13.8: Вимірювання ефективності маркетингових комунікацій
- Page ID
- 10981
Що ви навчитеся робити: поясніть поширені інструменти, що використовуються для вимірювання ефективності маркетингових комунікацій
Після всієї творчості, роботи, крові, поту і сльоз, які йдуть в успішну маркетингову кампанію, ваша робота не робиться, поки ви не виміряли вплив кампанії, щоб дізнатися, де вона досягла успіху, а де ні, Кожна кампанія являє собою значні інвестиції ресурсів, так що якщо ви не витрачаєте час щоб навчитися з вашої кампанії, перш ніж рухатися далі, ви втрачаєте значну частину цих інвестицій. Крім того, ефективна кампанія може містити тактику, яку ви можете використовувати знову, але ви хочете знати, які з них працювали. Подумайте про це: кожна кампанія, яку ви запускаєте, може зробити вас розумнішими!
Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:
- Обговорити важливість вимірювання ефективності маркетингових комунікацій
- Визначити ключові показники ефективності (KPI), які корисні для вимірювання ефективності маркетингових комунікацій
Навіщо вимірювати?
Вимірювання є важливим аспектом маркетингових кампаній та іншої маркетингової діяльності. Вимірювання змушує деяких людей дуже нервувати, оскільки це приносить підзвітність у маркетинговій діяльності. Насправді цей крок може стати одним з кращих друзів маркетолога. Якщо ви не вимірюєте вплив ваших маркетингових зусиль, ви не будете мати уявлення, чи те, що ви робите, є ефективним чи ні. З іншого боку, якщо ви все-таки виміряєте вплив, це допоможе вам зрозуміти, що працює, а де і як поліпшити свої зусилля. За своєю природою маркетинг є динамічною сферою, оскільки ринки змінюються, а люди змінюються. Те, що чудово працює в цьому році, може бути повним флопом наступного року, і навпаки.
Вимірювання - і результати або «метрики», які збирає цей процес, схожі на компас, який допомагає маркетологам коригувати курс, щоб вони могли швидше та ефективніше досягти своїх цілей.
Вирішуючи, що вимірювати
Вимірювання тільки заради наявності чисел пропускає всю суть. Насправді важливо визначити правильні речі для вимірювання в першу чергу, якщо ви хочете отримати відповідну картину того, що відбувається. Для цього маркетологи зазвичай проходять процес визначення ключових показників ефективності (часто їх називають KPI). KPI - це щось вимірюване, що вказує на прогрес організації у досягненні своїх бізнес-цілей. KPI - це не те саме, що фактична мета або завдання компанії; натомість це щось вимірне, що допомагає менеджерам зрозуміти, наскільки добре вони просуваються до мети.
Щоб зрозуміти важливість KPI, скажімо, ви тренер треку, який хоче збирати дані про спринтерів у вашій команді. Ви можете виміряти всілякі речі про спортсменів: їх розмір взуття, скільки чашок поту вони виробляють під час типового тренування, як швидко їх серця б'ються під час гонки, і так далі. Чи всі ці вимірювання будуть ключовими показниками ефективності? Можливо, ні. Ви можете вирішити, що ключовими показниками ефективності для спринтерів є їх найкращий час роботи та середній час роботи (або щось інше).
У компанії KPI можна визначити для багатьох різних рівнів організації. Вони описані нижче:
- KPI на рівні компанії вказують на загальну ефективність компанії за загальнокорпоративними цілями, з точки зору загального доходу, рентабельності, рейтингу задоволеності клієнтів, частки ринку або відсотка зростання клієнтської бази.
- KPI на рівні департаменту відстежують ефективність роботи на рівні відділу. Для відділу маркетингу це може бути впізнаваність бренду, кількість кваліфікованих нових потенційних клієнтів, вартість створеного ліда або коефіцієнт конверсії: відсоток потенційних клієнтів, які перетворюються на клієнтів.
- KPI на рівні команди відстежують вплив та ефективність діяльності команди. Наприклад, команда, орієнтована на цифровий маркетинг, може відстежувати KPI, такі як показники кліків email-маркетингу, кількість відвідувань веб-сайту або коефіцієнт конверсії продажів SEO: відсоток людей, які заходять на веб-сайт через пошукову систему і призводять до продажу.
- KPI на рівні кампанії відстежують вплив окремих кампаній. Відстежуючи подібні показники у кількох кампаніях, легко побачити, які з них є найбільш ефективними для цільових аудиторій, а потім використовувати цю інформацію для уточнення тактики та відтворення успішних підходів. KPI на рівні кампанії дещо залежать від дизайну кампанії; наприклад, кампанії зазвичай відстежують показник «відкритості»: тобто скільки людей відкривають повідомлення електронної пошти після його доставки. Якщо кампанія не використовує електронну пошту, показник відкритості не існує. Однак існують деякі показники кампанії «спільного знаменника», які маркетологи можуть відстежувати діяльність IMC, щоб визначити вплив та прогрес. Ціна за показ, покази за кампанію та коефіцієнт конверсії — це показники, які можна відстежувати практично для будь-якої кампанії.
- KPI на рівні маркетингової тактики відстежують ефективність індивідуальних маркетингових тактик і інструментів. Наприклад, KPI контент-маркетингу відстежують ефективність окремих фрагментів контенту, що використовуються на веб-сайті та в кампаніях IMC. Ці показники, такі як перегляди сторінок на статтю та кількість акцій у соціальних мережах, дають зрозуміти маркетологам про те, які типи вмісту є найбільш популярними серед цільових клієнтів та які фрагменти вмісту мало зацікавлені.
Різні компанії вибирають різні набори KPI, залежно від того, що вони намагаються досягти та стратегій, які вони переслідують для досягнення своїх цілей. На будь-якому рівні важливо обмежити загальну кількість KPI тими, які є найбільш важливими та свідчать про прогрес. Якщо вимірюється занадто багато речей, менеджери мають проблеми з визначенням пріоритетів та самонаведення на те, що є найважливішим. Окрім KPI, які представляють ключові стратегічні показники прогресу, компанія може також відстежувати різні інші показники, щоб інформувати про свою діяльність.
Узгодження з цілями і завданнями
З'ясування того, що вимірювати, починається з розгляду загальних цілей і завдань організації, а також цілей і завдань маркетингової команди. KPI найвищого рівня повинні розповідати менеджерам про те, наскільки добре працює маркетинг у досягненні своїх цілей як команди, і як команда робить внесок у загальну результативність організації. KPI можуть відображати абсолютні цифри, такі як загальна частка ринку. Або вони можуть відстежувати прогрес у досягненні мети, наприклад, прогрес у досягненні 1500 нових клієнтів протягом року. KPI повинні надавати інформацію для керівників при прийнятті рішень про те, що працює і де коригувати курс.
Організації корисно визначити стандартний набір KPI для вимірювання ефективності маркетингових кампаній та для внесків, внесених різними функціями в рамках маркетингової організації: зв'язки з громадськістю, реклама, маркетинг у соціальних мережах тощо Коли маркетологи визначають цілі S.M.A.R.T. на початку кампанії ці цілі можуть включати KPI для підтвердження того, чого прагне досягти кампанія і наскільки добре вона робить для досягнення цих цілей. Наприклад, KPI для кампаній з підвищення обізнаності повинні бути зосереджені на охопленні кампанії, наприклад, кількості показів або поінформованості про бренд після кампанії.
Менеджери повинні бути уважними до того, скільки KPI вони відстежують, щоб гарантувати, що вимірювання залишається корисною діяльністю, а не тягарем, який впливає на продуктивність та ефективність більш широкої команди. На щастя, оскільки маркетинг стає більш багатим на дані та керується технологіями, багато показників типу KPI обчислюються автоматично системами, що підтримують маркетингову функцію, що робить їх доступними. Також доступні інструменти, які створюють інформаційні панелі для менеджерів з маркетингу та членів команди, щоб допомогти їм легко контролювати KPI на постійній основі.
Визначення метрики
Кожен маркетинговий показник або KPI вимагає певного типу вимірювання, і він повинен базуватися на законних даних. Коли маркетологи визначають KPI, вони також повинні визначити, які дані будуть використані для розрахунку KPI, а також джерело цих даних. Іноді різні люди або команди можуть мати різні припущення щодо того, як розрахувати метрику, тому доцільно уточнити це на етапі визначення.
Нерідкі випадки, коли люди виявляють KPI, а потім виявляють, що вони не мають готового доступу до інформації, необхідної для вимірювання. Це може бути хорошим мотиватором для визначення процесу отримання цієї інформації. Або це може бути сигналом того, що, можливо, інший KPI, заснований на більш доступній інформації, буде кращим варіантом.
Коли вимірювати
Коли вимірювати залежить від того, що легко доступні для маркетологів і менеджерів для відстеження та підтримки. Якщо для створення звіту KPI потрібно багато зусиль вручну, або менеджери витрачають години на день або тиждень на компіляцію та звітність показників, це може значно скоротити продуктивний робочий час - і може бути розумним досліджувати альтернативи. На щастя, CRM та інші системи, які створюють звіти інформаційної панелі KPI у свої регулярні щоденні функції, легко доступні. У цих випадках системи автоматично розраховують KPI, що дозволяє легко контролювати їх з часом та коригувати курс за потребою. Зазвичай менеджери повинні контролювати KPI принаймні один раз на квартал, щоб оцінити прогрес і дізнатися, що працює і як поліпшити.
Відео: Визначення KPI
У наступному відео наведено огляд різних типів ключових показників ефективності та процес їх визначення.
Приклади ключових показників ефективності
Різні типи KPI зосереджені на вимірюванні прогресу та ефективності в різних сферах, пов'язаних з маркетингом. Насправді існують сотні можливих KPI, тому менеджери з маркетингу повинні з'ясувати, які з них мають найбільше значення для досягнення своїх цілей, і зосередити увагу відповідно. У розділі та таблиці нижче наведено різноманітні KPI, які застосовуються до різних аспектів маркетингових комунікацій та маркетингової функції загалом.
Маркетингові бізнес-цілі Приклади KPI
Зразки KPI для продажу та отримання доходів
- Загальний обсяг продажу/доходу
- Новий/додатковий дохід від продажів
- Рентабельність
- Середній дохід на одного клієнта
- Придбання нових клієнтів
- Кількість клієнтів
- Утримання клієнтів
- Кількість реєстрацій/реєстрацій
Частка ринку зразків KPI
- Частка ринку в категорії
- Відносна частка ринку (частка щодо найбільшого конкурента).
Зразок KPI для генерації лідів
- Кількість кваліфікованих лідів
- Вартість ліда (за джерелом/платформою)
- Розбивка джерела трафіку.
Побудувати зразки KPI бренду
- Впізнаваність бренду
- Капітал бренду
- Преміум ціна
- Оцінка бренду
- Частка голосу: згадки про ваш бренд/згадки інших
- Членство в спільноті бренду.
Зразок KPI для сприяння діалогу
- Залучення аудиторії
- Частка голосу: згадки про ваш бренд/згадки інших
- Конверсія охоплення.
Розробка прихильників клієнтів зразки KPI
- Активні адвокати
- Адвокатський вплив
- Вплив адвокації
- Оглядові рейтинги онлайн.
Підтримка клієнтів Зразок KPI
- Частота роздільної здатності
- Час дозволу
- Оцінка задоволеності
- Чистий бал промоутера (NPS).
Інноваційні зразки KPI
- Тематика Тенденції
- Коефіцієнт настроїв
- Ідея Вплив.
Маркетингові бізнес-цілі та зразки KPI
| Бізнес-мета | Приклади KPI |
|---|---|
| Продажі/отримання доходу | Загальний обсяг продажу/доходу
Новий/додатковий дохід від продажів Рентабельність Середній дохід на одного клієнта Придбання нових клієнтів Кількість клієнтів Утримання клієнтів Кількість реєстрацій/реєстрацій |
| Частка ринку | Частка ринку в категорії
Відносна частка ринку (частка щодо найбільшого конкурента) |
| Лідогенерація | Кількість кваліфікованих лідів
Вартість ліда (за джерелом/платформою) Розбивка джерела трафіку |
| Побудувати бренд | Впізнаваність бренду
Капітал бренду Преміум ціна Оцінка бренду Частка голосу: згадки про ваш бренд/згадки інших Членство в спільноті бренду |
| Сприяння діалогу | Залучення аудиторії
Частка голосу: згадки про ваш бренд/згадки інших охоплення конверсії |
| Розвивати адвокатів клієнтів | Активні адвокати
Адвокатський вплив Вплив адвокації Оглядові рейтинги онлайн |
| Підтримка клієнтів | Частота роздільної здатності
Час дозволу Оцінка задоволеності Чистий бал промоутера (NPS) |
| Інновації | Тематика Тенденції
Коефіцієнт настроїв Ідея Вплив |
Маркетингові комунікації Діяльність Зразок KPI
Охоплення: Кампанії, Медіа, Зароблені медіа, Соціальні медіа, Маркетинговий контент
Зразки KPI
- Враження
- Потенційний охоплення: послідовники, шанувальники, передплатники
- Підтверджений охоплення: Перегляди, Post/Перегляди сторінок, Перегляди відео
- Хіти/відвідування/переглядів
- Повторні візити
- Коефіцієнти конверсії (від відвідувача або покупця)
- Показники Buzz (веб-згадки)
- Чистий бал промоутера (NPS)
- Вартість придбання клієнта
Залучення: належать ЗМІ, зароблені медіа, соціальні медіа, маркетинговий контент
Зразки KPI
- Подобається/Зірки/Серця
- Коментарі
- Акції
- Ретвіти/репости
- Позитивні/негативні настрої
- Враження
- Вартість кліка (CPC)
- Вартість показу (CPM)
- Швидкість кліка (CTR)
- Вартість утримання клієнтів
- Прибуток на одного клієнта
- Вартість придбання клієнта
Платні медіа: КПЕ зразків реклами
- Враження
- Вартість кліка (CPC)
- Вартість показу (CPM)
- Швидкість кліка (CTR)
- Вартість утримання клієнтів
- Прибуток на одного клієнта
- Вартість придбання клієнта
SEO/веб-сайт Зразок KPI
- Рейтинг ключових слів SEO
- Коефіцієнт конверсії продажів SEO
- Кількість унікальних відвідувачів
- Загальна кількість сеансів/відвідувань
- Середній час перебування на сайті/сторінці
Електронний маркетинг Зразок KPI
- Відкрита ставка
- Швидкість кліка (CTR)
- Показник відмов
- Швидкість відписки
Зразки з громадськістю KPI
- Еквівалентність вартості реклами
- Підрахунок кліп/статей
- Згадки про бренд
Маркетингові комунікації Діяльність Зразок KPI
| Маркетингова діяльність/Інструмент | Приклади KPI |
|---|---|
| Досягти:
Кампанії, Медіа, Зароблені медіа, Соціальні медіа, Маркетинговий контент |
Враження
Потенційний охоплення: послідовники, шанувальники, передплатники Підтверджений охоплення: Перегляди, Post/Перегляди сторінок, Перегляди відео Хіти/відвідування/переглядів Повторні візити Коефіцієнти конверсії (від відвідувача або покупця) Показники Buzz (веб-згадки) Чистий бал промоутера (NPS) Вартість придбання клієнта |
| Заручини:
Власні засоби масової інформації, зароблені медіа, соціальні медіа, маркетинговий контент |
Подобається/Зірки/Серця
Коментарі Акції Ретвіти/репости Позитивні/негативні настрої |
| Платні медіа (реклама) | Враження
Вартість кліка (CPC) Вартість показу (CPM) Швидкість кліка (CTR) Вартість утримання клієнтів Прибуток на одного клієнта Вартість придбання клієнта |
| SEO/веб-сайт | Рейтинг ключових слів SEO
Коефіцієнт конверсії продажів SEO Кількість унікальних відвідувачів Загальна кількість сеансів/відвідувань Середній час перебування на сайті/сторінці |
| Маркетинг електронною поштою | Відкрита ставка
Швидкість кліка (CTR) Показник відмов Швидкість відписки |
| зв'язки з громадськістю | Еквівалентність вартості реклами
Підрахунок кліп/статей Згадки про бренд |
Тематичне дослідження показників кампанії: Citizen Watch
Громадянин, один з найбільших у світі виробників наручних годинників, приступив до стратегії цифрового маркетингу для побудови свого бренду за допомогою соціальних медіа, з особливим акцентом на розширення своєї присутності на Facebook. Мета маркетингової команди протягом першого року полягала в тому, щоб отримати 100 000 підписників у Facebook. Їх стратегія кампанії була зосереджена на пропонуванні можливостей залучення, які підштовхнули людей до Facebook, щоб взаємодіяти з брендом. Він включав комбінацію тактики, яка включала в себе автономні та онлайн-елементи, такі як серія конкурсів для перемоги, таких як роздача «Win Your Mum a Watch». Він також запропонував відповідні можливості онлайн-взаємодії, такі як інтерактивні фотогалереї на веб-сайті компанії для людей, щоб переглядати, з новими продуктами для перегляду та обміну в соціальних мережах.
Щоб допомогти оцінити їх прогрес і зрозуміти, наскільки добре працюють різні виміри кампанії, вони відстежували різні показники, причому одним KPI є кількість підписників Facebook. За час кампанії вони мали вражаючі результати. Окрім того, що вони досягли своєї мети отримати 100 000 підписників, Громадянин побачив такі результати від споживачів, які брали участь у кампаніях:
- 76 відсотків коефіцієнта подання свинцю
- 82% відсотка завершення додатків
- 26% коефіцієнта соціальної частки
Відстежуючи ці показники в різних пропозиціях та кампаніях, Citizen зміг оцінити, які заходи були найкращими, і використати цю інформацію для підвищення ефективності майбутніх кампаній. Компанія використовувала ці ідеї для розширення рекламної діяльності на інші форми соціальних медіа та інші види діяльності з залучення. [1]
- Приклади ключових показників ефективності. Автор: Меліса Баркер. Надано: Громадський коледж Спокан Фоллс. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
- Вимірювання ефективності маркетингових комунікацій. Автор: Люмен навчання. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
- Громадянин Годинник. Автор: Кансай дослідник. Знаходиться за адресою: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Citizen_Attesa_Eco-Drive_ATV53-3023_02.JPG. Ліцензія: CC BY-SA: Із Зазначенням Авторства
- Компас ілюстрація. Автор: Алан Клим. Розташований за адресою: www.flickr.com/фото/igraph/8231264538/. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
- Що таке ключові показники ефективності (KPI)?. Автор: Бернард Марр. Знаходиться за адресою: https://youtu.be/9Co8slUvYj0. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Стандартна ліцензія YouTube