9.6: Управління ключовими стратегічними брендами

Last updated
Save as PDF

Page ID: 17217

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...

перелік підходів до глобального управління та моніторингу стратегічних брендів
викласти переваги корпоративного брендингу

Компанії також повинні думати про те, як глобально керувати та контролювати ключові стратегічні бренди, щоб гарантувати, що вони будують та зберігають свою цілісність, видимість та цінність. Це тягне за собою призначення зберігання бренду або призначення чемпіона бренду, відповідального за затвердження розширення бренду та моніторинг позиціонування бренду.

Одним з варіантів є узгодження конкретних позицій бренду між корпоративними штаб-квартирами та керівниками країн. Це підходить для фірм з сильним управлінням країнами, які працюють на товарних ринках, де бренди історично пристосовані до особливостей місцевого ринку.

Більш активним і все більш популярним рішенням є призначення бренд-чемпіона відповідальності за створення та управління брендом у всьому світі. Це включає моніторинг узгодженості позиціонування бренду на міжнародних ринках, а також дозвіл на використання бренду (розширення бренду) на інших продуктах або інших товарних підприємствах. Чемпіоном бренду може бути старший менеджер у штаб-квартирі компанії, керівник країни або група розробки продуктів. Дуже важливо, щоб чемпіон бренду звітував безпосередньо перед вищим керівництвом та мав чіткі повноваження санкціонувати або відмовлятися від розширення бренду на інші продуктові лінії та продуктові підприємства, щоб зберегти цілісність бренду та уникнути розведення бренду.

Третій варіант - централізувати контроль над брендами в рамках глобального продуктового підрозділу. Цей підхід, ймовірно, буде найбільш ефективним, коли бізнес орієнтований на певний глобальний сегмент ринку, з новими продуктами або брендами, коли спостерігається більша послідовність ринкових характеристик в різних країнах і коли адміністративна спадщина компанії має лише обмежену історію сильної країни. управління.

Переваги корпоративного брендингу

Корпорації по всьому світу все більше усвідомлюють підвищену цінність, яку можуть забезпечити стратегії корпоративного брендингу. Холт, Квелч і Тейлор (2004, вересень). Сильна стратегія корпоративного брендингу може додати значну цінність з точки зору допомоги всій корпорації та управлінській команді у реалізації її довгострокового бачення, створення унікальних позицій на ринку для компанії та її брендів та сигналізації про прихильність більш широкому набору питань зацікавлених сторін. Таким чином, ефективна стратегія корпоративного брендингу дозволяє компанії використовувати свої матеріальні та нематеріальні активи та сприяти досконалості всієї корпорації. Для того, щоб бути ефективним і відповідати таким цілям, корпоративний брендинг вимагає високого рівня особистої уваги та відданості з боку генерального директора та вищого керівництва. Приклади ефективних корпоративних брендів включають Microsoft, Intel, Сінгапурські авіалінії, Disney, CNN, Samsung та Mercedes. В останні роки світові фінансові потужності HSBC і Citibank придбали величезну кількість компаній по всьому світу і повністю перейняли їх під свої міжнародні корпоративні бренди з великим успіхом і протягом відносно короткого періоду часу. Всі ці компанії розуміють, що грамотно виконана стратегія корпоративного брендингу може дати значні переваги.

Корпоративний бренд як «обличчя компанії»

Сильний корпоративний бренд виступає обличчям компанії, зображуючи те, що вона хоче робити і чим вона хоче бути відомою на ринку. Іншими словами, корпоративний бренд є парасолькою для діяльності корпорації та інкапсулює її бачення, цінності, особистість, позиціонування та імідж, серед багатьох інших вимірів. Подумайте про HSBC. Він використовує один і той же гасло - «Місцевий банк у світі» - у всьому світі. Ця творча платформа дозволяє корпорації зобразити себе як міст між культурами.

Простота

Ефективна стратегія корпоративного брендингу створює простоту, роблячи верхню частину портфеля брендів кінцевим ідентифікатором корпорації. P&G широко відома своєю мультибрендовою стратегією. Тим не менш, фірмове найменування P&G інкапсулює всю його діяльність. Залежно від бізнес-стратегії та потенційної потреби в декількох брендах, корпоративний бренд може допомогти керівництву зосередитися на основному баченні та цінностях компанії. Після створення він сприяє перегляду визначення інших брендів у портфелі корпорацій та створенню нових фірмових ідентичностей.

Економія коштів

Корпоративна стратегія брендингу часто є більш економічною, ніж мультибрендова архітектура. Зокрема, корпоративний брендинг забезпечує ефективність з точки зору маркетингових та рекламних витрат, оскільки корпоративний бренд замінює бюджети для окремих маркетингових зусиль. Навіть комбінована корпоративна стратегія та стратегія брендингу продуктів часто дозволяє керівництву зменшити витрати та використовувати синергію нової та більш цілеспрямованої архітектури бренду. Бренд Apple створив дуже сильну позицію, будучи дизайнерською та інноваційною компанією, що пропонує багато видів продуктів та послуг. Їх корпоративний бренд інкапсулює тіло і душу компанії, а основні меседжі від компанії використовує корпоративний бренд Apple. Різні суббренди потім допомагають ідентифікувати окремі лінійки продуктів.

Корпоративні бренди як активи

В останні роки самі корпоративні бренди стали цінними активами на балансі компанії, причому ринкова вартість дуже часто набагато перевищує балансову вартість.

Міні-кейс: найкращі світові бренди, http://www.Interbrand.com/(2009)

Interbrand, провідна міжнародна консалтингова компанія, що спеціалізується на послугах та діяльності брендів, розробила метод оцінки (глобальних) брендів. Він розглядає бренди крізь призму фінансової міцності, важливості бренду в стимулюванні вибору споживачів та ймовірності постійного доходу, отриманого брендом.

Щороку Interbrand складає список світових брендів для аналізу за п'ятьма критеріями:

Для бренду повинні бути суттєві загальнодоступні фінансові дані.
Третина доходів бренду повинна надходити з-за меж країни походження.
Бренд повинен мати позицію, щоб відігравати значну роль у прийнятті рішення споживачів про покупку.
Економічна додана вартість (EVA) повинна бути позитивною, показуючи, що дохід перевищує операційні та фінансові витрати компанії.
Бренд повинен мати широкий публічний профіль та обізнаність.

Використання цих критеріїв виключає ряд брендів, які можна було б очікувати включення. Наприклад, бренди Mars та BBC перебувають у приватному розпорядженні та не мають фінансових даних у відкритому доступі. Wal-Mart, хоча і веде бізнес на міжнародних ринках, не робить цього під брендом Wal-Mart і тому недостатньо глобальний. Деякі галузі також не включені в дослідження Interbrand. Прикладом можуть служити телекомунікаційні бренди, які, як правило, мають сильне національне коріння і зіткнулися з проблемами обізнаності через численні злиття та поглинання. Основні фармацевтичні компанії, хоча дуже цінні підприємства, також виключені, оскільки їхні споживачі, як правило, будують відносини з брендами продуктів, а не з корпоративним брендом.

Для брендів, які відповідають критеріям Interbrand, компанія далі дивиться на поточне фінансове здоров'я бізнесу та бренду, роль бренду у створенні попиту та майбутню силу бренду як активу для бізнесу.

Фінансовий аналіз

Модель Interbrand спочатку прогнозує поточний і майбутній дохід, конкретно пов'язаний з брендовою продукцією. Він віднімає операційні витрати з цього доходу для розрахунку фірмового операційного прибутку. Далі стягується плата за фірмовий прибуток, який базується на капіталі, який витрачає бізнес, порівняно з грошима, який він заробляє. Це дає оцінку економічного прибутку бізнесу. Весь фінансовий аналіз базується на загальнодоступній інформації про компанію.

Роль аналізу бренду

Аналіз бренду включає вимірювання того, як бренд впливає на попит споживачів в точці покупки. Він застосовується до економічного заробітку для того, щоб отримати дохід, який тільки бренд генерує (фірмовий заробіток). Interbrand використовує внутрішні дослідження ринку для встановлення індивідуальних оцінок бренду проти галузевих орієнтирів, щоб визначити роль, яку бренд відіграє в категорії. Наприклад, роль бренду традиційно набагато вища в категорії люкс, ніж у сфері енергетики та комунальних послуг. Бренд, а не бізнес, є основною причиною того, що споживачі обирають ці товари та послуги.

Оцінка міцності бренду

Оскільки бренди є активами, їх оцінка вимагає оцінки їх здатності забезпечувати майбутні прибутки від імені підприємств, які ними володіють. Сила бренду - це показник здатності бренду забезпечувати попит, а значить і заробіток, з часом. Забезпечення попиту клієнтів зазвичай означає досягнення лояльності, адвокації та сприятливих рівнів судового розгляду клієнтів, а також збереження цінової премії. Методологія Interbrand генерує дисконтний фактор, який коригує прогнозований дохід бренду під їх ризикованість, виходячи з рівня попиту, який бренд здатний забезпечити. Сила бренду розраховується шляхом оцінки ефективності бренду на основі набору з семи критичних факторів, включаючи заходи релевантності, лідерства, позиції на ринку, франшизи клієнтів, диверсифікації та підтримки бренду.

Значення бренду

Цінність бренду - це фінансове представлення прибутку бізнесу завдяки чудовому попиту, створеному на його товари та послуги завдяки силі його бренду. Значення бренду - це абсолютна фінансова цінність бренду, як вона стоїть сьогодні. Відповідно, вартість бренду може бути зіставлена із загальною вартістю бізнесу, оскільки вона буде оцінюватися на біржі.

Переможцем та світовим брендом номер 1 у списку Interbrand 2009 року знову стала компанія Coca-Cola, яка очолює список понад 20 років. IBM - номер 2, Microsoft займає третє місце, GE займає четверте місце, а Nokia піднялася на п'яту позицію. Завершують топ-10 McDonald's (6), Google (7), Toyota (8), Intel (9) та Disney (10).

Цікаво, що жоден із 100 найкращих світових брендів не походить із світу, що розвиваються, принаймні поки що. Але дослідження Interbrand припускають, що це може незабаром змінитися. З їх величезним населенням відбувається рішучий перехід в економічну силу до таких країн, як Китай, Індія, Росія, Бразилія та Африка, і колишні глобальні гіганти звільняють місце новим лідерам з ринків, що швидко розвиваються.

Наступні бренди є сильними лідерами на своїх внутрішніх ринках і вже демонструють деякі ранні ознаки глобалізації:

Китай: Lenovo (ПК), Haier (холодильники, Ціндао (пиво)
Індія: Tata (зв'язок та інформаційні технології, інжиніринг, матеріали, послуги, енергетика, споживчі товари та хімікати), Reliance (енергетика та матеріали), ArcelorMittal (сталь)
Росія: Лабораторія Касперського (інформаційна безпека для користувачів комп'ютерів, Аерофлот (авіакомпанія), Газпром (газ)
ПАР: MTN (зв'язок), англоамериканський (видобуток), SABMiller (пиво і безалкогольні напої).
Бразилія: Banco Itaú (фінанси), Vale (видобуток), Natura Cosmético (косметика)

Джерело

Вищевказаний вміст було адаптовано з розділу 7.5 книги «Управління ключовими стратегічними брендами» (п. 1.0) під ліцензією Creative Commons Із Зазначенням Авторства — Некомерційна — Поширення На Тих Самих Умовах 3.0 без авторства на вимогу оригінального творця або ліцензіара.