8.4: Рішення щодо адаптації продукту

Цілі навчання

Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...

1. цінуємо, коли гарантується адаптація продукту
2. перерахуйте розміри адаптації ціннісної пропозиції
3. перерахуйте основні драйвери, що стоять за адаптацією ціннісних пропозицій

Адаптація ціннісної пропозиції займається цілим спектром питань, починаючи від якості та зовнішнього вигляду продукції до матеріалів, обробки, виробничого обладнання, упаковки та стилю. Продукт, можливо, доведеться адаптувати до фізичних, соціальних або обов'язкових вимог нового ринку. Можливо, його доведеться змінити, щоб відповідати державним нормам або ефективно працювати в конкретних країнах географічних та кліматичних умов. Або він може бути перероблений або переупакований, щоб задовольнити різноманітні переваги покупця або стандартні умови життя. Розмір та упаковка товару також можуть бути змінені, щоб полегшити відвантаження або відповідати можливим відмінностям в інженерних або дизайнерських стандартах в країні або на регіональних ринках. Інші розміри адаптації ціннісної пропозиції включають зміни торгової марки, кольору, розміру, смаку, дизайну, стилю, особливостей, матеріалів, гарантій, післяпродажного обслуговування, технологічної вишуканості та продуктивності.

Необхідність деяких змін, таких як розміщення різних вимог до електроенергії, буде очевидною. Іншим може знадобитися глибокий аналіз суспільних звичаїв та культур, місцевої економіки, технологічної витонченості людей, що живуть у країні, купівельної спроможності клієнтів та купівельної поведінки. Правові, економічні, політичні, технологічні та кліматичні вимоги ринку країни можуть диктувати певний рівень локалізації або адаптації.

Оскільки тарифні бар'єри (тарифи, мита та квоти) поступово знижуються у всьому світі відповідно до правил Всесвітньої організації торгівлі (СОТ), інші нетарифні бар'єри, такі як стандарти продукції, поширюються. Наприклад, розглянемо нормативні акти щодо харчових добавок. Багато з «загальновизнаних безпечними» (GRAS) добавок Сполучених Штатів заборонені сьогодні в зарубіжних країнах. У маркетингу за кордоном документація важлива не тільки для кількості добавки, але і для її джерела, і часто добавки повинні бути вказані на етикетці інгредієнтів. Як результат, маркування та упаковка продуктів часто повинні бути адаптовані відповідно до законодавчих та екологічних вимог іншої країни.

Багато видів обладнання повинні бути спроектовані в метричній системі для інтеграції з іншими одиницями обладнання або для відповідності стандартам даної країни. Сполучені Штати практично поодинці у своїй прихильності до неметричної системи, і американські фірми, які успішно конкурують на світовому ринку, виявили метричне вимірювання важливою деталлю при продажу закордонним клієнтам. Наприклад, навіть інструкції з експлуатації або посібники з технічного обслуговування повинні бути доступні в сантиметрах, вазі в грамах або кілограмах та температурі в градусах Цельсія.

Багато продуктів повинні бути адаптовані до місцевих географічних і кліматичних умов. Такі фактори, як топографія, вологість та витрати на енергію, можуть впливати на продуктивність продукту або навіть визначати його використання на зовнішньому ринку. Наприклад, вартість нафтопродуктів, поряд з інфраструктурою країни, може передбачати необхідність розробки продуктів з більшим рівнем енергоефективності. Гарячий, запилений клімат країн Близького Сходу та інших ринків, що розвиваються, може змусити автовиробників адаптувати автомобілі з різними типами фільтрів та систем зчеплення, ніж ті, що використовуються в Північній Америці, Японії та країнах Європи. Навіть виробники шампунів та косметичних засобів повинні хімічно переформулювати свою продукцію, щоб зробити їх більш придатними для людей, які живуть у жаркому вологому кліматі.

Наявність, продуктивність та рівень складності комерційної інфраструктури також гарантують необхідність адаптації або локалізації продуктів. Наприклад, компанія може вирішити не продавати свою лінійку заморожених продуктів харчування в країнах, де роздрібні торговці не мають достатнього місця для морозильної камери. Натомість він може вибрати розробку зневоднених продуктів для таких ринків. Розмір упаковки, матеріал, який використовується в упаковці, до- та післяпродажне обслуговування та гарантії, можливо, доведеться адаптувати з урахуванням обсягу та рівня послуг, що надаються структурою розподілу на цільових ринках країни. У випадку, якщо послуги післяпродажного обслуговування помітні своєю відсутністю, компаніям, можливо, доведеться запропонувати простіші, більш надійні продукти на зарубіжних ринках, щоб зменшити потребу в технічному обслуговуванні та ремонті.

Відмінності в уподобаннях покупців також є основними драйверами адаптації ціннісних пропозицій. Місцеві звичаї, такі як релігія або використання дозвілля, можуть вплинути на прийняття ринку. Сенсорний вплив продукту, такий як смак або його візуальне враження, також може бути критичним фактором. Наприклад, прагнення японського споживача до красивої упаковки змусило багато американських компаній переробити коробки та упаковки спеціально для цього ринку. У той же час, щоб зробити придбання масових споживчих товарів більш доступним у менш розвинених країнах, виробники таких продуктів, як леза бритви, сигарети, жувальна гумка, кулькові ручки та цукерки перепаковують їх у невеликі одиниці, а не кілька одиниць, що переважають у розвинених та більше розвинена економіка.

Очікування щодо гарантій на продукцію також можуть відрізнятися від країни до країни залежно від рівня розвитку, конкурентної практики та ступеня активності груп споживачів; місцевих стандартів якості продукції та поширеної структури використання продукції. Для виходу на новий ринок можуть знадобитися сильні гарантії, особливо якщо компанія є невідомим постачальником. В інших випадках гарантій, подібних до тих, що є на домашньому ринку країни, не можна очікувати.

Як правило, дизайн упаковки повинен базуватися на потребах замовника. Для промислової продукції упаковка в першу чергу функціональна і повинна відображати потреби у зберіганні, транспортуванні, захисті, збереженні, повторному використанні тощо. Для споживчих товарів упаковка має додаткову функціональність і повинна бути захисною, інформативною, привабливою, відповідати законодавчим вимогам і відображати звички покупки (наприклад, американці, як правило, роблять покупки рідше, ніж європейці, тому більші розміри більш популярні в Сполучених Штатах).

При аналізі вимог до адаптації надзвичайно важливою є пильна увага до культурних відмінностей між цільовими клієнтами в країні проживання (країні походження) та тими, що знаходяться в країні перебування. Чим більше культурні відмінності між двома цільовими ринками, тим більша потреба в адаптації. Культурні міркування та звичаї можуть впливати на брендинг, маркування та міркування упаковки. Певні кольори, що використовуються на етикетках та упаковках, можуть бути визнані непривабливими або образливими. Червоний, наприклад, означає удачу і удачу в Китаї та частині Африки; агресія, небезпека або попередження в Європі, Америці, Австралії та Новій Зеландії; маскулінність у деяких країнах Європи; траур (темно-червоний) у Кот-д'Івуарі; і смерть в Туреччині. Синій позначає безсмертя в Ірані, тоді як фіолетовий позначає траур в Бразилії і є символом витрат в деяких азіатських культурах. Зелений колір асоціюється з високими технологіями в Японії, удачею на Близькому Сході, означає смерть в Південній Америці і країнах з густими джунглями, і є забороненим кольором в Індонезії. Жовтий колір асоціюється з жіночністю в США і багатьох інших країнах, але позначає траур в Мексиці і силу і надійність в Саудівській Аравії. Нарешті, чорний колір використовується для сигналізації жалоби, а також стилю та елегантності у більшості західних країн, але він означає довіру та якість у Китаї, тоді як білий - символ чистоти та чистоти на Заході - позначає траур в Японії та деяких інших далекосхідних країнах.

Рівень життя країни та купівельна спроможність цільового ринку також можуть визначити, чи потрібно компанії змінювати свою ціннісну пропозицію. Рівень доходу, рівень освіти, доступність енергії - все це фактори, які допомагають прогнозувати прийняття товару на зовнішньому ринку. У країнах з більш низьким рівнем купівельної спроможності виробник може знайти ринок менш складних моделей продуктів або продуктів, які застаріли в розвинених країнах. Деякі високотехнологічні продукти недоречні в деяких країнах не тільки через їх вартість, але і через їх функції. Наприклад, комп'ютеризована промислова пральна машина може замінити працівників у країні, де зайнятість є високим пріоритетом. Крім того, цим продуктам може знадобитися той рівень обслуговування, який недоступний в деяких країнах.

Коли потенційні клієнти мають обмежену купівельну спроможність, компаніям може знадобитися розробити абсолютно новий продукт, призначений для вирішення ринкових можливостей за ціною, яка знаходиться в межах досяжності потенційного цільового ринку. І навпаки, компанії в менш розвинених країнах, які досягли локального успіху, можуть вважатися необхідним прийняти «ринкову стратегію», згідно з якою продукт, можливо, доведеться розробляти відповідно до стандартів світового класу.

Міні-випадок: Крафт переформулює печиво Oreo в Китаї, жаргон (2008, 1 травня)

Kraft Oreo вже давно є найпопулярнішим печивом на ринку США, але компанії довелося винаходити його, щоб зробити його продавати в Китаї. На відміну від американських аналогів, печиво Oreo, що продається в Китаї, є довгим, тонким, чотиришаровим і покритим шоколадом.

Oreos вперше були представлені в 1912 році в США, але лише в 1996 році Kraft представив Oreos китайським споживачам. Після більш ніж 5 років плоских продажів, компанія приступила до повного перетворення. Дослідження показали, серед інших висновків, що традиційні Oreos були занадто солодкими для китайських смаків і що пакети з 14 Oreos за ціною 72 центи були занадто дорогими. У відповідь Kraft розробив і випробував 20 прототипів Oreos зі зниженим вмістом цукру з китайськими споживачами, перш ніж оселитися на новій формулі; він також представив пакети, що містять менше Oreos всього за 29 центів.

Але Крафт не зупинився на досягнутому. Дослідницька група також підхопила зростаючу спрагу Китаю до молока, яку Крафт раніше не розглядав. Він зазначив, що збільшення попиту на молоко в Китаї та інших ринках, що розвиваються, стало фактором підвищення цін на молоко у всьому світі. Це чинило тиск на виробників продуктів харчування, таких як Крафт, чиїм найбільшим бізнесом є сир, але це також пишеться можливість.

Крафт розпочав низову маркетингову кампанію з метою інформування китайських споживачів про американську традицію поєднання молока з печивом. Компанія створила програму учнів Oreo в 30 китайських університетах, яка залучила 6000 студентських заявок. Триста були прийняті та навчені послами Oreo-бренду. Деякі з них їздили по Пекіну на велосипедах, оснащених чохлами для коліс, що нагадують Oreos, і роздавали печиво більш ніж 300 000 споживачів. Інші організували баскетбольні ігри на тему Орео, щоб підкріпити ідею замочити печиво в молоці. Телевізійні рекламні ролики показали, що діти скручують печиво Oreo, облизують центр крему та занурюють половинки шоколадного печива в склянки з молоком.

Тим не менш, Крафт зрозумів, що потрібно зробити більше, ніж просто налаштувати свій рецепт, щоб захопити більшу частку китайського ринку печива. Печиво-вафельний сегмент Китаю зростав швидше, ніж традиційний сегмент печива, схожий на печиво, і Kraft потрібно було наздогнати конкурента Nestlé SA, найбільшої в світі харчової компанії, яка представила там вафлі, покриті шоколадом у 1998 році.

Тож Крафт вирішив, що ця ринкова можливість була достатньо великою, щоб виправдати повний рімейк самого Oreo, і, відходячи від давньої корпоративної політики вперше, створив Oreo, який майже не схожий на оригінал. Новий китайський Oreo складався з чотирьох шарів хрустких вафель, наповнених ванільним і шоколадним кремом, покритих шоколадом. Щоб шоколадний продукт міг бути відправлений по всій країні, витримував холодний клімат на півночі і жарку вологу погоду на півдні, і все одно танув у роті, компанії довелося розробити новий фірмовий процес обробки.

Зусилля по адаптації Крафта окупилися. У 2006 році вафельні палички Oreo стали найбільш продаваним бісквітом у Китаї, випередивши HaoChidian, бренд печива, виготовлений китайською компанією Dali. Нові Oreos також перевершують традиційні (круглі) Oreos в Китаї. Вони також створили можливості для подальшої агрегації та інновацій продуктів. Зараз Kraft продає вафлі в інших країнах Азії, а також в Австралії та Канаді, і компанія представила ще один новий продукт в Китаї: вафельні трубочки, вафельні трубочки, викладені кремом. Порожнисте печиво можна використовувати як соломинку, через яку можна пити молоко.

Цей успіх спонукав Kraft розширити можливості менеджерів в інших компаніях по всьому світу. Наприклад, щоб скористатися європейською перевагою темного шоколаду, Kraft представив темний шоколад в Німеччині під своїм брендом Milka. Дослідження показали, що російським споживачам подобається розчинна кава преміум-класу, тому Kraft позиціонував свою сублімовану каву Carte Noire як висококласний бренд. А на Філіппін, де популярний холодний чай, Крафт запустив чай з льодом Tang зі смаком.

Як показує досвід Kraft, успішний глобальний маркетинг і брендинг кореняться в ретельному поєднанні стратегій агрегації, адаптації та арбітражу, які адаптовані до конкретних потреб та переваг конкретного регіону чи країни.

Джерело

Вищевказаний вміст було адаптовано з розділу 6.1 книги «Глобальна стратегія» (п. 1.0) під ліцензією Creative Commons Із Зазначенням Авторства — Некомерційна — Поширення На Тих Самих Умовах 3.0 без авторства на вимогу оригінального автора або ліцензіара твору.