10.2: Основи каналів дистрибуції
- Page ID
- 17055
Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...
- окреслити роль каналів дистрибуції
- пояснити потоки в каналах
- перерахуйте учасників маркетингового каналу
- констатують свої можливості та обмеження
У цьому розділі ми розглянемо основи каналів дистрибуції. Ми побачимо, що з'явилося кілька основних функцій, які, як правило, є відповідальністю члена каналу. Також стане зрозуміло, що вибір каналу - це не статичний, раз і назавжди вибір, а динамічна частина маркетингового планування. Як це було справедливо для продукту, канал повинен управлятися, щоб працювати. На відміну від продукту, канал складається з окремих осіб та груп, які демонструють унікальні риси, які можуть конфліктувати, і які мають постійну потребу в мотивації. Ці питання також будуть вирішуватися. Нарешті, установи або члени каналу будуть представлені та обговорені.
Подвійні функції каналів
Так само, як і в інших елементах маркетингової програми фірми, розподільна діяльність проводиться для полегшення обміну між маркетологами та споживачами. Існує дві основні функції, що виконуються між виробником і кінцевим споживачем. Перша, яка називається обмінною функцією, передбачає продаж товару різним членам каналу дистрибуції. Друга, функція фізичного розподілу, переміщує продукцію по каналу обміну, одночасно з титулом і володінням. Рішення, що стосуються обох цих наборів діяльності, приймаються спільно з загальним маркетинговим планом фірми і розроблені таким чином, щоб фірма могла найкращим чином обслуговувати своїх клієнтів на ринку. Насправді, без каналу дистрибуції процес обміну був би набагато складнішим і неефективним.
Ключова роль, яку відіграє дистрибуція, - задоволення клієнта фірми і досягнення прибутку для фірми. З точки зору розподілу задоволеність клієнтів передбачає максимізацію часу та корисності для: постачальників організації, проміжних клієнтів та кінцевих клієнтів. Коротше кажучи, організації намагаються отримати свою продукцію своїм клієнтам найбільш ефективними способами. Далі, оскільки домогосподарства знаходять свої потреби задоволеними збільшеною кількістю і різноманітністю товарів, механізм обміну - тобто канал - зростає значущість.
Як споживачі, ми чітко сприйняли як належне, що коли ми йдемо в супермаркет, полиці будуть заповнені продуктами, які ми хочемо; коли ми спрагнемо, за рогом буде бар Coke machine 0r; і, коли у нас немає часу робити покупки, ми можемо забрати телефон і замовити з каталогу J.C. Penney або через інтернет. Звичайно, якщо ми подумаємо, ми розуміємо, що ця магія не є даністю, і що сотні тисяч людей планують, організовують і трудять довгі години, щоб ця сучасна зручність була доступна вам, споживачеві. Так було не завжди, і це все ще не так в багатьох інших країнах. Можливо, невелике антропологічне обговорення допоможе нашому розумінню.
Структура каналу в первісній культурі практично не існує. Сім'я або племінна група майже повністю самодостатня. Група складається з осіб, які є як комунальними виробниками, так і споживачами будь-яких товарів і послуг, які можуть бути доступні. У міру розвитку економіки люди починають спеціалізуватися на якомусь аспекті економічної діяльності. Вони займаються землеробством, полюванням або риболовлею, або якимось іншим основним ремеслом. Врешті-решт цей спеціалізований навик виробляє надлишкову продукцію, яку вони обмінюють або торгують на необхідні товари, які були вироблені іншими. Цей обмінний процес або бартер знаменує собою початок формальних каналів розподілу. Ці ранні канали передбачають низку обмінів між двома сторонами, які є виробниками одного продукту, та споживачами іншого.
Зі зростанням спеціалізації, особливо промислової спеціалізації, і з удосконаленням способів транспортування і зв'язку канали збуту стають довшими і складнішими. Таким чином, кукурудза, вирощена в Іллінойсі, може бути перероблена в кукурудзяні чіпси в Західному Техасі, які потім розподіляються по всій території США. Або індики, вирощені у Вірджинії, відправляються до Нью-Йорка, щоб їх можна було відправити в супермаркети Вірджинії. Канали не завжди мають сенс.
Механізм каналу працює і для сервісних продуктів. У разі надання медичної допомоги механізм каналу може складатися з місцевого лікаря, фахівців, лікарень, машин швидкої допомоги, лабораторій, страхових компаній, фізіотерапевтів, фахівців з догляду на дому тощо. Всі ці особистості взаємозалежні, і не могли успішно працювати без співпраці і можливостей всіх інших.
Виходячи з цього взаємозв'язку, ми визначаємо маркетинговий канал як сукупності взаємозалежних організацій, що беруть участь в процесі надання товару або послуги доступним для використання або споживання, а також забезпечення механізму оплати для постачальника.
Це визначення має на увазі кілька важливих характеристик каналу. По-перше, канал складається з установ, деякі під контролем продюсера, а деякі поза контролем продюсера. Проте всі повинні бути визнані, відібрані та інтегровані в ефективне розташування каналів.
По-друге, процес управління каналами є безперервним і вимагає постійного моніторингу та переоцінки. Канал працює 24 години на добу і існує в середовищі, де зміна є нормою.
Нарешті, канали повинні мати певні цілі розподілу, які керують їх діяльністю. Таким чином, структура та управління маркетинговим каналом частково є функцією розподільної мети фірми. Це також частина маркетингових цілей, особливо необхідність отримання прийнятного прибутку. Канали зазвичай представляють найбільші витрати на збут продукту.
Потоки в каналах збуту
Однією з традиційних рамок, яка була використана для вираження канального механізму, є поняття потоку. Ці потоки відображають безліч зв'язків, які пов'язують членів каналу та інші установи разом у розподілі товарів та послуг. З точки зору менеджера каналів, є п'ять важливих потоків.
- Потік продукту
- Переговорний потік
- Потік власності
- Інформаційний потік
- Потік просування
Ці потоки проілюстровані для води Perrier на малюнку\(\PageIndex{2}\):
Потік продукту відноситься до переміщення фізичного продукту від виробника через всі сторони, які заволодіють продуктом, поки він не досягне кінцевого споживача. Переговорний потік охоплює інститути, які пов'язані з фактичними обмінними процесами. Потік власності показує рух титулу через канал. Інформаційний потік ідентифікує осіб, які беруть участь в потоці інформації або вгору, або вниз по каналу. Нарешті, потік просування відноситься до потоку переконливого спілкування у вигляді реклами, особистих продажів, стимулювання збуту та зв'язків з громадськістю.
функції каналу
Основною метою будь-якого каналу дистрибуції є подолання розриву між виробником продукту та користувачем його, незалежно від того, чи знаходяться сторони в одній спільноті або в різних країнах за тисячі миль один від одного. Канал складається з різних установ, які полегшують транзакцію та фізичний обмін. Установи в каналах поділяються на три категорії: (а) виробник продукту - майстер, виробник, фермер або інший виробник видобувної промисловості; (б) користувач продукту - фізична особа, домашнє господарство, бізнес-покупець, установа або уряд; і (c) певні посередники в оптовій та/або роздрібній торгівлі рівень. Не всі учасники каналу виконують одну і ту ж функцію.
Heskett (2) передбачає, що канал виконує три важливі функції:
- Транзакційні функції: купівля, продаж та припущення ризиків
- Логістичні функції: складання, зберігання, сортування та транспортування
- Полегшення функцій: обслуговування та обслуговування після покупки, фінансування, поширення інформації та координація каналів або керівництво
Ці функції необхідні для ефективного надходження товару та титулу замовнику та оплати товару виробнику. Певні характеристики маються на увазі в кожному каналі. По-перше, хоча ви можете усунути або замінити установи каналу, функції, які виконують ці установи, не можуть бути усунені. Як правило, якщо оптовик або роздрібний продавець видалені з каналу, функція, яку вони виконують, буде або перенесена вперед до роздрібного продавця або споживача, або переведена назад до оптовика або виробника. Наприклад, виробник нестандартних мисливських ножів може вирішити продавати через пряму пошту замість торгових точок. Виробник поглинає функції сортування, зберігання та ризику; поштове відділення поглинає транспортну функцію; і споживач бере на себе більший ризик, не маючи можливості торкнутися або спробувати товар перед покупкою.
По-друге, всі інституційні члени каналу є частиною багатьох транзакцій каналу в будь-який момент часу. В результаті складність може виявитися досить приголомшливою. Розгляньте на даний момент, скільки різних продуктів ви купуєте за один рік, і величезна кількість каналів механізмів, які ви використовуєте.
По-третє, той факт, що ви можете завершити всі ці транзакції до вашого задоволення, а також на задоволення інших членів каналу, пояснюється перевагами рутинізації, що надаються через канал. Рутинізація означає, що правильні товари найчастіше зустрічаються в місцях (каталогах або магазинах), де споживач розраховує їх знайти, можливі порівняння, ціни маркуються, доступні способи оплати. Рутинізація допомагає виробнику, а також споживачеві, в тому, що виробник знає, що зробити, коли його зробити, і скільки одиниць зробити.
По-четверте, є випадки, коли найкраще розташування каналів є прямим, від виробника до кінцевого користувача. Це особливо вірно, коли доступні посередники некомпетентні, недоступні, або виробник відчуває, що може краще виконувати завдання. Аналогічно, виробнику може бути важливо підтримувати прямий контакт з клієнтами, щоб можна було швидко і точно коригувати. Канали прямого доступу до користувача поширені в промислових умовах, як і продаж від дверей до дверей і продажу каталогу. Непрямі канали більш типові і результативні, здебільшого, тому що виробники не в змозі виконувати поставлені посередниками завдання.
Нарешті, хоча поняття каналу дистрибуції може здатися малоймовірним для сервісного продукту, такого як охорона здоров'я або авіаперевезення, маркетологи послуг також стикаються з проблемою доставки свого продукту у формі, в місце та час, який вимагає їх клієнт. Банки відреагували розробкою банківської пошти, автоматичних банкоматів (банкоматів) та інших систем розподілу. Медичне співтовариство надає автомобілі екстреної медичної допомоги, амбулаторні клініки, цілодобові клініки та постачальників послуг на дому. Як зазначається на малюнку 10.3, навіть виконавські мистецтва використовують канали збуту. У всіх трьох випадках галузі намагаються задовольнити особливі потреби своїх цільових ринків, диференціюючи свій продукт від своєї конкуренції. Стратегія каналу очевидна.
Канальні установи: можливості та обмеження
Існує кілька різних типів партій, які беруть участь в каналі маркетингу. Деякі є членами, а інші - нечленами. Перші виконують переговорні функції та беруть участь у переговорах та/або власності, а другі - ні.
Виробник і виробник
Ці фірми видобувають, вирощують або виготовляють продукцію. Включено широкий спектр продуктів, і фірми варіюються за розміром від однієї особи до тих, які працюють кілька тисяч людей і генерують мільярди продажів. Незважаючи на ці відмінності, всі знаходяться в бізнесі, щоб задовольнити потреби ринків. Для цього ці фірми повинні бути впевнені, що їх продукція поширюється на передбачувані ринки. Більшість виробничих і виробничих фірм не в вигідному становищі для виконання всіх завдань, які були б необхідні для розповсюдження своєї продукції безпосередньо на ринки кінцевого споживача. Комп'ютер виробник може знати все про проектування кращих персональний комп'ютер, але не знаю абсолютно нічого про те, щоб переконатися, що клієнт має доступ до продукту.
У багатьох випадках саме експертиза та доступність інших установ каналу дозволяють виробнику або виробнику навіть брати участь на певному ринку. Уявіть собі важелі, які така компанія, як Frito-Lay, має з різними мережами супермаркетів. Припустимо, ви розробили супер-дегустаційний новий чіп закуски. Які ваші шанси взяти облицювання полиць від Frito-Lay? Нуль. На щастя, роздрібний продавець спеціалізованих каталогів може включити ваш продукт за встановлену плату. Так само інші учасники каналу можуть бути корисні виробнику при розробці продукту, його упаковці, ціноутворенні, просуванні та розповсюдженні через найефективніші канали. Рідко, що виробник має досвід, знайдений з іншими установами каналу.
Роздрібна торгівля
Роздрібна торгівля включає всі заходи, необхідні для продажу споживчих товарів та послуг кінцевим споживачам, які мотивовані купувати для того, щоб задовольнити індивідуальні потреби сім'ї 0r на відміну від ділового, інституційного або промислового використання. Таким чином, коли фізична особа купує комп'ютер у Circuit City, продукти в Safeway або гаманець на Ebags.com, була здійснена роздрібна торгівля.
Зазвичай ми думаємо про магазин, коли думаємо про роздрібний продаж. Однак роздрібні продажі здійснюються іншими способами, ніж через магазини. Наприклад, роздрібні продажі здійснюються продавцями від дверей до дверей, такими як представник Avon, поштовим замовленням через таку компанію, як: L.L Bean, автоматичними торговими автоматами, а також готелями та мотелями. Тим не менш, більшість роздрібних продажів все ще виробляються в цегляно-будівельних магазинах.
Структура роздрібної торгівлі
Магазини розрізняються за розміром, за видами послуг, які надаються, в асортименті товарів, які вони несуть і багато в чому іншому. Більшість магазинів невеликі і мають щотижневі продажі всього кілька сотень доларів. Деякі з них надзвичайно великі, продажі в розмірі 500 000 доларів США або більше за один день. Фактично, в спеціальні дні продажу деякі магазини перевищили 1 мільйон доларів США в продажах.
Універмаги
Універмаги характеризуються своїми дуже широкими продуктовими сумішами. Тобто вони несуть багато різних видів товарів, які можуть включати обладнання, одяг та побутову техніку. Кожен тип товарів, як правило, відображається в іншому розділі або відділі в магазині. Глибина товарного асортименту залежить від магазину.
Мережа магазинів
1920-ті роки побачили еволюцію руху мережі магазинів. Оскільки мережі були настільки великими, вони змогли придбати найрізноманітніші товари у великій кількості знижок. Знижки суттєво знизили їх вартість порівняно з витратами роздрібних продавців. В результаті вони могли встановити роздрібні ціни, які були нижче, ніж у своїх дрібних конкурентів, і тим самим збільшити свою частку ринку. Крім того, мережі змогли залучити багатьох клієнтів завдяки зручному розташуванню, що стало можливим завдяки їх фінансовим ресурсам та експертизі у виборі локацій.
Супермаркети
Супермаркети розвивалися в 192х і 1930-х роках. Наприклад, Piggly Wiggly Food Stores, засновані Кларенсом Сондерсом близько 1920 року, представили стійки самообслуговування та перевірки клієнтів. Супермаркети - це великі магазини самообслуговування з центральними касовими приміщеннями, вони несуть велику лінійку продовольчих товарів і часто непродовольчих товарів.
Супермаркети одними з перших експериментували з такими нововведеннями, як масовий мерчендайзинг і лоукост, розподілений за методами. Весь їхній підхід до розподілу продуктів харчування та побутових засобів для прибирання та обслуговування полягав у тому, щоб зробити доступним для населення великий асортимент різноманітних подібних товарів в кожному магазині за мінімальною ціною.
Будинки зі знижками
Рітейлери зі зниженими ставками існують вже давно. Однак з кінця Другої світової війни зростання дисконтних будинків як законного і надзвичайно конкурентоспроможного рітейлера забезпечило цьому типу торгових точок постійне місце серед роздрібних установ. Вона по суті слідувала за зростанням передмістя.
Будинки зі знижками характеризуються акцентом на ціну як основну привабливість продажів. Асортимент товарів, як правило, широкий, включаючи як тверді, так і м'які товари, але асортимент, як правило, обмежується найпопулярнішими товарами, кольорами та розмірами. Такі магазини, як правило, великі, операції самообслуговування з довгими годинами, безкоштовна парковка і відносно прості пристосування.
Складська роздрібна торгівля
Складська роздрібна торгівля - відносно новий тип роздрібної установи, який зазнав значного зростання в 1970-х роках. Каталожні салони є найбільшим типом складських рітейлерів, принаймні за кількістю працюючих магазинів. Роздрібні продажі виставкових залів каталогу зросли з 1 млрд доларів США в 1970 році до понад 12 мільярдів доларів на сьогоднішній день. Їх темпи зростання останнім часом сповільнилися, але все ще істотні.
Франшизи
Протягом багатьох років, особливо з 1930-х років, великі мережі роздрібних магазинів представляли серйозну конкурентну загрозу для малих власників магазинів. Однією з відповідей на цю загрозу стало швидке зростання франчайзингу. Франчайзинг - це не нова розробка. Великі нафтові компанії, такі як Mobil, вже давно отримали права своїх дилерів, які продають лише продукцію франчайзера (нафтових компаній). Автомобільні виробники також закріплюють своїх дилерів, які продають передбачену марку автомобіля (наприклад, Chevrolet) і ведуть свій бізнес певною мірою, як того бажає виробник.
Раніше я працював у «Макдональдсі», і кожен раз, коли я отримую можливість поговорити про франшизу, я вибираю їх приклад. Вони починали з двох братів, які впорядкували способи швидкого приготування їжі. Продавець молочних коктейлів на ім'я Рей Крок був настільки вражений їхнім рестораном, що він працював з ними, щоб франшизувати ресторан, а пізніше викупив їх. Сьогодні люди можуть володіти франшизою McDonald's, що означає, що вони платять McDonald's, щоб використовувати свій бізнес. Новим власникам зазвичай потрібно заплатити авансовий платіж (наприклад, 500 000 доларів США), щоб розпочати роботу, а потім виплатити невеликий відсоток прибутку корпорації McDonald's.
Кейд Тіммонс
Клас 2020 року
Заплановані торгові центра/торгові центри
Після Другої світової війни США зазнали багатьох змін. Серед найбільш впливових на роздрібну торгівлю були зростання населення та економіки. Нове будівництво автомагістралей дало можливість людям покинути перевантажені центральні міста і переїхати в новорозвинені приміські житлові селища. Цей рух до передмістя встановив необхідність нових центрів роздрібної торгівлі для обслуговування населення, що вибухає. До 1960 року було 4500 таких центрів з як ланцюгами, так і неланцюгами, що борються за локації.
Такі регіональні торгові центри успішні тим, що надають клієнтам широкий асортимент продукції. Якщо ви хочете купити костюм або плаття, регіональний торговий центр pr0vides безліч альтернатив в одному місці. Регіональні центри - це ті більші центри, які зазвичай мають один або кілька універмагів як основні орендарі. Громадські центри мають помірні розміри, можливо, молодший універмаг; тоді як районні центри невеликі, з ключовим магазином, як правило, супермаркет. Місцеві кластери - це торгові райони, які з часом просто виросли навколо ключових перехресть, будівлі суду тощо. Місця розташування вулиць розташовані уздовж основних маршрутів руху, тоді як ізольовані місця є окремими ділянками, не обов'язково в районах інтенсивного руху. Магазини в ізольованих місцях повинні використовувати просування або якийсь інший аспект свого маркетингового комплексу для залучення покупців. Тим не менш, як зазначено в наступній новинній стрічці, торгові центри стикаються з серйозними проблемами.
Стрічка новин: Торговий центр: справа в минулому?
Вона народилася в роздрібній роялті, двоповерховій святині капіталізму, яка спокусила крутих клієнтів і дикооких шопоголіків, щоб бродити її виснажливою сумішшю з 200 магазинів. Її фанк, W-подібний дизайн був чистим 1960-х, ніби мріяв відзначений архітектурний свист тієї епохи, Майк Брейді. Коли її двері відкрилися з першого ранку, духовий оркестр серенадував приїхав натовп.
Місто Попелюшки, колись найбільші криті торгові центри на планеті, було дуже великою справою - близько шести років, поки наступний блискучий торговий центр не з'явився в 1974 році. Ось тоді музика зупинилася в місті Попелюшки. Незабаром меценатів стало мало, бетон почав кришитися і графіті забруднили частину стін. Це не красиво, але це холодний закон споживчих джунглів. Однією хвилиною ви заманюєте покупців з миль навколо, щоб забити помаранчевий Юлій або захопити закуску в Кренделі Hut; кілька років проходять, і вони садять вас на страшному кладовищі торгового центру.
Тоді люди зробили день з блукання по масивних залах і обідів у фуд-кортах. Сьогодні, маючи менше вільного часу, доступного для багатьох людей, шопінг розглядається як необхідність. Проводити час з сім'єю та вдома важливіше, ніж проводити час у магазині.
Новітні торгові центри відображають сучасну потребу в швидкості покупок. Криті торгові центри тепер оснащені десятками дверей назовні замість двох головних входів, які відкривають натовп всередину і виходять через якірний універмаг. Ця ж тенденція проклала шлях для шквалу автономних домашніх депо і магазинів TJ Maxx, а також дисконтних гігантів, таких як Wal-Mart. Усі забирають клієнтів із середніх ринкових торгових центрів, вже борються. На додаток до свіжого успіху окремо розташованих дисконтних магазинів, Інтернет залучає ще більше клієнтів, які прагнуть купити книги або музику в Інтернеті.
Щоб торговий центр вижив, вони повинні бути чимось іншим - високоякісне середовище для доставки високого дотику, високого досвіду, роздрібних товарів та послуг з високою маржею: місце, куди ви йдете для розважального шопінгу. (37)
Немагазинна роздрібна торгівля
Роздрібна торгівля Nonstore описує продажі, зроблені кінцевим споживачам за межами традиційної установки роздрібного магазину. Загалом роздрібна торгівля немагазинами становить відносно невеликий відсоток від загального обсягу роздрібних продажів, але вона зростає і дуже важлива для певних видів товарів, таких як страхування життя, сигарети, журнали, книги, компакт-диски та одяг.
Багато підприємств знайшли роздрібну торгівлю без магазинів як успішну модель продажу своєї продукції. Деякі підприємства роздрібної торгівлі без магазинів в значній мірі покладаються на особисті зв'язки між продавцем і покупцем. У бізнесі страхування життя багато людей володіють полісами страхування життя через групової політики через своїх роботодавців. Однак деякі особи також купують свою індивідуальну політику через агентів або брокерів. Багато агентів і брокерів мають свій офіс, але вони часто зустрічаються зі своїми клієнтами в громадському місці або будинку клієнтів. У мене був досвід роботи страховим брокером протягом декількох років, моїх клієнтів направляють друзі і клієнти. Я робила презентації для клієнтів у кафе, бібліотеці чи їхньому домі. Моя ліцензія на страхування життя не тільки дозволяє мені продавати продукти страхування життя, але й інші види фіксованих фінансових продуктів, таких як фіксований ануїтет. Я зміг допомогти клієнтам переглянути їхнє фінансове становище і запропонувати найбільш підходящі продукти для клієнтів.
Ентоні Чен
Клас 2020 року
Один з видів немагазинної роздрібної торгівлі, що використовується такими компаніями, як Avon, Electrolux, і багато страхових агентств є inhome selling. Такі дзвінки з продажу можуть бути зроблені попередньо вибраним потенційним клієнтам або в деяких випадках на основі холодного дзвінка. Варіацією продажу від дверей до дверей є демонстраційна вечірка. Тут один клієнт виступає в ролі господаря і запрошує друзів. Tupperware був дуже успішним з таким підходом.
Торгові автомати - ще один вид немагазинної роздрібної торгівлі. Автоматизований вендинг використовує монетні автомати самообслуговування, щоб зробити широкий спектр продуктів і послуг доступними для покупців у зручних місцях. Сигарети, безалкогольні напої, панчішно-шкарпеткові вироби та банківські операції - це лише деякі предмети, розподілені таким чином. Цей метод роздрібної торгівлі є ефективним способом надання безперервного; обслуговування. Це особливо корисно з товарами зручності.
Поштовий замовлення - це форма роздрібної торгівлі, яка спирається на опис товару для продажу товарів. Спілкування з замовником може здійснюватися по флаєру або каталогу. Журнали, компакт-диски, одяг та різноманітні предмети побуту часто продаються саме таким чином. Як і у випадку з торговими автоматами, замовлення пошти пропонує зручність, але обмежене обслуговування. Це ефективний спосіб охопити дуже велику географічну зону, коли покупці не зосереджені в одному місці. Багато роздрібних торговців рухаються до використання новіших комунікацій та комп'ютерних технологій в каталозі покупок.
Інтернет-маркетинг з'явився протягом останнього десятиліття; він вимагає, щоб як роздрібний продавець, так і споживач мали комп'ютер і модем. Модем підключає комп'ютер до телефонної лінії, щоб користувач комп'ютера міг звертатися до різних онлайн-інформаційних служб. Існує два типи онлайн-каналів: (а) комерційні онлайн-канали - різні компанії створили інформаційні та маркетингові послуги в Інтернеті, які можуть бути оцінені тими, хто підписався та заплатив щомісячну плату, і (б) Інтернет - глобальна павутина приблизно 45 000 комп'ютерних мереж, яка робить миттєвий і децентралізована глобальна комунікація можлива. Користувачі можуть надсилати електронну пошту, обмінюватися думками, купувати товари та отримувати доступ до новин у режимі реального часу.
Steam - це онлайн-ринок, який продає відеоігри безпосередньо від розробників користувачам ПК. Steam або повністю управляє цифровими правами ігор, які він продає, або продає ліцензійні ключі для ігор, які потім запускаються через інші платформи управління цифровими правами. Протягом дуже довгого часу Steam був єдиною роздрібною платформою, доступною для цифрової дистрибуції відеоігор на ПК. Насправді фізичне поширення комп'ютерних ігор стрімко відходить у минуле.
Девід Браун
Клас 2020 року
Маркетологи можуть вести онлайн-маркетинг чотирма способами: (а) за допомогою електронної пошти; (б) участь у форумах, групах новин та дошках оголошень; (в) розміщення оголошень в Інтернеті; і (г) створення електронної вітрини. Останні два варіанти являють собою альтернативні форми роздрібної торгівлі. Сьогодні понад 40 000 підприємств створили домашню сторінку в Інтернеті, багато з яких служать електронними вітринами. Можна замовити одяг від Lands' End або J.C. Penney, книги від B. Dalton або Amazon.com, або квіти з квітів Лерера, щоб бути відправлені в будь-яку точку світу. По суті, компанія може відкрити власний магазин в Інтернеті.
Компанії та приватні особи можуть розміщувати оголошення на комерційних онлайн-сервісах трьома різними способами. По-перше, основні комерційні онлайн-сервіси пропонують розділ оголошень для лістингу оголошень; оголошення перераховуються відповідно до того, коли вони надійшли, а останні очолюють список. По-друге, оголошення можна розміщувати в певних онлайн-групах новин, які в основному налаштовані для комерційних цілей. Нарешті, оголошення також можна розміщувати на онлайн-білбордах; вони з'являються, поки абоненти користуються послугою, навіть якщо вони не запитували оголошення.
Маркетинг каталогу відбувається, коли компанії відправляють один або кілька каталогів товарів на вибрані адреси, які мають високу ймовірність розміщення замовлення. Каталоги надсилаються величезними роздрібними продавцями загальних товарів - J.C. Penney's, Spiegel - які несуть повну лінійку товарів. Спеціалізовані універмаги, такі як Neiman-Marcus та Saks Fifth Avenue, надсилають каталоги для вирощування ринку вищого середнього класу для дорогих, іноді екзотичних товарів.
Інтегрований маркетинг
Смерть роздрібної торгівлі сильно перебільшена
Нещодавно економіст MIT Лестер Туроу припустив, що електронна комерція може означати кінець 5000 років звичайної роздрібної торгівлі, якщо інтернет-магазини зможуть поєднати цінові переваги з приємним віртуальним досвідом покупок. Подивимося правді в очі: зростання торгових центрів та мегамагазинів показало, що люди хочуть вибору, зручності та низьких цін, і це все. Звичайно, люди кажуть, що вони воліли б робити покупки від мами і поп на Мейн-стріт. Але якщо небажана мережа магазин на шосе має ці керлінг праски на долар менше, вгадайте, куди люди йдуть?
Отже, через кілька років революції електронної комерції, ось кілька спостережень та прогнозів:
- Інтернет-магазини повинні стати простішими у використанні, а також повністю надійними.
- Якщо люди можуть вийти в Інтернет і отримати саме те, що вони отримують від роздрібних магазинів за менші гроші, це саме те, що вони будуть робити.
- Деякі магазини матимуть свого роду невразливість до онлайн-конкуренції; тобто магазини, які продають товари в останню хвилину або спеціальні предмети, які ви повинні побачити.
- Роздрібні магазини можуть покращити свої шанси, ставши більш багатовимірними; тобто вони повинні бути цікавими для відвідування.
- Все-таки не все райдужно для електронних трейлерів. Дослідження дають такі ідеї:
- Для чистих вискочок вартість одного нового клієнта становить 82 долари США, порівняно з 31 доларами США для традиційних роздрібних продавців.
- Рівень задоволеності клієнтів E-tailers становив: 41 відсоток для обслуговування клієнтів; 51 відсоток для легкої віддачі; 57 відсотків для кращої інформації про продукт; 66 відсотків для вибору продукту; 70 відсотків за ціну та 74 відсотки для простоти використання.
- Повторні покупці для електронних трейлерів становили 21 відсоток порівняно з 34 відсотками для традиційних роздрібних продавців.
Пропозиції щодо покращення становища електронних трейлерів включають наступне:
- Тримайте це просто.
- Думайте, як ваш клієнт.
- Займіться креативним маркетингом
- Не збивайте все на рекламу.
- Не занижуйте ціни.
Хоча вся ця порада хороша, нещодавня їзда на американських гірках високотехнологічних запасів та її невтішні результати для електронних тейлерів повністю змінили майбутнє електронного хвоста. Хоча e-tailers витратили близько 2 мільярдів доларів США по всій галузі на рекламні кампанії, вони часто приділяють набагато менше уваги та капіталу якості послуг, які їх потенційні клієнти отримують, коли вони прибувають на сайт. Etailers дізнаються, що роздрібні торговці цегли та мінометів знали всі разом, що успіх менше про частку ринку будівництва, ніж про задоволення та утримання клієнтів, які можуть генерувати значний прибуток. (38)
Кілька великих корпорацій також придбали або розробили підрозділи поштових замовлень через каталоги. Використовуючи каталоги, Avon продає жіночий одяг, W.R. Grace продає сир, а General Mills продає спортивні сорочки.
Деякі компанії розробили «машини для розміщення замовлень клієнтів», тобто кіоски (на відміну від торгових автоматів, які видають актуальну продукцію), і розмістили їх у магазинах, аеропортах та інших місцях. Наприклад, взуттєва компанія Florsheim включає машину в кілька своїх магазинів, в якій клієнт вказує тип взуття, який він хоче (наприклад, плаття, спорт), а також колір і розмір. На екрані з'являються фотографії взуття Florsheim, які відповідають його критеріям.
Оптова торгівля
Ще одним важливим членом каналу в багатьох системах дистрибуції є оптовик. Оптова торгівля включає всі види діяльності, необхідні для продажу товарів та послуг для підприємств, установ або промислових користувачів, які мотивовані купувати для перепродажу або виробляти та продавати інші товари та послуги. Коли банк купує новий комп'ютер для обробки даних, школа купує аудіовізуальне обладнання для використання в класі, або магазин суконь купує сукні для перепродажу, відбувається оптова операція.
Переважна більшість усіх товарів, вироблених у розвиненій економіці, мають оптові продажі, залучені до їх маркетингу. Сюди входять і виробники. які експлуатують офіси продажів для виконання оптових функцій, і роздрібні торговці, які експлуатують склади або іншим чином займаються оптовою діяльністю. Навіть централізовано планована соціалістична економіка потребує структури для управління переміщенням товарів від точки виробництва до іншої товарної діяльності або до роздрібної торгівлі, які розподіляють кінцевим споживачам. Відзначимо, що багато закладів, які виконують функції оптової торгівлі, також займаються виробництвом або роздрібною торгівлею. Це дуже ускладнює вироблення точних показників масштабів оптової діяльності. З метою ведення статистики Бюро перепису Міністерства торгівлі Сполучених Штатів визначає оптові продажі з точки зору відсотка бізнесу, що здійснюються установами, які є основними оптовиками. Підраховано, що тільки близько 60 відсотків всієї оптової діяльності припадає саме таким чином.
Сьогодні в Сполучених Штатах налічується близько 600 000 оптових закладів, порівняно з менш ніж 3 мільйонами роздрібних торговців. Ці 600 000 оптовиків генерують загальний обсяг понад 1,3 трильйона доларів США щорічно; це приблизно на 75 відсотків більше, ніж загальний обсяг усіх роздрібних продавців. Обсяг оптової торгівлі більший, оскільки він включає продажі промисловим користувачам, а також товари, що продаються роздрібним торговцям для перепродажу.
Функції оптовика
- Оптові продавці виконують ряд корисних функцій в межах каналу дистрибуції. Вони можуть включати всі або деякі комбінації наступного:
- Складування - прийом, зберігання, упаковка тощо, необхідні для підтримки запасів товарів для клієнтів, яких вони обслуговують.
- Контроль запасів та обробка замовлень - відстеження фізичних запасів, управління його складом та рівнем, а також обробка транзакцій для забезпечення плавного потоку товарів від виробників до покупців та повернення платежу виробникам.
- Перевезення — організація фізичного руху товарів.
- Інформація—надання інформації про ринки для виробників та інформації про продукцію та постачальників покупцям.
- Продаж - особистий контакт з покупцями для продажу товарів і послуг.
Крім того, оптовик повинен виконувати всі заходи, необхідні для функціонування будь-якого іншого бізнесу, такі як планування, фінансування та розробка комплексу маркетингу. П'ять перерахованих раніше функцій підкреслюють характер оптової торгівлі як сполучної ланки між виробником і організаційним покупцем.
Надаючи цю зв'язок, оптові продажі допомагають як виробнику, так і покупцеві. З точки зору покупця, оптовик, як правило, об'єднує широкий асортимент продукції і зменшує необхідність безпосередньо мати справу з великою кількістю виробників. Це робить завдання покупки набагато зручніше. Будівельний магазин з тисячами предметів від сотень різних виробників може виявитися більш ефективним мати справу з невеликою кількістю оптовиків. Оптовий продавець також може мати запаси на місцевому ринку, тим самим прискорюючи доставку та покращуючи сервіс. Оптовий продавець допомагає виробнику, роблячи продукцію більш доступною для покупців. Вони ефективно забезпечують виробнику широке охоплення ринку інформацію про тенденції місцевого ринку. Оптовики також можуть допомогти з просуванням продукції виробника на місцевий або регіональний ринок за допомогою реклами або відділу продажів, щоб закликати організаційних покупців.
Види оптовиків
Є багато різних типів оптовиків. Одні є незалежними; інші є частиною вертикальної маркетингової системи. Одні надають повний спектр послуг, інші пропонують дуже спеціалізовані послуги. Різні побажання і потреби як покупців, так і виробників призвели до широкого розмаїття сучасних оптовиків. Таблиця\(\PageIndex{1}\) містить зведення загальних типів. Оптова діяльність не може бути ліквідована, але їх можуть взяти на себе виробники і роздрібні торговці. Ті торгові оптовики, які залишилися життєздатними, зробили це, надаючи покращений сервіс постачальникам та покупцям. Для цього при низькій вартості сучасні технології повинні все частіше інтегруватися в оптову операцію.
| Тип | Визначення | Підкатегорії |
| Оптовий продавець товарів повного циклу | Візьміть титул на товар і візьміть на себе ризик, пов'язаний з незалежною операцією; купуйте та перепродавайте продукцію; пропонуйте повний спектр послуг. | Загальні
Обмежена лінія |
| Оптові торговці з обмеженим обслуговуванням | Візьміть право власності на товар і візьміть на себе ризик, пов'язаний з незалежною операцією; купуйте та перепродавайте продукцію; пропонуйте обмежений спектр послуг. | Готівкою та перенесенням
Стелажні робочі місця Drop вантажовідправники Поштові замовлення |
| Агенти та брокери | Не приймайте права власності на товар; об'єднуйте покупців і продавців та домовляйтеся про умови угоди: агенти торговців представляють або покупця, або продавця, як правило, на постійній основі; брокери об'єднують сторони на тимчасовій основі. | Агенти
Купівля агентів Агенти з продажу Комісія торговців Агенти виробників Брокери Нерухомість Харчування Інші продукти |
| Продажі виробника | Належить безпосередньо виробникам; виконує оптові функції для виробника. | |
| Фасилітатор | Виконувати деякі спеціалізовані функції, такі як фінансування або складування; для полегшення оптових операцій; може бути незалежним або належати виробнику або покупцеві. | Склади
Фінансові компанії Транспортні компанії Торгові кіоски |
Фізичний розподіл
У такому суспільстві, як наше, завдання фізичного переміщення, поводження та зберігання продуктів стало відповідальністю маркетингу. Насправді, для окремої фірми, що працює в економіці високого рівня, ці логістичні заходи мають вирішальне значення. Вони часто являють собою єдину зону економії коштів, відкриту для фірми. Так само на ринках, де відмінність продукції значно знизилася, здатність досягти успіху у фізичному розподілі діяльності може забезпечити справжню конкурентну перевагу. Зрештою, діяльність з фізичного розподілу забезпечує міст між виробничою діяльністю та ринками, які просторово та тимчасово відокремлені.
Управління фізичним розподілом може бути визначено як процес стратегічного управління переміщенням та зберіганням матеріалів, деталей та готових запасів від постачальників, між об'єктами підприємства та замовниками. Діяльність з фізичного розподілу включає заходи, що здійснюються для переміщення готової продукції з кінця виробничої лінії до кінцевого споживача. Вони також включають переміщення сировини від джерела постачання до початку виробничої лінії, і рух деталей тощо для підтримки існуючого продукту. Нарешті, вона може включати мережу для переміщення товару назад виробнику або реселлеру, як у випадку відкликання або ремонту.
Перш ніж обговорювати фізичний розподіл, важливо визнати, що фізичний розподіл та канал розподілу не є незалежними областями прийняття рішень. Їх необхідно розглядати разом, щоб досягти мети організації задоволених клієнтів. Існує кілька взаємозв'язків між фізичним розподілом та каналами, включаючи наступне:
- Визначення фізичних стандартів розподілу, які хочуть учасники каналу.
- Переконавшись, що запропонована програма фізичного розподілу, розроблена організацією, відповідає стандартам членів каналу.
- Продаж учасників каналу за фізичними програмами дистрибуції.
- Моніторинг результатів фізичної програми розподілу після її реалізації.
Як видно на малюнку,\(\PageIndex{5}\) успішне управління потоком товарів від джерела постачання (сировини) до кінцевого споживача передбачає ефективне планування, реалізацію та контроль багатьох розподільних заходів. Вони включають сировину, виробничі запаси (частково завершена продукція, не готова до перепродажу) та готову продукцію. Ефективне управління фізичним розподілом спочатку призводить до додавання часу, місця та корисності володіння продукцією; і в кінцевому рахунку, ефективне переміщення продукції до клієнта та посилення маркетингових зусиль фірми.
Фізичний розподіл являє собою як складову витрат, так і маркетинговий інструмент з метою стимулювання попиту споживачів. Основні витрати на фізичний розподіл включають транспортування, складування, перенесення інвентарю, прийом та доставку, упаковку, адміністрування та обробку замовлень. Загальна вартість фізичної дистрибуції становить 13,6% для компаній-посередників. Погано керований фізичний розподіл призводить до надмірно високих витрат, але значна економія може відбутися завдяки належному управлінню.
Фізичний розподіл також є цінним маркетинговим інструментом для стимулювання споживчого попиту. Покращення фізичного розподілу, що знижують ціни або забезпечують кращий сервіс, привабливі для потенційних клієнтів. Аналогічно, якщо готова продукція не поставляється в потрібний час або в потрібних місцях, фірми ризикують втратити клієнтів.
Виноски
(36): Мурра Рапель, «Вгору проти Wal-Mart,» Прямий маркетинг, квітень 1999, стор. 82-84; Адрієнна Сандерс, «Янкі імперіалісти», Forbes 13 грудня 1999, стор. 36; Джек Нефф, «Wal-Mart магазини переходять приватні (етикетка),» Реклама Вік, Листопад 29, 1999, стор. 1, 34, 36; Аліса З. Кунео, Wal-Mart Мета: панувати над веб,» Вік реклами, 5 липня 1999 р., с. 1, 27.
(37): Херб Грінберг, «Мертва ходьба в торговому центрі», Фортуна, 8 липня 2000 р., стор. 304; Кальметла Коулман, «Створення торгових центрів (ах!) Зручно», «Журнал Уолл Стріт», 8 лютого 2000 р., с. B 1, B2; Білл Бріггс. «Народження і смерть американського торгового центру», The Denver Post, 4 червня 2000 р., стор. Д1 Д4.
(38): Хізер Грін, «Shake Out E-tailers» Бізнес-тиждень, 15 травня 2000 року, стор. 103-106; Еллен Нойбоме, «Це послуга, дурна» Бізнес-тиждень, 3 квітня 2000. стор. E8; Кріс Отт; «Чи вб'ють інтернет-магазини традиційну роздрібну торгівлю?» Денвер Business Journal, Жовтень 28. 1999, p. 46A; Стів Колк, «Інтернет-торговці потребують більш ефективних веб-сайтів,» Rocky Mountain News. Четвер, Березень 8. 2001 р., с. 5Б.
Джерела
Розділ 10.1 Основи каналів дистрибуції адаптовано з глави '10. Концепції каналу: розповсюдження продукту» з підручника «Представляємо маркетинг, перше видання, 2011» автором Джона Бернетта — ця книга була опублікована в рамках Глобального текстового проекту, що фінансується Фондом Джейкобса, Цюріх, Швейцарія.
Наступні зміни були внесені до останнього видання: Розділений 'Глава 10. Концепції каналу: розподіл продукту» на три розділи; Вилучено Створено новий заголовок для малюнка із зображенням оголошення Андерсона; Вилучено вікно під назвою «На практиці» з WSJ.com; Вилучено застосування випадку в кінці глави; Додані навчальні цілі.