7.2: Це процес - сім кроків до успішного продажу

Цілі навчання

• Поясніть роль семи етапів процесу продажу.

Можливо, ви були здивовані, якщо хтось сказав вам, що сценарії фільмів, незалежно від жанру, всі дотримуються однієї і тієї ж основної формули - тієї ж послідовності подій - майже до хвилини: через три хвилини центральне питання фільму вводиться; ще через двадцять сім хвилин головний герой встановиться на новий шлях; п'ятнадцять хвилин більше, і щось символічне станеться; і так далі.Вікі Кінг, Як написати фільм за 21 день (Нью-Йорк: Quill Harper Resource, 2001), 34—37. Важко повірити, що Форсаж буде дотримуватися тієї ж формули, що і The Notebook, але як тільки ви знаєте, що шукати, ви побачите, що структура тримається. Зрозуміло, що Голлівуд дізнався, що саме ця структура є секретом утримання уваги аудиторії, отримання позитивних відгуків та продажу фільмів.

Таким же чином, майже всі продажі - незалежно від товару, який продається, дотримуються певної послідовності кроків. Це проста, але логічна основа, яка була прийнятою моделлю майже сто років.Вільям Монкрейф і Грег Маршал, «Еволюція семи кроків продажу», Управління промисловим ринком 34, № 1 (2005): 13—22. Продавці адаптували специфіку процесу, оскільки культура та технології змінилися, але той факт, що вони дотримувалися тієї ж базової моделі, так довго свідчить про його ефективність. Процес продажу, як правило, поділяється на сім етапів, які, як тільки ви їх зрозумієте, нададуть вам можливість продавати практично все, що завгодно, і задовольняти своїх клієнтів:

1. Перспектива і кваліфікація
2. Попередній підхід
3. Підхід
4. Презентація
5. Подолати заперечення
6. Закрити продаж
7. Подальші дії

Кожен крок семиетапного процесу детально висвітлюється в цьому та наступних шести розділах, щоб ви могли дізнатися деталі кожного кроку та способи їх застосування в різних ситуаціях продажу.

Малюнок\(\PageIndex{1}\): Семиступінчастий процес продажу адаптований від Майкла Соломона, Грега Маршала та Елнори Стюарт, Маркетинг: реальні люди, реальний вибір, 5-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2008), 450.

Коли використовується семиступінчастий процес продажу

Як ви дізналися в розділі 3 «Сила побудови відносин: введення адаптивного продажу на роботу», процес продажів є адаптивним, а це означає, що кожна ситуація може бути різною, і продавці повинні адаптуватися і розуміти, що важливо для кожного клієнта і де кожен знаходиться в процесі покупки. Але для того, щоб продавець міг використовувати адаптивні продажі, він або вона повинні ретельно розуміти кроки в процесі продажу і як кожен працює, щоб можна було ефективно використовувати їх.

Роль технології, що розвивається в процесі продажу

Хоча основи процесу продажу залишаються незмінними протягом багатьох років, методи комунікації та спосіб взаємодії людей швидко розвиваються з використанням інтерактивних можливостей в Інтернеті як клієнтами, так і продавцями. Кожен крок тепер включає набагато більше співпраці між клієнтами та продавцями (і навіть між клієнтами) з використанням соціальних мереж, відгуків споживачів, вікі та інших інструментів на основі спільноти. Ця технологія дозволяє продавцям дізнаватися більше про своїх клієнтів на кожному кроці, а отже, надавати більш релевантні та потужні рішення клієнтам на кожному етапі процесу купівлі (висвітлено в розділі 6 «Чому і як люди купують: сила розуміння клієнта») .Продажі електроенергії 2.0 Інформаційний бюлетень, Продаж влади, 18 вересня 2008, http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=868 (доступ 21 червня 2010).

Продажі від бізнесу до споживача (B2C)

Скажімо, ви хочете придбати абонемент у тренажерний зал. Можливо, ви отримали рекламну пропозицію поштою, ваші друзі на Facebook мали хороші речі, щоб сказати про конкретний тренажерний зал, або ви вибрали цей клуб, тому що він близький до дому. Незалежно від причини, ви блукаєте і просите поговорити з директором членства, який, здається, знає багато про клуб і про те, що ви, можливо, шукаєте. Після невеликої розмови про те, що ви обидва живете в одному житловому комплексі, він розповість вам про зручності тренажерного залу і дає вам екскурсію по об'єкту. Потім ви сідаєте, щоб обговорити варіанти ціноутворення та плани оплати. Якщо у вас є які-небудь питання або занепокоєння (тобто, «Я помітив, що є тільки три тенісних корти. Чи зазвичай існує довге очікування, щоб використовувати його?» або «Чому у вашому розкладі занять з кікбоксингу немає?») , директор членства намагатиметься їх вирішити. Можливо, він скаже вам, що іноді є очікування, щоб використовувати тенісні корти в піковий час, але ви можете зарезервувати місце до тижня заздалегідь, і в цьому випадку ви можете потрапити прямо в. Або, можливо, він скаже, що, хоча вони не мають класів з кікбоксингу, вони пропонують Zumba, що є веселою аеробною альтернативою.

Якщо ви задоволені його відгуками, а ціна і товар відповідають вашим потребам, ви напевно вирішите підписати договір. Після того, як ви підписали, хтось із клубу, ймовірно, буде стежити за дзвінком протягом декількох тижнів, щоб побачити, чи задоволені ви своїм досвідом у їхньому тренажерному залі, або ви можете отримати електронний лист від них із опитуванням задоволеності членства або текстовим повідомленням про майбутню подію.

Наведений вище приклад - реальна ситуація продажу. Хоча ви, можливо, не зрозуміли цього, поки читали його, ситуація слідує за семиетапним процесом продажу.

Незалежно від того, купуєте ви членство в тренажерному залі або автомобіль, послуги мобільного телефону або новий комп'ютер, ситуація може бути іншою, але кроки в процесі продажу будуть слідувати тій же схемі.

Продажі для бізнесу (B2B)

Процес не обмежується лише продажами від бізнесу до споживачів; це також процес, який IBM використовуватиме для продажу серверів корпорації, який Accenture використовуватиме для продажу консалтингових послуг технологічній компанії, або що компанія Coffee Brewers буде використовувати для продажу еспресо-машин у кав'ярні. Уявіть, що ви керуєте шикарним новим рестораном. Вам зателефонує продавець, який компліментує вас на смажену курку, яку вона мала у вашому ресторані в минулі вихідні. Після деякої розмови вона запитує, чи задоволені ви своїми комерційними печами. Ви мали деякі проблеми з ними і робили деякі випадкові дослідження в Інтернеті. Ви знаєте, що її компанія оцінюється як один з кращих виробників духовок, тому ви говорите їй: духовки більше десяти років, вони довго нагріваються, і вони іноді готують речі нерівномірно.

«Багато старих печей мають цю проблему», - каже вона. «Вам було б цікаво дізнатися про найсучасніші комерційні печі, які продає наша компанія?»

Оскільки вам потрібно рішення для поточних печей, ви погоджуєтеся призначити зустріч з продавцем. Коли вона приїжджає, ви вражені тим, що вона так багато знає про ваш бізнес. Вона відвідала ваш ресторан, переглянула ваше меню, поговорила з деякими з персоналу очікування, читала відгуки на веб-сайті міського журналу, і навіть мала деякі розмови з деякими з ваших покровителів на блозі шеф-кухаря. Вона пояснює, що продаються нею печі швидко нагріваються і ефективніше використовують енергію. Вона дає вам оцінку вашої щорічної економії на енерговитратах, якщо ви перейшли на її лінійку продуктів.

Ви зацікавлені, але ви стурбовані тим, що духовки можуть не готувати їжу рівномірно. Печі - це велика витрата - що станеться, якщо ви не задоволені продуктом? Продавець каже, що ви можете орендувати піч на випробувальний період без будь-яких зобов'язань, і вона показує вам відгуки інших клієнтів на веб-сайті своєї компанії та в деяких блогах ресторанної індустрії. Ви відчуваєте, що це може допомогти вам вирішити вашу проблему, тому ви погоджуєтеся орендувати машину на чотири місяці.

Через два місяці продавець телефонує, щоб запитати, чи задоволені ви продуктом досі, і вона пропонує вам знижку, якщо ви підписуєте договір на придбання двох духовок протягом наступних десяти днів. Оскільки ви були задоволені орендованою піччю і перевірили послужний список компанії в Інтернеті від інших поточних клієнтів, ви робите покупку.

Як і у наведеному вище прикладі членства в тренажерному залі, ця ситуація продажу B2B відповідає семи крокам. Тепер знайдіть хвилину, щоб переглянути цю ситуацію з продажем у вікні нижче, щоб точно побачити, як виконуються кроки.

Сім кроків продажу

Порівняйте приклади B2B та B2C, про які ви щойно прочитали. Ви помічаєте закономірність? Хоча продукти та клієнти були досить різними, обидва продавці адаптувалися до ситуації та потреб замовника, але дотримувалися тих же семи кроків, щоб успішно завершити свої продажі. Насправді, ви, напевно, використовували версію цих семи кроків самостійно, навіть не усвідомлюючи цього. Погляньте на деякі реальні приклади продажу нижче і як використовується кожен з кроків.

Крок 1: Розвідка та кваліфікація

Перш ніж планувати продаж, продавець проводить дослідження, щоб визначити людей або компаній, які можуть бути зацікавлені в її продукті. У прикладі B2B, перш ніж продавець зателефонував в компанію, їй довелося десь знайти інформацію про компанію - ймовірно, в місцевому бізнес-каталозі. Цей крок називається пошуком, і це основний крок для решти процесу продажу. Лід - потенційний покупець. Перспектива - це лід, який кваліфікований або рішучий бути готовим, бажаючим і здатним купити. Етап пошуку та кваліфікації стосується етапу обізнаності про потреби в процесі покупки, описаного в розділі 6 «Чому і як люди купують: сила розуміння клієнта». Іншими словами, в ідеальному світі ви ідентифікуєте клієнтів, які перебувають у процесі або вже виявили потребу.

Безсумнівно, коли продавець зателефонував цільовому клієнту, щоб обговорити його печі (в прикладі, ви були замовником), вона задавала деякі питання, щоб кваліфікувати його як перспективного, або визначити, чи є у нього бажання і можливість купити товар або послугу. Це інший компонент для першого кроку. Що станеться, якщо клієнт не зацікавлений у продукті продавця, або він зацікавлений, але його бізнес бореться фінансово і не має ресурсів для великої покупки? Можливо, він лише співробітник, а не керівник, і він не має повноважень приймати рішення про закупівлю. У цьому випадку він вже не є перспективою, і продавець перейде на інший лід. Продавці кваліфікувати свої перспективи, щоб вони могли зосередити свої зусилля з продажу на людей, які, швидше за все, купують. Зрештою, витрачати годину на обговорення можливостей печей вашої компанії з провідником, який ось-ось вийде з бізнесу, було б марною тратою часу. Набагато плідніше інвестувати свій час з кваліфікованою перспективою, той, хто має бажання або можливість придбати товар або послугу.

Крок 2: Попередній підхід

Попередній підхід - це частина процесу «виконання домашнього завдання». Хороший продавець досліджує свою перспективу, ознайомившись з потребами клієнта та вивчаючи всю відповідну довідкову інформацію, яку він може про людину або бізнес.Джеффрі Джеймс, «6 речей, які потрібно знати про кожну перспективу,» BNET, 12 січня 2009 року, blogs.bnet.com/salesmachine/? p=705 (доступ до 9 червня, 2009). Пам'ятайте, що в прикладі B2B продавець заздалегідь знав важливу інформацію про ресторан. Вона прийшла підготовлена з конкретною ідеєю щодо того, як її служба може допомогти перспективі, і дала індивідуальну презентацію.

Крок 3: Підхід

Перші враження (наприклад, перші кілька хвилин дзвінка з продажу) мають вирішальне значення для побудови довіри клієнта.Майкл Босуорт, Продаж рішень: Створення покупців на складних ринках продажу (Нью-Йорк: McGraw-Hill, 1995), 106. Якщо ви коли-небудь запитували когось на першому побаченні (так, це ситуація продажу), швидше за все, ви не зателефонували людині і не розпочали розмову з питання: «Гей, ти хочеш вийти в суботу ввечері?» Такий різкий метод відверне більшість людей, і ви, мабуть, не заб'єте дату, на яку сподівалися. Аналогічно, як професійний продавець, ви майже ніколи не зробите крок відразу; замість цього, ви працюєте, щоб спочатку встановити взаємодію з клієнтом. Це, як правило, включає введення, роблячи невелику розмову, задаючи кілька розминки питань, і взагалі пояснення, хто ви і кого ви представляєте.Пол Черрі, Питання, які продають: Потужний процес виявлення того, що ваш клієнт дійсно хоче (Нью-Йорк: AMACOM, 2006), 21. ^, Ніл Рекхем, Спін Продаж Fieldbook (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл, 1996), 40. Це називається підходом.

Крок 4: Презентація

Існує багато підготовки, перш ніж продавець коли-небудь зробить її крок або презентацію, але презентація - це те, де дослідження окупається, і її ідея для перспективи оживає. До того часу, коли вона представить свій продукт, вона досить добре зрозуміє потреби свого клієнта, щоб бути впевненим, що вона пропонує рішення, яке може використовувати клієнт. Якщо ви агент з нерухомості, який продає будинок, і ваші клієнти - старша, пенсіонерська пара, ви не візьмете їх, щоб побачити будинок з багатьма спальнями, кількома сходовими маршами, щоб піднятися, і величезний двір, щоб не відставати - і ви не показуєте їх навколо модного горища в жвавій частині міста. Презентація повинна бути адаптована до клієнта, пояснюючи, як продукт відповідає потребам цієї людини або компанії. Це може включати екскурсію (як у цьому прикладі нерухомості), демонстрацію продукту, відео, презентації PowerPoint або дозволити клієнту реально подивитися на продукт або взаємодіяти з ним. На даний момент замовник використовує інформацію, якою ділиться, як частина його оцінки можливих рішень.

Крок 5: Обробка заперечень

Після того, як ви зробили презентацію продажів, це природно для вашого клієнта, щоб мати деякі коливання або проблеми, які називаються запереченнями. Хороші продавці розглядають заперечення як на можливості для подальшого розуміння та реагування на потреби клієнтів.Вільям Монкрейф і Грег Маршал, «Еволюція семи кроків», Управління промисловим маркетингом 34, № 1 (2005): 14, 15. Наприклад, можливо, ви намагаєтеся переконати друга прийти з вами в похід.

«Я хотів би піти, - каже ваш друг, - але у мене є великий проект, який мені потрібно закінчити на роботі, і я планував провести деякий час в офісі в ці вихідні».

«Це не проблема», - скажете ви йому. «Наступні вихідні я теж вільний. Чому б нам не піти тоді, як тільки ваш проект не вийде з дороги?»

Крок 6: Закриття продажу

Врешті-решт, якщо ваш клієнт переконаний, що ваш продукт буде відповідати її потребам, ви закриваєте, домовившись про умови продажу та закінчуючи транзакцію.Thomas A. Freese, Секрети продажу на основі питань (Naperville, IL: Sourcebooks, Inc., 2003), 166. Це момент, коли потенційний член тренажерного залу підписує свою угоду про членство, власник ресторану вирішує придбати печі, або ваш друг каже: «Звичайно, давайте підемо в кемпінг у наступні вихідні!» Іноді продавець повинен зробити кілька пробних закриттів під час торгового дзвінка, звертаючись до подальших заперечень, перш ніж клієнт готовий купити. Дейв Долак, «Продажі та особисті продажі», www.davedolak.com/psell.htm (доступ до червня 10, 2009). Навіть на цьому етапі процесу може виявитися, що продукт насправді не відповідає потребам замовника. Важливою, а іноді і складною - частиною закриття є те, що продавець повинен фактично запитати, чи готовий потенційний клієнт зробити покупку.Вільям Монкрейф і Грег Маршал, «Еволюція семи кроків» Управління промисловим маркетингом 34, № 1 (2005): 14, 15. Коли закриття проходить успішно, цей крок чітко узгоджується з етапом покупки в процесі покупки.

Крок 7: Наступні дії

Отже, ви завершили роботу з озеленення для свого клієнта або продали йому автомобіль або встановили програмне забезпечення, яке відповідає його потребам. Хоча може здатися, що ви досягли своєї мети, відносини з клієнтами тільки почалися. Подальші дії є важливою частиною забезпечення задоволеності клієнтів, утримання клієнтів та пошуку нових клієнтів. Це може означати відправку подяки, зателефонувати клієнту, щоб переконатися, що продукт був отриманий в задовільному стані, або реєстрація, щоб переконатися, що послуга відповідає очікуванням клієнта. Це подальша електронна пошта, яку ви отримуєте від Netflix щоразу, коли повертаєте фільм поштою. Це запрошення Amazon «оцінити вашу транзакцію» після отримання замовлення Amazon. Подальші дії також включають логістичні деталі, такі як підписання контрактів, встановлення дат доставки або встановлення та складання часової шкали. З точки зору покупця, подальша дія є етапом реалізації в процесі покупки. Гарне подальше спостереження допомагає забезпечити додаткові продажі, реферали клієнтів та позитивні відгукиДейв Долак, «Продажі та особисті продажі», www.davedolak.com/psell.htm (доступ до червня 10, 2009). і фактично призводить вас до першого кроку в процесі продажу, оскільки це дає можливість навчитися про нові потреби цього клієнта або нових клієнтів через рефералів.

Ключові виноси

• Семиступінчастий процес продажу відноситься до послідовності кроків, які продавці дотримуються кожного разу, коли вони роблять продаж. Процес дає вам можливість успішно продати майже все.
• Перший крок процесу продажу, пошук і кваліфікація, передбачає пошук потенційних клієнтів і прийняття рішення про те, чи є у них можливість і бажання зробити покупку. Люди та організації, які відповідають цим критеріям, є кваліфікованими перспективами.
• Перш ніж зробити торговий дзвінок, важливо «зробити домашнє завдання», досліджуючи свого клієнта та плануючи те, що ви збираєтеся сказати; це попередній підхід.
• Підхід - це ваш шанс справити перше враження, представившись, пояснивши мету вашого дзвінка чи візиту та встановивши взаємозв'язок із вашою перспективою.
• Ваші дослідження та підготовка окупаються під час презентації, коли ви пропонуєте своє рішення продажів для вашої перспективи.
• Ваша перспектива, природно, матиме заперечення, які ви повинні розглядати як можливості краще зрозуміти і відповісти на його або її потреби.
• Як тільки ви подолаєте заперечення, ви закриваєте продаж, узгоджуючи умови і доопрацьовуючи угоду.
• Процес продажу не закінчується закриттям; подальші дії (тобто забезпечення задоволеності клієнтів та розробка логістики доставки, встановлення та термінів) мають важливе значення для утримання існуючих клієнтів та пошуку нових.

Вправа\(\PageIndex{1}\)

1. Подумайте про особисту взаємодію, в якій ви продали когось за ідеєю (наприклад, відпустку, вибір фільмів або побачення). Поясніть, як сім кроків застосовувалися до цієї конкретної ситуації.
2. Розглянемо останню велику покупку, яку ви зробили. Чи використовував продавець сім кроків? Якими способами він чи вона могли зробити кращу роботу? Що врешті-решт продало вам продукт?
3. Уявіть, що ви намагаєтеся продати абонементи до місцевого бального парку. Після того, як ви представите продукт своїм перспективам, подружня пара середнього віку, вони кажуть вам, що вони дуже зацікавлені, але стурбовані, що вони можуть бути поза містом на деяких вихідних, коли є домашні ігри, і вони не хочуть, щоб їхні квитки йшли марно. Які рішення ви могли б запропонувати для подолання своїх заперечень?
4. Обговоріть різницю між потенційним і клієнтом.