5.7: Вплив маркетингу соціальної відповідальності

Last updated
Save as PDF

Page ID: 11016

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Що ви навчитеся робити: поясніть, як демонстрація корпоративної соціальної відповідальності може вплинути на маркетинг

Ми розглянули багато етичних викликів і потенційних пасток для маркетологів. Як маркетолог може виграти? Власне, у багатьох відношеннях. Все частіше маркетологи роблять більше, ніж просто намагаються уникнути шкоди; як ви побачите, вони беруть на себе важливі питання і роблять різницю, активно роблять добро.

Раніше в цьому модулі ми обговорювали, що таке корпоративна соціальна відповідальність та як програми соціальної відповідальності впливають на багатьох різних зацікавлених сторін у бізнесі. У цьому розділі ми зосереджуємося на ролі корпоративної соціальної відповідальності в маркетингу. Ми розглянемо маркетинговий мікс - продукт, ціна, просування та дистрибуція - і побачимо, як компанії змінюють свої маркетингові стратегії, щоб помітно сприяти своїм громадам.

Нарешті, ми поговоримо про результати, яких досягають компанії, коли соціальна відповідальність є частиною маркетингової стратегії.

Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

Визначте соціальну відповідальність
Визначте приклади соціальної відповідальності, які створюють цінність для клієнтів
Поясніть вплив соціальної відповідальності на маркетингові результати

Нагадаємо, ми визначили корпоративну соціальну відповідальність як етичну поведінку компанії по відношенню до суспільства. Це означає, що діяти відповідально по відношенню до зацікавлених сторін, а не лише до акціонерів, які мають законний інтерес до бізнесу. Давайте зосередимося на тому, як маркетологи використовують корпоративну соціальну відповідальність для досягнення маркетингових цілей.

Для початку повернемося на мить до процесу маркетингового планування. Куди вписується соціальна відповідальність? Це, як правило, входить в процес планування одним із двох способів:

Соціальна відповідальність може бути стратегією корпоративного рівня з конкретними цілями.
Соціальна відповідальність може бути частиною комплексу маркетингу на основі ситуаційного аналізу

Давайте розглянемо обидва ці підходи.

Корпоративна стратегія компанії Coca-Cola

Місія Coca-Cola полягає в тому, щоб:

Щоб освіжити світ.
Надихати моменти оптимізму і щастя.
Створити цінність і змінити ситуацію.

На підтримку бачення компанія створила те, що вона називає «дорожньою картою», яка визначає напрямки для стратегій та тактик компанії. До них відносяться:

Люди: Будьте чудовим місцем для роботи, де люди надихаються бути найкращими, якими вони можуть бути.
Портфоліо: Принесіть в світ портфоліо якісних брендів напоїв, які передбачають і задовольняють бажання і потреби людей.
Партнери: Виховуйте виграшну мережу клієнтів та постачальників, разом ми створюємо взаємну, стійку цінність.
Планета: Будьте відповідальним громадянином, який має значення, допомагаючи будувати та підтримувати стійкі громади.
Прибуток: Максимізуйте довгострокову віддачу власникам акцій, пам'ятаючи про наші загальні обов'язки.
Продуктивність: Будьте високоефективною, бережливою та швидко рухається організацією. ^[1]

Які з напрямків дорожньої карти зосереджені на соціальній відповідальності? «Планета» явно зосереджена на соціальній відповідальності, оскільки визнає відповідальність за покращення світу поза продажем продукції Coca-Cola. «Люди» також пропонують записку соціальної відповідальності; Coca-Cola прагне бути місцем, де співробітники не тільки роблять хорошу роботу для компанії, але надихаються бути найкращими, як люди.

Маркетингові стратегії для вирішення дитячого ожиріння

Coca-Cola спеціально не називає здоров'я клієнтів у своїй дорожній карті, але ця турбота стала важливою складовою її маркетингової стратегії, і компанія розробила конкретний набір маркетингових програм для вирішення дитячого ожиріння. Дитяче ожиріння є складним питанням для компанії. Якби ви провели SWOT-аналіз Coca-Cola, ви могли б уявити, що це питання виявиться під «зовнішніми загрозами» і матиме негативний вплив на його ринок. У більшості шкіл К-12 у Сполучених Штатах продаж безалкогольних напоїв стабільно ліквідується. Замість того, щоб чекати, щоб дізнатися, як ця тенденція може зіграти, маркетинг вирішив взяти на себе активну роль. У 2013 році Coca-Cola оголосила про свої чотири глобальні зобов'язання щодо добробуту, щоб допомогти боротися із ожирінням, кожне з яких має прямий вплив на маркетинговий комплекс:

Пропонуйте низько- або безкалорійні варіанти напоїв на кожному ринку. (Продукт)
Надайте прозору інформацію про харчування, показуючи калорії на передній панелі всіх наших пакетів. (Продукт)
Допоможіть людям рухатися, підтримуючи програми фізичної активності в кожній країні, де ми ведемо бізнес. (Просування)
Ринок відповідально, включаючи відсутність реклами дітям до 12 років в будь-якій точці світу. (Акція) ^[2]

Компанія Coca-Cola додала ряд брендів води та соків до свого продуктового портфеля для досягнення цих цілей соціальної відповідальності та виділила значний бюджет на розробку програм фізичної активності на своїх ринках. Тон реклами компанії змістився, щоб орієнтуватися на старшу аудиторію.

Все частіше компанії по всьому світу включають деякі цілі соціальної відповідальності у свої плани корпоративного рівня. Більшість американських компаній у S&P 500 та Fortune 500 надають звіти інвесторам про свої цілі та результати в галузі сталого розвитку. ^[3] У Південній Африці компанії зобов'язані надавати таку звітність, щоб бути зареєстрованими на Йоганнесбурзькій фондовій біржі.

З цим акцентом та підзвітністю соціальна відповідальність більше не розглядається як «спеціальний проект», а стає невід'ємною частиною процесу корпоративного та маркетингового планування, який є центральним для ефективності та успіху бізнесу.

Бізнес-кейс соціальної відповідальності

Незалежно від ширших переваг, існує вагомий бізнес-аргумент для соціальної відповідальності. Ціни на акції публічних компаній виграють від потужних ініціатив соціальної відповідальності. У 2013 році на основі соціально відповідальних інвестиційних стратегій було інвестовано понад 6,57 трлн доларів. ^[4]

Для маркетологів прагнення до соціально відповідальних продуктів і компаній рухають споживачі. Майже 30 відсотків споживачів планують збільшити кількість товарів та/або послуг, які вони купують у соціально відповідальних компаній в наступному році. Двадцять п'ять відсотків уникали купувати продукцію на підприємстві, оскільки вважали, що це не є соціально відповідальним. ^[5]

Програми соціальної відповідальності

Визначаючи програми та цілі соціальної відповідальності, компанії визнають прихильність до створення кращого світу. Як вони визначають, де зосередити ці зусилля і чого вони намагаються досягти? Як правило, компанії розширюються на унікальні ринкові сильні сторони, які приносять користь суспільству і намагаються зменшити негативний вплив своєї продукції на суспільство. Як і у випадку з будь-якою іншою бізнес-стратегією, підхід, налаштований на компанію та її ринок, швидше за все, матиме більший вплив. Наприклад, акцент Coca-Cola на запобіганні дитячого ожиріння визнає та усуває ризик, який компанія приносить на свій ринок. Якби Exxon Mobile запустив ініціативу дитячого ожиріння, це не матиме такого ж впливу. Нафтогазові пропозиції компанії не мають прямого впливу на дитяче ожиріння, і, таким чином, це поставило б питання про прихильність енергетичної компанії вирішувати проблеми, набагато ближче до дому, тобто серйозний вплив продуктів Exxon Mobile на навколишнє середовище.

Багато компаній реалізують безліч стратегій соціальної відповідальності через ініціативи щодо сталих продуктів.

Створення стійких продуктів

Стійкий продукт постійно екологічно чистий протягом усього терміну служби. Тобто з моменту видобутку сировини до моменту утилізації кінцевого продукту не повинно бути постійної шкоди навколишньому середовищу. ^[6]

Орієнтація на сталий продукт може включати:

Використання органічної сировини
Сталий заготівля сировини
Підкреслення прав людини та умов праці при прийнятті рішень щодо пошуку джерел
Використання відновлюваної енергії у виробничому процесі
Забезпечення того, що використання продукту створює позитивний вплив на громаду
Створення варіантів переробки та повторного використання продуктів
Покращення впливу використання продукту на здоров'я людини та навколишнього середовища

Метою стратегії сталого продукту є те, що компанія виявляє вплив своєї продукції на суспільство на кожному етапі життєвого циклу продукту та мінімізує негативні наслідки. Сталі продуктові ініціативи настільки широкі за обсягом, що часто охоплюють всі ініціативи соціальної відповідальності. Цей широкий спектр також вимагає від компаній бути зосередженими та реалістичними щодо того, чого вони можуть досягти, встановлюючи відповідні цілі, які демонструють прогрес та визначають, де потрібна додаткова робота.

Будучи найбільшим у світі роздрібним продавцем, Wal-Mart стикається з унікальними проблемами в галузі стійкості продукції. Він повинен зосереджуватися не тільки на своїх магазинах, але і на продуктах, що надаються і транспортуються бортовою мережею постачальників. Щоб вирішити цю проблему, Wal-Mart співпрацює з Консорціумом сталого розвитку, щоб створити індекс стійкості, який можна використовувати для встановлення стандартів та вимірювання прогресу в ланцюжку створення вартості. Цілями індексу є:

Підвищити стійкість продуктів, які люблять клієнти
Інтеграція стійкості в бізнес купівлі-продажу товарів
Зниження витрат, поліпшення якості продукції та створення більш стійкого ланцюга поставок
Зміцнення довіри клієнтів до роздрібної торгівлі та брендів, які ми ведемо

Компанія наводить прогрес у своїй роботі на сьогоднішній день.

Одним з чудових прикладів того, як ми забезпечуємо вплив, є прогрес, який ми досягли в нашій меті усунути 20 мільйонів метричних тонн (MMT) викидів парникових газів (ПГ) з ланцюга поставок. Завдяки нашому партнерству з Фондом захисту навколишнього середовища та використовуючи Індекс як інструмент для отримання бай-іну та створення підзвітності, ми:

Ліквідували 7,575 млн. т ПГ за підсумками 2013 року
Реалізовані проекти, які передбачають ліквідацію 18 млн. т викидів парникових газів до кінця 2015 року ^[7]

Зрозуміло, що Walmart має значну роботу вперед, але незалежні оцінки були позитивними. Джоел Маковер з Green Biz повідомляє, що ініціативи Walmart щодо сталого розвитку мають реальний вплив як на його діяльність, так і на діяльність компаній у ланцюжку поставок. Він також зазначає, що частина цього прогресу компенсується швидким зростанням компанії. ^[8]

http://www.coca-colacompany.com/our-company/mission-vision-values/ :05
www.coca-colacompany.com/щорічний огляд/2013/основні моменти. html
http://www.ga-institute.com/nc/issue-master-system/news-details/article/number-of-companies-in-sp-500R-and-fortune-500-R-reporting-on-sustainability-more-than-doubles-1.html :05
http://www.ussif.org/sribasics :05
http://www.forbes.com/sites/annefield/2013/04/05/consumers-like-social-responsibility-but-they-arent-sure-what-a-social-enterprise-is/ :05
Франк-Мартін Б. і Пітті, К. (2009). Маркетинг сталого розвитку: глобальна перспектива. Wiley, Велика Британія. ←
corporate.walmart.com/article/індекс сталого розвитку
http://www.greenbiz.com/article/walmart-sustainability-10-assessment :05

Ініціативи соціальної відповідальності. Надано: Люмен Навчання. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
Результат: Маркетинговий вплив соціальної відповідальності. Надано: Люмен Навчання. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства