Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

13.3: Визначення повідомлення

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10985

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: обговоріть, як розробити ефективні месенджери для маркетингових комунікацій

    У центрі будь-якої успішної маркетингової діяльності знаходиться меседж. Без твердого, послідовного повідомлення ваші маркетингові зусилля схожі на компас без стрілки: немає нічого, щоб вказати цільові аудиторії в напрямку, в якому ви хочете, щоб вони пішли.

    Хороший обмін повідомленнями вимагає часу та уваги, але ці зусилля сплачують величезний дивіденд по дорозі - коли ваша маркетингова діяльність має бажаний вплив на серця, уми та гаманці людей, яких ви хочете досягти.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Поясніть роль послідовного обміну повідомленнями у посиленні впливу маркетингових комунікацій
    • Окреслення стандартної бази для розробки повідомлень для маркетингових комунікацій
    • Поясніть важливість включення чіткого заклику до дії в маркетингових комунікаціях

    Чому повідомлення має значення

    Знак на металевих дверях говорить «Важливе послання» зі стрілкою, що вказує вправо.

    Чітке, послідовне повідомлення може бути різницею між феноменально успішною маркетинговою кампанією і повною тратою часу і грошей. Якщо ви, як маркетолог, не визначили своє повідомлення чітко, наскільки ймовірно, що ваші цільові аудиторії отримають повідомлення, яке ви хочете почути? Відповідь: Не дуже ймовірно.

    Завдяки кампаніям IMC, що об'єднують декілька комунікаційних інструментів та точок дотику, вплив послідовного, ефективного повідомлення посилюється, коли воно знову і знову потрапляє на людей, на яких ви націлюєтесь, через різні канали. І навпаки, за відсутності чіткого повідомлення кампанія призводить до пропуску після пропуску з точки зору отримання вашого повідомлення до цільової аудиторії - і це означає витрачені зусилля та ресурси.

    Роль обміну повідомленнями

    У маркетингу термін «обмін повідомленнями» означає, як організація говорить про себе та цінність, яку вона надає. Що стосується позиціонування, обмін повідомленнями - це затверджений набір ключових моментів або повідомлень, які організація використовує для спілкування про щось з цільовою аудиторією. Повідомлення переводить позиціонування заяви в набір переконливих тверджень «ключове повідомлення». Маркетологи використовують ці заяви для розробки матеріалів для маркетингових комунікацій, таких як рекламні слогани, рекламні копії, публікації в соціальних мережах, прес-релізи, сценарії презентацій тощо. Документи обміну повідомленнями - це план того, що всі інші матеріали - і люди - повинні спілкуватися.

    Організації можуть створювати повідомлення для різних цілей. Корпоративні повідомлення повідомляють про мету та цінність, яку компанія надає ринку. Повідомлення бренду фокусується на тому, як і що повідомляти про компанію, продукт або бренд послуг. Повідомлення про продукт виражає ключові точки продажу продукту. Кризові повідомлення окреслюють точки розмови про те, як організація спілкується про невдалий розвиток, наприклад, перерву в обслуговуванні або публічний скандал.

    Обмін повідомленнями гарантує, що кожен в організації, кому потрібно щось спілкуватися з ринком, може зробити це із загальним набором повідомлень та загальним розумінням того, що ринок повинен почути від них. Хоча обмін повідомленнями зазвичай створюється маркетинговою командою, він може використовуватися окремими особами та командами по всій компанії, від керівників до менеджерів з продуктів, торгових представників та інших груп, крім самої маркетингової команди.

    Обмін повідомленнями є важливим компонентом успішної маркетингової кампанії. Кампанія може використовувати наявні повідомлення, якщо її мета пов'язана з темою, для якої вже розроблено обмін повідомленнями. Наприклад, існуючі повідомлення про бренд можуть бути використані для розробки кампанії з поінформованості про бренд. Якщо не існує відповідних повідомлень, маркетологам може знадобитися розробити ключові повідомлення спеціально для кампанії.

    Розробка ключових повідомлень

    Ключові повідомлення, що складають документ обміну повідомленнями, повинні виконувати такі дії:

    • Висловіть головну ідею, яку ви хочете, щоб люди зрозуміли і пам'ятали про вашу пропозицію
    • Резонуйте з аудиторією, на яку ви орієнтуєтеся, щоб вони звертали увагу і відчували те, що ви говорите, має значення
    • Чітко і стисло сформулюйте, про що вам потрібно повідомити: наприклад, за що ви виступаєте, чому ви різні, яку цінність пропонуєте, які проблеми вирішуєте тощо.

    Зміст повідомлення, а також голос, тон та стиль повідомлення можуть сильно відрізнятися залежно від ідентичності організації та того, що вона хоче досягти при спілкуванні. Всі ці елементи впливають на ключові повідомлення та створення артефактів маркетингових комунікацій на основі обміну повідомленнями.

    Почніть з основ: що, хто, навіщо?

    Розробка повідомлень починається з виконання домашнього завдання про те, що організації потрібно виконати. Перегляньте цілі, завдання та маркетингову стратегію компанії, щоб підтвердити результати, для досягнення яких призначений обмін повідомленнями. Зверніться до будь-яких відповідних заяв про позиціонування, розроблених організацією, оскільки позиціонування закладає основу для того, що організація хоче спілкуватися. Коли ви розробляєте обмін повідомленнями, також є гарною ідеєю переглянути будь-який вміст бренд-платформи, оскільки цей вміст може допомогти зміцнити ідентичність, голос та цінності організації.

    Далі підтвердіть аудиторію (аудиторію) для обміну повідомленнями: хто є цільовими сегментами та зацікавленими сторонами, які вам потрібно охопити? Деякі документи обміну повідомленнями окреслюють різні набори ключових повідомлень для різних аудиторій, залежно від того, які моменти є найбільш важливими або переконливими для аудиторії. Наприклад, коли керівники компаній повинні публічно повідомляти про поганий квартальний заробіток, вони розробляють один набір ключових повідомлень для інвесторів, інший набір ключових повідомлень для співробітників і третій набір для клієнтів. Всі ці повідомлення пов'язані один з одним, але найважливіші повідомлення для інвестора можуть відрізнятися від того, що потрібно почути працівникам.

    Визначте ключові слова та ідеї, які ви хочете пов'язати зі своєю організацією, продуктом, послугою чи пропозицією. Ці слова та фрази можуть займати видне місце в повідомленні, який ви розробляєте, щоб допомогти йому виділитися та диференціювати вашу організацію. Крім того, проведіть аналіз конкурентних повідомлень, щоб виявити, які ключові повідомлення, слова та поняття використовують інші організації. Ваші повідомлення повинні уникати звучання, як і всі інші.

    Проект заяви про повідомлення

    Маючи на увазі свою аудиторію та цілі, почніть складання ключових заяв про повідомлення. Якби ви могли зробити лише кілька ключових моментів для своєї цільової аудиторії, якими були б ці моменти? Під час написання цих заяв повідомлення майте на увазі наступні критерії. Ключові повідомлення повинні бути:

    • Короткий: Ключові висловлювання повідомлення повинні бути чіткими та стислими, в ідеалі лише одне речення довгим, але не довгим, запущеним реченням.
    • Простий: Ключові повідомлення повинні використовувати мову, яку легко зрозуміти цільовим аудиторіям. Слід уникати абревіатур, жаргону та квіткової або бюрократичної мови.
    • Стратегічні: Ключові повідомлення повинні диференціювати вашу організацію та те, за що ви виступаєте, одночасно формулюючи ціннісну пропозицію або ключові переваги, які ви пропонуєте.
    • Переконливо: Обмін повідомленнями повинен включати правдоподібну, змістовну інформацію, яка створює відчуття терміновості та стимулює дії. Формулювання повідомлення має бути рішучим і активним, а не пасивним.
    • Актуально: Ключові меседжі повинні мати значення для аудиторії; вони повинні передавати корисну, актуальну інформацію, яку аудиторія вважає привабливою не тільки на логічному або раціональному рівні, але й на емоційному рівні.
    • Запам'ятовується: Ключові повідомлення повинні залишатися в голові, тому враження, яке вони справляють, легко згадати.
    • Індивідуальний: обмін повідомленнями повинен ефективно спілкуватися з цільовими аудиторіями. Це означає, що повідомлення повинні відображати унікальні потреби цільової аудиторії, пріоритети, проблеми, термінологію, відносини з організацією та інші відмінні фактори, які можуть допомогти обміну повідомленнями краще спілкуватися з цією аудиторією.

    Порада: Не турбуйтеся занадто багато про слова, коли ви розробляєте перший проект ключових повідомлень. Отримайте початкове мислення на папері швидко, а потім поверніться, щоб перевірити критерії вище, коли ви уточнюєте формулювання. Пам'ятайте, вам потрібна лише кілька ключових повідомлень - лише від одного до трьох добре продуманих тверджень - так що не підпорядковуйтеся спробі заповнити всю сторінку.

    Організація системи обміну повідомленнями

    Після того, як ви склали початковий набір ключових повідомлень, корисно розставити пріоритети та організувати їх у рамки, які допоможуть вам розповісти цілісну історію. Маркетологи використовують для цієї мети безліч різних фреймворків. Проста стандартна система обміну повідомленнями проілюстрована на малюнку нижче.
    Блок-схема під назвою «Система обміну повідомленнями» з шістьма рівнями. Обіцянка бренду призводить до позиціонування заяви призводить до того, що цільова аудиторія призводить до первинного повідомлення (крок ліфта) призводить до трьох стовпів повідомлення. Повідомлення стовп 1 має три точки доказу. Повідомлення стовп 2 має три точки доказу. Повідомлення стовп 3 має три точки доказу. Заключний рівень - «Заклик до дії».
    Ця структура включає ключові компоненти обміну повідомленнями, представлені в інших місцях цього курсу: обіцянка бренду, позиціонування та цільова аудиторія. Внісши ці елементи в документ обміну повідомленнями, легко виявити відключення або підтвердити вирівнювання між щоденними точками розмови (основними стовпами повідомлення та повідомлень), аудиторією та тим, що означає організація (як виражено у заяві про обіцянку бренду та позиціонування).

    Первинне повідомлення іноді називають кроком ліфта. Подумайте про це як про один-три речення, які ви б сказали члену вашої цільової аудиторії, якби у вас було лише тридцять секунд з ними в ліфті. За цей короткий час вам потрібно перебрати основні ідеї. Коли ви переглядаєте початкові ключові повідомлення, які ви склали, визначте найважливіші ідеї. Уточніть їх у стислій заяві, яка виражає ваше основне повідомлення.

    Щоб підтримати це основне повідомлення, визначте один-три стовпи повідомлень, які ще більше обґрунтовують основне повідомлення або крок ліфта. Коли крок ліфта виражає ціннісну пропозицію, стовпи повідомлень, як правило, є ключовими перевагами, що надаються ціннісною пропозицією. Коли крок ліфта аргументує позицію, стовпи повідомлень є ключовими причинами, за якими цільова аудиторія повинна вірити в те, що аргументується. Щоб визначити стовпи повідомлень, перегляньте початкові повідомлення, які ви склали. Цілком ймовірно, що ваша початкова робота захоплює деякі з тих стовпів або аргументів, які забезпечують велику підтримку вашого основного повідомлення.

    Для кожного стовпа повідомлення визначте принаймні три переконливі докази або причини, за якими цільова аудиторія повинна вірити тому, що ви їм говорите. Докази можуть надходити з різних джерел: фактична статистика або дані з досліджень або вашої клієнтської бази; особливості продукту та переваги, які вони надають; історії успіху клієнтів; і так далі. Їх мета - надати докази та додати достовірності до повідомлень, які ви хочете повідомити.

    Оскільки маркетологи перетворюють обмін повідомленнями на артефакти маркетингових комунікацій, докази також надають ідеї для маркетингового контенту: тематичні дослідження, технічні документи, копія реклами тощо. Вони допомагають заповнити деталі навколо історії обміну повідомленнями, яку ви розповідаєте своєму цільовому сегменту (ам).

    Нарешті, додайте заклик до дії. Заклик до дії - це інструкція для цільової аудиторії про те, що ви хочете, щоб вони робили, як тільки вони почули і переварили ваші повідомлення. Зазвичай це імперативне дієслово: Зареєструватися зараз. Спробуйте цей новий продукт. Відвідайте це місце. Голосуйте за цю людину. Хоча кожен окремий фрагмент маркетингових комунікацій, який ви створюєте для кампанії IMC, може мати власний конкретний заклик до дії, корисно прийняти рішення про всеосяжний заклик до дії, який визначає зміни поведінки, які ви хочете викликати у вашій цільовій аудиторії. Цей заклик до дії відіграє важливу роль, щоб переконатися, що повідомлення роблять хорошу роботу, переконуючи цільову аудиторію змінити свою поведінку та робити те, що ви хочете, щоб вони робили. Якщо обмін повідомленнями здається недостатньо потужним, щоб переконати людей вжити заходів, вам потрібно переглянути повідомлення та зробити його більш переконливим.

    Основна мета архітектури повідомлень - допомогти вам переконатися, що все, що ви спілкуєтеся, зрештою, пов'язане з основними моментами, які ви хочете, щоб аудиторія знала і вірила про вас. Коли ви закінчите заповнення вашої архітектури повідомлення, перегляньте його та перевірте вирівнювання на кожному рівні. Кожен рівень архітектури повинен забезпечувати узгодженість і підтримку інших рівнів. Якщо ви помітили відключення, попрацюйте над уточненням повідомлень, щоб було сильне вирівнювання.

    Уточніть свою роботу

    Завершивши архітектуру повідомлень, відкладіть її на день або близько того. Потім поверніться і пройдіть наступний контрольний список. Зробіть зміни та доопрацювання там, де це необхідно.

    • Вирівнювання: Перевірте обмін повідомленнями на вирівнювання. Переконайтеся, що всі рівні системи обміну повідомленнями відповідають один одному.
    • Серця і розуми: Визначте, де ваші повідомлення працюють на раціональному рівні і де він працює на емоційному рівні. Щоб бути досить переконливим, щоб викликати зміни в поведінці, він повинен звернутися до обох.
    • Стратегія: Переконайтеся, що обмін повідомленнями доповнює ваші організаційні, маркетингові та брендові стратегії. Якщо він не отримує вас далі по цих шляхах, він не виконує свою роботу.
    • Диференціація: Перегляньте свої повідомлення з конкурентами на увазі. Ваші повідомлення повинні розмежувати вас і висловлювати повідомлення тільки ви можете достовірно володіти. Це повинно бути більше, ніж просто «я теж» наздоганяє конкурентів.
    • Тон: Коли ви читаєте свої повідомлення вголос, ваша мова повинна звучати природно і розмовно. Ваші повідомлення повинні дзвонити правдою; це повинно звучати так, ніби це справді походить від вашої організації та людей, які вас представляють.
    • Чіткість: Якщо частини вашого повідомлення звучать розпливчастими або незрозумілими, шукайте способи їх переформулювання, щоб зробити їх більш стислими та конкретними. Люди, які чують повідомлення, повинні легко зрозуміти, що саме ви маєте на увазі.
    • Натхнення: Ваші повідомлення повинні мотивувати та надихати вашу цільову аудиторію на вжиття заходів. Якщо це недостатньо переконливо, щоб зробити це, вам потрібно зробити його сильнішим.

    Після того, як ви завершите свою систему обміну повідомленнями, протестуйте повідомлення з колегами та внутрішніми зацікавленими сторонами, а також з членами вашого цільового сегмента (ів). Ви можете зробити це формально, використовуючи методи маркетингових досліджень, або ви можете перевірити повідомлення неофіційно, використовуючи їх у розмовах та вимірюючи, чи виробляють вони бажану реакцію. Тестування допоможе вам швидко з'ясувати, що працює і де є місце для вдосконалення.

    Після того, як ваша система обміну повідомленнями буде завершена, ви можете негайно застосувати її до маркетингових кампаній та діяльності IMC. Вам слід періодично переглядати повідомлення, щоб переконатися, що вони все ще впливають на вашу цільову аудиторію та допомагають досягти поставлених цілей.

    Приклад системи обміну повідомленнями

    Проста система обміну повідомленнями, показана на малюнку 1, вище, проста у використанні для різних цілей обміну повідомленнями. Він також може бути легко адаптований для включення інших елементів, які маркетологи вирішують важливі для організації та вирівнювання обміну повідомленнями.

    Повідомлення Highfive

    Давайте поглянемо на систему обміну повідомленнями для Highfive, компанії відеоконференцій. Мета цього обміну повідомленнями полягає в тому, щоб передати центральну ціннісну пропозицію компанії та її продукту для конференцій, і це демонструє гарне узгодження між різними компонентами обміну повідомленнями. [1]

    • Обіцянка бренду: Відеоконференції, які ви дійсно можете любити
    • Позиціонування заяву: Highfive - це перший продукт відеоконференцій, призначений для підключення кожного співробітника та кожного конференц-залу у всій вашій компанії
    • Цільова аудиторія: 1, виконавчий директор C-рівня (інфлюенсер); 2 - директор ІТ (покупець); і 3 - кінцевий користувач (користувач)
    • Місія: Наша місія - зробити кожну розмову віч-на-віч
    • Тон голосу: розширення можливостей, прогресивний, людський і нахабний
    • Ліфт крок: Highfive є відеоконференцій, які ви можете насправді любити. Ми вважаємо, що команди працюють найкраще віч-на-віч. Саме тому ми розробили перший продукт для відеоконференцій, призначений для підключення кожної людини та кімнати в організації. Highfive забезпечує все-в-одному апаратний пристрій для відеоконференцій, який підключається до будь-якого екрану телевізора, перетворюючи будь-яку звичайну кімнату для переговорів у відеокімнату. Highfive також надає хмарні додатки, які дозволяють співробітникам та гостям просто натиснути посилання з будь-якого ноутбука або мобільного пристрою та миттєво підключитися віч-на-віч з ким завгодно і в будь-якому місці. Апаратний пристрій коштує стільки ж, скільки iPad високого класу, а хмарні програми безкоштовні. Ми вважаємо, що відео не повинно бути розкішшю залу засідань. Вона повинна бути доступна скрізь.
    • Марка Стовпи
      • Легко
        • Переваги заголовка: Highfive - це красиво проста відеоконференція, яку ви можете почати або приєднатися одним клацанням миші.
        • Підтримуючі приклади. Приєднуйтесь до дзвінків із календаря, SMS або електронної пошти, натиснувши URL-адресу, передавайте відеодзвінки з особистого пристрою на телевізор із конференц-залом одним пальцем або клацанням миші - пульт дистанційного керування не потрібен. 5-хвилинна настройка підключи та працюй.
      • Скрізь
        • Переваги заголовка: Двадцять конференц-залів за ціною однієї системи Cisco або Polycom.
        • Підтримуючі приклади: Порівняльна вартість систем, близько 15 тисяч за кімнату. За ціною iPad Highfive можна розгорнути в кожній кімнаті. Безкоштовні програми дозволяють людям залишатися на зв'язку за своїми столами або в дорозі.
      • Підприємство
        • Переваги заголовка: Створений для бізнесу, а не соціальних мереж.
        • Підтримуючі приклади. Необхідно зареєструватися за допомогою робочої адреси електронної пошти, моделі безпеки на основі домену, надійності та безпеки підприємств, створених тими самими людьми, які створили Google Apps для бізнесу.

    У цьому прикладі маркетологи залишили заклик до дії, але вони представили інші компоненти, навколо яких вони хочуть сильного вирівнювання: місія компанії та голос бренду. Досить довгий крок ліфта добре підтримується чіткими, переконливими стовпами повідомлень, а обмін повідомленнями пропонує достатньо доказів у вигляді функцій продукту, які обґрунтовують претензії щодо обміну повідомленнями. Сам обмін повідомленнями пропонує як раціональні причини вірити повідомленню (наприклад, «просту конференцію, яку ви можете розпочати або приєднатися одним клацанням миші»), так і емоційні переваги, щоб надихнути дії (наприклад, «відеоконференції, які ви дійсно можете любити.»). Нарешті, загальний тон обміну повідомленнями демонструє сильне узгодження з фірмовою ідентичністю компанії.

    1. «Як створити повідомлення про бренд, який дійсно резонує». Продажфорс Пардо, 2 лютого 2015 року. https://www.pardot.com/blog/how-to-create-brand-messaging-that-really-resonates/. БІРЖА
    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше спільний доступ