10.5: Організація каналу

Цілі навчання

Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...

• перерахуйте методи, які використовуються при організації каналів
• окреслити управління основними поведінковими вимірами, присутніми в більшості каналів

ОРГАНІЗАЦІЯ КАНАЛУ

Або через запланований процес, або через природну еволюцію, канали розподілу відображають спостережувану організаційну структуру. Найбільш поширені три типи: звичайні канали, вертикальні маркетингові системи та системи горизонтальних каналів.

Звичайні канали

Звичайний канал розподілу можна охарактеризувати як групу незалежних підприємств, кожен з яких мотивований прибутком і мало турбується про будь-якого іншого члена послідовності розподілу. Немає всеохоплюючих цілей, і в багатьох випадках призначення завдань та процес оцінки є абсолютно неформальними. Отже, фреймворки каналів можуть працювати один проти одного, завдання можуть бути скасовані, а неефективні відносини членів каналу можуть тривати роками. Незважаючи на ці недоліки, даний тип структури каналів залишається найбільш поширеним, і є численні приклади роботи таких мереж.

Вертикальні маркетингові системи

Вертикальні маркетингові системи виникли як рішення проблем звичайних мереж. Вертикальна система маркетингу (VMS) виникає, коли член каналу дистрибуції (зазвичай виробник) бере на себе керівну роль і намагається координувати зусилля каналу, щоб можна було досягти взаємовигідних цілей. Зараз поширені три форми вертикальної інтеграції.

ВМС, що адмініструються

Адмініструється ВМС дуже близька до звичайної мережі, але відрізняється тим, що неофіційно керується цілями і програмами, розробленими однією або обмеженою кількістю фірм в існуючому каналі. Ці рамки є джерелом концепції капітана каналу, в тому, що адміністративні навички та влада однієї людини можуть бути рушійною силою каналу. Часто домінуючі бренди, як у випадку з Xerox або Procter & Gamble, здатні проявити цю співпрацю.

Завдяки визнанню лідера каналу розподільні мережі функціонують краще, продажі та прибуток вищі, покращується експозиція продуктів, ініціюються системи управління запасами, а координація рекламної діяльності стає реальністю. Адмініструється система не позбавлена своїх проблем. Нерідко це зусилля покладається на плечі окремої особини. Ще одним недоліком є тенденція поляризації членів каналу. Підприємства або стають частиною VMS, або залишаються сильно незалежними. Врешті-решт ці незалежні можуть опинитися у величезному конкурентному недоліку і навіть можуть бути позбавлені певних переваг каналу.

Договірні VMS

Бувають випадки, коли члени каналу хочуть оформити свої відносини, використовуючи договірну угоду, відому як договірна VMS. Це забезпечує додатковий контроль, і явно або неявно прописані маркетингові функції, які повинні виконувати всі учасники каналу. Це найбільш популярна форма вертикального розміщення маркетингу.

Корпоративні VMS

Коли члени каналу на різних рівнях належать і управляються однією організацією, кажуть, існує корпоративна вертикальна маркетингова система. Така інтеграція може бути вперед або назад. Виробник, який володіє різними посередниками у своїй мережі каналів, зайнявся форвардною інтеграцією. Рітейлер, який бере на себе оптові та виробничі завдання, відстає інтеграцією. Цей процес може спричинити за собою або придбання організацією установи, або створення власних об'єктів. Хоча часткова пряма або зворотна інтеграція є найбільш поширеною, тотальна інтеграція стає все більш популярною. Виробники, які нещодавно інтегрувалися до рівня роздрібної торгівлі, - це йогурт Даннон, морозиво Blue Bell та Pepperidge Farms. Магазини Sears та Safeway - це два роздрібні торговці, які успішно інтегрувалися назад. Американська корпорація постачання лікарень є прикладом оптовика, який інтегрував як назад, так і вперед.

Горизонтальні канальні системи

Бувають випадки, коли дві або більше компаній не в змозі придбати капітал або не мають технічних або виробничих ноу-хау, щоб ефективно продавати свою продукцію самостійно. У таких випадках ці компанії можуть встановити тимчасові або квазі-постійні відносини, щоб працювати один з одним, і створити механізм каналу, необхідний для виходу на свої цільові ринки. Таке розташування було позначено горизонтальною системою каналів. Наприклад, два невеликих виробника можуть об'єднати свої поставки на загальні ринки, щоб отримати повну вартість перевезення вантажів, які кожен не міг отримати окремо. Інший поширений сценарій полягає в тому, щоб великий роздрібний торговець викупив кілька конкуруючих дрібних роздрібних продавців, щоб отримати вихід на певні ринки або з певними клієнтами.

ПРОЦЕС УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ

Докази свідчать про те, що канал повинен управлятися так само, як і функції продукту, просування та ціноутворення.

Цей процес управління каналами містить п'ять етапів.

Проаналізуйте споживача

Процес управління каналами ми починаємо з відповіді на два питання. По-перше, кому ми негайно продаємо цей товар? По-друге, хто наші кінцеві користувачі та покупці? Залежно від безлічі факторів, включаючи тип продукту, функції, що виконуються в каналі, і розташування в каналі, безпосередній і кінцевий клієнти можуть бути ідентичними або вони можуть бути абсолютно окремими. В обох випадках застосовуються деякі фундаментальні питання. Необхідно знати, що потрібно клієнту, де він купує, коли купує, навіщо купують у певних торгових точках і як вони купують.

Найкраще спочатку визначити риси кінцевого користувача, оскільки результати цієї оцінки можуть визначити інші установи каналу, які ми використовуватимемо для задоволення цих потреб. Наприклад, купівельні характеристики покупця високоякісного відеомагнітофона можуть бути наступними:

• придбані тільки у добре зарекомендував себе, авторитетного дилера
• купується тільки після значних покупок, щоб порівняти ціни і характеристики товарів
• покупець готовий піти на деякі незручності (час і відстань), щоб знайти найбільш прийнятний бренд
• придбані тільки після тривалих розмов за участю всіх зацікавлених сторін, включаючи дилерів, користувачів і покупців
• покупка може бути відкладена
• придбано тільки у дилера, обладнаного для надання оперативного та розумного обслуговування продукту

Ці специфікації покупки ілюструють види вимог, які виробник повинен виявити. У більшості випадків технічні характеристики покупки досить очевидні і їх можна виявити без великих труднощів. З іншого боку, деякі важко визначити. Наприклад, певні споживачі не будуть обідати в ресторанах, де подають алкоголь; інші будуть протегувати лише супермаркетам, які проявляють певні етнічні особливості в їх мерчандайзингу. Тим не менш, шляхом ретельного та творчого дослідження можна визначити більшість критичних факторів, які впливають на специфікації покупців споживачів.

Знаючи специфікації покупців споживачів, планувальник каналів може визначитися з типом або типами оптовика або роздрібного продавця, через який продукт повинен бути проданий. Це вимагає, щоб виробник, який розглядає розподіл через певні типи роздрібних торговців, тісно знайомий з точним місцем розташування та експлуатаційними характеристиками тих, кого він розглядає.

Багато в чому так само, як визначаються технічні характеристики кінцевих користувачів, виробники також повинні виявити специфікації купівлі торгових посередників. Особливе значення має питання, «у кого мої торгові точки воліють купувати?» Відповідь на це питання визначає види оптовиків (якщо такі є), якими повинен користуватися виробник. Хоча багато роздрібних торговців вважають за краще купувати безпосередньо у виробників, це не завжди так. Часто вимоги виробників до обміну (наприклад, нечасті візити, великі вимоги до замовлень та жорсткі умови кредитування) протилежні тим, які бажають роздрібні торговці. Такі роздрібні торговці воліли б купувати у місцевих дистриб'юторів, які мають м'які умови кредитування та пропонують широкий асортимент товарів.

Встановлення цілей каналу

План каналу походить від цілей каналу. Вони засновані на вимогах покупців і користувачів, загальної маркетингової стратегії та довгострокових цілей корпорації. Однак у випадках, коли компанія тільки починає роботу, або старша компанія намагається вирізати нову ринкову нішу, цілі каналу можуть бути домінуючими цілями. Наприклад, невеликий виробник хоче вийти за межі місцевого ринку. Безпосередньою перешкодою є обмежений простір полиць, доступний цьому виробнику. Додавання нового продукту на полиці, як правило, означає, що має бути отримано простір, раніше відведений конкурентним продуктам. Без такої витримки продукт приречений.

Як і слід було очікувати, існує широка різноманітність форм, які можуть приймати цілі каналу. Наступні напрямки охоплюють основні категорії:

• Зростання продажів за рахунок виходу на нові ринки та/або збільшення продажів на існуючих ринках.
• Обслуговування або поліпшення частки ринку - навчати або допомагати компонентам каналу в їх зусиллями збільшити кількість продукту, з яким вони обробляють.
• Досягніть шаблону розподілу - структуруйте канал, щоб досягти певного часу, місця та сформувати утиліти.
• Створіть ефективний канал - покращуйте продуктивність каналу, змінюючи різні механізми потоку.

Вказати завдання на розподіл

Після того, як цілі розподілу встановлені, доцільно визначити конкретні завдання (функції) розподілу, які будуть виконуватися в цій системі каналів. Менеджер каналу повинен бути набагато більш конкретним у описі завдань і повинен визначити, як ці завдання будуть змінюватися залежно від ситуації. Можливість зробити це вимагає від менеджера каналів оцінки всіх фаз дистриб'юторської мережі. Завдання повинні бути визначені повністю, і витрати повинні бути покладені на ці завдання. Наприклад, виробник може окреслити такі завдання як необхідні для того, щоб вигідно вийти на цільовий ринок:

• забезпечити доставку протягом 48 годин після оформлення замовлення
• запропонувати достатній простір для зберігання
• надавати кредит іншим посередникам
• полегшити мережу повернення товару
• забезпечити легкодоступний інвентар (кількість і тип)
• забезпечують поглинання розміру і сорту старіння

Оцінити і вибрати з альтернатив каналу

Визначення конкретних завдань каналу є обов'язковою умовою процесу оцінки та відбору. Існує чотири основи для альтернатив каналу: кількість рівнів, інтенсивність на різних рівнях, типи посередників на кожному рівні та застосування критерію вибору до альтернатив каналу.

Кількість рівнів

Канали можуть варіюватися в рівнях від двох до декількох (п'ять є типовими). Дворівневий канал (від виробника до споживача) є прямим каналом і можливий тільки в тому випадку, якщо виробник або замовник готові виконати кілька завдань, що виконуються посередниками. Кількість рівнів у певній галузі може бути однаковою для всіх компаній просто через традиції. В інших галузях цей вимір є більш гнучким і піддається швидким змінам.

Інтенсивність на кожному рівні

Після того, як кількість рівнів буде визначено, менеджер каналів повинен визначити фактичну кількість компонентів каналу, що беруть участь на кожному рівні. Скільки рітейлерів на конкретному ринку має бути включено в дистриб'юторську мережу? Скільки оптовиків? Хоча існують безмежні можливості, категорії, наведені в таблиці 10.2, описують загальні альтернативи.

Рішення інтенсивності надзвичайно важливе, оскільки воно є важливою частиною загальної маркетингової стратегії фірми. Такі компанії, як годинник Coca-Cola та Timex, досягли високого рівня успіху завдяки своїй інтенсивній стратегії дистрибуції.

види посередників

Як обговорювалося раніше, існує кілька видів посередників, які працюють в тій чи іншій системі каналів. Мета полягає в тому, щоб зібрати достатньо інформації, щоб мати загальне розуміння завдань розподілу, які виконують ці посередники. На підставі цієї довідкової інформації буде усунуто кілька альтернатив.

Ексклюзивний дистрибутив (наприклад, Етан Аллен та меблі Drexel Heritage) використання однієї або дуже мало розеток створює високу лояльність дилерів і значну підтримку продажів забезпечує більший контроль обмежує потенційний обсяг продажів успіх продукту залежить від здатності одного посередника Інтенсивна дистрибуція (наприклад, цукерки) —виробник намагається отримати якомога більше посередників конкретного типу для перевезення продукту забезпечує збільшення обсягу продажів, більш широке впізнавання споживачів та значний імпульс закупівлі низька ціна, низька маржа та невеликі розміри замовлень часто призводять вкрай складно стимулювати і контролювати цю велику кількість посередників. Вибірковий розподіл (наприклад, Баскін-Роббінс) - посередницька стратегія, з точною кількістю торгових точок на будь-якому даному ринку залежно від ринкового потенціалу, щільності населення, дисперсії продажів та політики розподілу конкурентів містить деякі сильні та слабкі сторони двох інших стратегій складно визначити оптимальну кількість посередників на кожному ринку

Таблиця 10.2: Рівні інтенсивності каналу.

Визначивши кілька можливих альтернативних структур каналів, менеджер каналу зараз знаходиться в місці, де він або вона може оцінити ці альтернативи щодо деякого набору критеріїв. Фактори компанії, екологічні тенденції, репутація реселлера, досвід реселлера — лише кілька прикладів.

Хто повинен вести

Незалежно від обраної структури каналу, канали зазвичай працюють краще, якщо хтось відповідає, забезпечуючи певний рівень лідерства. По суті, метою цього керівництва є координація цілей і зусиль інституцій каналу. Рівень лідерства може варіюватися від дуже пасивного до досить активного на диктаторському. Стиль може варіюватися від дуже негативного, заснованого на страху та покаранні, до дуже позитивного, заснованого на заохоченні та винагороді. У певній ситуації будь-який з цих стилів керівництва може виявитися ефективним.

З огляду на обмеження, властиві керівництву каналу, остаточне питання - «хто повинен вести канал?» Варто відзначити дві важливі тенденції, так як вони впливають на відповідь. По-перше, якщо ми подивимося на перші роки маркетингу, тобто до 1920 року, роль оптовика (щоб об'єднати виробника і споживача) була найбільш життєво важливою. Отже, в цей період оптовик керував більшістю каналів. Це вже не так. Друга тенденція - очевидна стратегія як виробників, так і роздрібних продавців, щоб надавати владу через розмір. У типі ділової холодної війни виробники та роздрібні торговці постійно намагаються відповідати розмірам один одного. Результатом стала серйозна війна, щоб отримати перевагу каналу.

За яких умов повинні лідирувати виробники? Оптовик? Рітейлер? У той час як відповідь залежить від багатьох факторів, в цілому виробник повинен вести, якщо контроль продукту (мерчандайзинг, ремонт) є критичним і якщо проектування і редизайн каналу краще робити виробником. Оптовик повинен лідирувати там, де виробники та роздрібні торговці залишилися невеликими розмірами, великою кількістю, відносно розкиданими географічно, фінансово слабкі та не мають маркетингової експертизи. Роздрібний продавець повинен лідирувати, коли розвиток продукту та стимулювання попиту відносно неважливі, а також коли важлива особиста увага до клієнта.

Оцінка ефективності учасників каналу

Необхідність оцінки рівня ефективності учасників каналу так само важлива, як і оцінка інших маркетингових функцій. Зрозуміло, що комплекс маркетингу досить взаємозалежний і вихід з ладу одного компонента може стати причиною провалу цілого. Є одна важлива відмінність, за винятком корпоративних VMS; член каналу має справу з незалежними бізнес-фірмами, а не співробітниками та діяльністю під контролем члена каналу, і їх готовність до змін відсутня.

Продажі - найпопулярніший критерій ефективності, який використовується при оцінці каналів. Продажі можуть бути розділені на поточні продажі порівняно з історичними продажами, порівняння продажів з іншими учасниками каналу та порівняння продажів учасника каналу із заздалегідь визначеними квотами. Іншими можливими критеріями ефективності є: підтримання належного інвентарю, можливості продажу, ставлення посередників каналів до товару, конкуренція з боку інших посередників та інших товарних ліній, що здійснюються виробниками власних членів каналу.

Виправлення або зміна каналу

В результаті процесу оцінки або через інші фактори, такі як нова конкуренція, технологія або ринковий потенціал, зміни будуть внесені в структуру каналу. Оскільки відносини з каналами мають тенденцію бути довгостроковими, і рішення про канал має такий всеосяжний вплив на бізнес, слід подбати про велику обережність перед зміною статус-кво.

Припинення учасників каналу, які не виконують мінімальні стандарти продуктивності, слід застосовувати лише в крайньому випадку. Коригувальні дії набагато менш руйнівні і підтримують доброзичливість, яка так важлива в каналах відносин. Це вимагає, щоб менеджер каналу намагався з'ясувати, чому ці учасники каналу погано працювали, а потім реалізували стратегію виправлення цих недоліків.

Іноді продюсер вирішує, що потрібно додати абсолютно новий канал або видалити існуючий. Виробник аксесуарів для камер може вирішити, що він хоче досягти кваліфікованого аматорського ринку на додаток до професійного ринку фотографа. Це означало б проектування іншого каналу та вивчення іншого набору посередників.

ЛЮДСЬКИЙ АСПЕКТ ПОШИРЕННЯ

Канал поширення за своєю природою складається з людей. В ідеалі член каналу повинен координувати свої зусилля з іншими учасниками таким чином, щоб покращувалася продуктивність загальної системи розподілу, до якої він належить. Таке трапляється рідко. Частково ця відсутність співпраці пов'язана з організаційною структурою багатьох каналів, що спонукає члена каналу бути стурбованим лише членами каналу, безпосередньо прилеглими до них, у кого вони купують і кому продають. Друга причина — тенденція учасників каналу демонструвати свою незалежність як окремі бізнес-операції. Складно домовитися про співпрацю за цією домовленістю. Чотири людські виміри були включені у вивчення поведінки каналу: ролі, спілкування, конфлікт та влада. Передбачається, що розуміння цих поведінкових характеристик підвищить ефективність каналу.

Рольові

Більшість учасників каналу беруть участь в декількох каналах. Встановлення ролі члена каналу означає визначення поведінки учасника каналу. Наприклад, основна роль рецепта виробника може полягати в максимізації продажів своєї конкретної марки продукту. Це означає, що виробник повинен активно конкурувати за частку ринку, і агресивно просувати свій бренд. Рольові приписи незалежних оптовиків, однак, швидше за все, будуть зовсім іншими. Оскільки оптовики можуть представляти кілька конкуруючих виробників, його роль буде полягати в тому, щоб побудувати продажі з будь-якими брендами, які найбільш затребувані роздрібними торговцями. Тому основне питання в управлінні каналами стосується визначення рольових приписів різних учасників для досягнення бажаних результатів. Це досягається шляхом ретельної оцінки завдань, які повинен виконувати кожен член каналу, і чіткого спілкування цих ролей членам.

Спілкування

Канал зв'язку - це відправка і прийом інформації, яка має відношення до роботи каналу. Дуже важливо для успіху учасника каналу працювати над створенням та сприянням ефективного потоку інформації всередині каналу. Спілкування відбудеться тільки в тому випадку, якщо учасник каналу буде обізнаний про підводні камені, які чекають. Тому менеджер каналу повинен намагатися виявити будь-які поведінкові проблеми, які, як правило, гальмують ефективний потік інформації по каналу, і намагатися вирішити ці проблеми до того, як процес спілкування в каналі стане серйозно спотвореним.

Конфлікт

У будь-який час окремі особи або організації повинні працювати разом і покладатися один на одного для особистого успіху, конфлікт неминучий. Конфлікт, на відміну від дружньої конкуренції, є особистим і прямим і часто передбачає протистояння. Оскільки він настільки поширений у розповсюдженні, було проведено багато досліджень у спробах визначити його причини, результати та рішення.

Також є необхідність управляти конфліктом в каналі. Це складається з (а) встановлення механізму виявлення конфлікту, (b) оцінки наслідків конфлікту та (c) вирішення конфлікту. Цей останній розгляд найскладніше в реалізації. Використовуються такі методи, як комітет каналу, спільне встановлення цілей та залучення арбітра. Бувають навіть випадки, коли конфлікт необхідний. Так відбувається на електронному ринку. Наприклад, Ерік Шмідт, голова та генеральний директор Google Inc., зазначає: «З мого досвіду найуспішніші компанії - це ті, де існує величезний конфлікт. Конфлікт не означає вбивство один одного, а натомість означає, що існує процес, за допомогою якого виникає незгода. Добре мати різні точки зору і не погоджуватися, тому що толерантність до численних думок і людей часто призводить до правильного рішення через якийсь процес».

Потужність

Влада - це наша готовність застосовувати силу у відносині. Часто це засоби, за допомогою яких ми можемо контролювати або впливати на поведінку іншої сторони. У механізмі каналу потужність відноситься до здатності певного члена каналу контролювати або впливати на поведінку іншого члена каналу. Наприклад, великий роздрібний продавець може захотіти, щоб виробник змінив дизайн продукту або, можливо, повинен мати менше запасів. Обидві сторони можуть намагатися застосувати свою владу, намагаючись вплинути на поведінку іншого. Здатність будь-якої зі сторін досягти цього результату буде залежати від кількості влади, яку кожна може принести нести.

ПОСИЛАННЯ

1 Wroe Alderson, «Фактори, що регулюють розвиток маркетингових каналів» в R.M. Clewett (ред.), Маркетингові канали для виробленої продукції, Homewood, IL: Річард Д. Ірвін. 1954, стор. 5-22.

2 Джеймс Л.Хескетт, Маркетинг, Нью-Йорк: Macmillan Publishing Co., Inc., 1976, стор. 265-267.

3 Роджер М. Пеграм, «Вибір та оцінка дистриб'юторів», Нью-Йорк: Рада конференцій, дослідження бізнес-політики № 116, 1965, стор. 24.

4 Louis W. Stem та Рональд Горман, «Конфлікт у каналах розподілу: розвідка» у каналах розподілу: поведінкові виміри, ред. Луї Стерн, Нью-Йорк: Хоутон-Міффлін Ко, 1969, стор. 156.

Джерела

Розділ 10.4 Організація каналу адаптовано з глави '10. Концепції каналу: розповсюдження продукту» з підручника «Представляємо маркетинг, перше видання, 2011» автором Джона Бернетта — ця книга була опублікована в рамках Глобального текстового проекту, що фінансується Фондом Джейкобса, Цюріх, Швейцарія.

Наступні зміни були внесені до останнього видання: Розділений 'Глава 10. Концепції каналу: розподіл продукту» на три розділи; Вилучено Створено новий заголовок для малюнка із зображенням оголошення Андерсона; Вилучено вікно під назвою «На практиці» з WSJ.com; Вилучено застосування випадку в кінці глави; Додані навчальні цілі.