каже, що цей момент сеансу може здатися стіною, але насправді це просто «простір у мозку». Просуваючи цей простір часто призводить до кращих ідей.Еллісон Штейн Велнер, «Ідеальний мозковий штурм», Inc., 1 жовтня 2003, http://www.inc.com/magazine/20031001/strategies.html (доступ 15 липня 2009).
Шукайте стратегічних стимулів. Іноді вам доведеться порушити свою звичайну рутину, щоб ідеї текли. Поставити себе в нове середовище або робити щось своїми руками - наприклад, лиття глини - часто може бути дивовижним способом розблокувати ідеї у вашій підсвідомості, які ваш раціональний розум може в іншому випадку блокувати.

Мозковий штурм, як інструмент генерації ідей, є перевіреною та потужною частиною творчого розвитку. Однак майте на увазі, що деякі ідеї, які ви придумуєте в процесі мозкового штурму, будуть сильнішими за інші. Чудова ідея має два важливі елементи: вона вирішує проблеми вашого клієнта, а в продажах B2B підсилює бренд вашого клієнта. Розглянемо рішення консультантом Майком Рубіном проблеми, з якою стикається один з його клієнтів, дилер Harley-Davidson, який хотів збільшити продажі і звернутися до більш широкої клієнтської бази. Відомий дилерський центр Harley-Davidson Майка вже залучав «жорстких» байкерів, але власник магазину хотів досягти більш консервативного, демографічного бебі-бумера теж. Перетворивши дилерський центр в пункт призначення, в комплекті з музеєм та рестораном Harley, Рубін вдарив рішення, яке як вирішило проблему клієнта, так і залишилося вірним іміджу бренду Harley. Ресторан, покликаний нагадувати фабричну кафетерію, сподобався жорстким байкерам та сім'ям, а музей - також сімейний розіграш - був викладений у складському стилі, який відображав імідж бренду компанії про незалежність, міцність та відкриту дорогу. Результат? За три роки продажі велосипедів збільшилися з 800 до понад 1700 щорічно.Донна Фен, «(Re) народився, щоб бути диким,» Inc., січень 2006, http://www.inc.com/magazine/20060101/reborn.html (доступ до липня 15, 2009).

Power Selling: Уроки продажу від успішних брендів

Вони практикують те, що проповідують

Ideo, провідна компанія з розробки продуктів, вважає, що інновації - єдиний шлях до успіху. Співпраця та генерація ідей - це спосіб життя в компанії, яка винайшла мишу Apple, кишенькову камеру Polaroid I-Zone та Palm V. У цій статті висвітлюється, як вони підтримують та заохочують цю творчу культуру.Лінда Тішлер, «Сім секретів хорошого мозкового штурму», Fast Company, 19 грудня 2007, http://www.fastcompany.com/articles/2001/03/kelley.html (доступ до 31 жовтня 2009 р.).

http://www.fastcompany.com/articles/2001/03/kelley.html

Джерело: Швидка компанія

Якщо ви працюєте поза домом, і у вас немає групи людей, з якими можна провести мозковий штурм, це не проблема. Отримайте своїх колег в інших областях, що беруть участь, маючи мозковий штурм конференц-дзвінка. Або проведіть віртуальний мозковий штурм через вашу професійну соціальну мережу, використовуючи функцію обговорення на LinkedIn, отримуючи ідеї від ваших підписників у Twitter або створивши вікі, де люди можуть обмінюватися ідеями в будь-який час і бачити ідеї, які створили інші.

Суть полягає в тому, що продаж - це все про продаж вашого бренду (пам'ятайте з глави 1 «Сила отримати те, що ви хочете в житті», що бренд є унікальним, послідовним і актуальним і має емоційний зв'язок зі своїми клієнтами). Коли ви дійсно розумієте свого клієнта та його потреби та мотивації, ви можете бути надзвичайно креативними щодо того, як ви позиціонуєте та розповідаєте історію свого бренду.

Як народжуються ідеї

Тім Браун, генеральний директор креативної дизайнерської фірми Ideo, обговорює, як створюються ідеї.

Джерело: SocialEdge

Крок 3: Визначте загальні та конкретні заяви про вигоду

Після того, як ви провели мозковий штурм конкретного клієнта рішення, ви хочете знайти спосіб продемонструвати своє рішення в кращому світлі. Як ви піднесете цю ідею своїй перспективі, щоб він відразу побачив її актуальність для своєї ситуації? Як ви встановите ціннісну пропозицію, яку ви можете запропонувати? Як ви будете позиціонувати свою ідею як користь для вашої перспективи, а не корисливий крок продажів? Як частина вашого попереднього підходу, ви повинні визначити як загальне, так і конкретне твердження, щоб підкреслити переваги вашого рішення або можливості. Коли ви надаєте цінність своїй перспективі, ви отримуєте можливість бути діловим партнером, а не лише тим, хто намагається щось продати.

Уявіть, що ви працюєте на дистриб'ютора молочної продукції, який продає оптом ресторанам. Ви досліджували одну з ваших перспектив, гастроном в центрі міста, і визначили одну з його основних проблем: компанія втрачає бізнес до сендвіч-місця через дорогу. Ваша перспектива може ще не усвідомити джерело неприємностей, але у вас є ідея. Здається, що у конкурента перспективи є більш дешеві бутерброди, і ви точно знаєте, що частина проблеми полягає в вартості інгредієнтів. Ваша перспектива в даний час платить на 10 відсотків більше за сир, який він отримує від свого поточного постачальника, ніж ви б стягувати плату за той же продукт. Якби гастроном почав купувати сир у вас, він зміг би знизити вартість своїх бутербродів до більш конкурентоспроможної ціни і залучити частину продажів, які збираються його конкуренту. Ви також провели мозковий штурм, як гастроном може створити «фірмовий бутерброд»: унікальне поєднання м'яса та сирів, яке тільки він пропонує. Сендвіч забезпечує точку відмінності для гастрономів та причину повернення попередніх клієнтів гастрономів. Іншими словами, ви допомагаєте побудувати бренд та бізнес вашого потенційного клієнта з чудовою ідеєю.

Це гарне рішення, але ви не можете зайти в гастроном і сказати своїй перспективі: «Я хочу продати вам трохи сиру». Ваша перспектива не потребує сиру; йому потрібно збільшити продажі, і він, ймовірно, скаже вам піти, тому що у нього вже є постачальник молочних продуктів. Ваша робота полягає в тому, щоб сформувати рішення таким чином, щоб ваш клієнт міг легко побачити його актуальність для його проблеми; ви хочете відповісти на «Що в ньому для мене?» питання на початку продажів дзвінок.Тодд Натенберг, «Що в ньому для перспективи? Все - якщо ви їм скажете», Selfgrowth.com, http://www.selfgrowth.com/articles/Natenberg12.html (доступ до 15 липня 2009 р.). Почніть з складання загальної заяви про вигоду, заява, яка дає загальну картину того, як ваше рішення буде відповідати потребам вашої перспективи. Наприклад, ви можете сказати: «У мене є ідея щодо способу збільшити продажі бутербродів на 15 відсотків». Ваша заява демонструє рішення, а не продукт.

Загальні заяви про вигоду, на відміну від конкретних заяв про вигоду, є досить широкими, що вони були б важливими для більшості людей. Філіп Гербер, «Професіонал з продажу: Початкова вигода заяву,» Х'юстон Бізнес Огляд, Квітень 2005, http://www.houstonbusiness.com/ Огляд/дописувачі/philipgerber /gerberarchive13.html (доступ до 15 липня 2009). Вони можуть вирішувати такі речі, як поліпшення видимості компанії, розширення бізнесу, збільшення прибутку або скорочення витрат. Конкретна вигода, з іншого боку, приходить, як тільки ви захопили увагу вашої перспективи. Він визначає конкретний спосіб застосування вашого рішення до вашої перспективи, і це демонструє, що ви зробили свої дослідження і розумієте потреби, які є унікальними для його компанії або ситуації. Наприклад, ви можете сказати: «Ваша вартість їжі занадто висока, і це не дає вам конкурувати з іншими підприємствами. Я можу допомогти вам скоротити витрати на їжу, щоб ви могли дозволити собі продати свій сніданок буріто менше $2,99. Це було б те, що вас зацікавило б? Якщо ви зробили своє дослідження і мозковий штурм ефективного рішення, ваші вигоди заяви є інструментами, які дадуть вам можливість чітко і ефективно передати цю інформацію.

Таблиця$\PageIndex{1}$: Приклади заяви про вигоду
Заява про загальну вигоду	Заява про конкретну вигоду
У мене є ідея, яка може допомогти вам знизити витрати на робочу силу. Це те, що вас може зацікавити?	Якщо я зможу довести, що можу допомогти вам скоротити витрати на робочу силу на 10 відсотків, чи готові ви взяти на себе зобов'язання?
У мене є деякі ідеї про те, як збільшити трафік на ваш веб-сайт. Це те, що вас цікавить?	Якщо я можу показати вам, як наш інструмент соціальних мереж може залучити 15 відсотків більше трафіку на ваш веб-сайт протягом ключових сезонних періодів, ви б готові розглянути це?
У мене є кілька ідей про те, як зменшити час транзакції та піклуватися про більшу кількість клієнтів щогодини. Це те, що вас цікавить?	Якщо я можу показати вам, як наш продукт може зменшити час транзакції для кожного клієнта принаймні на одну хвилину, чи зацікавлені ви подивитися на пропозицію?

Ключові виноси

Хороші продавці не продають продукцію; вони продають рішення проблем або проблем своїх клієнтів.
Ваше дослідження, включаючи питання, які ви задаєте своєму клієнту, повинні допомогти вам визначити потреби та можливості.
Після того, як ви визначили проблеми і цілі ваших клієнтів, мозковий штурм рішень і можливостей, які будуть відповідати їх потребам.
Знання найкращого рішення для вашого клієнта допоможе вам розробити загальну заяву про переваги та конкретну заяву про переваги, які допоможуть клієнту уявити, як ваше рішення або можливість відповідає його потребам.

Вправа$\PageIndex{1}$

Подумайте про місцевий банк, який пропонує безкоштовні чекові рахунки. Як безкоштовна перевірка забезпечує рішення для бізнес-клієнта? Чим би це рішення відрізнялося для окремого замовника? Як ви думаєте, як особистий банкір змінює свій крок продажів на основі клієнта?
Опишіть час, коли ви зробили покупку або змінили заплановану покупку, оскільки продавець виявив можливість, яку ви б інакше не розглядали.
Подумайте про останню велику покупку, яку ви зробили, де ви купили у продавця (не в Інтернеті). Чи адаптував продавець свій підхід до вирішення ваших конкретних потреб і проблем? Якщо так, то як?
Уявіть, що ви продаєте шоколадну продукцію Hershey продуктовим магазинам. Один з ваших перспектив сказав, що він не може нести повну лінійку поцілунків Hershey, тому що в магазині не вистачає місця на полиці. Проведіть короткий мозковий штурм, щоб визначити десять ідей, які можуть вирішити проблему цієї перспективи.
Припустимо, ви працювали в Apple Store. Визначте одну загальну заяву про вигоду та одну конкретну вигоду для кожного з наступного:
- iPod
- Макбук Про
- iTunes
Припустимо, що через спад, пожертви в Фонд Make-A-Wish нижче очікувань. Директор з розвитку фонду попросив ваш клас визначити ідеї щодо збільшення пожертвувань протягом наступних трьох місяців. Працюйте в командах з двох осіб, щоб провести мозковий штурм, використовуючи вказівки, описані в цьому розділі. Кожна команда повинна представити свої ідеї класу.