6.7: Сегментація глобального ринку
- Page ID
- 17123
Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...
1. окреслити способи сегментування ринків.
2. пояснити, чому маркетологи використовують деякі бази сегментації порівняно з іншими.
Сегментація є важливим стратегічним інструментом у міжнародному маркетингу, оскільки основна відмінність між викликом фірми міжнародною та глобальною базується на масштабах та основах сегментації. Міжнародна фірма має різні маркетингові стратегії для різних сегментів країн, тоді як глобальна фірма розглядає весь світ як ринок, а потім сегментує весь цей світ на основі життєздатних баз сегментації. Як правило, існує три підходи до сегментації в міжнародному маркетингу: макросегментація, мікросегментація та гібридний підхід.
Макросегментація:
Макросегментація або сегментація на основі країн визначає кластери країн, які вимагають подібних продуктів. Макросегментація використовує географічні, демографічні та соціально-економічні змінні, такі як місцезнаходження, ВНП на душу населення, чисельність населення або розмір сім'ї, щоб групувати країни введення сегментів ринку, а потім вибирає один або кілька сегментів для створення маркетингових стратегій для кожного з вибраних сегментів. Ця стратегія дозволяє компанії централізувати свою діяльність та економити на виробничих, продажних, логістичних та допоміжних функціях. Однак макросегментація не враховує споживчі відмінності всередині кожної країни та між ринками країн, які згруповані разом, і не визнає існування сегментів, які виходять за межі певного географічного регіону. Тому компанія, можливо, залишає гроші на столі, оскільки фірма може втратити можливості для вирішення потреби споживчих сегментів у цих сегментах країни. Макросегментація призводить до оманливих національних стереотипів, що призводить до нехтування неоднорідністю всередині країни. Ігнорування подібності потреб через кордони країни призводить до того, що країни втрачають економію від масштабу вигод, які можуть бути досягнуті, задовольняючи потреби більш широкого населення за межами країни (макросегмента).
Таблиця\(\PageIndex{1}\):: Основи макросегментації
| Основи для сегментації | Назва сегмента (ів) | опис сегмента |
|---|---|---|
| ВНП, розподіл ВНП, розмір | Сегменти країн | Окремі країни, представляють окремі сегменти |
| ВНП. ВНП, розподіл, рівень технології Size.LDC | Групування країн або кластери | Кластери зі схожими демографічними, культурними закономірностями |
| Імпортний попит, сегменти | Двоетапний аналіз даних імпорту, що включає факторні оцінки та кластерний аналіз | |
| Географічна близькість, економічна інтеграція, рівні розвитку | Регіональні сегменти | Регіони світу (групи країн зі схожими характеристиками для економії масштабу) |
| Пошук і закупівля матеріалів. комплектуючи. технології | Опитування 135 фірм, що базуються в 42 країнах світу. Кластеризація на основі стратегій пошуку | |
| Крос-культурні візерунки | Культурні сегменти | Подібні культурні цінності та атрибути в різних країнах |
| Рівні економічного розвитку і торгівлі | Сегменти Pro-трейд | Ставлення до імпортованої продукції в розвинених країнах і країнах, що |
| Адаптація продукту. змінні країни | Спеціальна продукція та сегменти ринку | Адаптація продукту з одного сегмента країни в інший |
Джерело: Адаптовано з Хасана, Ремесла та Кортама (2003)
Мікросегментація:
Мікросегментація або сегментація на основі споживачів передбачає групування споживачів на основі загальних характеристик за допомогою психографічних та/або біхевіористичних змінних сегментації, таких як культурні уподобання, цінності та ставлення, вибір способу життя. Таблиця\(\PageIndex{2}\): «Основи мікросегментації» та Таблиця 6.7 «Загальні способи сегментації покупців» показують деякі з різних типів характеристик покупця, що використовуються для мікросегментації. Зверніть увагу, що характеристики поділяються на одну з чотирьох категорій сегментації: поведінкову, демографічну, географічну або психографічну.
Таблиця\(\PageIndex{2}\): «Основи мікросегментації»
| Основи для сегментації | Назва сегментів) | опис сегмента |
|---|---|---|
| Фактори способу життя та переваги продукту | Сегментація в різних країнах | Психографічна сегментація та аналіз переваг |
| Сегмент основних цінностей | Крос-культурне дослідження термінальних цінностей, що проводяться різними демографічними в межах сегментів країни | |
| Відповідь* на маркетинг | Стратегічно еквівалентний сегмент* | Відповідь на тег сегментації на конкретний маркетинговий комплекс |
| Сегмент орієнтації зручності* | Крос-культурна міра орієнтації зручності використовується для кластерних сегментів на основі економії часу орієнтації та комфорт-орієнтації | |
| Сегмент споріднення* | Сегментація на основі спорідненості до реклами | |
| Сегменти споживчого продукту | Сегментація на основі відносин споживач-продукт | |
| культурні риси | Сенсорні сегменти | Розділіть споживачів за шаблонами сенсорних характеристик, які їм найбільше подобаються в ряді продуктів. |
| Ставлення | Ставлення кластерів | Подібне ставлення споживачів до конкретних продуктів у різних країнах |
| Гібридні фактори (цінності, переваги, демографії тощо) | Глобальні сегменти | Профілювання глобальних еліт і підлітків |
| Двоетапна сегментація з використанням екологічних та поведінкових показників | ||
| Параметри дифузії макрорівня та мікрорівня | Сегменти на основі дифузії | Метод латентної структури для розміщення моделі басової дифузії |
Джерело: Адаптовано з Хасана, Ремесла та Кортама (2003)
Ми обговоримо кожну з цих категорій за мить. На даний момент ви можете отримати приблизне уявлення про те, з чого складаються категорії, дивлячись на них з точки зору того, як маркетологи можуть відповісти на наступні питання:
• Поведінкова сегментація: яких переваг хочуть клієнти та як вони використовують наш продукт?
• Демографічна сегментація: Як вік, раси та етнічне походження наших клієнтів впливають на те, що вони купують?
• Географічна сегментація: де знаходяться наші клієнти і як ми можемо їх досягти? Які товари вони купують, виходячи з місця розташування?
• Психографічна сегментація: про що думають і цінують наші клієнти? Як вони живуть своїм життям?
| За поведінкою | За демографічними показниками | За географією | За психографією |
| • Переваги, які шукають від продукту • Як часто використовується продукт (коефіцієнт використання) • Ситуація використання (щоденне використання, святкове використання тощо) • Статус покупця та лояльність до товару (некористувач, потенційний користувач, користувачі вперше, звичайний користувач) |
• Вік/покоління • Дохід • Стать • Життєвий цикл сім'ї • Етнічна приналежність • Розмір сім'ї • Заняття • Освіта • Національність • Релігія • Соціальний клас |
• Регіон (континент, країна, штат, район) • Розмір міста чи міста • Щільність населення • Клімат |
• Діяльність • Інтереси • Думки • Цінності • Ставлення • Спосіб життя |
Сегментація за поведінкою
Поведінкова сегментація ділить людей та організацію на групи відповідно до того, як вони поводяться з продуктами або діють щодо них. Сегментація переваг - сегментація покупців за вигодами, які вони хочуть від продуктів - дуже поширена. Візьмемо, наприклад, зубну пасту. Яка користь найважливіша для вас, коли ви купуєте зубну пасту: ціна зубної пасти, здатність відбілювати зуби, боротися з карієсом, освіжити дихання чи щось інше? Можливо, це поєднання двох і більше переваг. Якщо маркетологи знають, що ці переваги, вони можуть потім адаптувати різні пропозиції зубної пасти для вас (і інших людей, як ви).
Інший спосіб, яким покупці сегменту бізнесу є їх коефіцієнти використання - тобто, як часто, якщо коли-небудь, вони використовують певні продукти. Компанії зацікавлені в частих користувачів, тому що вони хочуть охопити інших людей, як вони. Вони також гостро зацікавлені в некористувачів і як їх можна переконати використовувати продукти. Те, як люди використовують продукти, також може бути основою для сегментації.
Сегментація за демографією
Сегментація покупців за особистими характеристиками, такими як вік, дохід, етнічна приналежність та національність, освіта, професія, релігія, соціальний клас та розмір сім'ї, називається демографічною сегментацією. Демографічні показники зазвичай використовуються для сегментування ринків, оскільки демографічна інформація є загальнодоступною в базах даних по всьому світу.
Вік
У цей момент у вашому житті ви, ймовірно, швидше за все купуєте машину, ніж похоронну ділянку. Про це знають фахівці з маркетингу. Саме тому вони намагаються сегментувати споживачів за віком. Ви, мабуть, знайомі з деякими віковими групами, які найчастіше сегментовані (див. Таблицю\(\PageIndex{4}\): «Покоління та характеристики США») у Сполучених Штатах. До якої категорії ви потрапляєте?
Покоління |
Також відомий як |
Роки народження |
Характеристика |
| Пенсіонери | «Тихе покоління», «Дозріває», «Ветерани» та «Традиціоналісти» |
1945 і попередні |
• Досвідчені дуже обмежені кредитні дорослішання • Схильні жити в межах своїх коштів • Витрачати більше на охорону здоров'я, ніж будь-яка інша вікова група • Швидкість використання Інтернету зростає швидше, ніж будь-яка інша група |
Бебі-бумери |
1946—1964 | • Друге за величиною покоління в Сполучених Штатах • Виросло в процвітаючі часи до широкого використання кредиту • На рахунку 50 відсотків споживчих витрат США • Готові використовувати нові технології, як вони вважають за потрібне |
|
| Покоління X |
1965—1979 | • Зручні, але обережні щодо запозичень • Купівельні звички, що характеризуються їх життєвими етапами • Охопити технологію та багатозадачність |
|
| Покоління Y |
«Міленіали», «Ехо-бумери», включає в себе «підлітки» (preteens) |
1980—2000 | • Найбільше покоління США • Виріс за допомогою кредитних карток • Адепт у багатозадачності; використання технологій є вродженим • Ігнорувати нерелевантні засоби масової інформації |
| Примітка: Не всі демографи погоджуються з датами відсікання між поколіннями. |
Сьогоднішні студенти коледжного віку (покоління Y) складають найбільше покоління. Покоління бебі-бумерів є другим за величиною, і протягом останніх тридцяти років або близько того було дуже привабливим ринком для продавців. Ретро-бренди - старі бренди або продукти, які компанії «повертають» протягом певного періоду часу - були спрямовані на бебі-бумерів під час недавнього економічного спаду. Pepsi Throwback і Mountain Dew Throwback, які зроблені з тростинного цукру - як вони були «ще в старі добрі часи» - замість кукурудзяного сиропу, є прикладами (Schlacter, 2009). Маркетологи вважають, що вони звернулися до бебі-бумерів, тому що вони нагадали їм про кращі часи - часи, коли їм не довелося турбуватися про звільнення, про втрату своїх будинків або про їх пенсійні фонди та висихання пенсій.
Отже, на яку групу чи групи слід орієнтуватися ваша фірма? Хоча важко бути всіма речами для всіх людей, багато компаній намагаються розширити свої клієнтські бази, звертаючись до кількох поколінь, щоб вони не втрачали частку ринку при зміні демографії. Кілька компаній представили недорогі бренди, орієнтовані на Generation Xers, які мають меншу витратну потужність, ніж бумери. Наприклад, компанія з кухонного посуду та меблів Williams- Sonoma відкрила мережу вулиць В'язів, менш дорогий варіант франшизи Pottery Barn. Готелі W мережі готелів Starwood, які мають сучасний дизайн та хіп-бари, орієнтовані на покоління Xers (Miller, 2009).
Ринок відеоігор дуже пишається тим, що поряд з поколінням X і Generation Y багато старших американців все ще грають у відеоігри. (Ви, напевно, знаєте деяких бебі-бумерів, які володіють Nintendo Wii.) Продукти та послуги на курортному ринку раніше були спрямовані прямо на дорослих, але не більше. Батьки зараз платять за своїх підлітків, щоб отримати догляд за обличчям, педикюр та інші балування в цифрах, які ніхто за минулі роки не міг собі уявити.
Ще в 1970-х роках американські автовиробники опинилися в біді через зміну демографічних тенденцій. Багато покупців компаній були старшими американцями, схильними «купувати американські». Ці люди не забули, що Японія бомбила Перл-Харбор під час Другої світової війни і не збиралася купувати японські машини, але молодші американці були. Плюс до всього, японські автомобілі отримали кращу репутацію. Незважаючи на виклики, з якими стикаються американські автовиробники сьогодні, вони доклали великих зусиль, щоб задовольнити «молодше» покоління - сьогоднішніх бебі-бумерів, які не думають про себе як про старих. Якщо ви любитель автомобіля, ви, мабуть, помітили, що колись стійкий Cadillac тепер має більш спортивний вигляд і жорсткішу підвіску. Аналогічним чином, Chrysler 300 більше схожий на м'язовий автомобіль, ніж старий Chrysler П'ятий авеню ваш прадід міг би керувати.
Автовиробники також почали звертатися до поколінь X і Y. General Motors (GM) прагнув реконструювати столітню компанію, найнявши нову молодшу групу менеджерів - менеджерів, які розуміють, як підключені споживачі покоління X і Y і чого вони хочуть. «Якщо ви збираєтеся звернутися до моєї дочки, вам доведеться бути в цифровому світі», - пояснив один віце-президент GM (Cox, 2009).
Дохід
Підлітків може здатися дуже привабливим ринком, коли ви вважаєте, що вони будуть купувати продукти на довгі роки. Але чи змінили б ви свою думку, якби знали, що бебі-бумери становлять 50 відсотків усіх споживчих витрат у Сполучених Штатах? Американці понад шістдесят п'ять зараз контролюють майже три чверті чистої вартості домогосподарств США; ця група витрачає 200 мільярдів доларів на рік на великі «дискреційні» (необов'язкові) покупки, такі як розкішні автомобілі, алкоголь, канікули та фінансові продукти (Reisenwitz, 2007).
Дохід використовується як змінна сегментації, оскільки він вказує на купівельну спроможність групи і може частково відображати рівень їх освіти, професію та соціальні класи. Рівень вищої освіти зазвичай призводить до більш високооплачуваної роботи та більшого соціального статусу. Виробники висококласних продуктів, таких як Rolexes та Lamborghinis, спрямовують свою продукцію на групи з високим рівнем доходу. Однак все більше число фірм сьогодні націлюють свою продукцію на споживачів з низьким рівнем доходу. Найбільш швидкозростаючим продуктом у секторі фінансових послуг є передплачені дебетові картки, більшість з яких купуються та використовуються людьми, які не мають банківських рахунків. Фірми виявляють, що ця група - це великий, невикористаний пул клієнтів, які, як правило, більш лояльні до бренду, ніж більшість. Якщо захопити достатню кількість з них, то можна заробити прибуток (фон Хоффман, 2006). Виходячи з цільового ринку, підприємства можуть визначити місце розташування та тип магазинів, де вони хочуть продавати свою продукцію.
Стать
Гендер - це ще один спосіб сегментувати споживачів. Чоловіки і жінки мають різні потреби, а також робити покупки по-різному. Отже, дві групи часто, але не завжди, сегментовані та націлені по-різному. Однак маркетологи не зупиняються на досягнутому. Наприклад, оскільки жінки роблять багато покупок для своїх домогосподарств, дослідники ринку іноді намагаються ще більше розділити їх на підсегменти. (Чоловіки також часто підсегментовані.) Для жінок ці сегменти можуть включати домогосподарки, які перебувають вдома, домогосподарки з планування на роботу, працюючі жінки просто на роботі та працюючі жінки, орієнтовані на кар'єру. Дослідження показали, що жінки, які є виключно домогосподарками, як правило, витрачають більше грошей, можливо, тому, що у них більше часу.
Життєвий цикл сім'ї
Життєвий цикл сім'ї відноситься до етапів, через які сім'ї проходять з часом і як це впливає на купівельну поведінку людей. Наприклад, якщо у вас немає дітей, ваш попит на педіатричні послуги (медична допомога дітям), швидше за все, буде незначним, але якщо у вас є діти, ваш попит може бути дуже високим, оскільки діти часто хворіють. Ви можете бути частиною цільового ринку не тільки для педіатричних послуг, але і для безлічі інших продуктів, таких як підгузники, дитячий сад, дитячий одяг, розважальні послуги та освітні товари. Вторинним сегментом зацікавлених споживачів можуть бути бабусі та дідусі, які, ймовірно, витратять менше на щоденні товари по догляду за дітьми, але більше на подарунки для дітей з особливих випадків. Багато ринків сегментовані на основі особливих подій у житті людей. Подумайте про наречених (і хочуть бути наречених) і всі продукти, орієнтовані на них, включаючи веб-сайти та телевізійні шоу, такі як Say Yes to the Dress, My Fair Wedding, Platinum Weddings та Bridezillas.
Курорти також сегментують відпочиваючих залежно від того, де вони знаходяться в їхніх сімейних життєвих циклах. Коли ви думаєте про сімейні канікули, ви, мабуть, думаєте про курорти Діснея. Деякі помешкання для відпочинку, такі як Сандалі, виключають дітей з деяких своїх курортів. Можливо, вони роблять це тому, що деякі дослідження показують, що сегмент ринку з найбільшим фінансовим потенціалом - сімейні пари без дітей (Hill, et. al., 1990).
Майте на увазі, що хоча ви, можливо, зможете виділити сегмент на ринку, включаючи той, що базується на життєвому циклі сім'ї, ви не можете робити припущення про те, чого хочуть люди в ньому. Так само, як змінюється демографія людей, так і їхні смаки. Наприклад, за останні кілька десятиліть американських сімей стає все менше. Домогосподарства з одним мешканцем є більш звичним явищем, ніж будь-коли, але до недавнього часу це не заважало людям вимагати більших автомобілів (і більше з них), а також великих будинків, або те, що деякі люди жартома називають «McMansions».
Тенденції до більших автомобілів та великих будинків, здається, змінюються. Високі витрати на енергію, кредитна криза та турбота про навколишнє середовище призводять людей до попиту менших будинків. Щоб залучити таких людей, Д.Р. Хортон, провідний будівельник будинку в країні, та інші будівельні фірми зараз будують менші будинки.
етнічна приналежність
Етнічне походження людей має великий вплив на те, що вони купують. Якщо ви відвідали продуктовий магазин, який обслуговує іншу етнічну групу, ніж ваша власна, ви, мабуть, були здивовані, побачивши види продуктів, що продаються там. Ні для кого не секрет, що Сполучені Штати стають і надалі ставатимуть різноманітнішими. Іспаномовні американці є найбільшим і найбільш швидко зростаючим меншістю в Сполучених Штатах. Компанії збираються на багато часу, щоб суд цього колись не помітив групу. У Каліфорнії постачальник медичних послуг Kaiser Permanente запускає телевізійну рекламу, дозволяючи членам цього сегменту знати, що вони можуть запитувати іспаномовних лікарів і що іспаномовні медсестри, телефонні оператори та перекладачі доступні у всіх його клініках (Berkowitz, 2006).
Як можна здогадатися, навіть всередині різних етнічних груп існує безліч відмінностей в плані товарів і послуг, які вибирають покупці. Отже, фарбування кожної групи широким пензлем залишить у вас неповну картину ваших покупців. Наприклад, хоча загальною мовою предків серед латиноамериканського сегмента є іспанська, латиноамериканці простежують свої родовід до різних країн. Майже 70 відсотків латиноамериканців у Сполучених Штатах простежують своє походження до Мексики; інші простежують їх до Центральної Америки, Південної Америки та Карибського басейну.
Сегментування за географією
Припустимо, ваша чудова ідея нового продукту або послуги передбачає відкриття місцевого магазину. Перш ніж відкрити магазин, ви, ймовірно, захочете провести деякі дослідження, щоб визначити, які географічні райони мають найкращий потенціал. Наприклад, якщо ваш бізнес є рестораном високого класу, він повинен бути розташований поблизу місцевого коледжу або заміського клубу? Якщо ви продаєте лижне спорядження, ви, ймовірно, захочете знайти свій магазин десь в околицях гірського хребта, де є катання на лижах. Ви можете побачити сноуборд магазин в тому ж районі, але, ймовірно, не магазин для серфінгу. Навпаки, магазин дощок для серфінгу, швидше за все, буде розташований уздовж узбережжя, але ви, ймовірно, не знайдете магазин сноуборду на пляжі.
Географічна сегментація ділить ринок на області залежно від місця розташування та пояснює, чому касові клерки в магазинах іноді запитують ваш поштовий індекс. Це також, чому підприємства друкують коди на купони, які відповідають поштових індексів. Коли купони будуть погашені, магазин може дізнатися, де знаходяться його клієнти або не знаходяться. Геокодування - це процес, який приймає такі дані та розміщує їх на карті. Геокодування може допомогти компаніям побачити, де потенційні клієнти можуть бути згруповані, і націлити їх за допомогою різних рекламних кампаній, включаючи пряму пошту. Однією з найпопулярніших програм геокодування є PRIZM NE, яка виробляється компанією під назвою Claritas. PRIZM NE використовує поштові індекси та демографічну інформацію для класифікації американського населення на сегменти. Ідея PRIZM полягає в тому, що «ти там, де живеш». Об'єднання демографічної та географічної інформації називається геодемографією або географією околиць. Ідея полягає в тому, що житлові райони в різних поштових індексах зазвичай приваблюють певні типи покупців з певним рівнем доходу.
Щоб побачити, як працює геодемографія, відвідайте наступну сторінку на веб-сайті Claritas: http://www.claritas.com/MyBestSegments/Default.jsp?ID=20.
Введіть свій поштовий індекс, і ви побачите профілі клієнтів типів покупців, які проживають у вашому регіоні. Таблиця\(\PageIndex{5}\): «Приклад геодемографічної сегментації для 76137 (Форт-Ворт, Техас)» показує профілі покупців, яким можна знайти поштовий індекс 76137 - «Brite Lites, Li'l City» та набір «Домашній солодкий дім». Натисніть на профілі на сайті Claritas, щоб побачити, який з них найбільше нагадує вас.
| Число | Ім'я профілю |
| 12 | Брайт Лайтс, Ліль |
| 19 | Головна Солодкий дім |
| 24 | Вгору-і-прийшлі |
| 13 | Вгору прив'язаний |
| 34 | Білий Пікет Паркани |
Туристичне бюро штату Мічиган змогло визначити та націлити різні профілі клієнтів за допомогою PRIZM. Найбільшим сегментом подорожей Мічигану є чикагойці в певних поштових індексах, що складаються з домогосподарств вищого середнього класу з дітьми - або групи «діти в тупиках», як це викладає Кларітас. Бюро також змогло визначити сегменти, значно відрізняються від чиказького сегмента, включаючи дорослих синіх комірців у районі Клівленда, які відпочивають без своїх дітей. Тоді організація створила значно різні маркетингові кампанії, щоб звернутися до кожної групи.
Окрім з'ясування, де знайти магазини та рекламувати клієнтів у цій області, географічна сегментація допомагає фірмам адаптувати свою продукцію. Швидше за все, ви не зможете знайти таке ж важке зимове пальто, яке ви бачите на Walmart в Монтані в Walmart у Флориді через кліматичні відмінності між двома місцями. Дослідники ринку також розглядають моделі міграції для оцінки можливостей. Ресторани TexMEX частіше зустрічаються на південному заході Сполучених Штатів. Однак північні штати зараз бачать більше з них, оскільки більше людей іспаномовного походження рухаються на північ.
Сегментування за психографією
Якщо ваша пропозиція відповідає потребам певної демографічної групи, то демографічний показник може стати важливою основою для виявлення груп споживачів, зацікавлених у вашому продукті. Що робити, якщо ваш продукт перетинає кілька сегментів ринку? Наприклад, групою потенційних споживачів зернових може бути «майже» кожен, хоча групи людей можуть мати різні потреби щодо своїх злаків. Деякі споживачі можуть бути зацікавлені в клітковині, деяких споживачів (особливо дітей) може зацікавити приз, який поставляється в коробці, інших споживачів можуть зацікавити додані вітаміни, і все ж інші споживачі можуть бути зацікавлені в типі зерна. Пов'язати ці конкретні потреби зі споживачами певної демографічної групи може бути важко. Маркетологи хочуть знати, чому споживачі поводяться так, як вони роблять, що є для них пріоритетним, або як вони оцінюють важливість конкретних критеріїв покупки. Подумайте про деяких своїх друзів, які здаються вам дуже схожими. Ви коли-небудь ходили до їхніх будинків і були шоковані їх способом життя і наскільки сильно вони відрізняються від вашого? Чому їхні сім'ї так сильно відрізняються від ваших?
Психографічна сегментація може допомогти заповнити деякі пропуски. Психографічна інформація часто збирається за допомогою великих опитувань, які запитують людей про їхню діяльність, інтереси, думку, ставлення, цінності та спосіб життя. Одним з найвідоміших психографічних опитувань є VALS (який спочатку означав «Цінності, ставлення та спосіб життя») і був розроблений компанією під назвою SRI International наприкінці 1980-х років. SRI запитав тисячі американців, наскільки вони погодилися або не погодилися з питаннями, подібними до наступних: «Моя ідея веселощів у національному парку полягала б у тому, щоб залишитися в дорогому будиночку і одягатися на вечерю» і «Я міг би стояти на шкірі мертвої тварини» (Donnelly, 2002).
Гібридна сегментація
Гібридна або Універсальна сегментація шукає подібності на світових ринках. Ця стратегія вирішує недоліки використання баз макро- та мікросегментації для сегментації міжнародних ринків, оскільки вони, як правило, ігнорують подібності та виділяють лише відмінності. Певні сегменти, визначені в стратегії мікросегментації, можуть мати ті ж характеристики, що і в глобальному масштабі. Одним з таких сегментів є сегмент Global Teen — молодь у віці від 12 до 19 років. Цілком ймовірно, що група підлітків, випадково обраних з різних куточків світу, поділяють багато однакових смаків. Ще одним таким глобальним сегментом є сегмент Global Elite, в який входять заможні споживачі, які мають гроші, щоб витратити на престижні продукти з іміджем ексклюзивності. Глобальний елітний сегмент може асоціюватися з людьми похилого віку, які накопичили багатство за тривалу кар'єру, включаючи зірок кіно, музикантів, спортсменів, людей, які досягли фінансового успіху у відносно молодому віці.
Гібридна сегментація передбачає пошук подібності між мікросегментами, визначеними в країнах, вибраних на заключному етапі процедури CAA. В рамках цього процесу кордони країн є почесними, оскільки процес сегментації розглядає країни, обрані на останньому етапі процедури CAA, як один ринок і здійснює пошук подібних сегментів у цих країнах.
Виноски
(1) «Покоління Y не вистачає заощаджень» Форт-Уорт Star-Telegram, 13 вересня 2009 р., 2D.
(2) «Можливості маркетингу телекомунікацій для етнічних груп: сегментація споживчих ринків за етнічною приналежністю, віком, доходами та моделями покупки домогосподарств, 1998—2003,» The Insight Research Corporation, 2003, http://www.insight-corp.com/reports/ethnic.asp (доступ 2 грудня 2009).
(3) «Маркетинг близькості Bluetooth», 24 квітня 2007 р., http://bluetomorrow.com/bluetooth-ar...marketing.html (доступ до 2 грудня 2009 р.).
(4) «Рамки США та тип VALS™», Стратегічні бізнес-аналітики, http://www.strategicbusinessinsights... /ustypes.shtml (доступ до 2 грудня 2009 р.).
Посилання
Баррі, Т., Мері Гіллі та Ліндлі Доран, «Реклама для жінок з різними орієнтаціями кар'єри», Журнал рекламних досліджень 25 (квітень-травень 1985): 26—35.
Берковіц, Е.Н., Основи маркетингу охорони здоров'я, 2-е видання. (Садбері, Массачусетс: Видавці Джонса та Бартлетта, 2006), 13.
Кокс, Б., «GM сподівається, що його нові менеджери зарядять його енергією», Fort Worth Star-Telegram, 29 серпня 2009 року, 1С-4C.
Доннеллі, Дж., передмова до управління маркетингом, 9-е видання, J.Paul Peter (Нью-Йорк: McGraw-Hill Professional, 2002), 79.
Гаррісон, М., Пол Хейг та Нік Хейг, «Чому маркетинг для бізнесу особливий?» (технічний документ), B2B International, http://www.b2binternational.com/libr...tepapers04.php (доступ до 27 січня 2010 р.).
Хілл, Б.Дж., Кері Макдональд та Муззафер Уйсал, «Курортні мотивації для різних етапів життєвого циклу сім'ї», Бачення відпочинку та бізнесу № 8, № 4 (1990): 18—27.
Міллер Р.К. та Келлі Вашингтон, Довідник з досліджень ринку розваг, засобів масової інформації та реклами 2009 року, 10-е видання. (Логанвілл, Джорджія: Річард Міллер & Associates, 2009), 157—66.
Ні, Е., «Due Diligence: Клієнт завжди правий», CIO Insight, 23 травня 2003 року.
Райзенвіц, Т., Раджеш Айєр, Девід Б. Кульмайєр та Жаклін Істман, «Використання Інтернету літніх людей: оновлений погляд», Журнал споживчого маркетингу, 24, № 7 (2007): 406—18.
Шлактер, Б., «Цукрово-підсолоджена сода повернулася в основне русло», Форт-Уорт Star-Telegram, 22 квітня 2009 року, 1С, 5C.
Торне, J.G., «Основи латиноамериканського маркетингу: сегментація латиноамериканського ринку,» Січень 18, 2008, http://learn.latpro.com/segmentation...spanic-market/ (доступ до грудня 2, 2009).
фон Хоффман, С., «Для деяких маркетологів, низький дохід гарячий,» Brandweek, 11 вересня 2006, http://cfsinnovation.com/content/som...low-income-hot (доступ до грудня 2, 2009).
Джерело
6.6 Сегментація глобального ринку адаптована з розділу «Розділ 5: Сегментація ринку, націлювання та позиціонування» з підручника «Принципи маркетингу», автором якого є видання University of Minnesota Libraries Publishing Edition, 2015 - ця книга була адаптована з роботи, спочатку випущеної в 2010 році видавцем який просив, щоб він не отримав атрибуцію.
Наступні зміни були внесені до останнього видання: Створено новий заголовок для малюнка 6.3: Сегментація ринку; Створено новий заголовок для малюнка 6.4: Багаторазове використання; Створено новий заголовок для малюнка 6.5: Змінні сегментації; Створено новий заголовок для малюнка 6.6: Сімейний статус як сегментація; Створено новий заголовок для Малюнок 6.7: Сегментація життєвого циклу сім'ї; Створено нову назву для малюнка 6.8: Маркетинг близькості; Додані цілі навчання.