1.5: Етапи міжнародного маркетингу

Цілі навчання

Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...

1. визначити внутрішній маркетинг, міжнародний маркетинг, експортний маркетинг, багатонаціональний маркетинг та глобальний маркетинг
2. пояснити різницю між внутрішнім маркетингом, міжнародним маркетингом, експортним маркетингом, багатонаціональним маркетингом та глобальним маркетингом

Раніше в нашій дискусії щодо визначень ми визначили кілька термінів, які стосуються того, наскільки фірма прагне бути міжнародною. Тут ми розширимо ці поняття і пояснимо обґрунтування цього процесу. Слід зазначити два моменти. По-перше, процес, як правило, ранжується в порядку «найменшого ризику та інвестицій» до «найбільшої участі». По-друге, це не обов'язково послідовні кроки, хоча експорт, мабуть, найбільш поширений як початковий запис.

Фірми, як правило, підходять до участі в міжнародному маркетингу досить обережно, і, здається, існує основний життєвий цикл, який має низку критичних факторів успіху, які змінюються, коли фірма рухається через кожен етап. Зокрема, для малих та середніх фірм експорт залишається найбільш перспективною альтернативою повнокровним міжнародним маркетинговим зусиллям, оскільки він, як видається, пропонує певний контроль над ризиками, витратами та витратами на ресурси. Дійсно, експорт, особливо меншими фірмами, часто ініціюється як відповідь на небажане закордонне замовлення - вони часто сприймаються менш ризикованими. Тому існують такі можливості:

Вітчизняний маркетинг.

Це передбачає, що компанія маніпулює низкою контрольованих змінних, таких як ціна, реклама, дистрибуція та продукт, у значній мірі неконтрольованому зовнішньому середовищі, що складається з різних економічних структур, конкурентів, культурних цінностей та правової інфраструктури в межах конкретної політичної або географічні межі країни.

Міжнародний маркетинг.

Це стосується компанії, що працює на декількох ринках, на яких не тільки неконтрольовані змінні значно відрізняються між одним ринком та іншим, але контрольований фактор у вигляді структур витрат і цін, можливостей для реклами та розподільної інфраструктури також, ймовірно, істотно відрізняються.

Експортний маркетинг.

У цьому випадку фірма продає свої товари та/або послуги через національні/політичні кордони. Загалом, експорт - це простий і низький ризиковий підхід до виходу на зовнішні ринки. Фірми можуть вибрати експорт продукції з кількох причин. По-перше, продукти в стадії зрілості свого внутрішнього життєвого циклу можуть знайти нові можливості для зростання за кордоном, як це зробив Пер'є в США. По-друге, деякі фірми вважають менш ризикованим і вигідніше розширюватися за рахунок експорту поточної продукції замість розробки нових продуктів. По-третє, фірми, які стикаються з сезонним внутрішнім попитом, можуть вирішити продавати свою продукцію на зовнішні ринки, коли ці продукти там «в сезон». Нарешті, деякі фірми можуть вибрати експортувати продукцію, оскільки за кордоном менше конкуренції.

Фірма може експортувати свою продукцію одним із трьох способів: непрямий експорт, напівпрямий експорт та прямий експорт. Непрямий експорт - поширена практика серед фірм, які тільки починають свій експорт. Продажі, як іноземні, так і внутрішні, розглядаються як внутрішні продажі. Всі продажі здійснюються через внутрішній відділ продажів фірми, оскільки немає експортного відділу. Непрямий експорт передбачає дуже невеликі інвестиції, оскільки не потрібно розвивати зарубіжні торгові сили або інші типи контактів. Непрямий експорт також передбачає невеликий ризик, оскільки міжнародні маркетингові посередники знають ринки і будуть робити менше помилок, ніж продавці.

При напівпрямому експорті американський експортер зазвичай ініціює контакт через агентів, торгових посередників або інших виробників у США. Такий напівпрямий експорт може здійснюватися різними способами: (а) комбінований експортний менеджер, вітчизняний посередник агента, який виступає експортним відділом для декількох неконкуруючих фірм; (b) експортний агент виробника (MEA) працює дуже подібно агенту виробника у внутрішньому маркетингу налаштування; (c) Експортна асоціація Webb-Pomerene може вирішити обмежити співпрацю рекламою, або вона може обробляти експорт продукції членів асоціації і; (d) контрейлерний експорт, в якому один виробник (перевізник), який має експортні потужності та закордонні канали розповсюдження обробляє експорт іншої фірми (райдера) неконкуруючої, але доповнюючої продукції.

Коли прямий експорт є засобом виходу на зовнішній ринок, виробник створює експортний відділ для продажу безпосередньо іноземної плівки. Виробник-експортер проводить дослідження ринку, встановлює фізичну дистрибуцію, отримує всю необхідну експортну документацію. Прямий експорт вимагає більших інвестицій, а також несе більший ризик. Однак він також забезпечує більшу потенційну віддачу та більший контроль над своєю маркетинговою програмою.

Багатонаціональний маркетинг.

Тут маркетингова діяльність організації включає діяльність, інтереси чи операції в більш ніж одній країні, і де є якийсь вплив або контроль маркетингової діяльності з-за меж країни, в якій товари чи послуги будуть фактично продаватися. Кожен з цих ринків, як правило, сприймається як незалежний і сам по собі є центром прибутку.

Глобальний маркетинг.

Вся організація зосереджується на відборі та дослідженні глобальних маркетингових можливостей та ресурсів маршалів по всьому світу з метою досягнення глобальної конкурентної переваги. Основною метою компанії є досягнення синергії в загальній роботі, так що, скориставшись різними обмінними курсами, податковими ставками, ставками праці, рівнем кваліфікації та ринковими можливостями, організація в цілому буде більшою за суму її частин.

Таким чином, Toyota Motors почала як вітчизняний маркетолог, врешті-решт експортувала свої автомобілі на кілька регіональних ринків, виросла, щоб стати багатонаціональним маркетологом, і сьогодні є справжнім світовим маркетологом, будуючи виробничі заводи в чужій країні, а також наймаючи місцеву робочу силу, використовуючи місцеві рекламні агентства та дотримуючись культурні звичаї цієї країни. Переходячи з одного рівня на інший, він також переглянув ставлення до маркетингу та основну філософію бізнесу.

Зрештою, успішний маркетолог - це той, хто найкраще вміє маніпулювати керованими інструментами комплексу маркетингу в неконтрольованому середовищі. Основна причина невдачі в міжнародному маркетингу є результатом того, що компанія не проводить необхідних досліджень, і, як наслідок, нерозуміння відмінностей і нюансів маркетингового середовища всередині країни, яка була спрямована.

Джерело

Вищевказаний вміст було адаптовано з вмісту підручника, створеного компанією Global Text Project, і ліцензовано за ліцензією Creative Commons Attribution За цією ліцензією будь-який користувач змісту підручника повинен надати належну атрибуцію наступним чином: Назва OpenStax, логотип OpenStax, обкладинки книг OpenStax, назва OpenStax CNX та логотип OpenStax CNX не підпадають під дію ліцензії creative commons і не можуть бути відтворені без попередньої та експрес-письмової згода Університету Райса. З питань щодо цієї ліцензії звертайтеся за адресою [e-mail]. Оригінальний контент можна завантажити безкоштовно за адресою http://cnx.org/contents/6fdb38de-3019-4843-8ffd-2b204bc45c29@4