8.3: Глобальні продукти та послуги

Last updated
Save as PDF

Page ID: 16999

$ \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } $ $ \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} $$\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$

Цілі навчання

Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...

окреслити компроміси між стандартизованими та індивідуальними продуктами.
знати вплив ефекту країни-походження.
осягнути переваги зворотних інновацій.

Пряме розширення продукту

Компанії, які вирішили продавати свою продукцію в різних країнах, як правило, мають вибір з трьох загальних стратегій. Перший - прямий подовжувач вироби. Це означає взяти поточну продукцію компанії і продавати їх в інших країнах без внесення змін до продукту. Переваги цієї стратегії полягають у тому, що компанії не потрібно інвестувати в нові дослідження, розробки або виробництво. Зміни можуть бути внесені в упаковку та маркування, але вони обумовлені місцевими нормативними вимогами. Недоліки, однак, полягають у тому, що його продукція може бути недостатньо відповідною місцевим потребам і що продукція може бути більш дорогою через більш високі витрати на виробництво та робочу силу в Сполучених Штатах.

Адаптація продукту

Друга стратегія - адаптація продукту і стосується модифікації існуючого продукту компанії таким чином, щоб він краще відповідав місцевим потребам. Наприклад, коли Procter & Gamble (P&G) представила пральний порошок Tide на ринках, що розвиваються, як Індія, він змінив рецептуру, щоб видалити пом'якшувачі. Переформульований Tide коштував менше, ніж оригінальний Tide. Ця зміна була важливою, оскільки ціна була важливим фактором в Індії, де рівень доходу був нижчим. Індійські споживачі були більш в змозі дозволити собі перероблений Tide.

Ще один спосіб локалізації товару - через упаковку. Локально відповідна упаковка означає не просто використання мови країни. Це також означає створення розмірів упаковки, які підходять для країни. Наприклад, компанія, яка бажає зробити свою продукцію більш економічною для менш заможних країн, може виникнути спокуса продати більшу упаковку економічного розміру. Але споживачі, що розвиваються, часто віддають перевагу меншим розмірам упаковки, навіть якщо це збільшує ціну за використання. Вони, як правило, купують пакетики шампуню, а не пляшки економного розміру. Ці менші розміри також легше транспортувати в місцеві села або зберігати в будинках меншого розміру.

Виробник мобільних телефонів Nokia пішов на крок далі в локалізації своїх телефонів на різні ринки. Компанія використовує місцевих дизайнерів для створення моделей мобільних телефонів, які спеціально підходять для кожної країни. Наприклад, телефони, розроблені в Індії, стійкі до пилу і мають вбудований ліхтарик. Моделі, розроблені в Китаї, мають сенсорний екран, стилус та розпізнавання китайських символів.

Місцеві дизайнери частіше розуміють потреби місцевого населення, ніж проектувальники, розташовані в штаб-квартирі.

Приклади Tide і Nokia показують, як компанії можуть створити версію свого існуючого продукту, адаптовану до конкретних країн.

Винахід продукту: Підгузники P&G

Третя стратегія, винахід продукту, - створення абсолютно нового продукту для цільового ринку. У цій стратегії компанії повертаються до креслярської дошки і переосмислюють, як найкраще розробити продукт для цієї країни.

Першим кроком у винаході продукту для нового ринку країни є розуміння ключових характеристик продукту, необхідних для досягнення успіху на цьому ринку. Наприклад, коли P&G хотіла продавати підгузники в країнах БРИК (наприклад, Бразилії, Росії, Індії та Китаї), вона починалася з квадратного. Замість того, щоб просто модифікувати існуючий дизайн, P&G залучив місцеві знання та переглянув усі ключові особливості дизайну в контексті потреб ринків, що розвиваються.

Основним питанням була ціна. Щоб зробити підгузник доступним, P&G зупинився на агресивній ціновій цілі - кожен підгузник повинен коштувати стільки ж, скільки одне яйце. Але компанія також хотіла підгузник, який міг би підтримувати торгову марку P&G. Спочатку дизайнери вважали, що для більш дешевого продукту потрібно робити все, що робить нинішній продукт розробленого світу. Але подальші обговорення уточнили та звузили визначення, щоб P&G могла досягти цільової вартості, не завдаючи шкоди бренду.

Дизайнери P&G обговорили такі функції, як поглинання, колір, посадка та упаковка, щоб знайти дизайн, прийнятний для цілей витрат, прийнятний для споживачів, що розвиваються, і прийнятний як продукт під брендом P&G. Дизайнери розглянули матеріали і те, як їх можна було уникнути, використовуючи високооплачуваних, спеціалізованих постачальників. Деякі характеристики, такі як упаковка, можуть бути скориговані відповідно до місцевих стандартів витрат. В інших випадках така характеристика не підлягала обговоренню - наприклад, питання корпоративної соціальної відповідальності. Наприклад, P&G хотіла забезпечити, щоб жоден з постачальників свого підгузного бізнесу не використовував дитячу працю. Зрештою, P&G досяг успіху, зрозумівши як критичні елементи бренду, так і очікування клієнтів, що розвиваються.

Нюанси розширення, адаптації та винаходу продукту

Стратегія адаптації продукту простіше для фірм виконати, ніж винахід продукту. Тим не менш, навіть адаптація продукту вимагає гарного розуміння місцевого ринку. Розглянемо помилки Ford Motor Company в адаптації своєї моделі автомобіля середньої ціни до індійського ринку. Ford зрозумів, що потрібно знизити вартість свого автомобіля, щоб зробити його більш доступним для індійських споживачів. Ford зібрав команду дизайнерів разом в Детройті і доручив їм розібратися, як знизити вартість автомобіля. Дизайнери подивилися на видалення несуттєвих елементів. Першою особливістю, яку потрібно було піти, був кондиціонер. Далі команда вирішила прибрати електросклопідйомники ззаду, тримаючи їх тільки спереду. Ці та інші подібні хитрощі принесли загальну вартість автомобіля з 20 000 до 15 000 доларів. Зниження вартості на 25 відсотків помітно, але, на жаль, команді дизайнерів не вистачало життєво важливих місцевих знань про Індію. По-перше, незважаючи на те, що ціна автомобіля була нижчою, ціна $15,000 в Індії все ще набагато вище того, що середній клас може собі дозволити. Індіанці, які можуть дозволити собі автомобіль за 15 000 доларів, дуже багаті. По-друге, дуже багаті в Індії, які можуть дозволити собі заплатити 15 000 доларів за автомобіль, також можуть дозволити собі (і матимуть) шофера. Пам'ятайте розумну ідею зняти кондиціонер і електричні склопідйомники ззаду? Наслідком є те, що шофер єдиний, хто отримує вітер. Враховуючи роздуті літні температури та затори на дорогах в індійських містах, можна здогадатися, що автомобіль Ford погано продавався. ¹

Країна-походження Ефект

Ефект країни-походження стосується споживачів, які використовують країну, де продукт був виготовлений, як барометр для оцінки продукту. Їх сприйняття країни впливає на те, чи будуть вони сприймати продукт сприятливо чи несприятливо. Це сприйняття впливає на рішення споживачів щодо купівлі. Наприклад, Франція відома своїми винами і предметами розкоші. Вина з Чилі можуть бути настільки ж хорошими та доступнішими за ціною, але споживачі можуть сприймати французькі вина кращими через ефект країни походження. У 1960-х роках «Зроблено в Японії» був сигналом низької якості, але з часом Японія змінила це сприйняття завдяки спеціальному фокусу на високій якості. Зокрема, Японія прийняла Total Quality Management (TQM), який є сукупністю управлінських практик, спочатку введені в Японію У. Едвардс Демінг. Основна увага TQM - підвищення якості та зменшення помилок у виробництві або наданні послуг. TQM складається з систематичних процесів, планування, вимірювання, постійного вдосконалення та задоволеності клієнтів. У наші дні «зроблено в Японії» сприймається позитивно, але «зроблено в Китаї» стикається з більшою мірою стигмою. Так само споживачі в Колумбії не хочуть продуктів, які виробляються в Колумбії. Аналогічна проблема трапляється і з Mercedes-Benz - автомобілі Mercedes-Benz, зібрані в Єгипті, мають набагато нижчу вартість перепродажу, ніж ті, що У цих випадках місцева збірка в Єгипті може сприйматися як ознака низької якості.

Зворотні інновації: як проектування для країн, що розвиваються, приносить переваги додому

Все частіше маркетинг та інновації безпосередньо пов'язані між собою. Зворотні інновації означають розробку продукту для країни, що розвивається, і повернення цієї інновації на батьківщину. Створення нових продуктів і послуг для країн, що розвиваються, вимагає радикальних інновацій і відкриває нові можливості також на ринках розвинених країн світу. Наприклад, GE Healthcare продає складні медичні пристрої візуалізації по всьому світу. Історично GE продавала ці висококласні машини в країнах, що розвиваються, як Індія. Але лише 10 відсотків індійських лікарень можуть дозволити собі апарат електрокардіограми (ЕКГ) на суму 10 000 доларів. Досягнення інших 90 відсотків ринку займає більше, ніж просто скорочення кількох витрат. Це вимагає радикальних інновацій та глибокого розуміння місцевих умов.

Один важливий місцевий факт, який слід знати, полягає в тому, що більшість індіанців живуть у сільській місцевості. Це означає, що у них немає місцевої лікарні для відвідування. Тому медичне обладнання повинно йти до них, і жодна сільська клініка охорони здоров'я не збирається тягнути машину ЕКГ на суму 10 000 доларів, навіть якщо вона може дозволити собі пристрій. Досягнення мети легкого, надійного, простого у використанні ЕКГ-приладу зайняло радикальне переосмислення. GE побудувала такий пристрій, який міг поміститися в сумці через плече або рюкзаку. Пристрій має вбудований змінний принтер і коштує всього 500 доларів. Крім того, оскільки пристрій буде використовуватися в сільській місцевості з мізерним доступом до електроенергії, GE розробила акумулятор, який може робити 500 ЕКГ на одному заряді. Щоб зробити його простим у використанні, GE розробив пристрій, щоб мати лише три кнопки. Нарешті, тільки тому, що пристрій недорогий, не означає, що він німий. GE встановила програмне забезпечення для аналізу професійного рівня, щоб допомогти сільським лікарям.

Завдяки своєму новому портативному приладу ЕКГ, GE відкрила абсолютно новий ринок у країнах, що розвиваються. Крім того, GE також відкрила нові можливості додому - і це зворотна інноваційна сторона історії. Як? Портативний апарат ЕКГ з цінником в 500 доларів ідеально підходить для використання в машинами швидкої допомоги, рятуючи життя постраждалих від нещасних випадків і в розвинених країнах. Дешеві, портативні та прості у використанні пристрої бажані в будь-якій країні. ²

Ключові виноси

Існує три стратегії виведення продукту компанії на новий міжнародний ринок: (1) пряме розширення продукту, (2) адаптація продукту та (3) винахід продукту.
Пряме розширення продукту передбачає прийняття поточного продукту компанії та продаж його в інших країнах без внесення змін до продукту. Переваги цієї стратегії полягають у тому, що компанії не потрібно інвестувати в нові дослідження та розробки або виробництво. Недоліки, однак, полягають у тому, що його продукція може бути недостатньо відповідною місцевим потребам і що продукція може бути більш дорогою через більш високі витрати на виробництво та робочу силу в США.
Адаптація продукту стосується модифікації існуючого продукту компанії таким чином, щоб він краще відповідав місцевим потребам, як це зробила Nokia, зробивши свої мобільні телефони для Індії пилостійкими.
Винахід продукту означає створення абсолютно нового продукту для цільового ринку, як це зробив P&G, розробляючи підгузник для ринків, що розвиваються, які коштують стільки ж, скільки одне яйце. Така ціна зробила б підгузник доступним у країнах, що розвиваються.
При адаптації або винаході продукту для нового ринку важливо мати місцеві знання, як показали помилки автомобіля Ford для Індії. Крім того, ефект країни походження впливає на рішення споживачів щодо купівлі. Якщо споживачі сприймають одну країну більш сприятливо, ніж іншу, вони більш схильні купувати продукцію з цієї країни.
Винахід нового продукту для міжнародної країни може повернути вигоду на внутрішній ринок. GE Healthcare повністю винайшов пристрій медичного зображення $10,000, щоб створити $500 портативний пристрій зображення для індійського ринку. У процесі GE зрозумів, що створив новий продукт для свого внутрішнього ринку, а також.

Посилання

1. Віджей Говіндараджан, «Десять правил для стратегічних інноваторів» (презентація, Всесвітній інноваційний форум, Нью-Йорк, 5—6 травня 2009 р.).

Віджай Говіндараджан, «Зворотні інновації: нова стратегія створення майбутнього» (вебінар, HSM Global, 18 березня 2010 р.), доступ до 23 листопада 2010 р., http://us.hsmglobal.com/contenidos/hsm-webinars-vijay.html. ,

б. «ЕКГ менше 10 рупій? Новий, зроблений в Індії, GE пристрій, робить це,» Індія Tech Online, Листопад 25, 2009, доступ 1 серпня 2010, http://www.indiatechonline.com/ge-mac-i-ecg-168.php.

Джерело

Цей розділ був адаптований на умовах Ліцензії Creative Commons Із Зазначенням Авторства — Некомерційна — Поширення На Тих Самих Умовах 3.0 з книги «Міжнародний бізнес проти 1.0', опублікованої Saylor Academy, автором або ліцензіаром цього твору.