1.3: Визначення міжнародного маркетингу
- Page ID
- 16968
Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...
- Розширити визначення «Маркетинг» на «Міжнародний маркетинг»
- Визначте «Міжнародний маркетинг»
Кожен ринок має унікальні культурні особливості та контекстуальні обставини, які необхідно враховувати. Наприклад, у Сполучених Штатах дороги, як правило, широкі; автомагістралі можуть вмістити широкий спектр транспортних засобів з великою кількістю смуг руху, і люди вимагають поєднання автомобілів залежно від своїх потреб. І навпаки, в Європі дороги, як правило, вузькі, і ринок вимагає менших, більш економічних транспортних засобів. Тому, хоча Toyota 4Runner, як правило, продається надзвичайно добре в Сполучених Штатах, це не була б дуже популярною моделлю в Європі саме з цих причин. Як результат, Toyota щороку інвестує мільярди доларів у дослідження ринку та розвиток ринку, щоб переконатися, що вони відповідають потребам та потребам своїх клієнтів у кожній конкретній країні, в якій вони продають свої транспортні засоби. Це призвело до успіху Toyota на автомобільному ринку США, як і припускав наш попередній випадок. З їх #1 продає седан, Toyota Camry, широкий спектр гібридних моделей, вантажних автомобілів і позашляховиків, щоб задовольнити Сполучені Штати постійно мінливих очікувань, Toyota, мабуть, найсильніший гравець в автомобільній промисловості.
Тепер, коли світ вступив у наступне тисячоліття, ми спостерігаємо появу взаємозалежної глобальної економіки, яка характеризується більш швидкими комунікаційними, транспортними та фінансовими потоками, які створюють нові маркетингові можливості та виклики. Враховуючи ці обставини, можна стверджувати, що компанії стикаються з оманливо простим і суворим вибором: вони повинні або реагувати на виклики, викликані цим новим середовищем, або визнати та прийняти довгострокові наслідки невиконання цього завдання. Ця потреба реагувати не обмежується фірмами певного розміру або конкретними галузями. Це зміна, яка більшою чи меншою мірою в кінцевому підсумку вплине на компанії будь-якого розміру практично на всіх ринках. Тиск міжнародного середовища зараз настільки великий, і основи конкуренції на багатьох ринках змінюються настільки кардинально, що можливості вижити за допомогою суто внутрішньої стратегії все частіше обмежуються малими та середніми компаніями на місцевих нішевих ринках.
Можливо, частково через швидку еволюцію міжнародного маркетингу з'явився широкий спектр термінів, які передбачають різні аспекти міжнародного маркетингу. Роз'яснення цих термінів є необхідним першим кроком, перш ніж ми зможемо більш детально обговорити цю тему.
Почнемо з припущення, що маркетинговий процес, який ви вивчили в будь-якому базовому маркетинговому курсі, так само застосовний до внутрішнього маркетингу, як і до міжнародного маркетингу. На обох ринках ми орієнтуємося на цілі, проводимо необхідні маркетингові дослідження, вибираємо цільові ринки, використовуємо різні інструменти маркетингу (наприклад, продукт, ціноутворення, дистрибуція, комунікація), розробляємо бюджет і перевіряємо наші результати. Однак неконтрольовані фактори, такі як культура, соціальні, правові та економічні фактори, поряд з політичним та конкурентним середовищем, створюють потребу в безлічі коригувань у процесі управління маркетингом.
Одним з неминучих питань, що виникають стосовно міжнародного маркетингу, є: чим міжнародний маркетинг дійсно відрізняється від внутрішнього маркетингу, якщо взагалі? Історично було багато дискусій щодо спільності та відмінностей між глобальним та внутрішнім маркетингом, але три найпоширеніші точки зору, з якими вчені погоджуються, є наступні. По-перше, весь маркетинг полягає у формулюванні та впровадженні основних політик, відомих як 4 P: Продукт, Ціна, Місце та Просування. По-друге, міжнародний маркетинг, на відміну від вітчизняного маркетингу, розуміється як здійснюваний «через кордони». По-третє, міжнародний маркетинг не є синонімом міжнародної торгівлі (Perry, 1990). Мабуть, найкращий спосіб розрізнити їх - це просто зосередитися на визначенні підручника міжнародного маркетингу. Одне всеосяжне визначення стверджує, що «міжнародний маркетинг означає виявлення потреб та побажань клієнтів на різних ринках та культурах, надання продуктів, послуг, технологій та ідей, щоб надати фірмі конкурентну маркетингову перевагу, передаючи інформацію про ці продукти та послуги. та розповсюдження та обмін ними на міжнародному рівні через один або комбінацію режимів виходу на іноземний ринок» (Bradley, 2005)
На найпростішому рівні міжнародний маркетинг залучає фірму до прийняття одного або декількох маркетингових рішень через національні кордони. У найскладнішому, він залучає фірму до створення виробничих та маркетингових потужностей за кордоном та координації маркетингових стратегій на всіх ринках. Таким чином, як визначається та інтерпретується міжнародний маркетинг, залежить від рівня залученості компанії до міжнародного ринку.
Джерело
Вищевказаний вміст було адаптовано з вмісту підручника, створеного компанією Global Text Project, і ліцензовано за ліцензією Creative Commons Attribution За цією ліцензією будь-який користувач змісту підручника повинен надати належну атрибуцію наступним чином: Назва OpenStax, логотип OpenStax, обкладинки книг OpenStax, назва OpenStax CNX та логотип OpenStax CNX не підпадають під дію ліцензії creative commons і не можуть бути відтворені без попереднього та експрес-письмового згода Університету Райса. З питань щодо цієї ліцензії звертайтеся за адресою support@openstax.org. Оригінальний контент можна завантажити безкоштовно за адресою http://cnx.org/contents/6fdb38de-3019-4843-8ffd-2b204bc45c29@4