6.3: Як працює процес купівлі

Цілі навчання

• Перерахуйте етапи процесу покупки та опишіть, як і чому розвивається процес.
• Зрозумійте роль емоцій у прийнятті рішення про покупку.
• Дізнайтеся, як використовувати FAB для ефективного продажу.

Протягом багатьох років процес купівлі вважався лінійним; вчені та дослідники, які уважно стежили за купівельною поведінкою, визначили кілька кроків, які клієнт B2B проходить, перш ніж вона зробить покупку. Корисно зрозуміти ці кроки, щоб оцінити зміни, які відбуваються, навіть коли ви читаєте це.

Традиційний погляд на сім кроків процесу купівлі B2B

Ви, напевно, знайомі з покупкою як споживача. Але чи замислювалися ви коли-небудь про те, як Aéropostale вирішує, які товари будуть у їхніх магазинах на весняний сезон, як ресторан визначає, які напої він буде пропонувати, або як Hewlett-Packard (HP) визначає, які деталі він буде використовувати для виготовлення своїх принтерів? Процес покупки описує кроки, які проходить клієнт B2B, коли він приймає рішення про покупку від імені компанії. Цей процес застосовується незалежно від того, чи приймає рішення про покупку фізичною особою або центром купівлі.

1. Визнання необхідності. Покупець розуміє, що є потреба в продукті або послузі.Рон Браунер, «Процес купівлі B2B: 8 етапів воронки продажів бізнесу», www.ronbrauner.com/? p=68 (доступ до серпня 1, 2009). У середовищі B2B це може статися через внутрішню потребу (наприклад, компанії потрібно більше офісних приміщень) або через потребу клієнта (наприклад, зелений чай стає все більш популярним, і тому ми хочемо запропонувати його в нашому меню). Це ідеальна можливість для вас дізнатися про потреби ваших клієнтів, хоча може бути важко точно знати, коли клієнт або потенційний клієнт починає цей крок. Ось чому важливо залучати клієнта до діалогу, щоб зрозуміти його поточні та майбутні потреби. Іноді ви можете допомогти своєму клієнту побачити можливість, яку він не реалізував.

2. Визначення потреби. Цей крок зазвичай включає користувачів, а також ініціаторів, щоб поставити більше визначення навколо типу продукту або послуги, які допоможуть задовольнити потребу. Рон Браунер, «Процес купівлі B2B: 8 етапів воронки продажів бізнесу», www.ronbrauner.com/? p=68 (доступ 1 серпня 2009). Наприклад, у випадку офісних приміщень керівник об'єктів запитає керівника відділу кадрів про типи нових посад, які знадобляться, та тип робочого простору, який вимагає кожен. Він також може попросити зрозуміти кожного менеджера з найму або керівника відділу в компанії, наприклад, керівника операцій, маркетингу, фінансів та інших областей. Це допоможе йому більш повно зрозуміти загальний тип товару або послуги, який потрібен. Продавці можуть відігравати певну роль на цьому етапі процесу покупки, обмінюючись інформацією та інформацією від інших клієнтів, не розголошуючи жодної конфіденційної інформації.

3. Розробка специфікацій. Це крок, на якому викладені точні потреби.Бартон Вайц, Стівен Каслберрі та Джон Таннер-молодший, Продаж: побудова партнерських відносин, 7-е видання. (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл Ірвін, 2009), 93. Наприклад, якби Target визначила необхідність створення власної марки DVD-плеєра, відповідні люди в компанії визначали б точні технічні характеристики продукту: якими функціями він буде володіти, наскільки великим він буде, з яких матеріалів він буде виготовлений, скільки кольорів буде запропоновано і всі інші атрибути виробу. Коли продавець має хороші стосунки з клієнтом, покупець може попросити продавця інформацію та поради щодо різних функцій, функціональності та витрат на виробництво, щоб завершити специфікацію продукту чи послуги.

4. Пошук відповідних постачальників. Цей крок орієнтований на дослідження потенційних постачальників. Це дослідження може бути проведено в Інтернеті шляхом пошуку Google для постачальників бажаного продукту або послуги.Рон Браунер, «Процес купівлі B2B: 8 етапів воронки продажів бізнесу», www.ronbrauner.com/? p=68 (доступ до серпня 1, 2009). Торгові асоціації також є відмінним джерелом, оскільки багато хто надає неупереджені оцінки постачальників; наприклад, Forrester Research публікує звіт про інструменти аналізу веб-сайтів.

Посилання

Forrester Research Звіти про інструменти аналітики веб-сайтів

www.forrester.com/RB/Дослідження/Web_Analytics_buyers_guide/Q/ID/53043/t/2

А галузеві виставки можуть стати відмінним джерелом інформації про потенційних постачальників. Один з найкращих способів ідентифікації постачальників - це реферали; використовуйте свою бізнес-мережу, включаючи LinkedIn, щоб отримати відгуки про надійних постачальників, які можуть задовольнити ваші потреби.

5. Запит пропозицій. Це коли покупець або закупівельний центр розробляє офіційний запит на пропозицію, який часто називають RFP, і вона визначає кілька потенційних постачальників, які могли б виробляти продукт або послугу.Рон Браунер, «Процес купівлі B2B: 8 етапів воронки продажів бізнесу», www.ronbrauner.com/? p=68 (доступ до 1 серпня 2009 року). Наприклад, якщо Home Depot вирішив, що хоче оновити свої сумки, покупець визначив би специфікацію, кількість, пункти доставки, використання та інші вимоги (наприклад, екологічно чисті), і поклав інформацію в офіційний документ, який надсилається декільком виробникам мішків разом з питаннями про історію компанії, ключових клієнтів, місця розташування, виробничі потужності, терміни виконання та іншу відповідну інформацію. Кожен виробник мав би можливість відповісти на RFP офіційною пропозицією, а це означає, що кожна компанія надасть інформацію про свою компанію, можливості, доставку та ціноутворення для виготовлення сумок. Це можливість для продавця відповісти повною пропозицією, яка відповідає потребам і занепокоєнням клієнта. Дивіться зразок шаблону RFP для некомерційної організації нижче.

Посилання

Шаблон RFP для некомерційної організації

http://www.npguides.org/guide/grant1.htm

6. Оцінка пропозицій. Після подання пропозицій покупець або закупівельний центр розглядає кожну з них і визначає, чи буде компанія добре підходить для проекту. На цьому етапі кількість потенційних варіантів постачальників звужується до декількох вибраних. Зазвичай продавців кожної з обраних компаній запрошують на зустріч з покупцем або центром купівлі для обговорення пропозиції, можливостей та ціноутворення. Переговори про ціноутворення, якість, терміни, обслуговування та інші атрибути також можуть відбутися під час цього кроку.Рон Браунер, «Процес купівлі B2B: 8 етапів воронки продажів бізнесу», www.ronbrauner.com/? p=68 (доступ до серпня 1, 2009). Це крок, де продавець може знадобитися подолати заперечення, або причини, чому клієнт може не захотіти вибрати її в якості компанії за вибором. Рон Браунер, «Процес купівлі B2B: 8 етапів воронки продажів бізнесу», www.ronbrauner.com/? p=68 (доступ до 1 серпня 2009).

7. Прийняття рішення про покупку. Покупець або центр купівлі вибирає одну (або необхідну кількість) компаній для виконання проекту, доопрацьовує деталі, обговорює всі аспекти домовленості та підписує договір. Цей крок вимагає наполегливості і уваги до деталей з боку продавця. Після прийняття рішення починається реальний бізнес продажу: доставка товару або послуги за погодженням і побудова відносин.

8. Посткупівельна оцінка. Протягом усього процесу покупки покупцеві надаються всі хороші новини: як новий товар або послуга вирішать проблеми її компанії, збільшать попит, зменшать витрати або підвищать рентабельність. Саме оцінка після покупки розповідає казку. Продукт чи послуга працювали так, як обіцяли? Чи була доставка і установка виконана правильно і вчасно? Чи відповідають результати бізнесу очікуванням? Чи зростають відносини? Чи дійсно продавець і його компанія піклуються про ефективність роботи компанії покупця? Чи додає продавець цінності компанії покупця? Тут гума зустрічає дорогу; це дає можливість продавцеві спілкуватися, передбачати та вирішувати будь-які проблеми, які могли виникнути. Майкл Соломон, Грег Маршал та Ельнора Стюарт, Маркетинг: реальні люди, реальний вибір, 5-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2008), 190.

Процес має сенс і являє собою потік систематичних кроків, який веде покупця B2B через логічний процес покупки. Але в цьому мисленні є два недоліки, які суттєво впливають на процес покупки і, як наслідок, процес продажу: (1) Інтернет змінює все і (2) емоції домінують B2B buying.Джеффрі Джеймс, «Ваш процес продажів застарілий?» БНЕТ, 30 березня 2007 року, blogs.bnet.com/salesmachine/? р = 30 (доступ до 1 серпня 2009 р.). ^, Брайан Айзенберг, «Купівля не є раціональним рішенням», ClickZ, Листопад 26, 2001, http://www.clickz.com/927221 (доступ до серпня 1, 2009).

Інтернет змінює все

Раніше покупці B2B покладалися на продавців, щоб отримати інформацію, демонстрації та вартість товарів та послуг. Продавці продавали, а покупці купували; світ був простішим місцем.

Сьогодні покупці B2B виконують роботу двох або навіть трьох співробітників, тому що в компаніях працює менше людей через скорочення і реструктуризацію. Справа в тому, що покупці не мають часу, щоб зустрітися з продавцями, як вони звикли. І Інтернет був зміною гри. Покупці можуть не тільки досліджувати товари та варіанти постачальників в Інтернеті, але вони також можуть бачити технічні характеристики продукту, переглядати демонстраційні відео, брати участь в онлайн-форумах, отримувати рекомендації в режимі реального часу та відгуки від користувачів у соціальних мережах, і в основному бути розумнішими за будь-якого продавця, перш ніж він навіть закликає Призначення.Джеффрі Джеймс, «Ваш процес продажів застарілий?» БНЕТ, 30 березня 2007 року, blogs.bnet.com/salesmachine/? р = 30 (доступ до 1 серпня 2009 р.). Влада перейшла від продавців до покупців. Насправді Інтернет мав настільки глибокий вплив на те, як люди приймають рішення про покупку, що Wall Street Journal придумав новий термін: «новий покупець інформації». Це люди, які не можуть нічого купити, не отримуючи інформацію в Інтернеті спочатку. Ще важливіше відзначити той факт, що 92 відсотки нових покупців інформації більше довіряють інформації, яку вони отримують в Інтернеті, ніж від оголошення, продавця або іншого джерела компанії.Марк Пенн, «Нові покупці інформації», 8 січня 2009 року, Wall Street Journal, http://online.wsj.com/article/SB123144483005365353.html?mod=dist_smartbrief # (доступ до 1 серпня 2009 р.).

Так що ж робити продавцеві? Зупиніться, слухайте і допоможіть своєму клієнту прийняти найкраще рішення для свого бізнесу, навіть якщо це означає, що вона не купує ваш продукт. Незважаючи на важливість Інтернету в наданні інформації протягом усього процесу покупки, покупці B2B все ще збирають розуміння з різних джерел, які включають продавців. Успішні продавці - це ті, які дійсно зосереджуються на потребах покупця, що може означати відмову від продажу та принести цінні відгуки до вашої компанії, щоб змінити продукт, послугу або інші варіанти, які є причинами, чому клієнти можуть не купувати у вас. Новий світовий порядок вимагає від кожного переосмислити загальноприйняту мудрість. Продаж раніше було те, що ви «робите» клієнту; тепер це те, що ви «робите для» клієнта.Джеффрі Джеймс, «Ваш процес продажів застарілий?» БНЕТ, 30 березня 2007 року, blogs.bnet.com/salesmachine/? р = 30 (доступ до 1 серпня 2009 р.). Продавці, які виграють, - це ті, хто слухає особисто, по телефону та в Інтернеті, а потім роблять рекомендацію, яка відповідає інтересам клієнта.

Інформація більше не є ексклюзивним доменом продавця. Але великі продавці приносять цінність своїм клієнтам з ідеями, інсайтами, знаннями та особистими зобов'язаннями, які не можуть бути продубльовані на веб-сайті, онлайн-форумі або навіть у соціальній мережі. І роль Інтернету в рішеннях щодо купівлі B2B швидко змінюється.

Продажі 2.0 змінили спосіб, яким люди шукають, отримують та взаємодіють в Інтернеті. Інтернет раніше був лише джерелом інформації, місцем для пошуку інформації на веб-сайтах. Але статичні веб-сайти поступилися місцем не тільки збору інформації, але і вирішенню проблем. Краудсорсинг відбувається, коли компанія приймає роботу, яку традиційно виконує співробітник, і видає «відкритий дзвінок», як правило, в Інтернеті, людям у всьому світі, щоб вирішити проблему. Це новий спосіб для бізнесу та приватних осіб ефективно та ефективно використовувати Інтернет. BrightSightGroup, відео «Джефф Хоу: Краудсорсинг», 6 липня 2008 року, http://www.youtube.com/watch?v=F0-UtNg3ots (доступ до серпня 3, 2009). Краудсорсинг використовує мудрість натовпу віртуальним способом, щоб зробити інформацію та рішення доступними для всіх. Це відео описує, як краудсорсинг назавжди змінив бізнес фотографії.

Краудсорсинг. Дізнайтеся, як змусити натовп працювати на вас.. Джерело: Джефф Хау

Продавці можуть охопити краудсорсинг і принести силу натовпу, щоб вирішити будь-яку проблему клієнта. Facebook, додатки для iPhone та YouTube - це лише три приклади краудсорсингу. Розглянемо цей приклад сили натовпу: Apple запропонувала понад 65 000 додатків для свого iPhone менш ніж за два роки, а кількість, за прогнозами, зросте до 300 000 у 2010 році.Will Park, «Apple забороняє сотні програм для iPhone Spammer», Into Mobile, 3 серпня 2009 року, http://www.intomobile.com/2009/08/03...hone-apps.html (доступ до 3 серпня 2009 р.). ^, Даніель Іонеску, «Android Market досягає 20 000 додатків Віха,» Світ ПК, 16 грудня 2009 року, http://www.pcworld.com/article/184808/android_market_hits_20000_apps_milestone.html (доступ до грудня 20, 2009).

Power Selling: Уроки продажу від успішних брендів

Що далі? Запитайте натовп

Як контент-компанії знають, про що люди захочуть прочитати через півроку? Як рітейлери визначають, який колір буде жарким в наступному сезоні? Як автомобільні компанії дізнаються, що визначає розкіш наступного року?

TrendWatching.com, глобальна служба тенденцій, використовує команду глобальної мережі бізнесу та маркетингу підкованих «споттерів» (він же натовп) у 120 країнах для збору даних, спостереження за споживачами та спілкування з людьми, які є новаторами та законодавцями моди, щоб визначити, що далі. TrendWatching.com пропонує безкоштовну версію своїх основних звітів про тенденції на своєму веб-сайті (http://trendwatching.com), але також продає преміум та індивідуальну інформацію про тенденції для всіх типів компаній, таких як роздрібні торговці, медіа-компанії, виробники та інші.TrendWatching.com, http://trendwatching.com (доступ до 9 серпня 2009 р.).

Використання технологій у продажу B2B, особливо соціальних мереж, продовжуватиме вибухати, оскільки цифрові тубільці (люди, ймовірно, такі як ви, яким не виповнилося 27 років) переїжджають на робоче місце та зустрічають цифрових іммігрантів, покоління X та бебі-бумерів, які приймають технології, але розвивали свої звички в Інтернеті протягом іншого часу. Процеси, поведінка, спілкування та рішення відбуватимуться інакше в майбутньому.

Відео кліп

Процес купівлі B2B

Яким він буде в майбутньому?

http://www.enquiro.com/b2bresearch

Емоції домінують у купівлі B2B

Незалежно від того, чи дивитесь ви на традиційний процес купівлі чи роль, яку відіграє Інтернет у наданні інформації, виявляється, що процес купівлі B2B є логічним та раціональним, але зовнішній вигляд може бути обманливим. Незважаючи на наслідки та переконання, що компанії приймають рішення про закупівлю на основі фактів, непогано згадати один із ключових принципів купівлі B2B, згаданих раніше: бізнес до бізнесу означає людина до людини. Це означає, що хоча покупець B2B приймає рішення від імені своєї компанії, вона все одно поводиться як споживач і схильна до емоцій і почуттів. «Люди раціоналізують рішення про покупку на основі фактів, але вони приймають рішення про покупку, засновані на почутті», за словами Брайана Айзенберга з Clickz.com.Bryan Eisenberg, «Купівля не є раціональним рішенням», ClickZ, 26 листопада 2001, http://www.clickz.com/927221 (доступ 1 серпня 2009).

Страх і довіра

Ви дізналися в розділі 3 «Сила побудови відносин: введення адаптивного продажу на роботу», наскільки важлива довіра у стосунках. Люди не купуватимуть у когось, кому вони не довіряють, тому деякі продавці є більш успішними, ніж інші; вони працюють над встановленням та розвитком довіри з клієнтом. Люди купують, коли вони відчувають себе комфортно з продуктом і продавець, і коли вони вважають, що це найкраще рішення, яке вони можуть зробити. Вони хочуть вести бізнес з тим, хто розуміє всі їхні потреби, а не тільки потреби продукту або послуги. А оскільки процес закупівлі B2B зазвичай включає декількох людей, це означає, що продавець повинен розвивати відносини та встановити довіру з якомога більшою кількістю людей, які беруть участь у процесі закупівлі.

Хоча довіра - це позитивна емоція, яка може вплинути на продаж, ще сильніша емоція при купівлі B2B - це страх. У покупців B2B є кілька побоювань, не в останню чергу з яких береться за дурня. Багато керівників мали досвід того, що продавець сказав одне лише для того, щоб дізнатися важкий шлях, що те, що він сказав, просто не було правдою. «Люди бояться бути проданими», - за словами Тома Хопкінса, автора книги «Як освоїти мистецтво продажу». «Страх перед покупкою», Розпродаж електроенергії Управління продажами бюлетеня, 18 серпня 2003 р., http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=296 (доступ до 16 березня 2010 р.). Найкращий спосіб подолати цей страх - продемонструвати, що ви заслуговуєте довіри. Це означає щось таке просте, як повернення телефонного дзвінка, коли ви говорите, що будете, або слідкувати за інформацією, як обіцяли. Навіть мова, якою ви користуєтеся, може сигналізувати про довіру. Наприклад, «початкові інвестиції» - це кращий термін, ніж «перший внесок», «плата» є більш зручною для клієнтів, ніж «комісія», «угода» говорить щось інше, ніж «контракт», і «не може» звучить більш негативно, ніж «ви вважаєте». Зрозумійте страх вашого клієнта купувати та замінити його комфортом, довірою та впевненістю у вас. «Страх перед покупкою», продажна влада, 18 серпня 2003 р., http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=296 (доступ до 21 червня 2010 р.).

Power Player: Уроки продажу від успішних продавців

Страх як можливість

Норм Бродський є власником архівно-пошукового бізнесу під назвою CitiStorage. Він є майстер-продавцем, тому що він проникливий слухач і розуміє, як «слухати між рядками», щоб підхопити страхи клієнтів. Одного разу він показував потенційного клієнта через його об'єкт, коли вона побачила всі коробки і сказала: «Так, ти не боїшся пожежі в цьому місці?» Норма взагалі не була стурбована, тому що він вже мав резервне покриття. Але він зрозумів, що вона боїться пожежі, тому замість того, щоб просто сказати, що він не стурбований, він скористався можливістю звернутися і поважати її страх, а не замацувати його. Він відповів, сказавши: «Так, звичайно, я думав про небезпеку пожежі, і дозвольте мені показати вам, що ми зробили з цим» Норм Бродський, «Слухай і заробляй,» Inc., 1 березня 1997, www.inc.com/magazina/19980301/878.html (доступ 9 серпня 2009). Він скористався можливістю поставити її страх на відпочинок, ще до своєї презентації продажів.

Деякі споживчі продукти, такі як захист від вірусів, системи безпеки або страхування, апелюють до емоції страху; споживачі врівноважують впевненість у володінні нею з болем придбання. (Подивимося правді в очі: купувати новий ПК веселіше, ніж купувати захист від вірусів.) Однак у процесі купівлі B2B покупець - це не та людина, яка відчуває переваги придбаного ним товару чи послуги. «Поза воронкою купівлі B2B: Захоплюючі нові дослідження про те, як компанії роблять складні закупівлі», Marketo, Квітень 22, 2009, http://blog.marketo.com/blog/2009/04/beyond-the-b2b-buying-funnel-exciting-new-research - about-how-companies-make-complex-purchases.html (доступ 1 серпня 2009). Справа в тому, що якщо продукт або послуга не працюють належним чином або не генерують бажаних результатів, особа, яка приймає рішення, може поставити свою роботу під загрозу. «Страх перед покупкою», продажна влада, 18 серпня 2003 р., http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=296 (доступ до 21 червня 2010 р.). «Купівля B2B - це все про мінімізацію страху за рахунок мінімізації ризику», - йдеться в недавньому дослідженні Marketo, маркетингової компанії B2B. «Поза воронкою купівлі B2B: Захоплюючі нові дослідження про те, як компанії роблять складні закупівлі», Marketo, Квітень 22, 2009, http://blog.marketo.com/blog/2009/04/beyond-the-b2b-buying-funnel-exciting-new-research - about-how-companies-make-complex-purchases.html (доступ 1 серпня 2009). Насправді існує два види ризику: організаційний ризик та особистий ризик. Більшість продавців вирішують організаційний ризик, обговорюючи раціональні аспекти продукту або послуги з такою інформацією, як: «Цей сервер вміщує більше, ніж у п'ять разів більше трафіку, ніж ваш поточний сервер». Однак саме особистий ризик, який зазвичай не формулюється, має значний вплив на рішення про покупку. Це особливо актуально сьогодні, враховуючи фокус на особисту підзвітність, бюджети та ефективність роботи. Уявіть собі, що покупець у модному бутіку, який купив занадто багато плед-спідниць і повинен вимагати бюджет для уцінки, або особа, яка приймає рішення, яка купила комп'ютерну систему для живлення програми знижок уряду Сполучених Штатів автомобілів, Готівка для Clunkers, яка була затримана більше трьох тижнів, тому що система розбився. «Готівкові гроші для Clunkers запуск відкладено через комп'ютерну аварію», Новини США та світ звіт, 24 липня 2009, USNews.Rankingsandreviews.com/Cars-Trucks/Daily-News/090724-Breaking-Новини-Готівка-для-Clunkers-запуск-відкладеного-комп'ютерної аварії (доступ 4 серпня 2009). Деякі рішення щодо купівлі в певних компаніях були настільки поганими, що люди були звільнені в результаті. Кожен покупець B2B думає про такі кошмари, тому вона, природно, не схильна до ризику. Найкращий підхід у цих випадках полягає в тому, щоб продавець заспокоїв її, що ви розумієте, наскільки важливо для неї добре виглядати для свого начальника та всієї її організації в результаті рішення і показати їй, як саме ви допоможете їй це зробити. «Страх перед покупкою», продажна влада, 18 серпня 2003 р., http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=296 (доступ до 21 червня 2010 р.).

Страх є сильним мотиватором у рішенні про покупку B2B, і його не можна просто вирішити за одну зустріч чи розмову. Успішні продавці знають про це в кожному контакті і використовують кожну можливість, щоб продемонструвати надійність. «Це те, як ви обробляєте дрібниці, які показують клієнтам, як ви будете обробляти великі», - каже Том Хопкінс. «Страх перед покупкою», продажна влада, 18 серпня 2003 р., http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=296 (доступ до 21 червня 2010 р.). Найкраще дивитися на ситуацію з точки зору вашого клієнта; ви побачите більш чітко, як ви можете доставити цінність.Брайан Айзенберг, «Купівля не є раціональним рішенням», ClickZ, 26 листопада 2001, http://www.clickz.com/927221 (доступ 1 серпня 2009).

Розвиваються процеси купівлі та продажу

Фреймворк для процесів купівлі-продажу існує вже багато років. Процес покупки змінюється буквально щодня і драматично впливає на процес продажу. В результаті «нові» процеси ще не чітко визначені. Одне можна сказати напевно; процеси вже не є організованими, керованими функціями. «Лінійний - це так двадцяте століття», за словами Майкла Соломона, автора Consumerspace: Підкорення маркетингових стратегій для брендового світу .Майкл Соломон, Підкорення споживчого простору: Маркетингові стратегії для брендового світу (Нью-Йорк: AMACOM, 2003), 11. Культурні, соціальні та технологічні зміни продовжуватимуть стимулювати компанії до ще кращої продуктивності, швидше та з ідеями як валютою, що продовжуватиме стимулювати зміни в процесі купівлі.

Щоб зрозуміти вплив швидких змін, що відбуваються в процесі покупки, важливо знати основні етапи процесу продажу. Наступні сім розділів детально розглядають процес продажу та містять уявлення про те, як змінюється процес. Дослідження Вільяма Монкріфа та Грега Маршалла надає дорожню карту еволюції процесу продажу в табл\(\PageIndex{2}\).

\(\PageIndex{2}\)Таблиця Еволюція семи кроків продажу

Традиційні сім кроків продажу	Трансформаційні чинники	Розвинувся процес продажу
1. Розвідка	Телемаркетинг Інтернет-продаж Організаційні пошуки	Утримання та видалення клієнтів
2. попередній підхід	Дані облікового запису ноутбука Обслуговуючий персонал	Управління базами даних та знаннями
3. Підхід	Побудувати фундамент	Виховання відносин (продаж відносин)
4. Презентація	PowerPoint/Мультимедіа Прослуховування Командні продажі Кілька дзвінків Додана вартість Купівля центрів	Маркетинг продукту
5. Подолання заперечень	зумовлення потреб	Вирішення проблем
6. Закрити	Виявлення взаємних цілей	Додавання цінності/задоволення потреб
7. Подальші дії	Підвищення ефективності комунікації за допомогою технологій	Обслуговування відносин з клієнтами

Джерело: Передруковано з управління промисловим маркетингом, 34/1, Вільям Монкріф і Грег Маршал, «Еволюція семи кроків продажу», 13—22, Авторське право (2005), з дозволу Elsevier.

Процес купівлі відповідає FAB

Незалежно від того, як розвивається процес покупки, клієнти продовжують приймати рішення про покупку, керовані емоціями. Ви дізналися, наскільки мотивують довіру та страх для людей, які приймають рішення щодо купівлі B2B. Комфорт, марнославство, зручність, задоволення, бажання досягти успіху, безпека, запобігання втрат і потреба в належності - все це емоції, які мотивують покупки. Компанія може захотіти побудувати нову будівлю, яка носить свою торгову марку в центрі міста, щоб сигналізувати про його важливість для міста та бізнес-спільноти; це було б прикладом марнославства як мотиватора. Або, можливо, компанія хоче перенести свою штаб-квартиру в кращу частину міста, щоб забезпечити кращу безпеку своїх співробітників. Можливо, видатна фігура в громаді жертвує велику суму грошей вашому коледжу, мотивовану бажанням віддати назад. Ті ж типи мотивацій стосуються і покупок B2C: жінка купує макіяж в надії виглядати так само красиво, як модель в оголошеннях, чоловік купує спортивний автомобіль в надії повернути голову, студент купує мікрохвильовку для зручності їсти їжу, коли вона цього хоче.

Емоції є рушійною силою у багатьох покупках B2C та B2B, що ви можете навіть не усвідомити цього. Розгляньте це: ви б придбали продукт на малюнку\(\PageIndex{10}\)?

Малюнок\(\PageIndex{10}\): Харчова інформація. Джерело: http://www.thedailyplate.com/nutrition-calories/food/doritos/cool-ranch-ind-bag

Малюнок\(\PageIndex{11}\): Сумка Doritos більш приваблива, ніж харчова інформація. Джерело: http://fritolay.com/our-snacks/doritos-cool-ranch-chips.html

То як же створити однотипну емоційну привабливість зі своїми клієнтами? Відповідь проста: FAB.

Хоча ви не можете розглянути можливість придбання його на основі лише цієї фактичної інформації, ви, ймовірно, купили цей продукт на основі емоційної привабливості упаковки, реклами та інших маркетингових повідомлень, які говорять вам, що продукт є найкращою закускою пізньої ночі.

Розглянемо цю інформацію, яка була на домашній сторінці Amazon останнім часом:

3G бездротовий означає книги за 60 секунд. Ніяких щомісячних платежів, тарифних планів або полювання на точки доступу Wi-Fi. Більше 300,000 найпопулярніших книг, газет, журналів і блогів доступних.Amazon.com, www.amazon.com (доступ 4 серпня 2009).

Amazon справді розуміє, як використовувати FAB, техніку продажу, яка фокусується на функціях F, перевагах А та перевагах B, щоб продати свій електронний зчитувач Kindle. FAB - це більше, ніж спосіб продажу; це спосіб мислення, як ваші клієнти. На прикладі Kindle наведено подробиці про те, як використовувати підхід FAB для ефективного продажу.

• Особливістю є «фізична характеристика» продукту.Чарльз М.Футрелл, Основи продажу: Клієнти на все життя через сервіс, 10-е изд. (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл Ірвін, 2008), 114. У прикладі Kindle вище, особливістю є можливість бездротового зв'язку 3G. Особливості - це характеристики продукту; порівняльна таблиця функцій між Kindle і Kindle DX показана нижче.

Малюнок\(\PageIndex{12}\): Порівняльна таблиця функцій між Kindle і Kindle DX. Джерело: www.amazon.com/DP/B0015T963C

• Перевага продукту - це «характеристика продуктивності» продукту, або те, що робить особливість.Чарльз М. Футрелл, Основи продажу: Клієнти на все життя через сервіс, 10-е видання. (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл Ірвін, 2008), 114. У інформації про Kindle, включеній на початку цього розділу, переваги сервісу 3G полягають у тому, що користувачеві не потрібно полювати на точки доступу Wi-Fi і що понад 300 000 найпопулярніших книг, газет, журналів та блогів доступні за шістдесят секунд.
• Вигода - це «результат», який покупець реалізує від продукту через перевагу продукту, або іншими словами, що ця функція робить або результат, який вона доставляє.Чарльз М. Футрелл, Основи продажу: Клієнти для життя через сервіс, 10-е видання. (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл Ірвін, 2008), 114. Перевагою Kindle є той факт, що ви можете «заново відкрити читання в будь-якому місці, в будь-який час.» Amazon.com, www.amazon.com (доступ 4 серпня 2009).

Відео кліп

Розпалити FAB Історія

Amazon створив ціле відео, щоб розповісти історію FAB про Kindle.

www.amazon.com/Розпалити Амазонки Бездротове читання-покоління/DP/B00154JDAI/REF = AMB_link_ 84932831_1? pf_rd_m=ВВВПДККХ0дер&ПФ_РД_С = Центр-1&ПФ_РД_ R=1СБКС8П947КД5К29МК&ПФ_РД_Т=101&ПФ_РД_П=485413371&ПФ_РД_І=507846.

Зверніть увагу, як Amazon вміло підсилює користь портативності, показуючи когось, хто читає на пляжі або автобусі.

Чому FAB працює? Тому що клієнти хочуть знати, що продукт або послуга буде робити для них, а не тільки з чого він зроблений. Клієнти B2C та B2B шукають інформацію, перш ніж приймати рішення про покупку, але також керуються емоціями. FAB допомагає вам звернутися до раціональної та емоційної поведінки клієнта, надаючи найбільш переконливі функції та фактичну інформацію, а потім показуючи, як функції забезпечують перевагу, яка приносить користь. Саме так продавці допомагають клієнтам встановити емоційний зв'язок з продуктом. Ви пам'ятаєте з глави 1 «Сила отримати те, що ви хочете в житті» силу емоційного зв'язку між клієнтом і брендом.

Ви, напевно, іноді використовуєте FAB, навіть не усвідомлюючи цього. «Мої нові джинси Lucky Brand мають брудне прання, чудово підходять і змушують мене виглядати тонким. Найкраще, що вони були в продажу всього за $89.00». Особливостями є брудне прання та той факт, що вони продавалися за 89,00 доларів; перевага полягає в тому, що вони добре підходять (не легкий подвиг, коли мова йде про джинси); перевага полягає в тому, що вони змушують вас відчувати себе тонкими і, як наслідок, змушують вас почувати себе добре, коли ви їх носите. Ваша заява набагато потужніша, коли ви обрамляєте його з FAB, ніж якщо ви просто скажете: «Сьогодні я отримав кілька нових джинсів за $89.00».

Або, можливо, ви зупинилися в McDonald's і спробували один з їх нових Angus Third Pounders. Особливість продукту полягає в тому, що гамбургер становить одну третину фунта і доступний у трьох варіантах смаку; перевага полягає в тому, що він густий і соковитий; користь полягає в тому, що ви будете насолоджуватися смаком і ваш голод задовольняється. Повідомлення FAB є більш переконливим, ніж просто сказати, що у вас був гамбургер, який становив одну третину фунта; це буде зупинятися на функції і не пропонувати перевагу чи вигоду.

Якщо ви хочете мати можливість використовувати FAB в розмові, просто подумайте з точки зору наступного:

• Особливість: що має продукт
• Перевага: що роблять функції
• Перевага: що означають функції Лора Клампітт Дуглас, «Маркетингові особливості проти переваг», Підприємець, http://www.entrepreneur.com/magazine/homeofficemagcom/2000/december/34942.html (доступ до серпня 4, 2009). ^, Брайан Айзенберг, «Хочете купити? Продати переваги,» Clickz.com, 9 квітня 2001, http://www.clickz.com/840121 (доступ 4 серпня 2009).

Таблиця\(\PageIndex{3}\) дає особливості, переваги та переваги для деяких поширених продуктів.

Таблиця\(\PageIndex{3}\): FAB в дії

Продукт	особливість	Перевага	Благо
Комп'ютер HP Павільйон	Жорсткий диск об'ємом 250 Гб	Досить місця для зберігання музики, зображень, документів тощо.	Робіть більше від відтворення відеоігор до завантаження всієї улюбленої музики, і все ще маєте місце для своїх домашніх проектів.
Карибський відпочинок	4 ночі за системою «все включено» з авіаквитків всього за 599 доларів на людину	Не хвилюйтеся про те, як скласти бюджет на вартість відпустки, адже все включено в одну низьку ціну.	Насолоджуйтесь весняними канікулами ви ніколи не забудете на пляжі в Карибському басейні.
2010 Хонда Інсайт	40 миль на галон шосе/43 миль на галон місто	Знизьте ціни на газ за допомогою паливно-ефективного Insight.	Будьте добрі до навколишнього середовища та подорожуйте з комфортом менше за допомогою Insight.

Наприклад, якщо ви описували Netflix з точки зору FAB, ви могли б сказати щось на зразок наступного:

Всього за $8.99 на місяць ви можете дивитися стільки фільмів, скільки хочете, і ніколи не стягувати плату за прострочення. Ви можете замовити онлайн і мати DVD доставлений приблизно за день і обмінювати його стільки разів, скільки ви хочете, без пізньої плати, або ви можете дивитися потокове відео улюблених фільмів в Інтернеті в будь-який час. Тепер це загальна персоналізована розвага.Netflix, www.netflix.com (доступ до 12 липня 2009).

Тепер подивіться на це твердження FAB з особливостями, перевагами та перевагами жирним шрифтом:

Всього за $8.99 на місяць [функція] ви можете дивитися стільки фільмів, скільки хочете, і ніколи не стягується плата за прострочення [перевага]. Ви можете замовити онлайн і мати DVD доставлений приблизно за день [перевага] і обмінюватися ним стільки разів, скільки ви хочете, без пізньої плати [перевага], або ви можете дивитися потокове відео улюблених фільмів онлайн в будь-який час [ перевага]. Це, безумовно, економить ваш час і гроші [користь] і дає вам загальну персоналізовану розвагу [користь].

Це легко запам'ятати, використовуючи фреймворк FAB в якості керівництва.

[Назва функції] означає, що ви [перевага імені] з реальною вигодою для вас, будучи [ім'я вигода] .Charles M. Futrell, Основи продажу: Клієнти на все життя через сервіс, 10-е видання. (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл Ірвін, 2008), 116.

Ось ще один приклад, заснований на дослідженнях про 2009 Nissan Cube: Бен Стюарт, «2009 Ніссан Куб проти Kia Soul проти 2009 Scion xB: 300-мильний тест-драйв економії палива,» Популярна механіка, Лютий 24, 2009, www.popularmechanics.com/blogs/automotive_news/4306145.html (доступний 4 серпня, 2009).

Nissan Cube має фанк, японський дизайн і доброзичливий до навколишнього середовища завдяки економічному 1,8-літровому 4-циліндровому двигуну, який отримує більше 30 миль на галон. Це стегно, прохолодно, і весело їздити. При $15,585, це велике співвідношення ціни і якості.

Як використовувати FAB

Тепер, коли ви знаєте, що таке FAB, ви, мабуть, хочете знати, як найбільш ефективно використовувати його в продажу. Ось три простих кроки, щоб FAB працював для вас:

1. Знайте свого клієнта. Переваги емоційно говорять про клієнтів таким чином, що раціональні факти не можуть, але потрібно знати, що важливо для кожного клієнта. Оздоровчий клуб, який відкритий двадцять чотири години може бути привабливим для молодого професіонала, тому що він може працювати пізно ввечері після довгого дня, тоді як денний центр клубу може бути привабливим для молодої матері. Аналогічно, в ситуації продажу B2B, в якій покупець оцінює складські площі, один клієнт може бути зацікавлений у складі через його найсучасніші системи, а інший може бути зосереджений на місці розташування. Знайте, що мотивує вашого клієнта, і тоді ви можете створити ефективну заяву FAB.Laura Clampitt Дуглас, «Маркетингові особливості проти переваг», Підприємець, http://www.entrepreneur.com/magazine/homeofficemagcom/2000/december/34942.html (доступ 4 серпня 2009).
2. Думайте поза вашою коробкою. Якщо ви хочете, щоб ваш FAB працював для вашого клієнта, вам потрібно буде надати цінність у вигляді переваг, які вона не може отримати від когось іншого. Подумайте про свій продукт або послугу по-іншому; поговоріть з людьми, спостерігайте за тенденціями, подивіться, що ще ви можете принести, коли дивитеся на свій товар або послугу по-іншому. Харчова сода традиційно використовувалася як розпушувач для випічки. Arm & Hammer заново винайшли харчову соду як спосіб видалення запахів з холодильників. Чи можете ви бути настільки креативними з додатком для вашого продукту чи послуги? Лора Клампітт Дуглас, «Маркетингові особливості проти переваг», Підприємець, http://www.entrepreneur.com/magazine/homeofficemagcom/2000/december/34942.html (доступ 4 серпня 2009 р.).
3. Зв'яжіться з мотивацією вашого клієнта. Слухайте, вчитися, і ремесло FAB повідомлення, яке буде «мати вашого клієнта на привіт» IMDB, Джеррі Макгуайр, написаний і режисер Камерон Кроу, випущений 13 грудня 1996, http://www.imdb.com/title/tt0116695 (доступ 4 серпня 2009). Хоча це може бути надмірно романтичним уявленням про те, як працює продаж, ваша мета полягає в тому, щоб ваш клієнт закохався у ваш продукт або послугу настільки, що це те, що він не може жити без. Уявіть собі життя без iTunes, вашого мобільного телефону або улюбленої пари джинсів. Ось як ваш клієнт повинен ставитися до товару або послуги, які ви продаєте. Якщо ви розумієте його мотивацію, ви можете надати функції, переваги та переваги, які не тільки говорять йому, чому він повинен купувати, але й чому він не може дозволити собі цього.

Ключові виноси

• Традиційний процес купівлі B2B складається з семи етапів: визнання потреби, визначення потреби, розробка специфікацій, пошук відповідних постачальників, оцінка пропозицій, прийняття рішення про покупку та оцінка після покупки.
• Інтернет - це зміна гри, оскільки це стосується процесу купівлі, оскільки інформація більше не є ексклюзивним доменом продавця; влада перейшла від продавця до покупця.
• Краудсорсинг відбувається, коли компанія приймає роботу, яку традиційно виконує співробітник, і видає «відкритий дзвінок», як правило, в Інтернеті, людям у всьому світі, щоб вирішити проблему. Продавці можуть використовувати краудсорсинг, щоб отримати найкращі рішення для своїх клієнтів.
• Такі емоції, як комфорт, безпека, зручність, задоволення та марнославство, є основними мотиваціями для прийняття рішень про покупку.
• Довіра та страх особливо важливі при купівлі B2B, оскільки особа, яка приймає рішення, повинна враховувати організаційний ризик та особистий ризик як частину свого рішення про покупку.
• Процес купівлі продовжує розвиватися, що змінює процес продажу; традиційний процес продажу забезпечує основу та розуміння еволюції.
• FAB (він же функції, переваги, переваги) - це спосіб звернутися до емоцій вашого клієнта за допомогою фактичних та емоційних звернень.
  • Особливістю є те, що має продукт.
  • Перевагою є те, що робить ця функція.
  • Вигода - це те, що функції означають для замовника.

Вправа\(\PageIndex{1}\)

1. визначити недавню велику покупку, яку ви зробили нещодавно. Як ви визнали потребу в продукті або послузі? Куди ви пішли, щоб зібрати інформацію про варіанти, які були вам доступні? Ви використовували один метод або комбінацію методів?
2. Зверніться до покупця в штаб-квартирі роздрібної торгівлі, наприклад, спортивних товарів Діка, GameStop, Costco, Urban Outfitters або іншої компанії. Запитайте його про процес, який він використовує, щоб визначити, які продукти поставити в роздрібні магазини. Чи схожий його процес на процес, викладений у цьому розділі? Чим він відрізняється? Як його оцінка після покупки впливає на його рішення знову придбати продукт?
3. Джерело: Джарад Хілл

   Виходячи з коментаря, що «клієнти не хочуть, щоб їх продавали», що повинен робити продавець, щоб продати клієнту? Визначте приклад хорошого досвіду покупки та поганого досвіду покупки, який ви мали останнім часом. Продавець «продав» вам?

4. Опишіть ситуацію, в якій продавець може використовувати краудсорсинг.
5. Припустімо, що ви продавець для великої телекомунікаційної компанії, і ви телефонуєте до великої будівельної компанії, яка розглядає можливість придбання смартфонів для ключових людей в компанії. Опишіть принаймні один організаційний ризик та один особистий ризик, який може бути пов'язаний з рішенням замовника.
6. Визначте особливості, переваги та переваги для кожного з наведених нижче продуктів і послуг:
   • МТВ
   • Кіа Спортейдж
   • Палм Попередньо
   • Virgin Мобільний телефон