Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

5.5: Забезпечення етичного маркетингу та продажів

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11004

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: опишіть заходи, які компанії вживають для заохочення етичної поведінки

    Етичні питання виникають як на організаційному, так і на індивідуальному рівні. Одна людина може займатися неетичною поведінкою, але більшість етичних порушень, які мають значний вплив на бізнес, відбуваються, коли багато людей збираються разом, щоб діяти неетично. У цьому розділі будуть розглянуті кроки, які підприємства вживають на кожному рівні, щоб визначити етичну поведінку та створити культуру, яка заохочує працівників робити правильні речі.

    Шляхом здобути хорошу репутацію є прагнення бути тим, що ви хочете з'явитися. —Сократ

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Поясніть важливість політики етики та культури підзвітності для всіх працівників
    • Визначте унікальні етичні міркування та ролі керівників компаній
    • Опишіть, як компанії керують етичною поведінкою співробітників маркетингу

    На початку цього модуля ми обговорили розкриття 2015 року про те, що Volkswagen встановив програмне забезпечення, що змінює викиди, в одинадцяти мільйоні дизельних автомобілів у всьому світі, що призвело до того, що автомобілі пройшли тести на викиди, які вони повинні були не Подумайте, на мить, скільки співробітників довелося б залучити, щоб досягти такого рівня шахрайства? Це була не ручна робота одного співробітника, а результат закономірності неетичної поведінки в компанії. Коли Ініціатива з етики та комплаєнсу (ECI) оприлюднила результати Національного опитування ділової етики 2013 року, вона зазначила, що ці типи широких організаційних порушень є досить поширеними.

    Опитування показує, що значна кількість проступків передбачає постійну, постійну поведінку, а не одноразові інциденти: Співробітники кажуть, що більше чверті (26 відсотків) спостережуваних проступків являє собою постійну модель поведінки. Ще 41 відсоток сказав, що поведінка повторилася принаймні вдруге. Лише третина (33 відсотки) порушення правил являє собою одноразовий інцидент. [1]

    У випадку з Volkswagen раннє внутрішнє розслідування вказувало на «культуру толерантності» до етичних компромісів. Співробітників підштовхували робити те, що потрібно для досягнення корпоративних цілей будь-якою ціною.

    Організаційна культура складається з цінностей та переконань, які поділяє організація, які створюють її соціальне середовище. Культуру великої організації може бути важко зрозуміти, оскільки на неї впливає безліч різних факторів. Тим не менш, багато досліджень вказують на лідерство та політику як важливу роль у побудові етичної організаційної культури.

    Політика, яка заохочує етичну поведінку

    Багато компаній мають певну політику, яка визначає відповідну поведінку. Політику часто називають Стандартами ділової поведінки. Як випливає з назви, політика покликана встановити стандарти прийнятної поведінки; вона не повинна бути вичерпним переліком кожного типу етичної поведінки.

    Багато з цих політик роблять наступне:

    • Визначте поріг поведінки: Хоча само собою зрозуміло, що працівники, як очікується, будуть дотримуватися закону, компанії вирішують бути досить чіткими щодо заявити, що вони вимагають від своїх працівників дотримуватися закону.
    • Створюйте очікування щодо поведінки. Політика визначає загальні проблеми, з якими можуть зіткнутися працівники, наприклад, приймати подарунки від постачальників, і пояснюють, як їх слід вирішувати.
    • Встановити політику: встановити протоколи компанії для обробки конфіденційної інформації, включаючи дані клієнтів і т.д.
    • Дайте вказівки щодо прийняття судових дзвінків: Компанії часто визначають, як вони хотіли б, щоб працівники приймали рішення, коли керівні принципи не охоплюють їх належним чином.
    • Опишіть процедури звітності та примусового виконання: Зазвичай існує процес звітності та вирішення проблем, а також інформація про те, як компанія буде захищати ці проблеми звітності.

    Давайте розглянемо деякі приклади з політики компанії, щоб побачити, як деякі з цих компонентів вирішуються.

    Юридичний поріг

    Політика етики зазвичай починається з нагадування співробітникам про те, що вони зобов'язані діяти відповідно до закону. Для компаній, які займаються бізнесом по всьому світу, це може бути складним. Starwood Hotels and Resorts вирішує це питання у своєму Кодексі ділової поведінки та етики:

    Ви повинні постійно дотримуватися законів юрисдикцій, де ми ведемо бізнес. Starwood веде бізнес по всьому світу. Наші партнери — громадяни багатьох країн. В результаті наша діяльність підпорядковується законодавству багатьох юрисдикцій. Нам часто складно зрозуміти, як ці різні закони застосовуються до нашого бізнесу. Однак, незалежно від того, чи є ви асоційованим партнером Starwood або членом Ради директорів, ви повинні вести себе відповідно до чинного законодавства.

    Starwood - компанія, організована відповідно до законодавства Сполучених Штатів і, як правило, підпорядковується федеральному законодавству США. Час від часу закони Сполучених Штатів суперечать законам міста, міста, країни або іншої юрисдикції, де ми ведемо бізнес. Якщо існує конфлікт між чинним законодавством, зверніться за консультацією до Офісу головного юрисконсульта (юридичного). [2]

    Starwood встановила чітке сподівання дотримуватися закону, визнала складність свого бізнес-середовища та надала напрямок, коли працівникам потрібна допомога.

    Створення очікувань на поведінку

    В ході звичайного робочого дня багато службовців служби отримують чайові. Де грань між відповідною підказкою і подарунком? Starbucks визначив це для працівників у своїх Стандартах ділової поведінки:

    Подарунок чи користь не повинні бути прийняті або надані, якщо це може створити почуття зобов'язання, поставити під загрозу ваше професійне судження або створити вигляд цього. Вирішуючи, чи підходить подарунок, ви повинні враховувати його цінність і чи буде публічне розкриття подарунка бентежити вас або Starbucks.

    Подарунок грошей ніколи не слід дарувати або приймати. (Деякі роздрібні партнери, однак, можуть прийняти звичні поради щодо добре виконаного обслуговування.) Як правило, партнери повинні обмежувати подарунки або від будь-якого одного постачальника або ділового партнера до 75 доларів США на рік. Подарунок номінальної вартості може бути вручений або прийнятий, якщо це загальна ділова люб'язність, наприклад, зразки кави, кавова чашка, ручки або подібний жетон. Однак у традиційні сезони дарування подарунків у районах, де прийнято обмінюватися подарунками грошей, таких як Китай, Японія, Малайзія, Сінгапур та Таїланд, партнери не повинні вимагати, а можуть обмінюватися готівкою з неурядовими діловими партнерами в номінальних сумах до еквівалента 20 доларів США. [3]

    Це дуже часто для компанії, щоб встановити поріг для дарування і отримання подарунків. Ці конкретні вказівки допомагають працівникам орієнтуватися в тому, що в іншому випадку було б викликом судового рішення, і полегшують виявлення етичного порушення та ініціювати коригувальні дії.

    Налаштування політики

    United Parcel Service (UPS) об'єднує розділи Кодексу ділової поведінки на групи зацікавлених сторін: наша компанія, наші співробітники, наші клієнти, акціонери та спільноти. Це дозволяє компанії відповідати цілому ряду очікувань робочої сили, таких як безпека на робочому місці:

    UPS прагне створити безпечне робоче середовище, яке не містить загроз, залякування та фізичної шкоди. Кожен має право працювати в безпечному середовищі, і кожен поділяє відповідальність за забезпечення безпеки інших. У нас нульова терпимість до насильства на робочому місці, і ми будемо розслідувати і вживати відповідних заходів аж до звільнення, включаючи будь-які загрози безпечному робочому місці.

    UPS забороняє насильницьку поведінку на робочому місці, включаючи, але не обмежуючись ними, фізичні напади, бойові дії, загрози, коментарі, залякування, загрози через електронні комунікації, включаючи соціальні мережі, а також навмисне або необережне знищення майна компанії, працівника, представника UPS або замовник. Зауваження або поведінка, які розумно можна трактувати як намір заподіяти шкоду людям або майну, будуть вважатися загрозою. Ми також забороняємо несанкціоноване володіння та/або використання зброї будь-яким працівником або представником UPS під час роботи, власності компанії або під час діяльності компанії. [4]

    Політика UPS дуже специфічна щодо очікувань працівників щодо забезпечення безпечного робочого середовища.

    Виклики судження

    Жодна політика не вирішуватиме кожну проблему, а також не повинна намагатися. Більшість політик намагаються направляти співробітників в тому, як вони повинні робити судження дзвінки. У своїх Стандартах ділової поведінки American Airlines конкретно розглядає це питання:

    Пам'ятайте, ваш найкращий ресурс про те, що правильно чи неправильно, - це ваша власна совість. Так що якщо ви опинилися в скрутній ситуації, подумайте, перш ніж діяти. І задайте собі наступні питання:

    • Чи законно це? Якщо це не законно, не робіть цього.
    • Це етично? Якщо він відчуває себе неправильно, це, ймовірно, неправильно.
    • Як би це виглядало в газеті? Якщо ви не відчували б себе комфортно, якби ваші друзі та родина знали про ваші дії, ви, мабуть, не повинні цього робити. [5]

    Ці політики є важливим інструментом у побудові культури підзвітності та етичної поведінки в компанії, але політика повинна дотримуватися всіма працівниками, і вищі керівники відіграють значну роль у зміцненні їх важливості.

    Розглянемо наступне спостереження ECI за результатами Національного дослідження ділової етики:

    Менеджери - ті, хто, як очікується, будуть виступати зразком для наслідування або виконувати дисципліну - несуть відповідальність за велику частку проступків на робочому місці (60 відсотків), а старші менеджери частіше, ніж менеджери нижчого рівня, порушують правила. Опитані працівники сказали, що члени керівництва несуть відповідальність за шість з кожних десяти випадків неправомірної поведінки, і вони вказували пальцем на вищих керівників у 24 відсотках спостерігаються порушення правил. Менеджери середньої ланки були визначені як винуватця 19 відсотків часу, а керівники першої лінії були визначені як погані актори 17 відсотків часу. [6]

    Якщо ви думаєте про способи підвищення або забезпечення етичної поведінки в організації, це цікава і тривожна знахідка. У додатковому звіті про етичне лідерство ECI повідомляє, що співробітники компаній будь-якого розміру роблять висновки про характер своїх лідерів насамперед на основі наступного:

    • Загальний характер їхніх лідерів, які переживають через особисту взаємодію;
    • Як керівники вищої ланки справляються з кризами; і
    • Політика та процедури, прийняті вищими керівниками для управління компанією.

    Співробітники хочуть знати, наприклад, чи лідери ставляться до працівників нижчого рівня з гідністю та повагою, ділитися кредитами, коли трапляються хороші речі, і підтримують стандарти, навіть коли це зменшує доходи та прибуток. Вони стежать, щоб побачити, чи лідери стійкі в кризі, притягують себе до відповідальності або, альтернативно, перекладають провину на інших. Працівники також дивляться на щоденні управлінські рішення, щоб оцінити, чи визнається та винагороджується етична поведінка, чи похвали та заохочують працівників, які згинають правила. [7]

    Ці висновки свідчать про важливу роль, яку відіграють керівники у побудові етичних організацій - етика та доброчесність, як правило, починаються (або провалюються) вгорі і струмуються вниз.

    Керівники встановлюють цілі компанії

    Коли керівники встановлюють конкретні, вимірювані цілі для компанії, ці цілі визначають, де люди зосередять свій час та зусилля. Коли цілі не можуть бути досягнуті і є жахливі особисті наслідки для невдачі, такі умови можуть призвести до компромісу етики та стандартів. У Національному опитуванні ділової етики 70 відсотків працівників визначили тиск, спрямований на досягнення нереалістичних бізнес-цілей, як, швидше за все, змусить їх поставити під загрозу свої етичні стандарти, а 75 відсотків визначили або вищого, або середнього керівництва як основне джерело тиску, до якого вони відчувають. компрометувати стандарти своїх організацій.

    Колишній генеральний директор Volkswagon Мартін Вінтеркорн

    У справі Volkswagen внутрішні розслідування поставили під сумнів, як культура компанії, так і поведінка колишнього генерального директора Мартіна Вінтеркорна сприяли системному етичному порушенню. Як і багато керівників, Мартін Вінтеркорн був вимогливим босом, який не любив невдачі, але критики кажуть, що тиск на менеджерів Volkswagen був незвичайним, що може піти певним шляхом до пояснення кризи автовиробника. Коли він став генеральним директором у 2007 році, Вінтеркорн поставив собі за мету зробити VW найбільшим у світі автовиробником, що вимагатиме величезного зростання на висококонкурентному автомобільному ринку США. За минулі роки VW майже подвоїв глобальні щорічні продажі до 10 мільйонів автомобілів, а дохід - до 225 мільярдів доларів. На початку 2015 року VW нарешті підійшов до своєї мети, продавши трохи більше транспортних засобів, ніж автовиробник номер один у світі Toyota з Японії. Один колишній керівник з продажу сказав, що тиск злетів під ціллю «Якщо вам це не сподобалося, ви перейшли за власним бажанням або ви були керовані продуктивністю з бізнесу», - сказав він. [8]

    Описуючи стиль керівництва Вінтеркорна, колишній виконавчий директор VW конфіденційно сказав Reuters New Agency: «Завжди була відстань, страх і повага. Якби він прийшов і відвідав або вам довелося йти до нього, ваш пульс піднявся б вгору. Якщо ви представили погані новини, це були моменти, коли це може стати досить неприємним, гучним і досить принизливим».

    Через тиждень після того, як американські регулятори виявили обман компанії, Бернд Остерло, представник працівників наглядової ради VW, надіслав лист працівникам VW, в якому запропонували зміни, які були необхідні: «Нам потрібен в майбутньому клімат, в якому проблеми не ховаються, але можуть бути відкрито повідомлені начальству», - сказав Остерлог. «Нам потрібна культура, в якій можна і допустимо сперечатися з вашим начальником про найкращий шлях». [9]

    У журналі Fortune доктор Пол Аргенті запропонував: «Замість того, щоб грати в гру провини, керівники повинні запитати, чи може тиск на зростання будь-якою ціною створив нечесних співробітників». [10]

    Здається, що агресивні корпоративні цілі (а точніше маркетингові цілі, пов'язані з часткою ринку) зіграли свою роль у скандалі з етикою Volkswagen. Більш того, коли керівники ставлять агресивні цілі, стає важливішим розвивати канали комунікації для відкритого вирішення питань. Це, очевидно, не було у Volkswagon.

    Керівники створюють політику компанії

    У попередньому читанні ми розглянули ряд політик компанії, які стосуються етичної поведінки. Керівники відіграють важливу роль у створенні цих політик - і чітко дотримуючись та підтримуючи їх. Як свідчать дані опитування, наведені вище, працівники звертаються до керівників, щоб вирішити, чи слід дотримуватися та дотримуватися політики ділової поведінки. Коли керівники згинають правила або закривають очі на погану поведінку, політика втрачає цінність, а керівники втрачають повагу працівників. Це відкриває двері для цілого ряду непередбачених питань, оскільки працівники дивляться на етичні норми поза заявленою політикою та поза контролем керівників.

    Керівники наймають та просувають менеджерів компаній

    Внутрішні акції посилають дуже сильні сигнали про те, що важливо для компанії. Коли компанія наймає співробітника з іншої компанії, вона, швидше за все, не добре відома більшості співробітників. Якщо компанія просуває співробітника, який вже працює в компанії, інші знають його і розуміють, що він зробив, щоб заслужити підвищення. Якщо компанія просуває осіб на керівні посади, коли вони проявили сумнівну етику на робочому місці, це створює два питання. По-перше, це створює рівень менеджерів, які з більшою ймовірністю заохочують своїх співробітників до досягнення бізнес-результатів будь-якою ціною, навіть коли етика порушена. По-друге, він надсилає повідомлення всім співробітникам, що бізнес-результати важливіші за етику.

    Якщо вас найняли для роботи в маркетингу в типовій компанії, швидше за все, будуть чіткі етичні стандарти, визначені в політиці компанії, і певний рівень відповідності серед співробітників на всіх рівнях компанії. Ви станете свідками етичних порушень і повинні вирішити, повідомляти про них чи ні. Ви побачите приклади видатної етики та матимете можливість брати участь у дебатах про етичні розбіжності та проблеми. Жодна компанія не є ідеальною, але більшість намагається бути етичними.

    Як ви, як маркетолог, можете змінити ситуацію? Маркетологи мають певний набір обов'язків, коли мова йде про запобігання та вирішення етичних питань. Вони описані нижче.

    Продемонструйте повагу до вашого цільового клієнта

    Маркетинг - це не гра маніпуляції. Хороший маркетинг забезпечує переконливі рішення та інформує клієнтів, щоб допомогти їм зробити хороший вибір та реалізувати цінність. Визнайте потребу клієнта в пропозиції, яка проста у використанні та містить чіткі інструкції та відповідні попередження. Залишайтеся доступними для клієнтів, щоб почути скарги. Будьте досить скромні, щоб визнати, що не всі хочуть чути ваші повідомлення. Якщо ви продемонструєте повагу до споживача, ви знайдете нові можливості для надання цінності. Якщо ви ставитеся до споживачів як до товару, яким потрібно маніпулювати, безліч етичних питань захаращують ваш шлях.

    Підготуйте команду продажів до ефективного та етичного продажу

    Якщо особисті продажі є частиною бізнес-плану, то маркетологи несуть важливу відповідальність за підготовку команди продажів до успіху. Часто маркетологів просять створити повідомлення, а торгових представників просять доставити його. Коли торговий представник готується з сильною ціннісною пропозицією, ефективними комунікаційними матеріалами та презентаціями, а також ретельним дослідженням ринку, торговий представник може зробити свою найкращу роботу. Коли маркетинговий комплекс не потрапляє в позначку, у торгового представника набагато складніше, і існує більший ризик виникнення етичних питань. Це відповідальність маркетолога підготувати торгових представників, щоб бути успішним без шкоди їх цілісності.

    Продемонструвати високі особисті стандарти в ділових стосунках

    Маркетологи часто розважають і дарують подарунки. Це не є незвичайним для маркетингової команди, щоб створити список подарунків для всіх клієнтів. Маркетологи культивують ділові відносини та відносини дистриб'юторів теж. Якщо маркетинг демонструє високий рівень професіоналізму та етики в цих стосунках, він посилає сильний меседж і збільшує очікування, що інші будуть, а також.

    Забезпечити справедливу вартість цільовому клієнту

    Багато етичних питань є наслідком певного рівня обману, пов'язаного з неправильним викладенням цінності для клієнта. Будьте точні в повідомленнях з клієнтами про цінність, яку надає продукт. Будьте чіткі в ціноутворенні та договорах. Стратегії ціноутворення, які плутають клієнтів і коштують дорожче, ніж спочатку вважав клієнт, ніколи не є хорошою довгостроковою стратегією.

    Грайте красиво в конкурентному середовищі

    Компанії на конкурентному ринку змінюють позиції та впроваджують інновації, щоб дати їм нову конкурентну перевагу. Це сама природа конкурентного ринку. Ставтеся до конкурентів з повагою і вчіться на їх підходах. Проведіть ретельне конкурентне дослідження, щоб краще їх зрозуміти. Не прагніть отримати конфіденційну інформацію про конкурентів або їх продукцію.

    Будьте правдиві

    Прагніть створити довірчі відносини з вашим цільовим клієнтом через чесне, корисне спілкування. Це така проста, але важлива рекомендація для всіх маркетологів. Якщо клієнти довіряють продукту, компанії та бренду, бізнес-результати покращуються, і компанія має більшу гнучкість для впровадження нових продуктів або внесення коригувань ринку.
    1. www.ethics.org/новини/дослідження/eci-дослідження/nbes/nbes-reports/nbes-2013
    2. https://secure.ethicspoint.com/domain/media/en/gui/711/code_en.pdf م
    3. https://globalassets.starbucks.com/assets/eecd184d6d2141d58966319744393d1f.pdf ⟩
    4. www.ups.com/медіа/uk/code_bus_conduct.pdf
    5. www.aa.com/i18n/AMRcorp/Корпоративна інформація/Факти/Ethics.jsp
    6. www.ethics.org/новини/дослідження/eci-дослідження/nbes/nbes-reports/nbes-2013
    7. www.ethics.org/новини/дослідження/eci-research/nbes/nbes-звіти/етичне лідерство
    8. http://www.reuters.com/article/us-volkswagen-emissions-culture-idUSKCN0S40MT20151010 ⟩
    9. http://www.reuters.com/article/us-volkswagen-emissions-culture-idUSKCN0S40MT20151010 ⟩
    10. http://fortune.com/2015/10/13/biggest-culprit-in-volkswagen-emissions-scandal/ ⟩
    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився
    1. Back to top
    • Was this article helpful?

    Recommended articles

    1. Article type
      Section or Page
    2. Tags
      1. source[translate]-biz-16216