Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

13.9: Розробка маркетингової кампанії та бюджету

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10989

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: створити маркетингову кампанію та бюджет, використовуючи кілька інструментів IMC для реалізації маркетингової стратегії

    Маркетингові кампанії можуть бути складними для виконання, оскільки вони мають так багато складних, рухомих частин. Ось чому важливо планувати. Планування маркетингової кампанії допомагає викристалізувати те, що ви збираєтеся досягти і як це буде відбуватися. Це допоможе вам виявити прогалини у вашому мисленні та заповнити їх, поки не стало занадто пізно. Планування допомагає вам залишатися на бюджеті, і це допомагає переконатися, що ви і ваш менеджер знаходитесь на одній сторінці про те, що відбувається і хто бере участь.

    У світі маркетингу планування - це ваш друг.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Визначте ключові елементи інтегрованого плану маркетингових комунікацій, включаючи рекламний комплекс, тактику, терміни, володіння, вимірювання, вимоги до ресурсів та бюджету
    • Обговоріть, як створити бюджет для інтегрованого плану маркетингових комунікацій
    • Поясніть, чому важливо враховувати потенційні ризики для бізнесу, пов'язані з планом IMC

    Планування дій

    Як ви можете оцінити на даний момент - особливо після вивчення всіх доступних методів та інструментів IMC - IMC є складним і часто розробленим. Навіть прості маркетингові плани вимагають декількох кроків для ефективного виконання. З цієї причини маркетологи регулярно створюють плани кампаній (також називаються планами IMC), які ретельно перераховують кожен крок, необхідний для завершення проекту IMC. Ці «плани дій» вписуються в більш широкий маркетинговий план і використовуються для документування фактичних кроків, які повинні відбутися, коли і хто за них відповідає.

    Плани кампанії допомагають маркетологам заздалегідь подумати про те, як вони будуть виконувати рекламний мікс. План кампанії гарантує, що вся команда маркетингу має спільне бачення того, до чого вони працюють і яку роль кожна людина буде грати в його досягненні. Продумуючи, які саме інструменти маркетингових комунікацій знадобляться і як вони будуть використовуватися, менеджери можуть гарантувати, що план вписується в бюджет і що вони мають достатньо ресурсів, щоб його зняти. Плани кампанії забезпечують критичний елемент термінів, вказуючи кожен крок у процесі та коли він повинен відбутися, щоб усі зусилля були добре скоординовані.

    У проектах IMC різні точки дотику розроблені для підтримки та побудови один на одного; план кампанії допомагає гарантувати, що кожен фрагмент знаходиться на місці, коли це потрібно. Наприклад, припустимо, що повідомлення в соціальних мережах про оголошення нового продукту містять посилання на сторінку інформації про продукт на веб-сайті компанії. План кампанії допомагає нагадати маркетологам, що вони повинні створити нову інформаційну сторінку продукту, перш ніж публікації в соціальних мережах можуть вийти.

    Плани кампанії призначені для координації комплексу пов'язаних заходів, орієнтованих на спільну мету - цілі кампанії. Якщо маркетингова команда виконує кілька кампаній одночасно, як правило, найкраще створити окремий план для кожної з них. Якщо це корисно на етапі виконання, учасники команди можуть об'єднати окремі плани кампанії в єдиний генеральний план.

    Після того, як маркетингова команда зосереджена на виконанні кампанії IMC, план кампанії є інструментом, з якого всі працюють. Якщо потрібна коригування, менеджерам просто вносити зміни в централізований план і рухатися вперед. Всі залишаються на одній сторінці.

    Компоненти плану кампанії

    Химерні стрілки, що вказують на ціль.

    Ефективні плани маркетингових кампаній вимагають декількох елементів, які разом малюють повну картину того, що маркетингова команда буде виконувати за допомогою своїх інструментів IMC. До них відносяться наступні:

    • промо-мікс: визначити методи маркетингових комунікацій, які будуть використані
    • ресурсні та бюджетні потреби: окреслити фінансування та інші ресурси, необхідні для виконання плану, і пояснити, як план буде використовувати наявний бюджет
    • тактика: визначити конкретні інструменти і тактику маркетингових комунікацій, які будуть використовуватися, а також цільову аудиторію для кожного
    • терміни: уточніть, коли кожен тактичний крок повинен відбутися, щоб досягти цілей кампанії
    • власність: визначити, яка команда або член команди відповідає за виконання кожного кроку
    • вимірювання: виберіть показники, які потрібно відстежувати, щоб оцінити вплив кампанії, і пояснити, як будуть збиратися дані

    Різні організації використовують різні формати для компіляції всієї цієї інформації в план кампанії. Приклади рамок нижче дають корисні приклади типів рамок планування, що використовуються відділами маркетингу.

    Кампанія Бюджетний план рамки

    Першим кроком у розробці плану бюджету кампанії є початок із загального бюджету, який можна витратити на кампанію. Ця бюджетна цифра працює як огородження або обмеження, щоб підтримувати ваші плани відповідно до наявних ресурсів. Далі подумайте про суміш просування, яку ви маєте на увазі. Чи буде реклама? Цифровий або прямий маркетинг? Будь-яка діяльність зі зв'язків з громадськістю? І так далі. Перелічіть різні методи та ключові інструменти, які ви плануєте використовувати, а потім визначте, скільки бюджету ви плануєте витратити на кожен.

    Приклад: Шаблон бюджету рекламного змішування

    Промо-мікс та розподіл бюджету для локальної мережі магазинів морозива можуть бути наступними:

    Бюджетні гроші, виділені на рекламні мікси категорій
    Рекламні елементи суміші Виділений бюджет
    10%: Прямий маркетинг: кампанії електронною поштою $500
    10%: Цифровий маркетинг: оновлення повідомлень на сайті; сторінки конкурсу, соціальні медіа $500
    25%: Реклама: тротуарні сендвіч-дошки, локалізована цифрова реклама у Facebook 1 250$
    45% Стимулювання продажів: купони, конкурс «створити смак», зразки тротуарів, плакати в магазині $2,250
    10%: Зв'язки з громадськістю: прес-релізи $500
    Всього $5,000

    Після того, як ви окреслили рекламну суміш та те, як ви плануєте розподіляти свій бюджет на різні методи маркетингової комунікації, це гарна ідея скласти детальний бюджет із переліком конкретних елементів, які вимагають витрат з кишені та скільки вони коштують. При підготовці детального бюджету маркетологи повинні провести дослідження, зв'язавшись з постачальниками або порівняння покупок в Інтернеті, щоб підтвердити, що вони точно оцінюють витрати на ballpark для кожного елемента. У докладному бюджеті також корисно перерахувати працю працівника і час, необхідний для виконання плану. Це дає керівникам організації кращу видимість загальної вартості виконання кампанії. Нижче наведено корисні рамки для розробки детального бюджету.

    Приклад: Бюджет-Деталь шаблону

    Детальний шаблон бюджету для тієї ж локальної кампанії магазину морозива може бути таким:

    Детальний кошторис бюджету для конкретних маркетингових і рекламних статей
    Предмет Призначення Кошторис витрат
    Email-шаблон кампанії Прямий маркетинг: професійний дизайн для стандартного шаблону електронної пошти для використання в декількох кампаніях $500
    Сторінки конкурсу сайту, внутрішня реклама Digital-маркетинг: професійний дизайн веб-сторінок та форм для конкурсу create-a-flavor, дегустаційні заходи на тротуарі, внутрішня реклама сайту для конкурсу $500
    Робота з дизайну оголошень Реклама: дизайнерські роботи для сендвіч-плит, інтернет-оголошення $250
    Фейсбук-оголошення Реклама в Facebook, орієнтована на місцеві райони $650
    Сендвіч дошки Реклама: три сендвіч-дошки для демонстрації поза магазинами $350
    Купони, конкурсні листівки, плакати в магазині Стимулювання збуту: дизайн та виробництво відповідно до інших матеріалів, пов'язаних з кампанією $400
    Вартість купона Стимулювання продажів: орієнтовна вартість погашених купонів $350
    Тротуарний зразок вартості товарів Стимулювання збуту: вартість інгредієнтів, матеріалів, додаткові трудовитрати на проведення дегустаційних заходів тротуару $1,500
    Прес-релізи PR-фірма допомога в написанні прес-релізу, місцевому розповсюдженні $500
    Внутрішня праця Праця працівника для виконання кампанії: кампанія по електронній пошті, соціальні медіа, веб-оновлення, покупки оголошень, управління конкурсами, місцеве розміщення купонів, листівки, загальне управління проектами 25% часу одного співробітника протягом тривалості кампанії
    Всього Всі витрати без урахування праці працівника $5,000

    Коли ви проходите цей детальний процес бюджетування, ви можете виявити, що вам потрібно масштабувати певні елементи бюджету вгору або вниз, щоб вписатися в загальний бюджет проекту. Ця вправа допомагає маркетологам реалістично мислити про компроміси і про те, як забезпечити, щоб проект робить найбільший вплив можливим з наявними ресурсами.

    Оцінка впливу кампанії

    Перш ніж провести маркетингову кампанію серед цільової аудиторії, буває складно оцінити, яким буде її очікуваний вплив, адже ви працюєте в царині невідомого. Однак, як тільки ви почали проводити кампанії, ви краще розумієте їх масштаби та масштаби та скільки людей ви досягнете. За відсутності такої інформації маркетологи можуть використовувати кілька різних факторів для оцінки впливу кампанії:
    • Які цілі вашої маркетингової кампанії? Маркетологи можуть просто використовувати цілі кампанії для оцінки впливу. Це може бути тому, що вони планують коригувати тактику, як вони йдуть, щоб досягти цих цілей. Або це може бути тому, що, як тільки вони досягнуть цілей, кампанія виконає свою роботу, і її можна буде закінчити.
    • Скільки людей ви досягнете за допомогою запланованих заходів IMC, і яку частку з них ви очікуєте відповісти? Маркетологи можуть використовувати різні цифри, щоб оцінити, скільки людей вони досягнуть за допомогою кампанії, таких як розмір списку електронної пошти, розмір місцевого населення, кількість підписників соціальних медіа, середня кількість відвідувачів магазину, придбані рекламні покази тощо. на основі цих цифр «охоплення», маркетологи можуть оцінити, який відсоток людей, які піддаються кампанії, братиме участь і яким буде їх вплив: нові клієнти, збільшення продажів, відвідування сайтів, отримані пожертви тощо.

    Для деяких типів кампаній оцінений вплив може бути складнішим для кількісної оцінки та вираження як число. Наприклад, важливим результатом може бути усвідомлення проблеми громадського здоров'я або позитивно/негативне сприйняття кандидата чи бренду. Навіть у цих ситуаціях маркетологи повинні визначити певний спосіб оцінки та вимірювання їх впливу, щоб у них був певний показник щодо того, чи змінилися їхні зусилля. Дослідження опитування, згадки в соціальних мережах, відвідування веб-сайтів або інші показники можуть бути відповідними проксі для оцінки впливу залежно від проблеми та цільової аудиторії.

    План дій кампанії Рамкової

    Після того, як ви отримаєте рекламний пакет та детальний бюджет, наступним кроком є намітка ключових кроків та етапів для виконання кампанії, а також того, хто буде виконувати кожен крок. Це план дій кампанії.

    Наприклад: Якщо ваша кампанія збігається з запуском нового продукту, запланованим на певну дату, вам потрібно додати тактику до цієї дати, щоб підтримати запуск нового продукту, наприклад, оновлення веб-сайту, прес-реліз, кампанію електронною поштою тощо Якщо ваша кампанія передбачає відвідування виставки, подумайте і перерахуйте всі речі, які повинні бути на місці, щоб зробити цю подію успішною: листівки, вивіски для стенду експонента, сценарій демонстрації продукту, як захопити потенційних клієнтів із заходу, і як ви будете стежити за ними тощо.

    У шаблоні плану дій кампанії нижче зверніть увагу на те, як план відображає не тільки кроки, які повинні відбутися і коли, але також аудиторію та внутрішній власник для кожного кроку. Ця інформація допомагає маркетологам підтримувати чітке розуміння кожного елемента кампанії, до кого вона дійде, і хто відповідає за її виконання.

    Приклад: Шаблон плану дій кампанії

    Шаблон часткового плану дій для кампанії місцевого магазину морозива може виглядати наступним чином:

    План дій з графіком різних заходів кампанії, спрямованих на різні аудиторії
    Терміни Вид діяльності Короткий опис Аудиторія Власник
    3 Березень Дизайнерський креативний бриф Чернетка творчий бриф з викладенням всіх елементів кампанії, які ми хочемо, щоб дизайнер завершити Дизайнер Мартіна Хаген
    28 Березня Проектні роботи завершені Затвердити шаблон електронної пошти, оновлення сайту, цифрові оголошення, сендвіч дошки, плакати, купони, листівки Місцева громадськість, сім'ї, гурмани Дизайнер з Мартіною
    5 Квітень Виготовлення друкованих матеріалів Повне виробництво плакатів, сендвіч дощок, талонів, флаєрів Місцева громадськість, сім'ї, гурмани Мартіна Хаген
    6 Квітень Інструктаж співробітників Проводити кампанії-інформаційні сесії з співробітниками, ділитися матеріалами кампанії, переглядати поширені запитання Співробітники Мартіна Хаген з менеджерами магазинів
    7 Квітень Запуск кампанії: в магазині Підготуйте показ в магазині до кампанії: плакати, листівки, купони, інформацію про конкурс Клієнт магазину Менеджери магазинів
    7 Квітень Запуск кампанії: digital Активуйте та тестуйте оновлення веб-сайтів та сторінки/форми кампаній; надсилайте цільові повідомлення електронної пошти кампанії про конкурсні та дегустаційні заходи Зберігайте список електронної пошти «друзів»; придбаний список електронної пошти для проживання Мартіна Хаген
    8 Квітень Запуск кампанії:Соціальні медіа Ініціюйте активність соціальних медіа: оголошення у Facebook, щоденні публікації в соціальних мережах від магазину, співробітників, друзів Місцева громадськість, сім'ї, гурмани Мартіна Хаген
    16 Квітень Дегустація тротуарів #1 Провести дегустаційний захід тротуару в центрі міста магазин, 12:30 - 4:30 вечора Прогулянка до трафіку, місцевих клієнтів та друзів Призначені працівники магазину з Мартіною
    І т.д. І т.д. І т.д. І т.д. І т.д.

    Внутрішня комунікація є поширеним недоліком інтегрованих маркетингових кампаній, коли маркетологи не витрачають часу, щоб довести своїх колег до швидкості того, що відбувається і як кампанія може вплинути на них. Обов'язково вкажіть кроки в план внутрішнього спілкування про кампанію з колегами та командами, які повинні знати про неї і які можуть допомогти виконати кампанію, прямо чи опосередковано. Наприклад, всі співробітники, які займаються продажами, повинні бути в курсі будь-яких рекламних акцій, щоб вони знали, чого очікувати, розуміють правила їх застосування, знають, як відповідати на питання клієнтів.

    Готуючи план кампанії, зверніть увагу на способи інтеграції ваших маркетингових заходів, щоб вони спиралися один на одного, щоб посилити ваше повідомлення та вплив. Наприклад, використовуйте рекламу, щоб оголосити про стимулювання продажів, і підкріплюйте обидва публікаціями в соціальних мережах, які посилаються на ваш веб-сайт. Подумайте про цей план як ваш план для використання всіх доступних вам інструментів, щоб отримати ваше повідомлення.

    Передбачаючи ризики та ускладнення

    Чоловік ховається під парасолькою від кішок і собак, що йдуть з неба.

    Після того, як кампанія визначена і план дій буде реалізований, корисно визначити будь-які значні ризики або залежності, які можуть поставити вашу кампанію під загрозу. Наприклад, якщо кампанія спирається на одну людину, щоб все відбувалося, і ця людина захворіла або вирішила влаштуватися на нову роботу, це ризик, про який слід знати менеджерам. Якщо веб-сайт компанії був повільним або мав нещодавні перерви в обслуговуванні, це ще один ризик. Нижче наведено ще кілька:

    • люди: можливість розраховувати на ключових осіб, які мають здатність, доступність та навички для ефективного виконання кампанії
    • технологія: знаючи, що технологія ефективно працює для виконання плану та досягнення цілей кампанії
    • фінансування: наявність достатньої кількості коштів і ресурсів для підтримки кампанії; управління кампанією відповідно до бюджету; можливість контролювати перевищення витрат
    • інновації: все нове і неперевірене представляє ризик, наприклад, інструменти, ідеї, люди, технології, продукти, методи доставки
    • конкуренція: діяльність конкурентів, яка може отримати переваги над, атакувати, підірвати ваш бізнес
    • економіка: економічні спади створюють невизначеність і нестабільність, роблять споживачів менш схильними витрачати гроші
    • спілкування: спілкування достатньо, щоб переконатися, що всі зацікавлені сторони поінформовані, обмін повідомленнями добре сприйнятий, а різні аспекти кампанії добре скоординовані
    • «Божі діяння»: погода, стихійні лиха та інші катастрофічні події представляють непередбачені ризики та ускладнення. Хоча завжди існує певний низький рівень, стійкий ризик, пов'язаний з цими факторами для всіх скрізь, деякі маркетингові заходи можуть бути більш сприйнятливими. Наприклад, успіх заходу на свіжому повітрі може сильно залежати від сприятливих погодних умов.

    Слабкі сторони SWOT-аналізу організації також варто розглянути як частину цього кроку.

    Після того, як маркетологи виявили потенційні фактори ризику та ускладнення, вони можуть визначити, які з них становлять значну загрозу та як створити плани на випадок надзвичайних ситуацій для всього, що викликає особливе занепокоєння. Передбачаючи та плануючи щось, що викликає серйозне занепокоєння, маркетологи збільшують свою ймовірність успіху кампанії для досягнення своїх цілей, вчасно та за бюджетом.

    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше спільний доступ