9.5: Детермінанти глобальної структури бренду

Цілі навчання

Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...

1. окреслити фактори, що формують структуру міжнародного бренду компанії
2. пояснити роль фірмових, товарно-ринкових та ринкових динамічних характеристик у глобальному брендингу

Види проблем, які компанія повинна вирішувати, намагаючись сформувати цілісну глобальну стратегію брендингу, відображають її історію глобалізації - як вона розширилася на міжнародному рівні та як вона організувала свої міжнародні операції. У будь-який момент структура портфеля брендів відображає минулі управлінські рішення компанії, а також конкурентні реалії, з якими стикається бренд на ринку. Деякі компанії, такі як P&G і Coca-Cola, розширилися насамперед за рахунок виведення вітчизняних «енергетичних» брендів на міжнародні ринки. Оскільки вони прагнуть розширюватися далі, вони повинні вирішити, чи далі розширювати свої енергетичні бренди чи розробляти бренди, орієнтовані на конкретні регіональні чи національні переваги, і як інтегрувати останні в загальну стратегію бренду. Інші, такі як Nestlé і Unilever, росли в першу чергу за рахунок придбання. Як наслідок, вони покладалися головним чином на стратегії, орієнтовані на країну, створюючи або купуючи поєднання національних та міжнародних брендів. Такі компанії повинні вирішити, як далеко рухатися до більшої гармонізації брендів у різних країнах і як це зробити. Це питання особливо актуальне на ринках за межами Сполучених Штатів, які часто фрагментовані, мають невелике розповсюдження та не мають потенціалу чи розміру, щоб гарантувати використання важкої реклами в ЗМІ, необхідної для розробки сильних брендів.

Зокрема, міжнародна структура бренду компанії формується трьома наборами факторів: (а) фірмові характеристики, (б) характеристики ринку продукції та (c) основна динаміка ринку (Douglas, Craig та Nijssen (2001).

Характеристики на основі фірми

Фірмові характеристики відображають весь масив минулих управлінських рішень. По-перше, адміністративна спадщина компанії, зокрема її організаційна структура, визначає шаблон структури її бренду. По-друге, міжнародна стратегія експансії фірми - придбання або органічне зростання - впливає на те, як розвивається структура її бренду з плином часу. Більше того, використання стратегічних альянсів для розширення географічного масштабу діяльності фірми часто призводить до «злиття» стратегій бренду партнерів. По-третє і четверте, важливість фірмового стилю і різноманітність продуктових ліній і продуктових підрозділів фірми також визначають асортимент і кількість брендів.

Оцінка адміністративної спадщини компанії має вирішальне значення для розуміння її глобальної структури бренду.Bartlett and Ghoshal (1989). Фірма, яка історично працювала на високодецентралізованій основі, в якій керівники країн мають значну автономію та контроль над стратегією, а також щоденними операціями, швидше за все, матиме значну кількість місцевих брендів. У деяких випадках один і той же товар може продаватися під різними торговими марками в різних країнах. В інших, продукт може продаватися під однією торговою маркою, але мати різне позиціонування або рецептуру в різних країнах.

Фірми з централізованою організаційною структурою і глобальними продуктовими підрозділами, такими як Panasonic або Siemens, частіше мають світові бренди. Обидва прийняли корпоративну стратегію брендингу, яка підкреслює якість і надійність. Лінії продуктів, як правило, стандартизовані по всьому світу, з незначними варіаціями в стилі та функціях для місцевих ринків країн.

Фірми, які розширюються на міжнародному рівні за рахунок придбання місцевих компаній, навіть коли основною метою є отримання доступу до каналів дистрибуції, часто набувають місцеві бренди. Якщо ці бренди мають високе місцеве визнання або сильну франшизу клієнтів або дистриб'юторів, компанія, як правило, зберігає бренд. Це особливо ймовірно, якщо бренд не займає подібного позиціонування до позиціонування іншого бренду, який зараз належить фірмі. Nestlé та Unilever - приклади компаній, які дотримуються такого типу стратегії розширення.

Розширення часто супроводжується диверсифікацією. У період з 1960 по 1990 рік Nestlé розширився, придбавши ряд компаній на різних товарних ринках, в основному в сегменті продуктів харчування та напоїв. Ці придбання включали відомі світові бренди, такі як Perrier і San Pellegrino (мінеральна вода), кондитерські компанії, такі як Rowntree і Perugina, компанії з виробництва кормів для домашніх тварин і бренди, такі як Spillers і Alpo, а також продуктові компанії, такі як Buitoni, Crosse & Blackwell та Herta. Отримане в результаті поширення брендів створило необхідність консолідації та інтеграції фірм-брендингових структур (Douglas, Craig, and Nijssen (2001), стор. 101).

Фірми, які розширилися переважно за рахунок розширення сильних вітчизняних, так званих енергетичних брендів на міжнародні ринки, в першу чергу використовують стратегії брендів на рівні продуктів. Наприклад, P&G випустила кілька своїх брендів особистих товарів, таких як Camay та Pampers, на міжнародні ринки. Ця стратегія виявляється найбільш ефективною, коли інтереси клієнтів та бажані атрибути товару схожі у всьому світі, а імідж бренду є важливим сигналом для споживача.

Відносне значення, яке фірма надає своєму фірмовому стилю, також впливає на структуру бренду. Такі компанії, як General Electric (GE) і Apple, роблять значний акцент на фірмовому стилі в комунікаційних стратегіях. У випадку з GE «Уява на роботі» асоціюється з корпоративною репутацією, присвяченою перетворенню інноваційних ідей на провідні продукти та послуги, які допомагають полегшити деякі найскладніші проблеми у світі. Так само Apple використовує свій логотип Apple, щоб проєктувати образ яскравого новатора на ринку персональних комп'ютерів. Все частіше компанії використовують свій фірмовий стиль як засіб заспокоєння клієнтів і дистриб'юторів в тому, що компанія надійна і стоїть за своєю продукцією. Як результат, навіть компанії з найрізноманітнішими лінійками продуктів, наприклад, Samsung, покладаються на фірмову торгову марку (та його логотип), щоб створити імідж надійності.

Четвертим детермінантом структури бренду компанії є різноманітність, або, навпаки, взаємопов'язаність продуктових підприємств, в яких бере участь фірма. Фірми, які беруть участь у тісно пов'язаних продуктових лініях або підприємствах, які мають спільну технологію або покладаються на аналогічні основні компетенції, часто підкреслюють корпоративні бренди. 3M Corporation, наприклад, бере участь у широкому спектрі продуктових підприємств у всьому світі, починаючи від дисплеїв та оптики до охорони здоров'я продукти для очищувачів до абразивів і клеїв. Всі в значній мірі покладаються на інженерні навички і мають репутацію передових. Використання бренду 3M забезпечує заспокоєння і зміцнює репутацію фірми за компетентність і надійність продукції по всьому світу.

Міні-кейс: Фармацевтичні компанії намагаються глобальний брендинг

У Парижі виразку шлунка лікують Мопрал; в Чикаго її називають Прілосек. Ці два продукти є, по суті, точно одним і тим же препаратом. Prilosec - американський бренд омепразолу AstraZeneca; Mopral є його французьким аналогом. На відміну від виробників товарів народного споживання, фармацевтична промисловість традиційно насторожено ставилася до створення великих міжнародних брендів. Але це ось-ось зміниться. Погляньте на полиці фармацевтів. Віагра є. Так само Celebrex для болю при артриті, протидіабетичний засіб Авандія та антикоагулянт Плавікс.

Можливо, дивно, що компанії не розглядали глобальний брендинг раніше, тому що препарат працює для всіх однаково в кожній країні. Хоча галузь стала глобальною з технологічної та геополітичної точки зору, мало компаній освоїли глобально інтегровані маркетингові практики. Але зміни наступають—і швидко. Оскільки все більше людей подорожують на міжнародному рівні, а Інтернет робить інформацію, включаючи поради щодо наркотиків, легко доступною для лікарів та пацієнтів, компанії хочуть уникнути будь-яких невідповідностей бренду, максимізуючи вплив. Ще однією глобалізаційною силою є зростаюча стандартизація нормативного середовища. Наприклад, із створенням Європейського агентства медичних оцінок, яке затверджує препарати для всіх членів Європейського Союзу, кордони знижуються. Японія також адаптувала свою систему затвердження, щоб полегшити введення західних продуктів.

А далі йде пряма до споживача (DTC) реклама. Хоча лікарі та медичні працівники залишалися цілями фармацевтичного маркетингу, брендинг споживчого стилю був непотрібним. Але компанії готуються до поширення DTC за берегами США. Впровадження глобального брендингу передбачає перехід до більш орієнтованого на споживача ринку.

Тиск на скорочення або стримування витрат є, мабуть, найпотужнішим драйвером переходу галузі до глобального брендингу. Мега злиття були способом стримувати витрати на дослідження та розробки та знайти трубопровідну продукцію, але великим компаніям все ще потрібно близько п'яти нових блокбастерних продуктів щороку, щоб повернути обіцяне зростання. Глобальний брендинг обіцяє зниження маркетингових витрат і набагато швидше і вище впровадження продукту.

Однак місцеві ринкові умови, такі як політика відшкодування, все ще можуть перевизначити переваги глобальних стратегій і, отже, гальмувати глобалізацію брендів. Місцева гнучкість буде запорукою успіху. Таким чином, значна економія коштів може бути повільним. Навіть з централізованим глобальним брендом більшість компаній все одно, швидше за все, використовуватимуть місцеві агентства для своїх маркетингових кампаній.

Фактори продуктового ринку

Три фактори товарного ринку відіграють важливу роль в архітектурі бренду: характер і обсяг цільового ринку, культурні асоціації продукту та структура конкурентного ринку (Douglas, Craig and Nijssen (2001), стор. 103).

Коли компанії орієнтуються на глобальний сегмент ринку з відносно однорідними потребами та уподобаннями у всьому світі, глобальні бренди забезпечують ефективний засіб встановлення самобутньої глобальної ідентичності. Розкішні бренди, такі як Godiva, Moet та Chandon та Louis Vuitton, а також такі бренди, як DeBeers, Benetton та L'Oreal, орієнтовані на один і той же сегмент ринку у всьому світі та отримують вигоду від кеше, що надається їх зверненням до глобальної групи споживачів. Іноді ефективніше сегментувати міжнародні ринки за регіонами та орієнтуватися на регіональні сегменти зі схожими інтересами та купівельною поведінкою, такі як євроспоживачі. Це забезпечує економічну ефективність, коли такі сегменти легко доступні через цільові регіональні засоби масової інформації та канали збуту.

Критичним фактором, що впливає на структуру бренду, є ступінь, в якій продукт пов'язаний з певною культурою, тобто ступінь, в якій існують сильні та глибоко вкорінені місцеві переваги щодо конкретних продуктів або варіантів продуктів (подумайте про пиво) або продукти є невід'ємною частиною культури (Подумайте про братвурст, футбольні команди). Чим сильніше культурна асоціація, тим менша ймовірність того, що світові бренди продуктів будуть процвітати; натомість можна закликати до місцевого брендингу.

Приклад студента

Майже у всій Мексиці світові бренди, як правило, борються через те, що ціна трохи більше, ніж продукти, розроблені в їхній країні. Багато мексиканських споживачів, як правило, лояльні до однієї марки через його ціну і тому, що вони вже знають якість продукту. Приклад цього можна побачити в хлібобулочних виробах. У Мексиці є відомий бренд під назвою BIMBO, який вони виробляють різноманітну випічку і закуски. Вони є мексиканською версією бренду Hostess з США. BIMBO дуже популярний серед мексиканських споживачів, і в будь-якому магазині ви побачите продукцію BIMBO. У Мексиці є деякі магазини, які продають випічку з інших частин світу, але вони, як правило, ціни вище і доступні в невеликих кількостях. Більшість мексиканців, як правило, дотримуються випічки, яку виготовляє BIMBO, наприклад, Мантекадас, Бімбунелос, Ребанадас, серед багатьох інших. Оскільки BIMBO - мексиканська компанія, вони знають мексиканських людей краще, ніж будь-яка зовнішня організація коли-небудь могла.

Люсіо Чаваррія

Клас 2020 року

Третім драйвером товарного ринку структури бренду компанії є конкурентна ринкова структура продукту, яка визначається як відносна сила місцевих (національних) проти глобальних конкурентів на даному товарному ринку. Якщо ринки повністю інтегровані і ті ж конкуренти конкурують на цих ринках у всьому світі, як і в аерокосмічній галузі, використання світових брендів допомагає забезпечити конкурентну диференціацію на глобальній основі. Якщо на даному національному або регіональному ринку присутні сильні локальні, національні або регіональні конкуренти, а також глобальні конкуренти, бажано використання багаторівневої структури брендингу, включаючи глобальні корпоративні або продуктові бренди, а також місцеві бренди. Наприклад, Coca-Cola, окрім просування своїх енергетичних брендів, представила кілька місцевих та регіональних брендів, які задовольняють конкретні ринкові смаки по всьому світу.

Міні-кейс: Використання ефектів країни походження в глобальному брендингу, Silverstein (2008, 24 листопада)

Незалежно від того, чи віддаєте ви перевагу незрозумілому імпорту чи чомусь основному, більшість пивних брендів люблять посилатися на свою країну походження. Гіннесс родом з Ірландії, Корона - мексиканська, Heineken і Amstel - голландці, а Budweiser - по-справжньому американський бренд.

Використання «ефектів країни походження» є важливою частиною брендингу пива. Використання країни походження як частини власного капіталу бренду є безкоштовним, тому компанії можуть уникнути необхідності створювати імідж з нуля протягом десятиліть. Протягом тривалого часу Фостер використовував кенгуру у своїх рекламних оголошеннях, тоді як Лапін Култа з Лапландії у Фінляндії значною мірою покладається на своє незвичайне походження у своєму маркетингу. Зображення суворих пейзажів Фінляндії прикрашають комунікаційні матеріали та етикетки для пляшок.

Швейцарські годинникарі, безумовно, знають цінність свого бренду «Swiss made». Федерація швейцарської годинникової промисловості активно здійснює політику всіх видів використання цього терміна і має суворі вказівки щодо того, як він може використовуватися на годинниках і годинниках. У подібному ключі французи використовують свою репутацію хорошого вина, кулінарії та моди, а італійці вважають себе майстрами стилю.

Німецькі компанії були особливо ефективними у використанні наслідків для країни. Серед 100 найкращих світових брендів Interbrand у 2008 році було представлено 10 німецьких брендів — п'ять автомобільних брендів (BMW, Porche, Mercedes-Benz, Volkswagen та Audi), а також бренди в галузі технологій (SAP і Siemens), одягу (Adidas), фінансових послуг (Allianz) та косметики (Nivea). Разом ця група німецьких брендів оцінюється в понад 98 мільярдів доларів. Німеччина посіла друге місце після США за кількістю брендів, що входять до списку Топ-100.

Тож не дивно, що сама Німеччина була визнана найкращим загальним «брендом країни» у 2008 році Anholt-GFK Roper Nation Brands Index, який вимірює світове сприйняття кожної нації так, ніби це публічний бренд. П'ятдесят народів були виміряні в дослідженні. Сполучені Штати, провідна світова компанія з брендингу, посіла сьоме місце. Так що ж це за німецькі бренди, і країна, яка їх виробляє, тобто така особлива? Два слова можуть бути усім необхідним поясненням: дисципліна та якість.

Німецькі компанії високо дисципліновані у своєму підході до створення, впровадження та продажу брендів. Вони мають здатність послідовно виробляти продукцію виняткової якості, що мають тривалу цінність. «Німецьке машинобудування» - термін, тісно пов'язаний з автомобільною промисловістю країни, яка побачила рівень світового успіху поступаючись лише японським автовиробникам. Насправді, між 1990 і 2000 роками Mercedes-Benz і BMW більш ніж подвоїли свої продажі лише в США.

Чому клієнтам подобаються німецькі бренди? Німецькі компанії широко захоплюються своєю інтенсивною увагою до якості продукції та сервісу, вважаючи, що вони менш зацікавлені в конкуренції за ціною та суворі щодо дотримання безпеки та інших державних стандартів.

BMW, виробник автомобілів преміум-класу, є одним з таких шанованих брендів. Заснована в 1917 році в Мюнхені, Німеччина, як «Баварський моторний завод», BMW виробляв авіаційні двигуни під час Першої світової війни, потім побудував мотоцикли в 1923 році і продовжував робити автомобілі в 1928 році. В останні роки BMW був визнаний як інноваційний, якісний маркетинг, так і за його високопродуктивні автомобілі.

Але сила брендингу Німеччини поширюється далеко за межі автомобілів. NIVEA, назва якої походить від латинського означає «білосніжка», була створена в кінці 1911 року. Від свого походження як простий крем, NIVEA перетворився на світового виробника широкого асортименту косметичних засобів та засобів особистої гігієни. NIVEA була визнана найбільш надійним брендом по догляду за шкірою в 15 країнах в дослідженні Reader's Digest European Trusted Brands 2007.

Adidas, названа на честь свого засновника Адольфа (Adi) Dassler (Das), є 80-річною компанією, яка сьогодні є світовим лідером у галузі спортивного взуття, одягу та аксесуарів. У 1996 році Adidas оснастив 6000 олімпійських спортсменів з 33 країн своїм спортивним спорядженням. «Спортсмени Адідас» завоювали 220 медалей, в тому числі 70 золотих, а продажі одягу зросли на 50%.

SAP, заснована в 1972 році, є найбільшою у світі компанією-розробником програмного забезпечення для бізнесу та третім за величиною постачальником програмного забезпечення в цілому. У компанії працює майже 52 000 чоловік і обслуговує понад 76 000 клієнтів у понад 120 країнах світу.

Інші відомі світові бренди, від Bayer (фармацевтика) до Becks (пиво) до Boss (одяг) до Braun (споживчі товари), є свідченням того, що Німеччина є і надалі буде плідним виробником деяких найкращих у світі продуктів. Саме дисциплінований підхід Німеччини до якості вселяє лояльність споживачів до німецьких брендів.

Динаміка ринку

Нарешті, хоча історія фірми та ринки продуктів, на яких вона працює, формують структуру її бренду, динаміка ринку, включаючи постійну політичну та економічну інтеграцію, появу глобальної ринкової інфраструктури та мобільність споживачів, формують та постійно змінюють контекст, в якому це розвивається ( Дуглас, Крейг та Нейссен (2001), стор. 104).

Посилення політичної та економічної інтеграції в багатьох куточках світу стало ключовим фактором зростання міжнародного брендингу. Оскільки уряди знімають тарифні та нетарифні бар'єри для ділових операцій та торгівлі з іншими країнами, а також у міру того, як люди та інформація легко переміщуються через кордони, бізнес-клімат став більш сприятливим для маркетингу міжнародних брендів. Фірми рідше зобов'язані модифікувати продукцію відповідно до місцевих вимог або розробляти конкретні варіанти для місцевих ринків і все частіше можуть продавати стандартизовані продукти з однаковою торговою маркою на ринках декількох країн. У багатьох випадках гармонізація регулювання продукції через кордони ще більше сприяла цій тенденції.

Зростання світової ринкової інфраструктури також є основним каталізатором поширення міжнародних брендів. Глобальні та регіональні ЗМІ надають економічні та ефективні засоби для реклами міжнародних брендів. У той же час глобальні засоби масової інформації допомагають закласти основу для прийняття споживачами міжнародних брендів та інтересу до них, розвиваючи обізнаність про ці бренди та спосіб життя, з яким вони пов'язані в інших країнах. У багатьох випадках це стимулює прагнення до брендів, які споживачі сприймають як символіку бажаного способу життя.

Глобалізація роздрібної торгівлі ще більше сприяла і стимулювала розвиток міжнародних брендів-виробників. Коли рітейлери рухаються через кордони, вони забезпечують ефективний канал для міжнародних брендів і в той же час збільшують свою потужність. Це змушує виробників розробляти сильні бренди з міжнародною привабливістю, щоб вони могли ефективніше домовлятися про свою позицію на полиці та забезпечити розміщення нових продуктів.

Заключним фактором, що формує контекст міжнародного брендингу, є підвищення мобільності споживачів. Хоча світові ЗМІ надають пасивний вплив на бренди, збільшення міжнародних поїздок та переміщення клієнтів через національні кордони забезпечує активний вплив на бренди в різних країнах. Усвідомлення доступності та високої видимості міжнародного бренду в багатьох країнах підвищує його цінність для споживачів та забезпечує впевненість у його міцності та надійності. Збільшення впливу та знайомство з новими та різноманітними продуктами та способом життя та культурами, в які вони вбудовані, також генерують більшу сприйнятливість до продуктів іноземного походження або тих, що сприймаються як міжнародні, а не вітчизняні. Всі ці фактори допомагають створити клімат, більш сприятливий для міжнародних брендів.

Джерело

Вищевказаний вміст було адаптовано з розділу 7.3 «Детермінанти глобальної структури бренду» з книги Глобальна стратегія (п. 1.0) на умовах Ліцензії Creative Commons Із Зазначенням Авторства — Некомерційна — Поширення На Тих Самих Умовах 3.0 без авторства на вимогу оригінального творця або ліцензіара.