Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

1.10: Стандартизація та налаштування

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    16962

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Цілі навчання

    Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...

    1. зробити аргумент для стандартизованого маркетингу
    2. аргументувати локалізацію маркетингу
    3. зробити аргумент для змішування стандартизації та локалізації

    Більшість основних принципів ефективного маркетингу однаково добре відносяться до вітчизняної та глобальної маркетингової діяльності. Однак глобалізація вносить ряд викликів, які є унікальними для одночасної роботи в різних країнах і на світових ринках. Який найкращий спосіб вийти на світовий ринок? Коли слід налаштувати функції продукту, щоб налаштувати його під потреби споживачів на іншому світовому ринку? Як ви керуєте витратами та складнощами просування продукції, коли вона повинна відбуватися в різних місцях, з різними мовами, культурною чутливістю та очікуваннями споживачів? Які міркування слід йти в ціноутворення продукції, коли товар пропонується на різних ринках з використанням різних валют і обмінних курсів?

    У 1983 році професор Гарвардського маркетингу Теодор Левітт написав статтю під назвою «Глобалізація ринків», і нічого про маркетинг не було однаковим з тих пір. За словами Левітта, нова економічна реальність - поява світових споживчих ринків єдиної стандартної продукції - частково була спровокована технологічними розробками. Світові комунікації забезпечують миттєве поширення нового способу життя і прокладають шлях для оптової передачі товарів і послуг.

    Прийняття цієї глобальної стратегії забезпечує конкурентну перевагу у витратах та ефективності. На відміну від транснаціональних компаній, стандартизовані (глобальні) корпорації розглядають світ або його основні регіони як одну організацію, а не колекцію національних ринків. Ці світові маркетологи конкурують на основі відповідної вартості: тобто оптимального поєднання ціни, якості, надійності та доставки продуктів, які ідентичні за дизайном і функціями. Зрештою, споживачі, як правило, віддають перевагу хорошому співвідношенню ціна/якість до високо налаштованого, але менш економічно ефективного товару.

    Levitt розрізняють продукцію і бренди. Хоча сам глобальний продукт стандартизується або продається лише з незначними модифікаціями, брендинг, позиціонування та просування, можливо, повинні відображати місцеві умови.

    Критики точки зору Левітта припускають, що його аргумент на користь глобальної стандартизації є неправильним і що кожна ринкова стратегія повинна бути налаштована для кожної країни. Котлер зазначає, що одне дослідження показало, що 80 відсотків експорту США потребують однієї або декількох адаптацій. Крім того, середній продукт вимагає щонайменше чотирьох-п'яти адаптацій із набору з одинадцяти маркетингових елементів: маркування, упаковка, матеріали, кольори, назва, особливості товару, рекламні теми, засоби масової інформації, виконання, ціна та стимулювання збуту. Котлер припускає, що всі одинадцять факторів повинні бути оцінені до розгляду стандартизації.

    На сьогоднішній день ніхто емпірично не підтвердив жодної точки зору. Хоча критики Левітта можуть запропонувати тисячі анекдотів, що суперечать обґрунтованості стандартизації, більш ретельне прочитання ідей Левітта вказує на те, що він пропонує стандартизацію як стратегічний варіант, а не факт. Хоча глобальний маркетинг має свої підводні камені, він також може дати вражаючі переваги. Стандартизовані продукти можуть знизити експлуатаційні витрати. Ще важливіше, ефективна координація може використовувати найкращі продукти та маркетингові ідеї компанії.

    Занадто часто керівники розглядають глобальний маркетинг як або/або пропозицію - або повну стандартизацію, або місцевий контроль. Але коли глобальний підхід може впасти де завгодно на спектрі - від жорсткої глобальної координації деталей програмування до втрачених угод щодо ідей продукту - немає підстав для цього екстремального погляду. Застосовуючи глобальну маркетингову концепцію та змушуючи її працювати, гнучкість має важливе значення. Велике питання сьогодні полягає не в тому, чи йти глобально, а в тому, як адаптувати глобальну маркетингову концепцію відповідно до кожного бізнесу і як змусити його працювати.

    Глобальні маркетингові стратегії

    Американські фірми вирішили займатися міжнародним маркетингом з багатьох причин, найбільш привабливими з яких є розширення ринку і нові можливості отримання прибутку. Коли фірма вирішує ринок на міжнародному рівні, вона повинна вирішити, чи коригувати свою внутрішню маркетингову програму - залежно від того, наскільки централізований контроль фірма хоче підтримувати над своїм маркетингом. Якщо організація хоче підтримувати сильний централізований контроль та рівномірність у своїх продуктах та маркетинговій діяльності, вона вибирає стратегію, яка називається стандартизацією. Якщо організація хоче налаштувати продукти, обмін повідомленнями та маркетингову діяльність відповідно до потреб та уподобань місцевих ринків у всьому світі, вона обирає стратегію локалізації. Ви згадаєте наше попереднє обговорення унікальних смаків печива Oreo, розроблених для китайського ринку: це приклад стратегії локалізації.

    Глобальна стандартизація: Аргумент для стандартизованого маркетингу

    У тій мірі, в якій світові споживачі бажають стандартизованої продукції, компанії можуть проводити глобальну стратегію стандартизації. Використовуючи цей підхід, продукт і спосіб, яким він продається, є значною мірою єдиним у всьому світі, з невеликими варіаціями в маркетинговому комплексі від країни до країни. Прихильники стратегії стандартизації стверджують, що компанії можуть досягти конкурентної переваги, пропонуючи оптимальне поєднання ціни, якості та надійності з продуктами, ідентичними за дизайном та функцією у всьому світі; вони також стверджують, що споживачі віддадуть перевагу цьому стандартизованому продукту високо локалізований продукт, який також дорожчий.

    Стандартизація може призвести до зниження експлуатаційних витрат, оскільки немає додаткових витрат, пов'язаних з розробкою та маркетингом унікальних продуктів, адаптованих до потреб місцевого ринку. Це також розширює клієнтську базу, сприйнятливу до загального глобального продукту. Немає необхідності коригувати характеристики продукту, іменування або інші атрибути для кожного нового ринку, а самі маркетингові матеріали можна перепрофілювати в різних регіонах світу. Нижче наведені основні переваги глобальної стратегії стандартизації:

    Маркетологи можуть використовувати той самий підхід для розробки, просування та надання продуктів і послуг у всьому світі, створюючи менші операційні витрати та економію масштабу в розробці та маркетингу продуктів

    Можливість розвивати та інвестувати в єдиний бренд та/або фірмовий стиль у всьому світі, а також можливість розвивати впізнаваність бренду та власний капітал бренду, що дає конкурентну перевагу

    Лінійки продуктів, що складаються з невеликої кількості світових брендів, а не безлічі локалізованих брендів та розширень, а також економії коштів та підвищення ефективності, пов'язаної з управлінням меншою загальною кількістю брендів

    Компанії, які дотримуються такого підходу, припускають, що потреби споживачів відносно однорідні по всьому світу і що один і той же базовий маркетинговий комплекс буде працювати на глобальних ринках. Ці організації, як правило, мають централізований підхід до функції маркетингу і намагаються мінімізувати необхідність розробки локалізованих маркетингових стратегій.

    Справа в стратегії стандартизації була зроблена професором Гарвардського маркетингу Теодором Левіттом у своїй статті 1983 року «Глобалізація ринків». Він стверджував, що технології та світові комунікації допомогли спровокувати появу глобальних споживчих ринків, сприйнятливих до єдиних стандартизованих глобальних продуктів. За словами Левітта, прийняття стандартизованої глобальної стратегії забезпечує конкурентну перевагу у вартості та ефективності.

    Локалізація: Аргумент локалізації маркетингу

    На іншому кінці спектру знаходиться стратегія локалізації, в якій фірми підлаштовують свою продукцію і маркетинговий комплекс під кожен цільовий ринок. Прихильники локалізації стверджують, що насправді глобальна стандартизація не працює, і фактично майже вся експортована продукція потребує однієї або декількох адаптацій, щоб бути успішним. У роботі Котлера одне дослідження показало, що 80 відсотків експорту США вимагають однієї або декількох адаптацій, а середній продукт вимагає щонайменше чотирьох-п'яти адаптацій з одинадцяти різних елементів: маркування, упаковка, матеріали, кольори, назва, особливості продукту, рекламні теми, засоби масової інформації, виконання, ціна та стимулювання збуту.

    Стратегія локалізації визнає, що різноманітність існує на глобальних ринках і що маркетологи повинні розуміти і реагувати на це різноманіття товарів, які вони пропонують, і як вони продають споживачам на цих ринках. Мова, культура, звичаї, фізичне середовище, ступінь економічного розвитку, соціальні інститути та інші фактори сприяють тому, наскільки добре продукт відповідає потребам місцевого ринку. Локалізація може включати: 1) зміну існуючих продуктів відповідно до потреб локального цільового ринку або 2) створення абсолютно нових продуктів, що відповідають потребам місцевого цільового ринку.

    Хоча локалізація збільшує вартість та складність, пов'язані з розробкою та маркетингом індивідуальних продуктів, її прихильники стверджують, що це призводить до продуктів та маркетингової стратегії, які краще підходять для потреб місцевого ринку та, зрештою, більший успіх продажів. Локалізований підхід може захистити компанії від гучних, катастрофічних наслідків, коли стандартизований продукт виходить з ладу. Стандартизація часто відповідає за маркетингові осічки, такі як образливі маркетингові зображення, катастрофічні назви та глюки в дизайні продуктів. Його критики стверджують, що стратегія стандартизації переоцінює, наскільки добре будь-який єдиний, єдиний продукт і маркетинговий підхід буде успішним на ринках у всьому світі.

    Середина: змішування стандартизації та локалізації

    Насправді глобальний маркетинг не є якими/або пропозицією, що вимагає або повної стандартизації, або локалізованого контролю над продуктом і маркетингом. Насправді, успішний глобальний підхід може падати будь-де на спектрі - від тісної глобальної координації щодо деталей програмування до втрачених угод щодо ідей продуктів. Більшість організацій вважають, що гнучкість має важливе значення для того, щоб дозволити організаціям скористатися глобальними можливостями, доступними для них. Правильна відповідь для кожного бізнесу залежить від організаційної структури, керівництва та операцій; категорії товару; ринків, про які йдеться, та інших факторів. Обидві стратегії пропонують привабливі переваги, а також витрати та ризики. Більшість організацій знаходять способи збалансувати доступні їм варіанти з акцентом на те, як максимізувати успіх на своїх цільових ринках.

    Мало хто не погодиться з тим, що мережа швидкого харчування McDonald's є майстром глобального маркетингу. Переглядаючи це відео, шукайте способи, якими McDonald's поєднав елементи глобальної стратегії стандартизації зі стратегією локалізації, щоб проникнути на світові ринки та пропонувати продукти, які ідеально відповідають місцевим апетитам та уподобанням.

    Джерело

    Вищевказаний вміст був адаптований із змісту підручника, наданого: Lumen Learn Ліцензія: CC BY-SA: Із Зазначенням Авторства — Поширення На Тих Самих Умовах та вміст підручника, створений компанією Global Text Project і ліцензований на умовах ліцензії Creative Com (За цією ліцензією будь-який користувач змісту підручника в цьому документі повинен надати належну атрибуцію наступним чином: Назва OpenStax, логотип OpenStax, обкладинки книг OpenStax, назва OpenStax CNX та логотип OpenStax CNX не підпадають під дію ліцензії creative commons і не можуть бути відтворені без попереднього та експрес-письмового згода Університету Райса. З питань щодо цієї ліцензії звертайтеся за адресою support@openstax.org. Оригінальний контент можна завантажити безкоштовно за адресою http://cnx.org/contents/6fdb38de-3019-4843-8ffd-2b204bc45c29@4)

    CC ЛІЦЕНЗОВАНИЙ КОНТЕНТ, РАНІШЕ ДІЛИВСЯ