6.2: Вимірювання привабливості ринку
- Page ID
- 17160
Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...
- зрозуміти ключові фактори вибору глобальних ринків
- оцінити важливість культурної, адміністративної, географічної та економічної відстані при оцінці привабливості ринку
Чотири ключові фактори вибору глобальних ринків: a) розмір ринку та темпи зростання, (b) інституційні контексти конкретної країни чи регіону, (c) конкурентне середовище регіону та (d) культурні, адміністративні, географічну та економічну віддаленість від інших ринків, які обслуговує компанія.
Розмір ринку та темпи зростання
Не бракує інформації про країну для прийняття ринкових портфельних рішень. Багато економічних та демографічних даних на рівні країн доступні з різних джерел, включаючи уряди, багатонаціональні організації, такі як ООН або Світовий банк, а також консалтингові фірми, що спеціалізуються на економічній розвідці або оцінці ризиків. Однак, хоча вони цінні з загальної інвестиційної точки зору, такі дані часто мало показують про перспективи продажу продуктів або послуг на зовнішніх ринках місцевим партнерам та кінцевим споживачам або про проблеми, пов'язані з подоланням інших елементів дистанції. Проте багато компаній все ще використовують цю інформацію як основний посібник для оцінки ринку просто тому, що статистика ринку країни легко доступна, тоді як реальна інформація про ринок продуктів часто важко і дорого отримати.
Більше того, країна або регіональний підхід до вибору ринку не завжди може бути кращим. Незважаючи на те, що бачення Теодора Левітта про глобальний ринок однорідних продуктів та послуг не здійснилося, а глобальні стратегії, орієнтовані виключно на «економіку простоти», а продаж стандартизованих продуктів у всьому світі рідко окупається, дослідження все частіше підтримують альтернативу» глобальна сегментація» підходу до питання вибору ринку, особливо для брендованої продукції. Зокрема, опитування показують, що зростаюча кількість споживачів, особливо на ринках, що розвиваються, базують свої рішення щодо споживання на атрибутах, що виходять за межі прямих переваг продукту, таких як їхнє сприйняття глобальних брендів, що стоять за пропозиціями.
Зокрема, дослідження Джона Квелча та інших свідчать про те, що споживачі все частіше оцінюють світові бренди «культурними» термінами та враховують три глобальні атрибути бренду у своїх рішеннях про покупку: (а) що глобальний бренд сигналізує про якість, (б) що символізує бренд з точки зору культурних ідеалів, і (c) що бренд сигналізує про прихильність компанії до корпоративної соціальної відповідальності. Це створює можливості для глобальних компаній з правильними цінностями та кмітливістю використовувати їх для визначення та розвитку цільових ринків через географічні межі та створення стратегій для «глобальних сегментів» споживачів. Зокрема, споживачі, які однаково сприймають світові бренди, потрапляють в одну з чотирьох груп:
- Громадяни світу покладаються на глобальний успіх компанії як сигнал якості та інновацій. У той же час вони хвилюються, чи компанія поводиться відповідально у таких питаннях, як здоров'я споживачів, навколишнє середовище та права працівників.
- Глобальні мрійники менш вимогливі, але більш затяті в своєму захопленні транснаціональними компаніями. Вони розглядають світові бренди як якісну продукцію і охоче купують міфи, які вони зображують. Вони також менш стурбовані соціальними обов'язками компаній, ніж глобальні громадяни.
- Антиглобальні препарати скептично ставляться до того, що світові компанії постачають товари більш високої якості. Вони особливо не люблять бренди, які проповідують американські цінності і часто не довіряють світовим компаніям поводитися відповідально. З огляду на вибір, вони вважають за краще уникати ведення бізнесу з глобальними фірмами.
- Глобальні агностики не базують рішення про покупку на глобальних атрибутах бренду. Натомість вони судять про глобальний продукт за тими ж критеріями, які вони використовують для місцевих брендів (Quelch (2003, серпень); Holt, Quelch та Taylor (2004, вересень)).
Компанії, які використовують підхід «глобального сегмента» до вибору ринку, такі як Coca-Cola, Sony або Microsoft, щоб назвати декілька, тому повинні керувати двома вимірами для своїх брендів. Вони повинні прагнути до переваги за такими основами, як ціна, продуктивність, особливості та образи бренду, і в той же час вони повинні навчитися керувати глобальними характеристиками брендів, які часто відокремлюють переможців від переможених. Хороший приклад надає Samsung, південнокорейський виробник електроніки. Наприкінці 1990-х років Samsung запустила глобальну рекламну кампанію, яка показала південнокорейському гіганту, що час від часу перевершує інженерію, дизайн та естетику. Тим самим Samsung переконала споживачів, що успішно конкурує безпосередньо з технологічними лідерами по всьому світу, такими як Nokia і Sony. В результаті Samsung змогла змінити уявлення про те, що це бренд вниз ринку, і він став відомий як глобальний постачальник передових технологій. Ця стратегія бренду, в свою чергу, дозволила Samsung використовувати глобальний сегментаційний підхід до прийняття рішень щодо вибору ринку та виходу.
Інституційні контексти Кханна, Палепу та Сінха (2005)
Кханна та інші розробили п'ятивимірну основу для відображення інституційних контекстів певної країни чи регіону. Зокрема, вони пропонують ретельний аналіз (а) політичних та соціальних систем країни, (б) відкритості, (c) ринків продукції, (d) ринків праці та (е) ринків капіталу.
Політична система країни впливає на ринки продуктів, праці та капіталу. Наприклад, у таких соціалістичних суспільствах, як Китай, працівники не можуть створювати незалежні профспілки на ринку праці, що впливає на рівень заробітної плати. Соціальне середовище країни також має важливе значення. У Південній Африці, наприклад, підтримка уряду передачі активів історично безправному корінному африканському співтовариству вплинула на розвиток ринку капіталу.
Чим відкритіша економіка країни, тим більша ймовірність того, що глобальні посередники можуть вільно працювати там, що допомагає транснаціональним компаніям функціонувати ефективніше. Однак із стратегічної точки зору відкритість може бути двостороннім мечем: уряд, який дозволяє місцевим компаніям отримати доступ до світового ринку капіталу, нейтралізує одну з ключових переваг іноземних компаній.
Незважаючи на те, що країни, що розвиваються, відкрили свої ринки і швидко зростали протягом останнього десятиліття, транснаціональні компанії намагаються отримати достовірну інформацію про споживачів. Дослідження ринку та реклама часто менш складні, і, оскільки в цих країнах немає добре розвинених споживчих судів та адвокатських груп, люди можуть відчувати, що вони знаходяться у владі великих компаній.
Набір місцевих менеджерів та інших кваліфікованих робітників у країнах, що розвиваються, може бути складним завданням. Якість місцевих облікових даних може бути важко перевірити, існує відносно мало пошукових фірм та рекрутингових агентств, а високоякісні фірми, які існують, зосереджуються на пошуках найвищого рівня, тому компанії намагаються визначити менеджерів середнього рівня, інженерів або керівників підлоги.
Ринки капіталу та фінансових ринків у країнах, що розвиваються, часто не мають вишуканості. Надійних посередників, таких як рейтингові агентства, інвестиційні аналітики, торгові банкіри або венчурні фірми, можуть не існувати, а транснаціональні компанії не можуть розраховувати на залучення боргового або власного капіталу на місцевому рівні для фінансування своїх операцій.
Економіки, що розвиваються, створюють унікальні проблеми. Ринки капіталу часто є відносно неефективними та надійними джерелами інформації, дефіцитними, тоді як вартість капіталу висока, а венчурний капітал практично відсутній. Через брак якісних навчальних закладів на ринках праці може не вистачати добре підготовлених людей, які вимагають від компаній заповнити порожнечу. Через слаборозвинену комунікаційну інфраструктуру, створення бренду може бути важко тільки тоді, коли хороші бренди високо цінуються через нижчу якість продукції альтернатив. Нарешті, для досягнення успіху часто потрібно виховувати міцні стосунки з державними чиновниками. Навіть тоді контракти можуть не бути належним чином виконані правовою системою.
Конкурентне середовище
Кількість, розмір та якість конкурентоспроможних фірм на конкретному цільовому ринку складають другий набір факторів, які впливають на здатність компанії успішно виходити та конкурувати з вигодою. Хоча економічні та демографічні дані на рівні країн широко доступні для більшості регіонів світу, конкурентні дані набагато складніше отримати, особливо коли основними гравцями є дочірні компанії транснаціональних корпорацій. Як наслідок, аналіз конкуренції в зарубіжних країнах, особливо на ринках, що розвиваються, є складним і дорогим для виконання, і його висновки не завжди забезпечують рівень розуміння, необхідний для прийняття правильних рішень. Проте комплексний конкурентний аналіз забезпечує корисну основу для розробки стратегій зростання та аналізу поточних і майбутніх первинних конкурентів та їх сильних і слабких сторін.
Сьогодні виробники автомобілів стикаються з критичним викликом: вирішити, на які країни БРИК (Бразилія, Росія, Індія та Китай) робити ставку. У кожному, коли дохід на душу населення зростає, так буде і власність на душу населення - не по прямій лінії, а в класичній формі «S-кривої». Темпи володіння транспортними засобами залишаються низькими на перших етапах економічного зростання, але, оскільки ВВП або купівельна спроможність країни досягає рівня стійкого широкого процвітання, і коли урбанізація змінює моделі роботи країни, продажі транспортних засобів злітають. Але на цьому подібність закінчується. Кожна з чотирьох країн БРІК має абсолютно різний набір ринкової та галузевої динаміки, які роблять вибір рішень про те, на які країни орієнтуватися, включаючи прийняття складних рішень щодо того, яких ринків слід уникати, надзвичайно важко.
З одного боку, виробництво транспортних засобів - це гучна галузь, яка приносить величезний дохід, працює мільйони людей і часто є проксі виробничої майстерності та економічного впливу країни. Уряди активно беруть участь у регулюванні або впливі практично на кожен аспект продукту та спосіб роботи галузі, включаючи встановлення стандартів викидів та безпеки, ліцензування дистриб'юторів та встановлення тарифів та правил щодо того, скільки виробництво має відбуватися на місцевому рівні. Ця реальність робить роботу з розуміння кожного ринку та оцінювання відмінностей більш життєво важливою. Наприклад, зведений огляд країн БРИК виявляє відмінності між цими ринками та операційні складнощі на всіх них.
Бразилія, разом з Росією, є однією з менших країн БРИК, де проживає 188 мільйонів чоловік (для порівняння, у Китаї та Індії більше 1 мільярда, Росія - 142 мільйони). Тим не менш, використання автомобілів вже відносно високе: 104 автомобілі використовуються на 1000 людей, що майже в 10 разів перевищує рівень використання в Індії, за даними Economist Intelligence Unit. Через це прогнози зростання для Бразилії відносно низькі - більше відповідають розвиненим країнам, ніж у інших країнах БРІК. Прогнози, зроблені галузевою дослідницькою фірмою Global Insight, показують, що продажі зростуть лише на 2% до 2013 року, занижуючи навіть прогнозовані темпи зростання ринку США.
З плюсового боку, Бразилія є соціально-економічно стабільною, зі збільшенням багатства та зростаючою фінансовою системою, яка допомагає стимулювати зростання серед сільських покупців, які вперше віддають перевагу компактним автомобілям. Мало вітчизняних брендів існує, так як на ринку переважають GM, Ford, Fiat, Volkswagen. Запропоновані щедрими державними стимулами, високими податками на імпорт та валютними курсовими ризиками, іноземні автовиробники значно інвестували в Бразилію, яка, таким чином, стала неперевершеним виробничим центром для решти Південної Америки. Бразильські споживачі живуть в країні з великими сільськими районами та дуже пересіченою місцевістю; вони вимагають досить великих, подібних до позашляховиків автомобілів, виготовлених з економічними малими двигунами та гнучкими паливними силовими поїздами, дружніми для біопаливної промисловості країни. Коли латиноамериканська сім'я купує свій перший автомобіль, швидше за все, він був виготовлений у Бразилії.
Росія, незважаючи на те, що це найменша з країн БРИК за чисельністю населення, має найвищий рівень автопрокату з чотирьох: 213 автомобілів, що використовуються на 1000 чоловік. (Західна Європа, для порівняння, має 518, за даними економіста розвідувального підрозділу.) Проте Global Insight очікує зростання продажів у майбутньому в середньому на 6,5% з 2008 по 2013 рік, значно випереджаючи Бразилію (2%), Західну Європу (1,2%) та Японію та Корею (0,2%).
Враховуючи близькість Росії до Європи, споживчі переваги є більше схожими на переваги розвинених ринків, ніж у Китаї чи Індії, а дорогі європейські моделі, що підвищують статус, залишаються популярними, хоча європейські функції безпеки, компоненти інтер'єру та електроніка часто видаляються, щоб зменшити витрати. Для виробників транспортних засобів до пам'яток російського ринку відносять відсутність як місцевих вимог до партнерства, так і значних місцевих конкурентів. Але є високий політичний ризик. Поки що російський уряд дозволив іноземним автовиробникам працювати відносно вільно, але історія Кремля втручатися в приватне підприємництво та підриву приватної власності турбує деяких керівників. Ці побоювання посилилися в листопаді 2008 року, коли Росія запровадила тарифи на імпорт автомобілів в надії уникнути звільнень, які можуть спровокувати трудові заворушення серед 1,5 мільйонів працівників автомобільної промисловості країни.
Індія налічує 1,1 мільярда людей, але рівень її прийняття автомобілів все ще низький, лише 11 автомобілів використовуються на 1000 осіб. Зростання є більш високим потенційним зростанням: серед країн БРІК очікується, що Індія матиме найбільш швидкозростаючі продажі автомобілів, майже 15% на рік до 2013 року, повідомляє Global Insight. Продажі малогабаритних автомобілів сильні навіть під час глобальної рецесії. Популярність цих невеликих автомобілів поєднується з дефіцитом енергії в Індії та хронічним забрудненням країни, щоб надати іноземним автовиробникам ідеальну можливість для подальшого розвитку технологій електропередач там.
До початку 1990-х років іноземні виробники автомобілів були в основному закриті з Індії. Це докорінно змінилося. Сьогодні вітаються іноземні автовиробники, а уряд сприяє іноземній власності та місцевому виробництву з податковими пільгами та надійним захистом інтелектуальної власності. А оскільки іноземні компанії були закриті протягом тривалого періоду часу, Індія має здатних виробників та постачальників для іноземних виробників транспортних засобів співпрацювати з. Місцева конкуренція сильна, але до цих пір зосереджена серед трьох гравців: Maruti Suzuki India, Ltd., Tata, і Hyundai Corporation, яка добре зарекомендувала себе в Індії.
Китай майже такий же великий, як і інші три, об'єднані загальним обсягом продажів і виробництва автомобілів. Його загальне використання авто становить лише 18 автомобілів на 1000 домогосподарств, але щорічне зростання продажів до 2013 року, як очікується, складе майже 10%. Його розмір та потенціал зростання роблять Китай домінуючою силою в галузі, що йде вперед; нові моделі та технології, розроблені там, майже напевно стануть доступними в іншому місці.
Але китайський уряд відіграє центральну роль у формуванні автопрому. Поточна політика власності передбачає, що іноземні виробники автомобілів вступають у 50-50 спільних підприємств з місцевими автовиробниками, а поганий захист прав інтелектуальної власності ставить дизайн та інженерні інновації іноземних автомобільних компаній під постійний ризик. У той же час, щоб впоратися з дефіцитом енергії та нестримним забрудненням, китайський уряд наполегливо заохочує дослідження та розробки альтернативних електропоїздів, включаючи електромобілі та бензиново-електричні гібриди. Як результат, китайські автомобільні компанії можуть розвинути значні можливості силових агрегатів попереду своїх конкурентів.
Як і їхні індійські колеги, китайські автомобільні компанії випередили світових автовиробників у розробці автомобілів спеціально для ринків, що розвиваються. Кілька західних компаній, таких як Volkswagen AG, яка продавала свої моделі Santana в Китаї через спільне підприємство (Шанхайська автомобільна компанія Volkswagen) з 1985 року, є конкурентоспроможними. Деякі китайські автовиробники, такі як BYD Company, прагнуть стати світовими лідерами в галузі. Але багато хто страждає від дефіциту талантів і недосвідченості в управлінні через кордони. Це може спонукати їх придбати всі або частину проблемних західних автомобільних компаній найближчим часом або найняти кваліфікованих керівників автомобілів від відомих компаній та їх постачальників.
Коротше кажучи, кожна з чотирьох країн БРИК має абсолютно різний набір ринкової та галузевої динаміки. Те ж саме стосується інших країн, що розвиваються. Тим часом, кількість автомобілів, що використовуються в країнах, що розвиваються, за прогнозами, збільшиться майже в шість разів до 2018 року.
Культурна, адміністративна, географічна та економічна відстань
Яскраве врахування чотирьох вимірів відстані може кардинально змінити оцінку компанії відносної привабливості зовнішніх ринків. У своїй книзі «Міраж глобальних ринків» Девід Арнольд описує досвід Mary Kay Cosmetics (MKC) у виході на азіатські ринки. MKC - компанія прямого маркетингу, яка розповсюджує свою продукцію через незалежних «консультантів краси», які купують та перепродають косметику та туалетні приналежності для контактів окремо або на соціальних зборах. Розглядаючи розширення ринку в Азії, компанії довелося вибрати: спочатку в'їхати в Японію чи Китай? Дані на рівні країн показали, що Японія є найпривабливішим варіантом на сьогоднішній день: вона мала найвищий рівень витрат на косметику та туалетні приналежності будь-якої країни світу, наявний дохід був високим, вона вже мала процвітаючу галузь прямого маркетингу, і вона мала високу частку жінок, які цього не зробили брати участь в робочій силі. MKC дізнався, однак, після участі на обох ринках, що ринкові можливості в Китаї були набагато більшими, головним чином через економічну та культурну відстань: китайські жінки були набагато більш мотивованими, ніж їхні японські колеги, щоб збільшити свій дохід, ставши консультантами з краси. Таким чином, підприємницька можливість, представлена тим, що MKC описує як «кар'єру» (тобто стати консультантом краси), була набагато кращим прогнозом справжнього потенціалу продажів, ніж дані високого рівня про доходи та витрати. В результаті цього досвіду MKC тепер використовує додатковий специфічний для бізнесу показник ринкового потенціалу в рамках своєї ринкової оцінки: середня заробітна плата жінки-секретаря в країні (Arnold (2004), стор. 34).
Досвід MKC підкреслює важливість аналізу відстані. Він також підкреслює той факт, що різні ринки продуктів мають різні фактори успіху: деякі чутливі до бренду, тоді як ціноутворення або інтенсивне розповсюдження є ключовими для успіху в інших. Економічні або демографічні дані на рівні країни не надають великої допомоги в аналізі таких питань; лише зібрана на місцевому рівні маркетингова аналітика може дати справжні ознаки потенційного розміру та темпів зростання ринку та його ключових факторів успіху.
Не задовольняючись лише Індією, Tata Group, що базується в Мумбаї, виробник невеликого автомобіля за 2500 доларів Nano, розробляє невеликий автомобіль для Китаю. Платформа розробляється та розробляється спільною індійською та китайською командою, що базується в Китаї. Альянс виграв новий проект з повного проектування та розробки платформи автомобіля для провідного виробника оригінального обладнання для невеликого автомобіля для внутрішнього ринку Китаю. Команда інтегрує компоненти в автомобільні модулі, щоб кардинально покращити технологічність та зменшити загальну вартість.
Тим часом, в 2009 році, Nanjing Tata AutoComp Systems почав поставляти автомобільні інтер'єрні вироби Shanghai General Motors і Changan Ford Automobile Company Products, включаючи пластикові вентиляційні отвори, випускні частини та вентиляційні решітки кабіни У тому ж році компанія Nanjing Tata почала поставляти корпорацію General Motors в Європу. Зрештою, завод буде поставляти світових автовиробників в Північну Америку та Європу, а також ринки, що розвиваються, такі як Китай.
Nanjing Auto є дочірньою компанією Tata AutoComp Systems, яка є виробничим підрозділом автомобільних деталей індійської компанії Tata Motors. Компанія має 30 виробничих потужностей, головним чином в Індії, та виробничі можливості в автомобільних пластмасах та машинобудуванні. Він також має 15 спільних підприємств з компаніями-постачальниками Tier 1, головним чином в Індії.
Компанія майже завершила будівництво заводу в Нанкіні площею 280 000 квадратних футів вартістю приблизно 15 мільйонів доларів. Перша фаза включала можливість виготовлення деталей для вентиляційних отворів, ручок, підстаканників, попільничок, бардачків та підлогових консолей. Після завершення завод матиме подвоєну поточну потужність, а також буде виробляти панелі приладів, дверні панелі та більші деталі. Завод управляється місцевими китайськими працівниками; лише деякі керівники - індійські.
У своїй спробі стати глобальним автомобільним постачальником $1 млрд до 2008 року, Tata AutoComp довелося розширюватися в Китаї. Загальний обсяг продажів легкових автомобілів в Індії в 2007 році склав трохи більше 1,4 мільйона одиниць; в Китаї кількість склала понад 5,2 мільйона одиниць, згідно з даними Automotive Resources Asia, підрозділу J.D Power and Associates. Tata Motors продала 221 256 легкових автомобілів в Індії в 2007 році. У тому ж році Shanghai General Motors продала 495 405 автомобілів. «Ми бачимо величезний потенціал у Китаї. Для нас Китай - це не просто виробнича база, а вікно на світовий ринок. Наші інвестиції мають на увазі це перспективне майбутнє», - каже головний виконавчий директор Tata AutoComp.
Джерело
Вищевказаний вміст було адаптовано з розділу 5.2 «Вимірювання привабливості ринку» з книги Глобальна стратегія (v. 1.0) під ліцензією Creative Commons Із Зазначенням Авторства — Некомерційна — Поширення На Тих Самих Умовах 3.0 без авторства на вимогу оригінального творця або ліцензіара.