6.2: Купівля 101

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10681

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Опишіть різні типи клієнтів і чому ця інформація важлива для визначення потреб клієнтів.
Обговоріть наслідки ієрархії потреб Маслоу для продажу.
Вивчіть типи покупців та ситуації купівлі в середовищі business-to-business (B2B).

Ви заходите в магазин Abercrombie & Fitch в торговому центрі, і, не думаючи про це, ви повертаєтесь праворуч і пробираєтеся через денім, повз ременів та до светрів. Ви настільки зайняті досвідом, що навіть не здогадувалися, що величезна фреска біля входу в магазин служить іншій меті, ніж змусити вас двічі поглянути на гарячу модель на фотографії більше, ніж життя. Перш ніж ви це знаєте, один із чудових продавців, одягнених в Abercrombie з голови до ніг, підходить до вас з посмішкою. «Ці толстовки дивовижні», - каже вона, коли ви підбираєте блідо-блакитний.

Шопінг. Це національне проведення часу для одних, але зневірена необхідність для інших. Чи любите ви шопінг («О, це дууоооооо мило!») або зробити все, щоб цього уникнути («Я не йду в торговий центр, незважаючи ні на що»), це основне джерело витрат у Сполучених Штатах. Насправді, роздрібна торгівля виробила 4,475 трлн доларів продажів у 2008 році, включаючи все, від продуктів та послуг у роздрібних магазинах та електронної комерції до послуг харчування та автомобілів.Барбара Фарфан, «Інформація про роздрібну торгівлю: огляд фактів, досліджень, даних та дрібниць» About.com, http://retailindustry.about.com/od/s...ilindustry.htm (доступ до 3 серпня 2009 р.). Це багато продажу - і багато покупки. Але що змушує зупинитися і підібрати один светр, а не інший? Що змушує вас купувати пару джинсів, яких ви навіть не шукали? Що змушує вас вийти з магазину, витрачаючи більше, ніж ви планували?

Всередині поведінки споживачів

Наука про поведінку споживачів описує і навіть визначає, як ви робите покупки і, що більш важливо, чому ви купуєте. Розумні роздрібні торговці вивчають моделі поведінки споживачів та відповідно викладають свої магазини та товари. Наприклад, чи знаєте ви, що 86 відсотків жінок дивляться на цінники, коли вони роблять покупки, тоді як лише 72 відсотки чоловіків це роблять? Пако Андерхілл, Чому ми купуємо: Наука про шопінг (Нью-Йорк: Touchstone, 1999), 99. А чи знаєте ви, що середній покупець насправді не помічає нічого, що знаходиться в під'їзді магазину? За словами Пако Андерхілл, відомий маркетолог, генеральний директор і засновник EnviroSell, і автор книги Чому ми купуємо: Наука про покупки, споживачі насправді не починають покупки до певного моменту після того, як вони входять в магазин. Ось чому смарт-рітейлери включають «перехідну зону» при вході в свій магазин, що дозволяє клієнтам отримувати свої орієнтації та вибирати шляхи покупок. Іншими словами, продукти, вивіски та дисплеї, які знаходяться в самій передній частині магазину, можуть не бути помічені, якщо немає переходу для клієнтів, коли вони входять. У випадку з Abercrombie & Fitch перехід - це простір безпосередньо всередині входу, який включає величезну фотографію моделі Abercrombie du jour. Коли ви заходите в Холлістер, саме зовнішнє ганок служить тій же меті; це перехід, який дозволяє зосередитись і спланувати свій курс у магазині, навіть якщо ви свідомо цього не усвідомлюєте.

Подумайте про останній раз, коли ви зайшли в продуктовий магазин або аптеку; ви, можливо, нічого не помітили, поки не опинилися добре всередині магазину, а це означає, що товари та знаки, які відображалися в цьому районі, перш ніж ви отримали свої підшипники, були практично невидимими для вас.Пако Андерхілл, Чому ми Купити: Наука шопінгу (Нью-Йорк: Touchstone, 1999), 46. Виходячи з споживчих досліджень, існує велика ймовірність того, що ви повернулися праворуч, коли увійшли в магазин. Зверніть увагу наступного разу, коли ви йдете по магазинах; швидше за все, ви повернете праворуч після того, як ви йдете в.Пако Underhill, Чому ми купуємо: Наука про шопінг (Нью-Йорк: Touchstone, 1999), 46.

Розуміння того, як і чому покупці купують, може суттєво змінити те, як ви продаєте. Чи є продукт вважається покупкою, як комп'ютер або автомобіль, або імпульсна покупка, як светр або завантаження музики? Чи часто купується продукт, як енергетичний напій, або лише раз на кілька років або навіть раз у житті, як автомобіль чи освіту в коледжі? Для кожного з цих продуктів клієнт проходить процес покупки. Розуміння клієнта та процесу покупки може зробити ваші зусилля з продажу успішними. Це відео за участю Мартіна Ліндстрема, автора книги «Буйологія: правди та брехня про те, чому ми купуємо», висвітлює науку про поведінку споживачів у продажах та маркетингу

Відео огляд книги. Буйологія: Правди та брехня про те, чому ми купуємо. Джерело: BNET

Вам це потрібно чи хочете?

Подумайте про те, що вам потрібно, як щорічне медичне обстеження, нову квартиру, тому що ваша оренда закінчена, або навіть їжа, щоб вижити. Є деякі продукти та послуги, які ви купуєте виключно тому, що ви не можете існувати без них. Тепер подумайте про те, що хочете: нова пара джинсів, iPhone, квитки на концерт. Існує суттєва різниця в тому, що мотивує вас купувати потрібні вам товари та послуги, порівняно з тими, які ви хочете.

Потреби проти хоче

Потреби є найважливішими, ті продукти та послуги, без яких ви буквально не можете жити. Їжа, житло, одяг, транспорт та охорона здоров'я - все це приклади потреб. Хоче, з іншого боку, є продукти, послуги та діяльність, які можуть поліпшити якість вашого життя; вам не потрібно, щоб вони існували, а скоріше ви хочете мати їх, тому що ви думаєте, що вони зроблять вас щасливими.Крістін Біеккола, «Потреби проти хоче», слайд-шоу, WISC-ONLINE.COM, http://www.wisc-online.com/objects/i...?objID=ABM3302 (доступ до 2 серпня 2009 р.). Стільникові телефони, канікули, спортивні заходи, ресторани, парки розваг, кабельне телебачення та мода - все це приклади бажань. Люди мотивовані по-різному залежно від того, чи роблять вони покупку для потреби чи бажання.

Потреби і бажання мають різні мотивації. Подумайте про покупку автомобіля; Ви можете зосередитись на функціональних атрибутах автомобіля, таких як милі на галон, витрати на технічне обслуговування та рейтинги безпеки. Вони вважаються утилітарними потребами або об'єктивними, відчутними аспектами продукту чи послуги.Майкл Соломон, Поведінка споживачів: покупка, володіння та буття, 8-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 133. Отже, якщо це були ваші єдині потреби, ви можете вибрати Smart Fortwo, Ford Focus або Toyota Prius. Але ви, можливо, захочете мати щось трохи спортивніше, можливо, навіть хіпер, щоб обійти кампус, і ви можете вибрати Mini Cooper, Scion, або навіть джип. Ці автомобілі зробили б більше, ніж просто забезпечити транспортування; вони б задовольняли ваші гедонічні потреби, які є суб'єктивними аспектами продукту чи послуги.Майкл Соломон, Поведінка споживачів: Купівля, Наявність та буття, 8-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 133. Ви можете придбати Mini Cooper, тому що ви можете налаштувати дизайн в Інтернеті. Це, безумовно, задовольнить потребу, крім надання основних перевезень. Деякі люди купують BMW, тому що вони хочуть статусу, який відповідає володінню цією маркою автомобіля, або, можливо, вони думають, що наявність Mercedes-Benz означає, що вони приїхали.

Коли ви розумієте різницю між потребами та бажаннями, а також між потребами в комунальних послугах та гедонічними потребами, ви краще зможете адаптувати свої продають комунікації. Послухайте, як експерт з поведінки споживачів доктор Майкл Соломон обговорює різницю між потребами та бажаннями та вплив, який вона має на продаж.

Інтерв'ю з д-ром Майклом Соломоном. Потреби проти бажань.

Ієрархія потреб Маслоу

Коли ураган «Катріна» вдарив США 28 серпня 2005 року, узбережжя Перської затоки було спустошено. Тисячі людей були в скруті протягом декількох днів, деякі без їжі, води або притулку через переважну повені. Майже дві тисячі людей втратили своє життя в стихійному лиху. Міністерство охорони здоров'я та соціальних служб США, www.hhs.gov/катастрофи/надзвичайні ситуації/стихійні лихи/ураани/катріна /index.html (доступ до серпня 2, 2009). У ті жахливі дні та після цього тим, хто постраждав від катастрофи, було байдуже, на якому автомобілі вони їхали, чим хтось заробляв на життя, або якщо вони забули записатися на уроки французької мови чи підводного плавання. Вони були зосереджені на основах: їжі, притулку та одязі.

Ця трагедія є демонстрацією того, як саме працює ієрархія потреб Маслоу. Абрахам Маслоу входить до числа найвідоміших психологів ХХ століття. Його теорія пояснює поведінку людини простими словами: ієрархія потреб, яка починається з самих основних фізіологічних потреб (наприклад, їжа, вода, житло та одяг), мотивує людей, і коли потреби найнижчого рівня задовольняються, вони вже не є мотиваторами. [цитування відредаговано за запитом видавця].

Протягом кількох днів після урагану «Катріна» людей врятували та забезпечили водою, їжею та притулком. Багато хто був переселений у тимчасове житло або навіть у житло за межами постраждалих районів. Лише після того, як фізіологічні потреби були задоволені, люди стали стурбовані наступним рівнем потреб ієрархії Маслоу: потреби в безпеці. Розграбування магазинів в деяких містах почало відбуватися, і навіть було занепокоєння, що поліція в деяких містах не бере активної ролі в арешті тих, хто порушував закон.Associated Press, «Мародери Скористайтеся новоорлеанським безладом», msnbc.com, 30 серпня 2005 року, http://www.msnbc.msn.com/id/9131493 (доступ до 2 серпня 2009 р.). Люди узбережжя Мексиканської затоки більше не були мотивовані просто отримувати воду, їжу чи притулок; вони просунулися вгору ієрархії Маслоу і були стурбовані своєю особистою безпекою та добробутом.

Рис. 6.3.jpg — Малюнок\(\PageIndex{3}\): Ієрархія потреб Маслоу демонструє, що люди заповнюють вищі потреби лише після задоволення нижчих потреб.

Оскільки минули дні та тижні після урагану «Катріна», його жертви хотіли повернутися до свого нормального життя. Вони шукали варіанти повернення своїх дітей до школи, способи отримання роботи та варіанти відновлення їхнього життя. До Різдва 2005 року люди перестали відзначати свято разом. Згідно з історією, яку повідомляє CBS Evening News 25 грудня 2005 року, про різдвяні збори в Новому Орлеані, «Воля бути домом на свята переважувала все інше» Джоел Робертс, «Різдво після Катріни», CBS Evening News, 25 грудня 2005 року, www.cbsnews.com/stories/2005/12/25/вечірні новини/головна1165360.html (доступ до 2 серпня 2009). До цього часу вони були мотивовані соціальними потребами, або потребою належати та мати прихильність чи зв'язок до інших. [цитування відредаговано за запитом видавця].

Повільно, але вірно люди почали відновлювати своє життя і свої міста. Люди взяли на себе керівні ролі і почали виводити відновлення на наступний рівень. Навіть люди, які знаходилися за сотні кілометрів від ураганів району, захотіли допомогти. Волонтери з усієї країни почали здійснювати паломництво до узбережжя Перської затоки, щоб допомогти будь-яким способом. Насправді, волонтерські канікули, щоб допомогти відновити такі міста, як Новий Орлеан, стали звичним явищем і продовжуються сьогодні.Шеріл Кейн, «Волонтерські канікули: Відновлення Нового Орлеана», 26 червня 2009 року, SingleMindedWomen.com/2009/06/rebuilding-new-orleans (доступ 2 серпня 2009). Це приклад потреб поваги, або необхідності відчувати себе поважними і оціненими однолітками. Хоча волонтери були мотивовані соціальними потребами та потребою допомагати своїм співвітчизникам, вони виявили, що їх також високо цінують за їхні зусилля.

Хоча відновлення триватиме довгі роки, багато людей, які постраждали від знищення урагану «Катріна», прагнуть до самоактуалізації, яка зосереджена на вивченні нових навичок, прийнятті нових викликів і «бути тим, ким ви можете бути». [цитування відредаговано за запитом видавця]. Джон і Старр Чепмен є ідеальними прикладами цього; їх ресторан, Chappy's Seafood Restaurant, був загублений в урагані. Пара переїхала в Нешвілл, штат Теннессі, і в 2006 році відкрила Chappy's на Черч-стріт. Незважаючи на те, що це було складним і переважним часом, команда чоловіка і дружини не тільки виживає, але й процвітає після цього життєвого досвіду. Радість Мессер, «Вцілілі від урагану Катріна подолати негаразди і відкрити «Чаппі на Черч-стріт»,» 23 липня 2008 року, Асоційований контент, www.associatedcontent.com/article/887343/виживари_of_hurricane_katrina_подолати. htmlcat = 22 (доступ 2 серпня 2009 р.).

Power Point: уроки продажу з точки зору замовника

Самоактуалізація означає допомогу іншим

Ніккі Оляй, президент і генеральний директор Innovision Technologies, нещодавно зробила значні інвестиції для своєї компанії і придбала нове програмне та апаратне забезпечення. Її філософія покупки? Ніккі шукає сильну систему цінностей, довіру, прихильність, активний підхід, щоб допомогти їй вирішити свої бізнес-проблеми та економічну ефективність. Але вона очікує більшого від постачальника та ділового партнера; вона приділяє додаткову увагу постачальникам, які продемонстрували прихильність до громадських робіт та розвитку. Ніккі вважає, що підприємства та їх постачальники повинні повернути громадам, які вони служать.Мері Кантандо, «Як кмітливі жінки-підприємці приймають рішення про покупку,» Жінки-підприємці, Inc., Січень 1, 2005, www.perfectbusiness.com/articles/newsarticle.cfm NewsID =948& news=1 (доступ до 1 серпня 2009 р.).

Все це об'єднується в точці продажу, незалежно від того, продаєте ви в середовищі бізнес-споживач (B2C) або бізнес до бізнесу (B2B). Коли ви розумієте мотивацію свого клієнта, ви можете налаштувати своє рішення та своє повідомлення відповідно до їхніх потреб, емоцій та мотивацій. Розглянемо приклад урагану Катріна; ви б спробували продати вишукані ювелірні вироби, розкрити переваги послуги з озеленення або запропонувати систему домашнього кінотеатру комусь у Новому Орлеані 29 серпня 2005 року? Напевно, ні. Люди були зосереджені на своїх основних потребах в той час, і жодна з цих продуктів або послуг не була б доречна для продажу. Хоча це може здатися екстремальним прикладом, це хороший спосіб пам'ятати, щоб подивитися на світ очима вашого клієнта, оскільки ви побачите зовсім інший погляд. Тепер, коли ви можете побачити, що мотивує людей купувати, настав час дізнатися, хто купує. Хоча процес купівлі подібний для B2C та B2B, є деякі чіткі відмінності, які можуть змінити спосіб продажу.

Бізнес-споживач (B2C) Купівля

Згадайте свій візит до магазину Abercrombie & Fitch. Цілком очевидно, що ви є клієнтом, або в маркетинговій мові, ви споживач, кінцевий користувач продукту або послуги. Ви можете робити покупки для себе або купувати подарунок для члена сім'ї або друга. У будь-якому випадку, ви (або особа, якій ви даєте товар) є кінцевим споживачем, саме це визначає купівлю B2C. Отже, незалежно від того, купуєте ви мобільний телефон та сервіс у магазині Verizon, завантажуєте музику з iTunes або бургер та картоплю фрі в Burger King, ви купуєте на арені B2C. Незважаючи на те, що ви можете вести себе інакше, ніж ваш брат або сусід по кімнаті, з точки зору ваших рішень про покупку, ви всі описані як клієнти B2C, тому що ви є кінцевим споживачем продуктів або послуг, які ви купуєте.

Чому люди купують: віртуальні покупки

Одяг для вашого аватара, «bling» для вашого онлайн-профілю або віртуальний кекс на день народження - все це причини робити цифрові покупки віртуально: платити реальні гроші за те, що існує лише в Інтернеті. Facebook, Secondlife.com та Stardolls.com - це лише кілька веб-сайтів, які дають користувачам можливість купувати віртуальні товари. Чому люди купують речі, які навіть не реальні? З тих же причин люди купують реальну річ: вміти робити більше (тобто збільшувати функціональність), будувати відносини та встановлювати ідентичність.Джеремі Лью, «Чому люди купують віртуальні товари?» Журнал Уолл Стріт, 9 лютого 2009 року, http://online.wsj.com/article/SB123395867963658435.html (доступ до 1 серпня 2009).

Бізнес-бізнес (B2B) Купівля

З клієнтами B2B, яких іноді називають організаційними (або інституційними) ринками, існує кілька різних типів ситуацій, які визначають потреби та купівельну поведінку. Деякі компанії купують продукцію для продажу безпосередньо споживачам, тоді як інші купують продукти як інгредієнти або компоненти для виробництва свого продукту. Ще інші компанії здають в оренду продукти або послуги, а інші обслуговують громадськість, такі як державні або некомерційні організації. Кожен з цих різних типів компаній та організацій має різні потреби та вимоги, які впливають на процес купівлі.Майкл Соломон, Грег Маршал та Елнора Стюарт, Маркетинг: реальні люди, реальний вибір, 5-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2008), 179.

Продюсери

Компанії, які купують продукцію для виготовлення або побудови товару або послуги для продажу з метою отримання прибутку називаються виробниками. Наприклад, у випадку з Reebok компанія закуповує комплектуючі для свого спортивного взуття у різних продавців по всьому світу. Reebok використовує компоненти для виготовлення взуття та продажу їх роздрібним торговцям, таким як Foot Locker, які, в свою чергу, продають взуття таким споживачам, як ви. У цьому прикладі Reebok займається купівлею B2B як виробник, оскільки компанія закуповує деталі або матеріали для виготовлення взуття, а потім продає їх іншим компаніям.Бартон Вайц, Стівен Каслберрі та Джон Таннер-молодший, Продаж: Будівництво партнерських відносин, 7-е видання. (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл Ірвін, 2009), 86. Reebok - покупець B2B, але не продавець B2C; компанія продає свій бренд безпосередньо споживачам B2C, щоб отримати визнання та спонукати споживачів брати участь у купівлі B2C у роздрібних продавців, які несуть її бренд.

Рис. 6.4.jpg — Малюнок\(\PageIndex{4}\): Типи покупців B2B

Торгові посередники

Торгові посередники купують готову продукцію для продажу, оренди або оренди покупцям B2B або B2C. У наведеному вище прикладі Foot Locker є торговим посередником, оскільки компанія купує готову продукцію у таких виробників, як Reebok, Nike, New Balance, Ryka та інших. Іншими словами, Foot Locker не виробляє продукцію, а купує їх у інших компаній, щоб продати їх. Важливо зазначити, що хоча Foot Locker купує на арені B2B як торговий посередник, компанія продає на арені B2C, оскільки продає свою продукцію кінцевому споживачу. Майкл Соломон, Грег Маршал та Ельнора Стюарт, Маркетинг: реальні люди, реальний вибір, 5-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2008), 180. Крім роздрібної торгівлі, іншими типами торгових посередників є оптовики, брокери та агенти.

Організації

організації включають державні органи (федеральні, місцеві та муніципальні, а також округ Колумбія) та некомерційні групи (церкви, лікарні, коледжі та групи, пов'язані з причинами, такі як Американський Червоний Хрест). Уряд є величезним споживачем, який використовує понад 1 трлн доларів у товарах та послугах щорічно.Бартон Вайц, Стівен Каслберрі та Джон Таннер-молодший, Продаж: побудова партнерських відносин, 7-е видання. (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл Ірвін, 2009), 88. Фактично, згідно з урядовим бюджетом США в 2010 році, урядові витрати, за прогнозами, складуть 24,4 відсотка валового національного продукту.Управління управління та бюджету, «Оновлені зведені таблиці, травень 2009: бюджет уряду США, фінансовий рік 2010» http://www.usgovernmentspending.com/...ury_chart.html (доступ до 2 серпня 2009 р.). Це робить уряд США єдиним найбільшим клієнтом у світі. Насправді державні закупівлі настільки великі, що коли адміністрація Обами вирішила замінити свій парк державних транспортних засобів у 2009 році, вона придбала 17 205 автомобілів на загальну суму 287 мільйонів доларів - це лише одна державна покупка! Джеремі Корженєвський, «Уряд США купує 17,205 автомобілів за 287 мільйонів доларів, Ford представляє,» Autoblog Green, http://www.autobloggreen.com/2009/06/11/u-s-government-buys-17-205-new-cars-for-287-million-ford-repr (доступ до серпня 2, 2009). В результаті того, що уряд є таким величезним клієнтом, існують процеси для потенційних постачальників, щоб подати заявку на надання продуктів або послуг уряду. Веб-сайт https://www.fbo.gov надає інформацію про федеральні можливості для бізнесу. Майкл Соломон, Грег Маршал та Елнора Стюарт, Маркетинг: реальні люди, реальний вибір, 5-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2008), 181.

Некомерційні організації, такі як Армія Спасіння, Фонд Сьюзен Комен, Американське онкологічне товариство, церкви, школи, притулки та інші також є покупцями товарів і послуг B2B. Деякі можуть бути виробниками, такими як супова кухня, яка купує інгредієнти для супу та інших страв, а деякі можуть бути посередниками, такими як жовті смуги для LIVESTRONG, Фонд Ленса Армстронга. Ланс Армстронг Фонд, http://www.livestrong.com (доступ 2 серпня 2009).

Рис. 6.5.jpg — Малюнок\(\PageIndex{5}\): Некомерційні організації, такі як Фонд Ленса Армстронга, є покупцями продуктів та послуг. *Фонд Ленса Армстронга, http://www.store-laf.org (доступ 2 серпня 2009 р.).*

Великі відмінності

Покупці B2C та B2B відрізняються з кількох причин. Найважливішим відмінним фактором є те, що споживачі купують для власного споживання (або споживання своїх домогосподарств чи друзів), тоді як клієнти B2B купують для виробництва або перепродажу продукту компанії або кінцевому споживачеві. Існує також кілька інших ключових відмінностей між покупцями B2C та B2B. Як правило, покупка B2C базується - здебільшого - на імпульсних рішеннях з низьким рівнем ризику щодо легкодоступних продуктів та послуг. Незалежно від того, купуєте ви в Інтернеті, в магазині або на стороні прямих продажів, ваші рішення про покупку впливають тільки на вас і вашу сім'ю і не піддають вас ризику. Хоча ви можете прийняти деякі важливі рішення про покупку, такі як будинок або автомобіль, ваші варіанти легко доступні (вийти в Інтернет, зайти в торговий центр або магазин), і ваші рішення не загрожують вам нічого втратити - за винятком, звичайно, якщо ви витрачаєте гроші, яких у вас немає.

Таблиця\(\PageIndex{1}\): Порівняння рішень щодо купівлі B2C та B2B
Рішення про покупку B2C	Рішення про купівлю B2B
Імпульсивний	Методичний
Простий	Комплекс
Може або не може бути закладено в бюджет	Бюджетні
Низький ризик	Високий ризик
Індивідуальне рішення	Узгоджене рішення з бай-іном та схваленням багатьох людей
Може включати або не включати деякі дослідження	Аналітичний, включаючи аналіз витрат і вигод

Джерело: Дані Ренді Шаттака, «Зрозумійте цикл купівлі B2B», http://www.internetviz-newsletters.com/PSJ/e_article001037852.cfm (доступ до 1 серпня 2009 р.).

Однак у рішенні про купівлю B2B рішення про покупку є складним, і існує значний ризик, оскільки одне рішення може вплинути на якість товару або послуги, пропонованої компанією своїм клієнтам, безпеку споживачів або навіть прибутковість компанії. Якщо рішення про покупку B2B є неправильним рішенням, людина або люди, які прийняли рішення, можуть зазнати наслідків, включаючи втрату своєї роботи.Ренді Шаттак, «Зрозумійте цикл купівлі B2B» http://www.internetviz-newsletters.com/ PSJ /e_article001037852. CFM (доступний 1 серпня 2009 р.).

Розмір закупівель

Оскільки покупці B2C купують тільки для свого споживання або для споживання обмеженої кількості людей, розмір покупок відносно невеликий. На відміну від цього, покупки B2B є значними, оскільки компанії купують для продажу іншим компаніям або багатьом споживачам. Враховуйте цю різницю: ви можете придбати десять пар джинсів за рік, але Nordstrom купує сотні тисяч пар джинсів, щоб запастися в їх інвентарії.Майкл Р. Соломон, Грег Маршал та Ельнора Стюарт, Маркетинг: Реальні люди, Реальний вибір, 5-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2008), 177. Розмір покупок B2B завжди значно більший, ніж покупки B2C просто тому, що компанія купує для більш ніж одного споживача.

Кілька покупців

Якщо ви вважаєте, що важко тримати всіх у вашій квартирі задоволеними покупками їжі, які ви робите в супермаркеті, це легко порівняно з кількістю людей, залучених до рішення про покупку B2B. У більшості транзакцій B2B у кожній покупці беруть участь кілька осіб, які приймають рішення. Подумайте про свою поїздку в супермаркет з точки зору B2B покупця. Рішення про те, яку продукцію запастися на полицях, в кінцевому підсумку прийняв той, хто тримає звання «покупця» в компанії. Однак вирішити в односторонньому порядку, що возити в секції бутильованої води, вона не могла. Вона повинна зрозуміти, яку воду в пляшках хочуть її клієнти, проконсультуватися з генеральним менеджером з товарів, який відповідає за простір полиць, та віце-президентом з мерчандайзингу, який контролює весь вибір продукції. Можливо, їй навіть доведеться зробити презентацію до комітету з купівлі, перш ніж вона прийме рішення нести інший смак Vitaminwater. Їй потрібно буде отримати схвалення на гроші, щоб інвестувати в інвентар і поличну площу. Залежно від організації та розміру та впливу рішення, кілька людей з декількох різних відділів можуть бути залучені до рішення про покупку B2B.

Кількість клієнтів

У Сполучених Штатах проживає понад триста мільйонів людей і приблизно сто мільйонів домогосподарств. Однак існує менше півмільйона підприємств та інших організацій.Майкл Соломон, Грег Маршал та Елнора Стюарт, Маркетинг: реальні люди, реальний вибір, 5-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2008), 177. Оскільки покупці B2B приймають рішення, які в кінцевому підсумку можуть вплинути на продаж товару чи послуги мільйонам споживачів, підприємств, природно, менше. Враховуйте той факт, що за даними Бюро перепису населення США, в країні налічується лише 7,569 лікарень, але щорічно відвідують відділення невідкладної допомоги понад 110 мільйонів. Бюро перепису населення США, www.census.gov/Прес-релізи/WWW/Релізи/Архіви/Facts_for_features_special_editions/004491.html (доступ до 2 серпня 2009 р.).

Географічна концентрація

Оскільки підприємств та організацій набагато менше порівняно з кількістю кінцевих споживачів, має сенс, що існує географічна концентрація клієнтів B2B. Наприклад, індустрія моди в першу чергу розташована в Нью-Йорку, кіновиробництво в Лос-Анджелесі, а технології - в Силіконовій долині. Покупці B2B можуть визначити, де вони хочуть розташовуватися, виходячи з ресурсу або доступу, і навіть можуть вибрати, де будувати склади або колл-центри на основі витрат, транспорту та наявності робочі.Майкл Соломон, Грег Маршал та Елнора Стюарт, Маркетинг: реальні люди, реальний вибір , 5-е изд. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2008), 178.

Рис. 6.7.jpg — Малюнок\(\PageIndex{7}\): Порівняння покупців B2C та B2B

Бізнес-бізнес означає від людини до людини

Хоча поведінка купівлі B2C дуже складна, поведінка купівлі B2B ще складніша. Справа в тому, що хоча це називається business-to-business покупки, термін насправді описує людей, які ведуть бізнес з людьми. Бізнес ніколи не приймає рішення про покупку; рішення приймається людьми, які працюють в компанії. Тож рішення щодо купівлі B2B підлягають тій же поведінці, що і рішення про купівлю B2C, але на більш складному рівні, оскільки рішення щодо купівлі B2B зазвичай включають кілька осіб, які приймають рішення, обширний процес оцінки, розширений аналіз, і вони представляють високий ризик з боку осіб, які приймають рішення. Грошонг Вагнер, «Процес купівлі B2B», http://www.internetviz-newsletters.com/ PSJ /e_article001037852.cfm (доступ 2 серпня 2009).

Хоча багато рішень щодо купівлі B2B приймаються індивідуальним особою, яка приймає рішення, багато хто приймає група людей, які працюють разом, як правило, з різних відділів. Коли це так, група називається купівельним центром, всі люди в групі, які беруть участь у прийнятті рішення про купівлю.Майкл Соломон, Грег Маршал і Елнора Стюарт, Маркетинг: реальні люди, реальний вибір, 5-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2008), 184. Наприклад, лікарні використовують центри купівлі для прийняття рішень щодо нового обладнання, роздрібна компанія може використовувати центр купівлі, щоб визначити, яку систему реєстрації точок продажу придбати. Купівельний центр зазвичай включає людей з організації, які мають досвід у різних областях, і кожен може відігравати різну роль у прийнятті рішення про покупку. Нижче наведено кілька ролей, які можуть бути включені в центр купівлі.

Користувачі

Люди в процесі купівлі B2B можуть включати деякі або всі наступні ролі. Користувачі - це люди, які фактично користуються продуктом або послугою. У випадку компанії, що купує телекомунікаційну систему, всі користувачі є співробітниками компанії, оскільки кожен використовує телефон, Інтернет та інші технології зв'язку. Але у випадку компанії, що купує систему безпеки, лише працівники відділу безпеки будуть користувачами продукту; інші співробітники просто користуються перевагами продукту, фактично не використовуючи його. Оскільки задоволення користувачів настільки важливо, багато компаній залучають користувачів у різні моменти протягом усього процесу покупки, включаючи збір вхідних даних, участь у демонстраціях продуктів або навіть використання продукту як тесту.

Ініціатори та впливові особи

Ініціаторами є ті люди в компанії, які починають процес закупівлі певного продукту або послуги.Бартон Вайц, Стівен Каслберрі, і Джон Таннер-молодший, Продаж: Будівництво партнерських відносин, 7-е видання. (Нью-Йорк: Макгроу-Хілл Ірвін, 2009), 97. Наприклад, менеджер електронної комерції у відділі маркетингу може розпочати процес пошуку нового постачальника технологій для послуг електронної пошти та соціальних мереж на веб-сайті компанії. Однак він може не бути остаточним особою, яка приймає рішення. Існує кілька відділів, які беруть участь у прийнятті рішення про покупку, включаючи маркетинг, ІТ та обслуговування клієнтів, лише деякі з них. Менеджер електронної комерції, швидше за все, буде користувачем і візьме участь в процесі покупки. Насправді, він може навіть бути впливовим фактором у остаточному рішенні про покупку, оскільки він може надати свій досвід команді людей, які прийматимуть остаточне рішення. Він може порівняти пропозиції конкурентних компаній, зробити аналіз конкурентних витрат і навіть провести аналіз витрат і вигод, щоб визначити, який продукт забезпечить найбільшу вигоду за найменшу суму витрат. Він може мати перевагу того, якого постачальника вибрати в результаті цієї інформації та його знань про різні компанії в галузі. Його вплив може бути досить значним щодо того, який вибір робить компанія для покупки. В організації можуть бути й інші люди, які також є впливовими, такі як ІТ-менеджер, менеджер з обслуговування клієнтів та інші.

Особи, що приймають рішення

Зрештою, остаточне рішення про покупку прийме той, хто приймає рішення, або особи, які приймають рішення. Особи, які приймають рішення, можуть бути будь-хто, хто несе відповідальність або відповідальність за прийняття рішень про покупку для компанії. У випадку придбання технологій електронної пошти та соціальних мереж, залежно від компанії, особою, яка приймає рішення, може бути генеральним директором, керівником відділу маркетингу або навіть комітетом людей з маркетингу, ІТ та обслуговування клієнтів. Розумна особа, яка приймає рішення, залучає користувачів та впливових осіб до процесу прийняття рішень, щоб зробити найкращий вибір. Інвестиції в технології будуть не тільки дорогими, але і триватимуть роками; як тільки компанія бере на себе зобов'язання інтегрувати свої системи з технологічною компанією, не практично робити часті зміни. Процес прийняття рішень у B2B може зайняти дні, тижні, місяці або навіть роки, залежно від компанії та товару чи послуги, що купуються.

Пошук «Рівня потужності»

Коли ви продаєте в середовищі B2B, ви не завжди можете мати доступ до кінцевої особи, яка приймає рішення. Але побудова відносин з ініціатором, інфлюенсерами та користувачами може бути настільки ж важливою та ефективною, як зустріч з особою, яка приймає рішення. Однак ви завжди повинні бути в курсі «рівня потужності», або саме того рівня в організації, яка приймає рішення про покупку. Іноді продавці не доходять до рівня потужності, а замість цього зупиняються на одному або двох рівнях нижче цього критичного рівня, де приймається рішення про покупку. Якщо віце-президент з людських ресурсів приймає рішення про те, якого постачальника вибрати для навчальних програм компанії, важливо побудувати з нею відносини. Мати стосунки з директором навчання є критично важливим, але успішний продавець не зупиниться на досягнутому; він буде працювати, щоб забезпечити відносини на рівні влади, який є віце-президентом. У цьому відео обговорюється рівень потужності і його важливість для успіху в продажах.

Відео кліп

Пошук рівня потужності

Дізнайтеся, як знайти рівень потужності в організації.

http://www.sellingpower.com/content/video/?date=1/8/2009

Типи ситуацій купівлі B2B

Ще більше ви можете дізнатися про середовище купівлі B2B. Хоча компанії настільки відрізняються один від одного (деякі великі транснаціональні корпорації, а інші - операції з однією особою), а типи продуктів та послуг, що купуються, настільки різні (все, від візитних карток до офісних будівель), може здатися важким знати, як застосувати концепції, що охоплюються кожною ситуацією покупки. Один із способів - зрозуміти різні типи ситуацій купівлі, з якими стикається покупець B2B.

Нове завдання Купити

Якщо компанія переносить свою штаб-квартиру в нову будівлю, яка не обладнана офісними меблями, компанії потрібно буде придбати меблі для всіх своїх співробітників. Це нова покупка для компанії, яка класифікує її як купівлю нового завдання.Джеральд Меннінг, Баррі Л. Ріс та Майкл Ахірн, Продаж сьогодні: Створення цінності клієнта, 11-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2010), 163. Коли клієнт розглядає нову покупку завдання, це відмінна можливість використовувати свої консультативні навички продажу, щоб донести інформацію до вашого клієнта, щоб допомогти їй прийняти найкраще можливе рішення.

Прямий ребай

Що робити, якщо ваш клієнт вже регулярно купує товар або послугу? Хоча в даний час він, можливо, купує товар у вас, він вже знає про товар чи послугу, як ним користуватися та скільки він зараз платить за нього. Це називається прямим ребаєм, Джеральд Меннінг, Баррі Л. Ріс та Майкл Ахірн, Продаж сьогодні: Створення цінності клієнта, 11-е видання. (Верхня річка Сідло, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2010), 163. рутинний викуп товару або послуги. Зазвичай прямі ребаї є витратними продуктами або витратними матеріалами, такими як канцелярське приладдя, матеріали для технічного обслуговування або деталі. Це можливість для вас блищати, незалежно від того, купує клієнт у вас чи ні. Коли покупки знаходяться на «автопілоті», іноді продавець стає ледачим, сприймає бізнес як належне, і не йде зайву милю, щоб запропонувати щось нове або краще. Якщо потенційний клієнт вже купує у когось іншого, у вас є можливість завоювати її, запропонувавши кращий або більш ефективний продукт, інший розмір упаковки або спосіб поповнення, або інші ідеї, які допоможуть клієнту заощадити час або гроші або підвищити якість. Для прямих ребаїв часто це ціна, яка привертає увагу клієнта, але саме сервіс (або його відсутність) змушує клієнтів переключати постачальників.

Модифікований ребай

Іноді ваш клієнт, можливо, вже купує продукт, але хоче змінити технічні характеристики; це називається модифікованим rebuy.Gerald L. Manning, Barry L. Reece та Майкл Ahearne, Selling Today: Створення клієнтської цінності, 11-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2010), 163. Наприклад, коли журнал Vanity Fair зробив розділений запуск їх обкладинки журналу для їх вересневого випуску 2009 року, вони надрукували половину копій з Майклом Джексоном на обкладинці і половину з Фарра Фосетт. Лорена Біас, «Фосетт, Джексон Get 'Fair' Magazine Play,» США сьогодні, серпень 3, 2009, життя 1. Хоча вони друкують журнал щомісяця, вони змінили специфікації друку для цього випуску. Тому торговий представник з принтера продав тираж вересня 2009 року як модифікований rebuy. Продаж клієнту, який купує модифікований ребай, - це чудова можливість продемонструвати свою гнучкість та креативність. Багато разів клієнти мають на увазі ідею для модифікації, але якщо ви можете принести їм ідеї та ідеї, які допоможуть їм прибутково збільшити свій бізнес, ви матимете перевагу у забезпеченні покупки.

Стратегічний Альянс

Хоча більшість продажів B2B залежить від відносин, деякі продажні ситуації виходять за рамки традиційних відносин між продавцем і клієнтом. Деякі відносини виходять на наступний рівень і фактично створюють партнерство, яке ставить обидві сторони під загрозу і надає можливість усім сторонам отримати вигоду; це називається стратегічним альянсом. Відносини між Yahoo! і Microsoft є прикладом стратегічного альянсу. Дві компанії нарешті вирішили об'єднати зусилля в липні 2009 року, намагаючись використати ресурси як сильніший конкурент лідеру галузі Google. Як частина відносин, Microsoft буде живити Yahoo! ' S пошук зі своїм новим двигуном під назвою Bing; Yahoo! отримає 88 відсотків від рекламних доходів від пошуку від Bing. «Угода Yahoo-Microsoft», Нью-Йорк Таймс, 30 липня 2009 р., http://topics.nytimes.com/top/news/business/companies/yahoo_inc/yahoo-microsoft-deal/index.html (доступ 3 серпня 2009). І Microsoft, і Yahoo! мати «шкіру в грі», а це означає, що кожна сторона має щось під загрозою і багато чого виграти. Стратегічний альянс являє собою спосіб для обох компаній процвітати в пошуковому бізнесі в Інтернеті. Окремо кожен представляє менше однієї п'ятої частини обшуків, проведених у Сполучених Штатах. Разом, їх частка ринку становить 28 відсотків, все ще далеко від провідних в галузі Google на 65 відсотків. Патрісія Резенде, «Microsoft тримає пильне око на заробіток Yahoo,» Yahoo! Технологія, 20 липня 2009 року, tech.yahoo.com/news/nf/20090720/tc_nf/67859 (доступ 3 серпня 2009 р.). Незважаючи на витрати мільярдів, жодна компанія не досягла успіху, обігнавши Google поодинці; стратегічний альянс дає цим компаніям шанс конкурувати. «Угода Yahoo-Microsoft», Нью-Йорк Таймс, 30 липня 2009 р., http://topics.nytimes.com/top/news/business/companies/yahoo_inc/yahoo-microsoft-deal/index.html (доступ 3 серпня 2009).

Рис. 6.8.jpg — Малюнок\(\PageIndex{8}\): Вересень 2009 випуск журналу *Vanity Fair* є прикладом модифікованого rebuy, оскільки нормальний порядок друку був скоригований для друку двох різних обкладинок. «Ярмарок марнославства Два вересня 2009 Обкладинки: Майкл Джексон, Фарра Фосетт Спліт Обкладинка,» *Huffington Post*, Серпень 3, 2009, http://www.huffingtonpost.com/2009/08/03/vanity-fairs-two-septembe_n_249809.html (доступ 20 лютого 2010).

Рис. 6.9.jpg — Малюнок\(\PageIndex{9}\): Bing, пошукова система, створена Microsoft, тепер також є пошуковою системою, яка використовується на Yahoo!

Хто приймає рішення про покупку?

У багатьох компаніях існує функція під назвою покупець, менеджер із закупівель, менеджер з матеріалів або менеджер із закупівель. Це люди, які відповідають за придбання товарів, послуг та витратних матеріалів для компанії або для клієнтів компанії. У більшості випадків вони є особами, які приймають рішення щодо купівлі.

Оскільки більшість рішень щодо купівлі в компанії мають значний вплив на користувачів та на прибутковість компанії, деякі компанії створюють крос-функціональні команди, які називаються центром купівлі. Ці люди працюють разом, щоб прийняти важливі рішення про покупку для компанії чи організації. Наприклад, багато коледжів та університетів мають центр купівлі, який приймає рішення, які впливають на всіх користувачів у школі, такі як нова система електронної пошти, класна кімната або гуртожиток supplies.Michael R. Соломон, Поведінка споживачів: покупка, наявність та буття, 8-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 184.

Ключові виноси

Поведінка споживачів - це наука, а не мистецтво, керована конкретними потребами, які стимулюють мотивацію.
Споживач, який купує в середовищі B2C, є кінцевим споживачем продукту або послуги.
Покупець B2B, який також називають організаційним або інституційним покупцем, купує товар або послугу для продажу іншій компанії або кінцевому споживачеві.
Покупцями B2B можуть бути виробники, посередники або організації.
B2B закупівлі характеризуються методичними, складними, бюджетними, високими ризиками, аналітичними та координованими в різних частинях компанії.
Покупки B2B більші, ніж покупки B2C, включають декількох покупців, залучають меншу кількість клієнтів і географічно зосереджені.
Ієрархія потреб Маслоу описує, як люди мотивуються на основі рівня потреб, які задовольняються. Розуміння мотивації клієнта на основі ієрархії може дати цінну інформацію для продажу.
У рішенні про купівлю B2B може бути кілька типів людей, включаючи користувачів, ініціаторів, впливових осіб та осіб, які приймають рішення.
Особа, така як покупець, менеджер із закупівель або менеджер матеріалів, може приймати рішення про покупку. Деякі компанії використовують центр купівлі, крос-функціональну команду, яка приймає рішення про покупку від імені компанії.

Вправа\(\PageIndex{1}\)

Відвідайте щонайменше два різних роздрібних торговця. Визначте, чи є у кожного перехідна зона в передній частині магазину. Обговоріть відмінності між досвідом покупок. Який з них є більш сприятливим для покупки?
Визначте одного продавця B2C та одного продавця B2B. Опишіть як мінімум три відмінності між своїми покупцями.
Визначте одну компанію або організацію B2B, яка відповідає кожному з наведених нижче описів, і опишіть, чому кожна з них належить до категорії:
- Продюсер
- Реселлер
- Уряд
- Некомерційна організація
Розглянемо кожен з перерахованих нижче продуктів і послуг. Оцініть кожен з них виходячи з утилітарної потреби та гедонічної потреби:
- Поїздка в Лас-Вегас
- Підписка на журнал Rolling Stone
- Інтернет-сервіс
- Освіта в коледжі
- iPod сенсорний
Джессіка хоче відсвяткувати свій двадцять перший день народження в стилі. Вона купила нове вбрання, зробила нігті, і пішла в солярій. Вона не тільки влаштовує вечірку для сотні своїх найближчих друзів, але вона збирається транслювати її в прямому ефірі у Facebook та Twitter, поки вечірка триває. Яку потребу в ієрархії Маслоу прагне задовольнити Джессіка?
Припустімо, що ви продавець Chevrolet, і ви серед перших продаєте новий автомобіль з електричним живленням під назвою Volt. Яку потребу в ієрархії Маслоу призначений для задоволення автомобіль?
Уявіть, що ви працюєте у відділі комунікацій вашої школи. Повернення додому всього за кілька тижнів, і ви відповідаєте за отримання банера для стоянки, який буде направляти випускників, куди припаркуватися. Цього року напрямки до паркування відрізняються, ніж були на банері минулого року. Визначити тип покупки нового банера для стоянки варто і пояснити.
Припустимо, що ви продаєте принтери та копіювальні апарати групі клінік. Центр закупівель включає людей із закупівель, інформаційних технологій, адміністративних помічників, лікарів та медсестер. Обговоріть роль, яку кожен може взяти на себе як частину центру купівлі, та вплив, який вони можуть мати на остаточне рішення про покупку. Як ви можете взаємодіяти з кожним з них?