3.7: Маркетинг у різних культурах

Last updated
Save as PDF

Page ID: 17257

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...

зрозуміти наслідки досліджень приймаючої країни
оцінити важливість крос-культурної підготовки

Хоча багато подібності існує серед підприємств, існує динаміка, яку слід враховувати у все більш глобальному середовищі, наприклад, багатокультурні працівники та різний досвід у країнах, що не входять до сфери бізнесу. Важливо серйозно сприймати ці відмінності і не вважати, що люди мають подібні цінності.

Дослідження приймаючої країни та культурні наслідки

Культурні питання можна розділити на дві категорії, явні та неявні. Явні питання культури пов'язані з характеристиками, які можна побачити або сприймати. З іншого боку, неявні проблеми культури пов'язані з поглядами та цінностями, символізованими на малюнку нижче.

Ілюстрація\(\PageIndex{1}\): *Цибулева метафора культури (Ulijn and Fayolle, 2004)*

Явна культура існує на зовнішньому шарі і є спостережуваною реальністю мови, їжі, будівель, будинків, пам'ятників, сільського господарства, святинь, ринків, моди та мистецтва. Ці продукти видно в поведінці людей, одязі, їжі, музиці та театрі.

Середні шари включають норми, цінності та погляди, але безпосередньо не видно. Норми - це взаємний сенс групи того, що є правильним і неправильним, що може розвиватися на формальному рівні, такому як письмовий закон, або на неформальному рівні, такому як соціальний контроль. Цінності визначають хороше від поганого і тісно пов'язані з ідеалами, які поділяє група. Цінність в одній культурі може сильно відрізнятися від цінності іншої, і тому ці відмінності необхідно вивчати та враховувати при веденні бізнесу в різних культурах.

Крос-культурний тренінг

Створення стабільного та здорового робочого місця, що складається з людей різного культурного походження, є питанням все більшого значення в глобальному бізнес-середовищі. Роботодавці повинні враховувати вплив культурної різноманітності як на однорідність робочого місця, так і на потенційні правові наслідки неналежної дискримінації.

Метою навчальних програм є сприяння чотирьом характеристикам підготовленості, чутливості, терпіння та гнучкості у керівників та іншого персоналу (Czinkota et al, 2005). Методи навчання можуть варіюватися від фактичної підготовки за участю книг і лекцій до експериментального навчання з моделюванням та польовим досвідом. Деякі теми, які будуть розглянуті під час навчання, можуть бути, але не обмежуються ними:

рівні комфорту стажистів з людьми різного походження
вплив поведінки слухачів на інших
розуміння стереотипів
перетворення знань в емпатію
охоплюючи різноманітність як джерело сили
вивчення нової мови

Підприємства з різноманітним культурним досвідом повинні підтримувати середовище, придатне для кожної складової, щоб цілі бізнесу могли бути ефективно виконані. Встановлення навчальних програм з культурного різноманіття може допомогти досягти цього, визначивши, що таке культурний інтелект, навчаючи працівників приймати та ефективно працювати з іншими людьми з різних культурних фонів та скориставшись порадами тих, хто має крос-культурний досвід.

Культурні цінності визначають спосіб мислення і поведінки людей. Міжнародні маркетологи повинні розуміти багато тонких відмінностей, які можуть вплинути на те, як їх маркетинг проводиться і сприймається на зовнішніх ринках. Одним із середовищ, в якому проживає багато таких відмінностей, є мова. Оскільки мова є відображенням культури, деякі слова не можна перекласти між культурними, що означає, що часто краще, щоб місцеві копірайтери писали та перекладали маркетинговий та рекламний контент, щоб уникнути культурних непорозумінь. Через це явище глобальна реклама, яка є головною складовою глобального маркетингу, часто спирається на розпізнавання символів, щоб передати сенс у своїх оголошеннях замість слів.

Підхід до обговорення культури, як він відноситься до глобального маркетингу, в більшості підручників є тристороннім підходом. По-перше, визначено поняття культури, по-друге, виділяються різні складові культури, по-третє, наводяться яскраві приклади культурних відмінностей. Незмінно описуються жахливі наслідки фірм, які не враховують ці відмінності, оскільки прихильність до місцевої культури вважається однією з найважливіших, якщо не найважливіших, складових успіху в міжнародному маркетингу (Hofstede, 1996).

Етичні міркування

Менеджери підприємств, які проводять операції у все більш глобальному середовищі, стикаються з дилемою при виборі та застосуванні етики до рішень у крос-культурних умовах. Хоча етичні цінності можуть бути однаковими у різних культурах у багатьох випадках, застосування цих цінностей до певних ситуацій може відрізнятися. Етику можна охарактеризувати як науку про людський обов'язок. Саме на етичних нормах людини судять, чи є дія правильним чи неправильним.

Перш ніж компанія веде бізнес через кордони, вона повинна спочатку вирішити, яка її мотивація щодо етичної поведінки, яка визначатиме, яку поведінку слід очікувати від співробітників.

Приклад студента

Коли ми аналізували плюси і мінуси потогінних магазинів в країнах, що розвиваються, Nike був виведений як приклад темної сторони потогінних цехів. Як короткий підсумок: стверджувалося, що Nike скорочувала робочі місця, вкрала гроші у працівників та створила небезпечні умови праці для працівників потогінних цехів. Крім того, вони нібито відвернули Консорціум з прав працівників (WRC), коли незалежна група прийшла переглянути фабрики. Якби це було правдою, етика тут вступає в гру двома способами. Перший полягає в тому, що Nike дозволив би таким жахливим умовам праці зберігатися, завдаючи шкоди сотням, якщо не тисячам працівників. Етична цінність поводження з людиною як до людини повинна бути міжкультурною, і те, як компанія ставиться до працівників, показує стандарти вищого керівництва. По-друге, неетично відмовлятися від огляду незалежною організацією перевірки потогінних цехів. Він по суті визнає провину в тому, що ставиться до працівників настільки погано, що компанія не хоче, щоб вона виходила на публіку.

Люсіо Чаваррія

Клас 2020 року

Джерело

Вищевказаний вміст було адаптовано з вмісту підручника, створеного компанією Global Text Project, і ліцензовано за ліцензією Creative Commons Attribution Згідно з цією ліцензією, будь-який користувач змісту підручника в цьому документі повинен надати належну атрибуцію наступним чином: Назва OpenStax, логотип OpenStax, обкладинки книг OpenStax, назва OpenStax CNX та логотип OpenStax CNX не підпадають під дію ліцензії creative comons і не можуть бути відтворені без попереднього та експрес-письмового згода Університету Райса. З питань щодо цієї ліцензії звертайтеся за адресою support@openstax.org. Оригінальний вміст можна завантажити безкоштовно за адресою Завантажити безкоштовно за адресою http://cnx.org/contents/65dfa6e7-819...dae5f033aece@4