Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

13.2: Визначення інтегрованих маркетингових комунікацій (IMC)

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10993

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: поясніть інтегровану маркетингову комунікацію (IMC) та її зв'язок з маркетинговою стратегією організації

    Просування є потужною частиною комплексу маркетингу, оскільки воно визначає, що і як ви спілкуєтеся з цільовими аудиторіями. У сучасному світі просування часто носить химерну назву: інтегрована маркетингова комунікація (IMC). Чому вигадлива назва?

    Кількість та різноманітність інструментів маркетингових комунікацій поширилися з розширенням медіа, Інтернету, соціальних та мобільних технологій. Маркетологи стикаються з багатогранною проблемою вирішити, які повідомлення повідомляти, які інструменти комунікації використовувати та як зробити найсильніший вплив на цільові сегменти.

    Інтегрована маркетингова комунікація спонукає маркетологів думати про комунікацію скоординовано. Вони запитують: як ми можемо організувати всі різні засоби досягнення цільового сегмента, щоб максимізувати наш вплив?

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Визначити інтегровану маркетингову комунікацію (IMC)
    • Поясніть, як IMC посилює вплив інструментів маркетингових комунікацій
    • Перерахуйте основні методи маркетингових комунікацій, які маркетологи використовують як частину своєї стратегії IMC
    • Поясніть, як маркетологи використовують IMC у своїх кампаніях для виконання маркетингової стратегії

    Три фігурки палиць зібрані навколо діаграми, на якій зображений логотип Twitter і похила вгору лінія. Одна фігура палиці вказує на діаграму і каже: Я прогнозую, що мій розумний твіт, що з'єднує наш бренд до сукні, отримає 1000 нових послідовників! Ще одна фігура палиці говорить: Yay!

    IMC: Вплив на маркетингові комунікації

    Наявність чудового продукту, доступного для ваших клієнтів за відмінною ціною, абсолютно нічого не робить для вас, якщо ваші клієнти не знають про це. Ось де просування входить в картину: вона виконує роботу зв'язку з вашою цільовою аудиторією та спілкування того, що ви можете їм запропонувати.

    У сучасному маркетинговому середовищі просування передбачає інтегровану маркетингову комунікацію (IMC). У двох словах, IMC передбачає об'єднання різноманітних засобів комунікації, щоб донести спільне повідомлення та надати бажаний вплив на сприйняття та поведінку клієнтів. Як досвідчений споживач в англомовному світі, ви майже напевно були об'єктом діяльності IMC. (Практично кожен раз, коли вам «подобається» телевізійне шоу, стаття чи мем у Facebook, ви берете участь у зусиллі IMC!)

    Відео, які ви переглянули в розділі «Чому це важливо» цього модуля, надають геніальні та успішні приклади інтегрованих маркетингових комунікацій, щоб дати вам зрозуміти, про що IMC. Не кожне зусилля IMC є настільки складним або творчим, але з цих прикладів ви можете почати бачити, що можливо, коли ви об'єднаєте правильне поєднання ідей та комунікаційних інструментів, орієнтованих на загальне повідомлення та цільові сегменти.

    Що таке маркетингові комунікації?

    Визначити маркетингову комунікацію складно, оскільки в реальному сенсі все, що робить організація, має комунікаційний потенціал. Ціна, розміщена на товарі, повідомляє щось дуже конкретне про товар. Компанія, яка вирішує поширювати свою продукцію строго через дисконтні магазини, надсилає на ринок чітке повідомлення. Маркетинговими комунікаціями розуміються заходи, свідомо орієнтовані на просування пропозиції серед цільових аудиторій. Уточнити цей термін допомагає наступне визначення:

    Маркетингова комунікація включає всі повідомлення, засоби масової інформації та заходи, які використовуються організацією для спілкування з ринком та допомагають переконати цільові аудиторії прийняти її повідомлення та вжити відповідних заходів.

    Інтегрована маркетингова комунікація - це процес координації всієї цієї діяльності за допомогою різних методів комунікації. Зауважимо, що центральною темою цього визначення є переконання: переконувати людей у щось повірити, чогось бажати, і/або щось зробити. Ефективна маркетингова комунікація є цілеспрямованою і узгоджується з маркетинговою стратегією організації. Він має на меті донести певне повідомлення до певної аудиторії з цілеспрямованою метою зміни сприйняття та/або поведінки. Інтегрована маркетингова комунікація (IMC) робить цю маркетингову діяльність більш ефективною та ефективною, оскільки вона спирається на кілька методів комунікації та точок дотику клієнтів, щоб доставляти послідовне повідомлення більшими способами та більш переконливими способами.

    Промо-мікс: методи маркетингових комунікацій

    Суміш просування відноситься до того, як маркетологи поєднують цілий ряд методів маркетингових комунікацій для виконання своєї маркетингової діяльності. Різні методи маркетингових комунікацій мають чіткі переваги та складності, і для ефективного їх розгортання потрібні навички та досвід. Не дивно, що методи маркетингових комунікацій з часом розвиваються, оскільки нові комунікаційні інструменти та можливості стають доступними для маркетологів та людей, на яких вони націлені.

    Промо-мікс: Методи маркетингових комунікацій. Цільовий ринок оточений чотирма Ps: продукт, ціна, місце та просування. До просування додаються реклама, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, особисті продажі, цифровий маркетинг, прямий маркетинг та партизанський маркетинг.

    Сім поширених методів маркетингової комунікації описані нижче:

    • Реклама: Будь-яка платна форма представлення ідей, товарів або послуг ідентифікованим спонсором. Історично рекламні повідомлення були адаптовані до групи та використовують засоби масової інформації, такі як радіо, телебачення, газети та журнали. Реклама також може націлюватися на людей відповідно до характеристик профілю або поведінки; прикладами є щотижневі оголошення, що надсилаються супермаркетами місцевим жителям, або банери в Інтернеті, орієнтовані на фізичних осіб на основі сайтів, які вони відвідують, або їх пошукових умов в Інтернеті.
    • Зв'язки з громадськістю (PR): Метою зв'язків з громадськістю є створення доброї волі між організацією (або речами, які вона просуває) та «громадськими» або цільовими сегментами, які вона намагається досягти. Це відбувається через неоплачувані або зароблені рекламні можливості: статті, висвітлення преси та ЗМІ, виграш нагород, презентації на конференціях та заходах, а також отримання сприятливої уваги через транспортні засоби, не оплачені спонсором. Хоча організації заробляють, а не звертають на увагу PR, яку вони отримують, вони можуть витрачати значні ресурси на діяльність, події та людей, які генерують цю увагу.
    • Особисті продажі: Особисті продажі використовують людей для розвитку відносин з цільовими аудиторіями з метою продажу товарів і послуг. Особисті продажі роблять акцент на взаємодії віч-на-віч, розуміння потреб клієнта та демонстрації того, як продукт або послуга забезпечують цінність.
    • Стимулювання збуту: Акції продажів - це маркетингові заходи, спрямовані на тимчасове збільшення продажів товару чи послуги шляхом додавання до основної пропонованої вартості, наприклад, «купити один, отримай один безкоштовно» пропозиції для споживачів або «купити дванадцять випадків і отримати 10-відсоткову знижку» оптовикам, роздрібним торговцям або дистриб'юторів.
    • Прямий маркетинг: Цей метод має на меті продавати товари чи послуги безпосередньо споживачам, а не проходити через роздрібну торгівлю. Каталоги, телемаркетинг, поштові брошури або рекламні матеріали та телевізійні домашні торгові канали є загальними традиційними інструментами прямого маркетингу. Електронна пошта та мобільний маркетинг - це два канали прямого маркетингу наступного покоління.
    • Цифровий маркетинг: Цифровий маркетинг охоплює багато землі, від веб-сайтів до пошукових систем, контенту та маркетингу в соціальних мережах. Інструменти та методи цифрового маркетингу швидко розвиваються з технологічним прогресом, але цей парасольковий термін охоплює всі способи використання цифрових технологій для продажу та продажу організацій, продуктів, послуг, ідей та досвіду.
    • Партизанський маркетинг: Ця новіша категорія маркетингових комунікацій включає нетрадиційну, інноваційну та, як правило, недорогу маркетингову тактику для залучення споживачів до маркетингової діяльності, привернення уваги та досягнення максимального впливу на організацію, її продукцію та/або послуги. Як правило, партизанський маркетинг є експериментальним: він створює нову ситуацію або пам'ятний досвід, який споживачі підключаються до товару чи бренду.

    Більшість маркетингових ініціатив сьогодні включають кілька методів: звідси і потреба в IMC. Кожен з цих методів маркетингової комунікації буде більш детально розглянуто далі в цьому модулі.

    Цілі маркетингових комунікацій

    Основними цілями всіх методів маркетингових комунікацій є (1) спілкування, (2) конкурувати та (3) переконати. Для того, щоб бути ефективними, організації повинні гарантувати, що будь-яка інформація, яку вони передають, була чіткою, точною, правдивою та корисною для зацікавлених сторін. Насправді, бути правдивим і точним у маркетингових комунікаціях - це більше, ніж питання цілісності; це також питання законності, оскільки шахрайські маркетингові комунікації можуть закінчитися судовими позовами і навіть системою кримінального правосуддя.

    Маркетингова комунікація є ключовою для ефективної конкуренції, особливо на ринках, де конкуренти продають по суті один і той же товар за тією ж ціною в тих же торгових точках. Тільки за допомогою маркетингових комунікацій організація може знайти способи звернутися до певних сегментів, диференціювати свій продукт і створити стійку лояльність до бренду. Залишатися більш привабливими або переконливими, ніж повідомлення конкурентів, є постійним викликом.

    В ідеалі маркетингова комунікація є переконливою: вона повинна представляти ідеї, продукти або послуги таким переконливим чином, щоб цільові сегменти були змушені вжити бажаних дій. Здатність переконувати та переконувати має важливе значення для перемоги в новому бізнесі, але також може знадобитися переконати та утримати багатьох споживачів та клієнтів. Просто тому, що клієнт купує ту чи іншу марку один-десяток разів, а то й на десяток років, немає ніякої гарантії, що людина буде дотримуватися оригінального продукту. Саме тому маркетологи хочуть переконатися, що йому постійно нагадують про унікальні переваги продукту.

    Перехід від масового маркетингу до IMC

    До появи інтегрованих маркетингових комунікацій у 1990-х роках маркетинг переважав масовий маркетинг (також званий масовим маркетингом) - практика ретрансляції інформації великим верствам населення через телебачення, радіо та інші засоби масової інформації. Маркетинг був одностороннім кормом. Рекламодавці транслювали свої пропозиції та цінні пропозиції, мало враховуючи різноманітні потреби, смаки та цінності споживачів.

    Часто такий підхід «один розмір підходить всім» був дорогим і малоінформативним через відсутність інструментів для вимірювання результатів (з точки зору продажів). Але в міру вдосконалення методів збору та аналізу даних про споживачів - наприклад, за допомогою сканерів магазинів та електронних даних про споживчі покупки - маркетологи все частіше могли співвіднести рекламну діяльність із споживчими моделями закупівель. Компанії також почали скорочувати свої операції та розширювати маркетингові завдання всередині своїх організацій.

    У міру того, як ці зміни відбувалися, водночас споживачі отримували доступ до все більш різних видів спеціалізованих «нішевих» ЗМІ поряд з новими способами споживання медіа. Кабельне телебачення, відеореєстратори та безліч цифрових носіїв сприяли значній фрагментації масового ринку. Хоча дорога реклама в ЗМІ все ще є варіантом, вона має все менше і менше впливу з кожним роком. Натомість більшість організацій вважають, що більш рентабельним є досягнення цільових сегментів за допомогою інших стратегій маркетингових комунікацій. Коли споживачі звертаються до нішевих медіа, стратегії просування маркетологів (і маркетингові комунікації) більше зосереджені на індивідуальних моделах споживання та на сегментації на основі споживчих смаків та уподобань.

    Технології також сприяли переходу до інтегрованих маркетингових комунікацій. Все частіше організації використовують високоцільовий маркетинг на основі даних, а не масові комунікації та рекламу загального фокусу. Цей підхід генерує більше інформації, яку маркетологи можуть використовувати для сегментації та таргетингу на основі багатьох різних критеріїв. Практично необмежений доступ до Інтернету збільшив доступність інформації, товарів, послуг та ідей в Інтернеті. Це призвело до поширення нових і більш інтерактивних інструментів, включаючи мобільні технології, які можуть бути використані для маркетингових комунікацій. Більш широка прозорість та доступ до ринкової інформації змістили владу від роздрібних торговців та виробників та до споживачів та їх здатність контролювати або маніпулювати ринком на свою користь.

    Очікується, що завдяки цим розробкам маркетингові команди та рекламні та креативні агенції зрозуміють і нададуть своїм клієнтам всі функції маркетингових комунікацій, а не лише рекламні. Більшість організацій зараз виділяють бюджети на різні методи маркетингових комунікацій, а не лише на засоби масової інформації. Використовуючи всі переваги маркетингових можливостей, які існують у більш різноманітному та фрагментованому медіа-ландшафті, маркетинг зараз розглядається як двостороння інтерактивна розмова між маркетологами та споживачами. Маркетингові заходи спрямовані не тільки на те, щоб піддавати споживачам повідомлення, але і активно залучати їх до маркетингового процесу. Дні одностороннього маркетингу в стилі мовлення закінчилися.

    Розповсюдження інструментів та можливостей маркетингових комунікацій означає, що маркетологи повинні 1) визначити, які інструменти найкраще підходять для аудиторії та маркетингових цілей, і 2) забезпечити єдине повідомлення та скоординований підхід до цих інструментів. Щоб допомогти реалізувати маркетингову стратегію, кілька методів та інструментів маркетингових комунікацій повинні доставляти злагоджене повідомлення, щоб залучити потрібних людей у потрібний час, у правильному місці та робити правильні речі. Це те, що ми маємо на увазі під «інтегрованими» маркетинговими комунікаціями.

    Маркетингова кампанія

    Серія іконок, що представляють соціальні медіа. До них відносяться електронна пошта, супутник, мікрофон, логотип блогу, вежа для трансляції, газета, відеодзвінок, бульбашки чату, відео, яке переглядається на телефоні, електронна пошта, мегафон, телефон, який отримує текст, група з трьох людей, дзвінкий телефон, курсор, натиснувши щось на екрані, і людина, яка говорить.

    Визначення, які методи та інструменти маркетингових комунікацій використовувати та як найкраще їх поєднувати, є проблемою для будь-якого маркетолога, який планує рекламну стратегію. Щоб полегшити процес планування, менеджери з маркетингу часто використовують підхід до кампанії. Кампанія - це запланована, скоординована серія маркетингових комунікаційних зусиль, побудованих навколо однієї теми або ідеї та розроблених для досягнення певної мети. Протягом багатьох років термін «кампанія» використовується в зв'язку з рекламою, і цей термін однаково добре відноситься до всієї програми IMC.

    Організації можуть проводити багато типів кампаній IMC, і кілька можуть проводитися одночасно. Географічно фірма може мати локальну, регіональну або національну кампанію, залежно від наявних коштів, цілей та обсягу ринку. Одна кампанія може бути спрямована на споживачів, а інша - на оптовиків і роздрібних продавців. Різні маркетингові кампанії можуть одночасно орієнтуватися на різні сегменти, доставляючи повідомлення та використовуючи комунікаційні інструменти, пристосовані до кожного сегменту. Маркетологи використовують маркетинговий план (іноді його називають планом IMC) для відстеження та виконання набору кампаній протягом певного періоду часу.

    Кампанія обертається навколо теми, центральної ідеї, координаційного центру або мети. Ця тема пронизує всі зусилля IMC і працює над уніфікацією кампанії. Тема може стосуватися цілей кампанії - наприклад, KCRW «Капітальна кампанія», запущена популярною публічною радіостанцією KCRW, що базується в Лос-Анджелесі, щоб зібрати 48 мільйонів доларів на будівництво нового сучасного медіа-об'єкта для своєї діяльності. Тема також може стосуватися зміни у ставленні чи поведінці клієнтів, на якій зосереджена кампанія, наприклад, кампанії з новими учасниками, запущені численними організаціями-членами, від професійних асоціацій до шкільних організацій батьків-вчителів. Тема може мати форму гасла, наприклад, кампанії Coca-Cola «Смак почуття» або DeBeers «Діамант назавжди».

    Clear Channel - маркетингова компанія, яка спеціалізується на зовнішній рекламі. Для своєї останньої рекламної кампанії в Швейцарії вони створили тему на основі слоганів «Де бренди зустрічаються з людьми» і попросили своїх клієнтів взяти участь у її драматизації. Десятки швейцарських компаній надали свій логотип для використання в якості окремих «плиток» в трьох барвистих мозаїчних портретах. [1] Ці мозаїки з'явилися в Інтернеті та на вулицях Швейцарії. Натисніть тут, щоб побачити зображення з високою роздільною здатністю однієї мозаїки та перевірити всі бренди, що складають мозаїку. Деякі з білбордів з'явилися в анімованому вигляді, як показано нижче:

    Маркетингові кампанії можуть також приймати теми, які стосуються етапу життєвого циклу продукту, наприклад, кампанії розгортання «Сніданок на весь день» McDonald's 2015. Деякі організації використовують одну і ту ж тему для кількох кампаній; інші розробляють іншу тему для кожної нової кампанії.

    У успішно проведеній кампанії всі заходи будуть добре скоординовані, щоб побудувати один на одного і збільшити загальний вплив. Наприклад, одна кампанія може включати:

    • Реклама: Серія суміжних, своєчасних, ретельно розміщених телевізійних оголошень у поєднанні з друкованою рекламою у вибраних журналах та газетах
    • Прямий маркетинг: розсилки прямого споживача, що надсилаються цільовим сегментам у вибраних географічних районах, посилюючи повідомлення з оголошень
    • Персональні продажі: Підготовка торгових представників клієнтів про кампанію, щоб оснастити їх, щоб пояснити та продемонструвати переваги продукту, підкреслені в рекламі
    • Акції з продажу: Медійні матеріали в магазині відображають ті самі повідомлення та дизайн, що й оголошення, підкреслюючи вплив на точки продажу
    • Цифровий маркетинг: Рекламна інформація на веб-сайті організації, яка відображає ті самі повідомлення, дизайн та пропозиції, відображені в оголошеннях; самі оголошення можуть розміщуватися на Веб-сайті, YouTube, Facebook та ділитися в інших соціальних мережах
    • Зв'язки з громадськістю: прес-реліз, який оголошує щось корисне у зв'язку з фокусом кампанії, цілями та цільовим сегментом (-ами)

    Для кожної кампанії IMC повинні бути підготовлені нові медійні матеріали, які відображають спільні цілі, повідомлення, дизайн та інші елементи, щоб максимізувати вплив кампанії.

    Люди, відповідальні за фізичну доставку продуктів або послуг, повинні переконатися, що пункти розподілу добре обладнані та обладнані для доставки у всіх торгових точках до початку кампанії. Люди, які керують зв'язками з громадськістю та медіа, повинні постійно бути в курсі маркетингового планування, дозволяючи їм виявляти та координувати можливості для заслуженої уваги ЗМІ. Оскільки зв'язки з громадськістю мають справу зі ЗМІ, організаторами конференцій/заходів та іншими зацікавленими сторонами поза організацією, надзвичайно важливо дати достатньо часу для зусиль зі зв'язків з громадськістю, щоб скористатися оптимальними термінами на підтримку загальної кампанії.

    1. www.behance.net/Галерея/29879405/Чіткий канал - де бренди-зустрічати-люди
    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився
    Всі права захищені контентом
    • Чіткий канал: Де бренди зустрічаються з людьми. Автор: Чаріс Цевіс. Знаходиться за адресою: https://youtu.be/u1b5EtGqUOI. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Стандартна ліцензія YouTube