6.3: Оцінка можливостей світового ринку - аналіз PESTEL

PESTEL, глобалізація та імпорт

Цілі навчання

Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...

1. Знайте компоненти аналізу PESTEL.
2. Визнайте, як PESTEL пов'язаний з вимірами глобалізації.
3. Зрозумійте, чому імпорт може бути прихованою формою міжнародного в'їзду.

Знайте компоненти аналізу PESTEL

Аналіз PESTEL є важливим і широко використовуваним інструментом, який допомагає показати загальну картину зовнішнього середовища фірми, особливо пов'язаного з зовнішніми ринками. PESTEL - це абревіатура для політичного, економічного, соціокультурного, технологічного, екологічного та правового контекстів, в яких працює фірма. Аналіз PESTEL допомагає менеджерам краще зрозуміти можливості та загрози, з якими вони стикаються; отже, аналіз допомагає побудувати краще бачення майбутнього бізнес-ландшафту та того, як фірма може вигідно конкурувати. Цей корисний інструмент аналізує зростання або падіння ринку, а отже, позицію, потенціал та напрямок для бізнесу. Коли фірма розглядає можливість виходу на нові ринки, ці фактори мають значне значення. Крім того, аналіз PESTEL дає уявлення про стан ключових конкурентів ринку, як з точки зору їх теперішнього стану, так і з точки зору майбутніх тенденцій.

Фірми повинні розуміти макросередовище, щоб гарантувати, що їх стратегія узгоджується з потужними силами змін, що впливають на їхній бізнес-ландшафт. Коли фірми використовують зміни в навколишньому середовищі, а не просто виживають або протистоять змінам - вони, швидше за все, будуть успішними. Тверде розуміння PESTEL також допомагає менеджерам уникати стратегій, які можуть бути приречені на невдачу з огляду на обставини навколишнього середовища. Невдалий в'їзд JCPenney до Чилі є прикладом.

Нарешті, розуміння PESTEL має вирішальне значення перед в'їздом у нову країну чи регіон. Той факт, що стратегія узгоджується з PESTEL в домашньому середовищі, не дає жодної гарантії, що вона також буде узгоджуватися в інших країнах. Наприклад, коли Lands' End, онлайн-одяг, прагнув розширити свою діяльність в Німеччині, він зіткнувся з місцевими законами, що забороняють йому пропонувати безумовні гарантії на свою продукцію. У Сполучених Штатах, Lands' End створив репутацію якості на своїй гарантії повернення грошей без питань. Однак це вважалося незаконним відповідно до норм Німеччини, що регулюють стимулюючі пропозиції та цінові знижки. Політична сутичка між Lands' End і німецьким урядом остаточно закінчилася, коли були скасовані правила, що забороняють безумовні гарантії. Хоча обмежувальні правила не вивели Lands' End з бізнесу в Німеччині, вони гальмували його зростання там, поки закони не були скасовані.

У аналізі PESTEL є три етапи. По-перше, врахуйте відповідність кожного з факторів PESTEL вашому контексту. Далі визначте і класифікуйте інформацію, яка відноситься до цих факторів. Нарешті, проаналізуйте дані і зробіть висновки. Поширені помилки в цьому аналізі включають зупинку на другому кроці або припущення, що початковий аналіз та висновки є правильними без тестування припущень та вивчення альтернативних сценаріїв.

Рамки для аналізу PESTEL представлені нижче. Він складається з шести розділів - по одному для кожного з заголовків PESTEL. ¹ Фреймворк включає зразки питань або підказок, відповіді на які можуть допомогти визначити характер можливостей і загроз в макросередовищі. Ці питання є прикладами типів питань, які можуть виникнути в аналізі PESTEL.

Аналіз PESTEL

1. Політичні

o Наскільки стабільним є політичне середовище в перспективній країні?

o Які місцеві податкові політики? Як це впливає на ваш бізнес?

o Чи бере участь уряд в торгових угодах, таких як Європейський Союз (ЄС), Північноамериканська угода про вільну торгівлю (НАФТА) або Асоціація держав Південно-Східної Азії (АСЕАН)?

o Які правила зовнішньої торгівлі країни?

o Яка політика соціального забезпечення країни?

2. Економічний

o Які поточні та прогнозні процентні ставки?

o Який поточний рівень інфляції в перспективній країні? Яким буде прогноз? Як це впливає на можливе зростання вашого ринку?

o Які місцеві рівні зайнятості на душу населення і як вони змінюються?

o Які довгострокові перспективи розвитку економіки країни, валового внутрішнього продукту (ВВП) на душу населення та інших економічних факторів?

o Які поточні обмінні курси між критичними ринками і як вони вплинуть на виробництво та розподіл ваших товарів?

3. Соціокультурний

o Які місцеві тенденції способу життя?

o Які поточні демографічні показники країни і як вони змінюються?

o Який рівень і розподіл освіти і доходів?

o Які домінуючі місцеві релігії та який вплив вони мають на споживчі погляди та думки?

o Який рівень споживацтва, і яке ставлення до нього народно?

o Яке законодавство, що очікує, може вплинути на корпоративну соціальну політику (наприклад, пільги для домашніх партнерів або відпустку по вагітності та пологах та батьківству)?

o Яке ставлення до роботи і відпочинку?

4. Технологічні

o На якому рівні місцеві органи влади та промисловість фінансують дослідження, і чи змінюються ці рівні?

o Який рівень зацікавленості та зосередженості на технології місцевого самоврядування та галузі?

o Наскільки зріла технологія?

o Який стан питань інтелектуальної власності в місцевому середовищі?

o Чи потенційно руйнівні технології в суміжних галузях повзуть на краях фокусної галузі?

5. Екологічні

o Які місцеві екологічні проблеми?

o Чи є якісь екологічні чи екологічні проблеми, що стосуються вашої галузі?

o Як відбувається діяльність міжнародних активістських груп (наприклад, Greenpeace, Earth First! , і люди за етичне поводження з тваринами [PETA]) впливають на ваш бізнес?

o Чи існують закони про охорону навколишнього середовища?

o Які правила щодо утилізації відходів та споживання енергії?

6. Юридичні

o Які правила місцевого самоврядування щодо монополій та приватної власності?

o Чи має інтелектуальна власність правовий захист?

o Чи існують відповідні закони про споживачів?

o Який статус зайнятості, охорони праці та безпеки та законів про безпеку продукції?

Політичні фактори

Політичне середовище може мати значний вплив на бізнес. Крім того, політичні фактори впливають на довіру споживачів та споживчі та ділові витрати. Наприклад, наскільки стабільним є політичне середовище? Це особливо важливо для компаній, які виходять на нові ринки. Державна політика щодо регулювання та оподаткування може відрізнятися від штату до штату та через національні кордони. Політичні міркування також охоплюють торгові договори, такі як НАФТА, АСЕАН та ЄС. Такі договори, як правило, сприяють торгівлі між країнами-членами, але накладають штрафи або менш вигідні умови торгівлі для нечленів.

Економічні фактори

Менеджерам також необхідно враховувати макроекономічні фактори, які матимуть короткостроковий і довгостроковий вплив на успіх їх стратегії. Критичними є темпи інфляції, процентні ставки, тарифи, зростання вітчизняної та зарубіжної національних економік, валютні курси. Безробіття, доступність критичної робочої сили та місцева вартість робочої сили також мають сильний вплив на стратегію, особливо у зв'язку з розташуванням розрізнених бізнес-функцій та об'єктів.

Соціокультурні фактори

Соціальні та культурні впливи на бізнес різняться від країни до країни. Залежно від типу бізнесу, такі фактори, як місцеві мови, домінуючі релігії, культурні погляди на дозвілля, а також вік і тривалість життя можуть бути критичними. Місцеві соціокультурні характеристики також включають ставлення до споживацтва, екологізму та ролі чоловіків і жінок у суспільстві. Наприклад, Coca-Cola і PepsiCo виросли на міжнародних ринках завдяки зростаючому рівню споживацтва за межами США.

Прийняття припущень щодо місцевих норм, отриманих з досвіду на вашому внутрішньому ринку, є загальною причиною раннього провалу при виході на нові ринки. Однак навіть норми домашнього ринку можуть змінюватися з часом, часто спричинені зміщенням демографії через імміграцію або старіння населення.

Технологічні фактори

Критична роль технології більш детально розглядається далі в цьому розділі. Наразі достатньо сказати, що технологічні фактори мають велике значення на загрози та можливості, з якими стикаються фірми. Наприклад, нові технології можуть зробити продукцію та послуги більш дешевими та кращими стандартами якості. Нова технологія також може надати можливість для більш інноваційних продуктів та послуг, таких як онлайн-торгівля акціями та віддалена робота. Такі зміни можуть змінити обличчя бізнес-ландшафту.

Фактори навколишнього середовища

Довкілля вже давно є чинником стратегії фірми, насамперед з точки зору доступу до сировини. Все частіше цей фактор найкраще розглядати як пряму, так і непряму вартість для фірми.

Фактори навколишнього середовища також оцінюються на слід, залишений фірмою у відповідному оточенні. Наприклад, для компаній-споживачів, таких як PepsiCo, це може охоплювати методи управління відходами та органічного землеробства, які використовуються в країнах, де видобувається сировина. Аналогічно, на споживчих ринках це може стосуватися того, наскільки упаковка біологічно розкладається або підлягає вторинній переробці.

Правові фактори

Нарешті, правові фактори відображають закони та нормативні акти, що стосуються регіону та організації. Правові фактори можуть включати, чи добре встановлена верховенство права, наскільки легко чи швидко можуть змінитися закони та нормативні акти та які витрати на відповідність нормативним вимогам. Наприклад, частка ринку Coca-Cola в Європі перевищує 50 відсотків; в результаті регулятори попросили, щоб компанія надала місце на полицях у своїх кулерах конкурентоспроможним продуктам, щоб забезпечити більший вибір споживачів. ²

Багато факторів PESTEL взаємопов'язані. Наприклад, правове середовище часто пов'язане з політичним середовищем, де закони та нормативні акти можуть змінюватися лише тоді, коли вони відповідають політичній волі.

ПЕСТЕЛЬ та глобалізація

За останнє десятиліття для іноземних конкурентів були відкриті нові ринки, дерегульовані цілі галузі, приватизовані державні підприємства. Отже, глобалізація стала фактом життя практично в кожній галузі. ³ Це тягне за собою набагато більше, ніж компанії, які просто експортують продукцію в іншу країну. Деякі галузі, які зазвичай не вважаються глобальними, насправді мають суворо вітчизняних гравців. Але ці компанії часто конкурують разом з фірмами з операціями в багатьох країнах; у багатьох випадках обидві групи фірм працюють однаково добре. На відміну від цього, у справді глобальній галузі основний продукт стандартизований, маркетинговий підхід є відносно рівномірним, а конкурентні стратегії інтегровані на різних міжнародних ринках. ⁴ У цих галузях конкурентна перевага явно належить фірмам, які можуть конкурувати в усьому світі.

Ряд факторів виявляють, чи глобалізувалася галузь чи перебуває в процесі глобалізації. Бічна панель нижче групує фактори глобалізації на чотири категорії: ринки, витрати, уряди та конкуренція. Ці розміри добре відповідають уплошникам Томаса Фрідмана (як описано в його книзі «Світ плоский»), хоча вони не є вичерпними. ⁵

Фактори, що сприяють глобалізації промисловості

1. Ринки

o Однорідні потреби клієнтів

o Глобальні потреби клієнтів

o Глобальні канали

o Переносні маркетингові підходи

2. Витрати

o Масштабна та великомасштабна економіка

o Навчання та досвід

o Ефективність пошуку

o Вигідна логістика

o Можливості арбітражу

o Високі витрати на дослідження та розробки (R & D)

3. Уряди

o Сприятлива торгова політика

o Загальні технологічні стандарти

o Загальні правила виробництва та маркетингу

4. Конкурс

o Взаємозалежні країни

o Глобальні конкуренти ⁶

Ринки

Чим більше подібних ринків у різних регіонах, тим більший тиск на глобалізацію галузі. Наприклад, Coca-Cola і PepsiCo досить рівномірні по всьому світу, оскільки попит на безалкогольні напої в значній мірі однаковий в кожній країні. Промисловість виробництва літаків, де домінують Boeing і Airbus, також має дуже рівномірний ринок для своєї продукції; авіакомпанії по всьому світу мають однакові потреби, коли мова йде про великі комерційні літаки.

Витрати

В обох цих галузях витрати сприяють глобалізації. Coca-Cola і PepsiCo реалізують економію масштабу і масштабу, тому що вони роблять такі величезні інвестиції в маркетинг і просування. Оскільки вони рекламують цілісні зображення та бренди, вони можуть використовувати свої маркетингові долари по всьому світу. Аналогічно, Boeing та Airbus можуть інвестувати мільйони в дослідження та розробки нових продуктів лише тому, що глобальний ринок їх продукції настільки великий.

Уряди та конкуренція

Очевидно, що сприятлива торговельна політика заохочує глобалізацію ринків і галузей. Уряди, однак, також можуть відігравати вирішальну роль у глобалізації, визначаючи та регулюючи технологічні стандарти. Залізнична колія - відстань між двома сталевими коліями - здавалося б, сприяє простому технологічному стандарту. В Іспанії, однак, калібр ширший, ніж у Франції. Чому? Оскільки ще в 1850-х роках, коли Іспанія та сусідня Франція ворожі один до одного, іспанський уряд вирішив, що створення іспанських залізниць несумісними з французькими залізницями буде перешкоджати будь-якому французькому вторгненню.

Це кілька ключових чинників змін у галузі. Однак існують особливі наслідки технологічних та бізнес-моделей проривів як для темпів, так і для масштабів змін галузі. Швидкість змін може значно відрізнятися від однієї галузі до іншої; наприклад, обчислювальна галузь змінюється набагато швидше, ніж сталеливарна промисловість. Проте зміни в обох галузях призвели до повної реконфігурації структури галузі та конкурентних позицій різних гравців. Ідея про те, що всі галузі змінюються з часом і що бізнес-середовища перебувають у постійному стані потоку, є відносно інтуїтивною. Як особа, яка приймає стратегічні рішення, ви повинні задати собі таке питання: наскільки точно поточна галузева структура (яку відносно легко визначити) прогнозує майбутні умови в галузі?

Імпорт як стелс-форма інтернаціоналізації

За іронією долі, драйвери глобалізації також призвели до більшого рівня імпорту. Глобалізація в цьому сенсі є дуже сильним згладжуванням. Імпорт передбачає продаж товарів або послуг в одній країні, які постачаються в іншій країні. Багато в чому імпорт є прихованою формою інтернаціоналізації. Фірми часто стверджують, що вони не мають міжнародних операцій і все ж - безпосередньо чи опосередковано - базують своє виробництво або послуги на входах, отриманих з-за меж своєї країни. Фірми, які займаються імпортом, повинні дізнатися про митні вимоги, усвідомлене дотримання митних правил, введення товарів, рахунків-фактур, класифікацію та вартість, визначення та оцінку мита, спеціальні вимоги, шахрайство, маркетинг, фінансування торгівлі та страхування, а також зони зовнішньої торгівлі. Імпорт може приймати різні форми - від постачання компонентів, машин та сировини до придбання готової продукції для внутрішнього перепродажу та аутсорсингу виробництва чи послуг невітчизняним постачальникам.

Аутсорсинг відбувається, коли компанія укладає договір з третьою стороною на виконання деякої роботи від її імені. Аутсорсер може виконувати роботу в межах однієї країни або може перенести роботу в іншу країну (тобто офшоринг). Офшоринг відбувається, коли ви берете функцію за межі своєї країни проживання для виконання в іншій країні, як правило, за меншими витратами. Міжнародний аутсорсинг, або аутсорсинг роботи невітчизняної третьої сторони, став дуже помітним у бізнесі та корпоративній стратегії в останні роки. Але це не нове явище; протягом десятиліть компанія Nike розробляє взуття та інший одяг, який виробляється за кордоном. Аналогічно, Тихоокеанський цикл не робить жодного велосипеда Schwinn або Mongoose у Сполучених Штатах, а замість цього імпортує їх повністю від виробників Тайваню та Китаю. Може здатися, що міжнародний аутсорсинг є новим, оскільки бізнес зараз частіше аутсорсинг послуг, компонентів та сировини з країн, що розвиваються (наприклад, Китаю, Бразилії та Індії).

Крім факторів виробництва, інформаційні технології (ІТ), такі як телекомунікації та широке поширення Інтернету, надали поштовх для аутсорсингових послуг. Аутсорсинг бізнес-процесів (BPO) — це делегування одного або декількох ІТ-інтенсивних бізнес-процесів зовнішньому провайдеру, який, в свою чергу, володіє, адмініструє і управляє обраним процесом на основі визначених і вимірюваних критеріїв ефективності. Серед перших учасників BPO є фірми в сфері послуг та ІТ-інтенсивних галузей — страхової, банківської, фармацевтичної, телекомунікаційної, автомобільної та авіаційної галузі. З них страхові та банківські послуги здатні генерувати основну частину заощаджень, чисто через велику частку процесів, які вони можуть передати на аутсорсинг (тобто обробка претензій і позик і надання послуг через колл-центри). Серед цих країн, де працюють BPO, Індія зазнала найбільш різкого зростання послуг, де важливі мовні навички та освіта. Дослідницька фірма Gartner очікує, що ринок BPO в Індії досягне $1,8 млрд до 2013 року. ⁷

Як правило, іноземні аутсорсингові місця, як правило, визначаються тим, як автоматизований виробничий процес або послуга може бути здійснений та транспортні витрати. Коли транспортні витрати та автоматизація обидва високі, то компонент розрахунку місця розташування знань стає менш важливим. Ви можете побачити, як ви можете використовувати структуру CAGE для оцінки потенційних місць аутсорсингу. Однак у деяких випадках фірми інвестують як в заводське обладнання, так і в навчання та розвиток місцевої робочої сили. Це стає важливим, коли ширша робоча сила повинна мати більш високий рівень освіти для експлуатації складних заводських машин або тому, що конкретні технології фірми також мають культурну складову. Бразилія є одним із прикладів; Ford, BMW, Daimler та Cargill зробили значні інвестиції в освітню інфраструктуру цієї значної економіки, що розвивається. ⁸

Ключові виноси

• Аналіз PESTEL вивчає політичні, економічні, соціальні, технологічні, екологічні та правові аспекти цільового ринку як з точки зору його поточного стану, так і можливих тенденцій.
• Розуміння розмірів PESTEL допомагає вам краще зрозуміти розміри, за якими цільовий ринок або галузь можуть бути більш глобальними або локальними.
• Імпорт - це прихована форма міжнародного вступу, оскільки фактори, що сприяють глобалізації, також можуть призвести до більш високого рівня імпорту, і входи можуть бути отримані з будь-якого місця, де вони мають або найнижчу вартість, найвищу якість або деяку комбінацію цих характеристик.

Посилання

1. Мейсон Карпентер, Таля Бауер та Беррін Ердоган, Принципи управління (Nyack, Нью-Йорк: Unnamed Publisher, 2009), доступ 5 січня 2011 року, http://www.gone.2012books.lardbucket.org/printed-book/127834.

2. «ЄС обмежує домінування ринку Coca-Cola», Репортер з продуктів харчування та напоїв, серпень 2005 року, доступ до лютого 18, 2011, http://www.developtechnology.co.za/index.php?option=com_content&task=view&id=18464&Itemid=101.

3. Джордж Іп, «Глобальна стратегія у світі націй», Огляд управління Слоун 31, № 1 (1989): 29—40.

4. Майкл Портер, Конкуренція в глобальних галузях (Бостон: Гарвардська школа бізнесу, 1986

б Йіп, «Глобальна стратегія у світі націй», Огляд управління Слоан 31, № 1 (1989): 29—40.

5. Томас Фрідман, Світ плоский (Нью-Йорк: Фаррар, Штраус і Жиру, 2005).

6. Майкл Портер, Конкуренція в глобальних галузях (Бостон: Гарвардська школа бізнесу, 1986)

б. Джордж Іп, «Глобальна стратегія у світі націй», Огляд управління Слоун 31, № 1 (1989): 29—40.

7. «Індійський ринок BPO зросте на 25 відсотків у 2010 році» Times of India, 29 березня 2010 року, доступ до лютого 17, 2011, http://timesofindia.indiatimes.com/business/india-business/Indian-BPO-market-to-grow-25-in-2010/articleshow/5739043.cms.

Спенсер Анте, «Ставки IBM на бразильські інновації», BusinessWeek, 17 серпня 2009 року, доступ до 18 лютого 2011 року, http://www.businessweek.com/technology/content/aug2009/tc20090817_998497.htm

b. «Річний звіт Каргілл за 2006 рік», веб-сайт Каргілл, доступ до якого здійснюється 27 жовтня 2010 року, http://www.cargill.com.br/wcm/groups/public/@csf/@brazil/documents/document/br-2006-annual-rpt.pdf

c. «Ford залучити інвестиції Бразилії на 281 мільйон доларів», Reuters, 8 квітня 2010 року, доступ до лютого 18, 2011, http://www.reuters.com/article/2010/04/08/ford-brazil-idUSN0821323920100408

d. «Каргілл інвестує 210 мільйонів доларів у бразильський завод», Forbes, 2 лютого 2011 року, доступ до 18 лютого 2011 року, http://www.forbes.com/feeds/ap/2011/02/02/business-food-retailers-amp-wholesalers-us-cargill-brazil_8289031.htm.

Джерело

Цей розділ був адаптований на умовах Ліцензії Creative Commons Із Зазначенням Авторства — Некомерційна — Поширення На Тих Самих Умовах 3.0 з книги «Міжнародний бізнес проти 1.0', опублікованої Saylor Academy, автором або ліцензіаром цього твору.