6.6: Вибір країн для входу
- Page ID
- 17180
Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...
- провести попередній скринінг для вибору країн для вступу
- провести аналіз привабливості країн для вибору країн для вступу
- зробити остаточний вибір країн для вступу
У цьому розділі ми представляємо новий інструмент «Аналіз привабливості країни (CAA)», який надає моделі поглибленого скринінгу для вибору та виходу на зовнішні ринки. Процес оцінки зовнішніх ринків для потенційного виходу зазвичай складається з трьох етапів — етап попереднього скринінгу, сторінка поглибленого скринінгу та остаточний відбір.
Попередній скринінг
На етапі попереднього скринінгу потенційні країни оцінюються за такими показниками макрорівня, як політична стабільність, економічний розвиток, географічна відстань тощо Попередній аналіз може включати один або декілька інструментів, які були представлені в попередніх розділах цієї глави — наприклад, PESTEL Аналіз, аналіз CAGE та/або планування та аналіз сценаріїв.
Країни, які проходять процес попереднього скринінгу, потім більш детально розглядаються на етапі поглибленого скринінгу. На другому етапі визначаються критерії, характерні для ринкової успішності галузі та товарних ринків, за ними оцінюються країни. Процес поглибленого скринінгу є основою аналізу привабливості країни, оскільки він приносить критерії, які, на думку керівництва, мають вирішальне значення для успіху бізнесу. Оскільки критерії повинні мати відношення до факторів успіху промисловості та ринку продукції, поглиблений скринінг повинен бути налаштований та оновлений.
Аналіз привабливості країни
Крок 1: Перший крок у проведенні CAA передбачає визначення критеріїв, які мають вирішальне значення для успіху бізнесу. Це буде по-різному для різних продуктів. Наприклад, факторами успіху для категорії зубної пасти будуть споживчий попит, доступ споживачів до пропозиції, конкуренція, відстань та регулювання. Конкретними критеріями, пов'язаними з «споживчим попитом» зубної пасти, будуть населення, ВВП на душу населення, темпи зростання ВВП, рівень інфляції (чим нижче, тим краще), зростання продажів зубної пасти, продаж зубної пасти тощо. аналогічно, конкретні критерії, пов'язані з «Постачання» зубної пасти будуть витрати на продажі сили, середні витрати (чим нижче, тим краще) і розподіл постійних витрат (чим нижче, тим краще). Конкретними критеріями, пов'язаними з фактором «Конкуренції» для зубної пасти, будуть кількість конкурентів, загальні маркетингові витрати, кількість МНК та найбільша частка конкурента, чим нижча, тим краще за всіма цими критеріями.
Інший приклад: компанія, чиєю нішею є товари розкоші, що продаються через оптовиків роздрібним магазинам і далі кінцевим споживачам, може виділити два важливі фактори: рівень достатку і дистриб'юторську мережу. Критеріями, що використовуються для оцінки достатку, можуть бути наявний дохід, зростання доходів та ВВП.
Крок 2: Наступним кроком є зважування важливості кожного критерію. Зважування кожного критерію необхідно, оскільки не всі критерії однаково важливі. Очевидно, що критерії вибираються тому, що вони відповідають деякому мінімальному пороговому рівню важливості. І все ж деякі критерії важливіші за інші, і ці відмінності потрібно враховувати. Загальний підхід полягає у розподілі 100 балів (або 100%) за всіма критеріями, де більше балів (або більший відсоток) присуджується критеріям, які є більш важливими. Ідеальний спосіб зробити це - спочатку призначити ваги факторам так, щоб сума всіх ваг складала 100%, а потім розділити вагу кожного фактора між їх критеріями.
Крок 3: По-третє, кожна країна повинна бути оцінена за кожним критерієм. Рейтинг призначений для визначення того, наскільки добре країна виконує або характеризується за певним критерієм. Поширена рейтингова шкала коливається від одного до десяти, де 1 = дуже бідно і 10 = дуже добре.
Крок 4: Нарешті, розрахуйте бал «Оцінка» для кожної країни, множивши вагу кожного критерію та його рейтинг.
|
Остаточний відбір
На основі оціночних балів, розрахованих для кожної країни, для виходу на ринок може бути обрана одна або кілька країн. Результати поглибленого скринінгу ілюструють відносну привабливість досліджуваних країн. Перш ніж приймати інвестиційні рішення, буде проведено аналіз due diligence, щоб краще прогнозувати витрати, доходи, вимоги до капіталу (фінансові, людські), грошовий потік, очікувану норму прибутковості тощо Ці прогнози, ймовірно, будуть відрізнятися залежно від режиму входу. Оскільки аналіз належної перевірки є дуже складним і трудомістким, важливим внеском поглибленого скринінгу є звуження кількості ринків для аналізу належної обачності.
Таблиця\(\PageIndex{2}\): Поглиблені розрахунки екранування
Фактори/критерії | Вага | Країна 1 | Країна 2 | Країна 3 | |
---|---|---|---|---|---|
Рейтинг | Оцінка | Рейтинг | Оцінка | Рейтинг | Оцінка |
Фактор #1 | |||||
Критерії 1. | |||||
Критерії 2. | |||||
Критерії 3. | |||||
Фактор #2 | |||||
Критерії 1. | |||||
Критерії 2. | |||||
Критерії 3. | |||||
Фактор #3 | : | ||||
Критерії 1. | |||||
Критерії 2. | |||||
Критерії 3. | |||||
ВСЬОГО | 100% | - | - |